智慧旅游背景下在線旅游企業導游服務問題研究

曲佳月

（遼寧師范大學歷史文化旅游學院，遼寧大連　116081）

智慧旅游背景下在線旅游企業導游服務問題研究

曲佳月

（遼寧師范大學歷史文化旅游學院，遼寧大連116081）

在“互聯網+”飛速發展的時代，在線旅游企業如雨后春筍般紛紛涌現，所提供的在線服務主要是以盈利為目的的在線旅游產品預訂，旅游過程中導游服務依舊由傳統旅行社所承擔，未能真正實現旅游信息化全面發展。研究在線旅游企業導游服務能夠促使在線旅游市場有序發展，解決傳統旅行社導游服務諸多問題。在線旅游與智慧旅游存在一定的相關性。可以將在線旅游企業作為智慧旅游的推廣平臺，智慧旅游作為在線旅游企業的技術支撐，將智慧旅游中的導游服務技術在在線旅游企業中加以運用，不僅可以解決傳統導游服務存在的問題，而且也為在線旅游企業導游服務研究奠定了基礎。

智慧旅游；在線旅游；導游服務；問題研究

自2015年3月，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃以來，在線旅游信息查詢、旅游產品預訂、服務評價等成為在線旅游企業核心經營方向。但同時也引發了OTA“價格戰”、經濟“負增長”等行業不良事件。長此以往，在線旅游企業所提供的旅游產品質量令人擔憂。在智能化與信息化快速發展的時代，開發特色旅游產品是在線旅游企業創新發展的有效途徑，而導游服務更是其產品組合中的增值部分。［1］因此，我們應采取有效措施，真正從旅游消費者的角度出發，開發迎合旅游者個性需求的特色旅游產品、服務至上，為使在線旅游市場有序發展而努力。

一、在線旅游企業導游服務研究的必要性

（一）促使在線旅游市場有序發展

OTA“價格戰”引發一系列在線旅游市場發展不健康問題，相繼出現的并購事件也預示著各在線旅游企業爭奪在線旅游市場的決心。如今，雖然各在線旅游企業都想盡辦法創建特色旅游產品，打造屬于自己企業的品牌，以作為爭奪在線旅游市場的砝碼。但進行比較后發現，各在線旅游企業提供的旅游信息查詢、旅游線路設計、機票、酒店預訂等相關服務都近似相同，內容大同小異，不會成為影響旅游者個性化需求的關鍵因素，也是造成在線旅游市場混亂的主要原因。因此，開發差異化、個性化、創新化的在線旅游服務顯得尤為重要。從在線旅游企業價值鏈的角度考慮，導游服務是旅游產品組合過程中的增值部分，且目前在線旅游企業關于導游服務基本采用與傳統旅行社合作的模式。在線旅游企業通過互聯網等信息技術更多的是扮演將旅游者招徠的角色，之后的旅游過程依舊由傳統旅行社所承擔。因此，如果在線旅游企業能夠推出全新的導游服務模式，不僅能夠使在線旅游服務完整化，還可以為實現在線旅游企業健康、有序地發展做出貢獻。

（二）解決傳統旅行社導游服務諸多問題

近年來，旅行社導游服務方面存在許多問題。云南導游辱罵游客、深圳導游打人、張家界導游被打事件層出不窮。一方面，旅游過程中導游勸說游客購物引發爭執，游客對導游員的服務表示不滿；另一方面，如今散客化旅游越來越多，自駕游、微旅游等旅游新業態取代傳統旅行社提供的團體旅游，［2］旅游者幾乎不再依靠導游便可獨立完成旅游過程中的一切活動。傳統旅行社市場逐步邁入“寒冬”，導游人員工作越來越難做。這也是目前導游薪酬制度不合理、導游缺乏誠信、職業道德素質缺失等問題惡性循環的主要原因。［3］對于未來旅游業發展主力軍的在線旅游企業來說，抓住這一時機，在智慧旅游的背景下，結合智慧旅游中導游服務新技術，努力打造符合當今旅游者個性化需求的旅游產品，完善在線旅游企業的信息化服務，不僅可以實現旅游產業的全面升級，且傳統旅行社導游服務問題也便迎刃而解。

二、智慧旅游導游服務研究

（一）“智慧旅游”概念的界定

智慧旅游是近年來才出現的一個比較新穎的概念。最早源于2008年IBM公司對于“智慧地球”的提出，后由“智慧地球”帶動建設“智慧城市”，而智慧旅游正是建設智慧城市的一部分。由國務院《關于加快發展旅游業的意見》指出，旅游業開始尋求以信息技術為紐帶的旅游產業體系與服務管理模式重構方式，以實現旅游業建設成為現代服務業的質的跨越。［4］因此，智慧旅游應運而生。

由于我國對智慧旅游還處于初步研究階段，尚未具有較為明確的定義。但目前國內已經初步形成了以張凌云、黎巎、劉敏等為代表的對智慧旅游的定義，即智慧旅游是指包括信息通信技術在內的智能技術在旅游業中的應用，是提升旅游服務、改善旅游體驗、創新旅游管理、優化旅游資源利用為目標，增強旅游企業競爭力、提高旅游行業管理水平、擴大行業規模的現代化工程。［5］智慧旅游涉及到的新一代信息技術主要包括云計算、物聯網、互聯網或移動互聯網、地理信息系統，以及人工智能等。［6］其最終目的是實現對旅游者個性化需求的主動感知，并及時、迅速地推送智慧的服務。

（二）智慧旅游導游服務

由于智慧旅游旨在旅游信息化產業升級，并通過物聯網、云計算、互聯網或移動互聯網等新一代信息技術，為旅游者提供便捷、迅速、無處不在的人工智能服務。因此，智慧旅游中的導游服務不僅包含傳統導游服務內容，并進行全面升級，真正實現導游服務的信息化與全面化。

1.旅游前的咨詢服務

依托高效信息技術平臺的智慧旅游能夠為旅游者隨時隨地提供食、住、行、游、購、娛等全面的旅游信息，只要旅游者手中有一部智能手機，且安裝了智慧旅游導游服務客戶端，便可獲取任何所需的旅游信息。［7］例如：通過地理信息系統定位旅游者所在位置，便可查看附近的景點、酒店、餐館等信息，還可以進行比較，使旅游者得到性價比較高的滿意服務。

2.旅游中的講解服務

旅游中的講解服務是智慧旅游的一大特色。講解內容已經存儲在智慧旅游客戶端，旅游者只需根據所到景點點擊講解目錄，便可通過手機的語音播放系統進行播放。講解內容由專業人員錄制，更加科學、全面。［8］旅游者在游覽過程中不僅心情得到放松，還可以通過學習到的知識，使其在精神上得到滿足。在收聽講解的過程中可以選擇不同的語種，這也為外國游客提供了方便。

3.旅游后的反饋服務

旅行結束后，旅游者可以通過智慧旅游客戶端分享自己對于此次旅行的感受。基于Web2.0技術，同微博、論壇、維基百科等社交媒體一樣，［9］在智慧旅游客戶端中有供旅游者分享旅游心情、發布旅途信息、“曬”旅行照片或視頻的專門版塊。這一功能的設計不僅為智慧旅游建設得越來越好提供了相關數據信息和中肯的建議，并且旅游者分享的內容也可成為其他旅游者借鑒、參考的依據。

三、在線旅游企業導游服務“智慧化”

在中國知網上，以“在線旅游”、“導游服務”為進行高級檢索，未能檢索到相關文獻，而大都是以在線旅游網站、在線旅游市場、在線旅游商業模式等研究為主。以“智慧旅游”、“導游服務”為

進行高級檢索，可以檢索到相關文獻共2篇，分別研究導游服務APP在智慧旅游中的應用以及智慧旅游對導游服務工作的影響及對策研究。以“在線旅游與智慧旅游之間的關系”為主題進行檢索，可分別查找到2篇相關文獻。由檢索結果可以看出，在線旅游企業導游服務問題還未引起相關學者們的關注，而智慧旅游導游服務已經具有相關的研究成果，且在線旅游與智慧旅游存在一定的相關性。因此，可以將在線旅游企業作為智慧旅游的推廣平臺，智慧旅游作為在線旅游企業的技術支撐，將智慧旅游中的導游服務技術在在線旅游企業中加以運用，不僅可以解決傳統導游服務存在的問題，而且也為在線旅游企業導游服務研究奠定了基礎。

（一）實現互聯網與物聯網、云計算等大數據的完美對接

在線旅游是以互聯網為依托，利用網絡技術從事旅游產品的運作與分銷，以滿足旅游消費者個性化需求為目的，囊括了航空公司、酒店、租車公司等旅游服務供應商的在線旅游營銷平臺；而智慧旅游是利用物聯網、云計算、互聯網或移動互聯網、地理信息系統，以及人工智能等新技術，通過借助便攜的終端上網設備，主動感知旅游者信息，及時安排和調整旅游計劃，從而達到對各類旅游信息的智能感知和方便利用的效果。［10］兩者都是以互聯網中的“大數據”作為平臺，都是為迎合現如今旅游散客化越來越嚴重的趨勢，以滿足旅游者個性化、差異化需求，并提供方便、智能的在線旅游服務為目的，在所使用的技術方面具有相似性。此外，智慧旅游包含在線旅游企業尚未涉及的云計算、地理信息系統和人工智能服務等新信息技術，這也是在線旅游企業需要進一步努力實現，以完善自身在線旅游服務系統，使其具備智能服務的完整性，并為旅游產業全面信息化升級做準備。因此，在線旅游企業與智慧旅游可以實現新技術的完美對接。

（二）實現旅游者與在線旅游企業間的實時互動

目前，在線旅游企業依托自己的網站作為平臺，多為旅游者提供旅游信息查詢、旅游線路設計、酒店、機票預訂等服務，這些服務基本上是為旅游者提供旅游前的準備工作，而旅游者在旅游過程中所需服務基本上還是由傳統旅行社所承擔，形成線上與線下合作完成的模式。導游人員誘導游客購物、旅游者不能玩得盡興、對導游員的評價不一等現象依舊不可避免。因此，在線旅游企業不僅要為旅游者提供游前的相關服務，還需延伸至旅游過程中，以及旅游結束后的相關服務領域，為方便旅游者提供完整的、全面信息化的在線服務。可以借鑒智慧旅游導游服務客戶端的服務模式，凡是在某個在線旅游企業預訂相關旅游線路的旅游者，都可以在其官方網站上免費下載一個智慧旅游導游服務客戶端軟件，在旅游途中，只要旅游者攜帶裝有智慧旅游導游服務軟件，便可獨立完成全部旅游活動。且旅游者可根據親身體驗及需求變化，隨時通過這款軟件將信息反饋給在線旅游企業，從而實現在線旅游企業迅速掌握游客反饋的第一手資料，并根據旅游者反饋信息做出及時調整，使旅游者擁有最佳旅游體驗。旅行結束后，旅游者也可以通過該軟件特定的用戶分享模塊分享此次旅行的心情，將更多的旅游信息傳遞給其他需要的用戶。

（三）實現政府與在線旅游企業間的合作發展

從本質上來說，如今在線旅游企業與傳統旅行社不同的是其以互聯網作為媒介，代替了旅游者親自到旅行社咨詢旅游信息、查看旅游線路、支付旅游費用等過程。但盡管如此，在線旅游企業終究還是一種商業模式，其最終目的還是以盈利為主。因此，才會導致如今在線旅游企業持續不斷的“價格戰”問題。然而，智慧旅游是由旅游主管部門發起的，由政府集中投入資金和支持，以為旅游者提供智慧旅游服務，確保旅游者在旅游過程中享受極致體驗為目的。［4］因此，智慧旅游具有公益性，是政府為實現旅游產業信息化升級而采取的智慧化手段。將智慧旅游中的智慧導游服務引入到在線旅游企業當中，既實現了智慧旅游背景下，在線旅游企業信息化與智慧化全面升級發展，又可以通過政府作為監督管理部門，實現企業與政府間的聯合發展，促進在線旅游企業更加有序、健康發展，彌補之前“政企分家”的缺陷。

四、總結與展望

我國正處于信息化快速發展的歷史進程中，互聯網將會成為這個時代永恒的主題。旅游業作為我國三大支柱性產業之一，必然會緊隨目前的發展趨勢，在線旅游企業和智慧旅游的紛紛涌現就是最好的證明。兩者均以互聯網等現代信息技術為依托，以滿足旅游者個性化需求為目的，既符合當今“互聯網+”的時代發展，又可以解決旅游市場散客化越來越嚴重的問題。在信息技術方面，將智慧導游服務融入在線旅游企業發展過程中，一體化的信息技術可成為旅游者的實時導游，不僅可以減少在線旅游企業間的惡性競爭問題，還可以借鑒智慧旅游的新技術、新手段實現信息全覆蓋，從而使旅游在線服務貫穿旅游活動始終。在線旅游企業導游服務的智慧化發展是智慧旅游的結果，同時，智慧旅游也要依托在線旅游企業這個良好的營銷平臺作為載體，更好地為旅游者提供個性化旅游服務，未來將會實現旅游產業信息化的全面升級。

［1］邁克爾·波特.競爭優勢［M］.北京：華夏出版社，2005

［2］李悅錚，畢劍，周成.大連旅游發展創新路徑研究［J］.遼寧師范大學學報（社會科學版），2013，36（6）

［3］王莉敏.人工導游與自助電子導游服務的差異化發展［J］.旅游管理研究，2015（9）

［4］曹光思.面向智慧旅游的在線旅游服務優化升級［D］.浙江師范大學，2013

［5］張凌云，黎巎，劉敏.智慧旅游的基本概念與理論體系［J］.旅游學刊，2012，27（5）

［6］李云鵬，晁夕，沈華玉.智慧旅游—從旅游信息化到旅游智慧化［M］.北京：中國旅游出版社，2013:107-179

［7］楊艷，朱飛，李澤華.智慧旅游對導游服務工作的影響及對策研究［J］.商界論壇，2013（8）

［8］李玥琦，馬云馳，段偉，楊銀燕，鄒楚吟.導游服務APP在智慧旅游中的應用［J］.對外經貿，2015（8）

［9］Janne J.Liburd，Inger-Marie F.Christensen.Using web 2.0 in higher tourism education［J］.Journal of Hospitality Leisure，Sport&TourismEducation，2013

［10］韓林.基于體驗經濟下的智慧景區信息化產品創新研究［J］.旅游論壇，2014，7（6）

［責任編輯：王鳳娟］

F590.63

B

1009-6043（2016）010-0081-02

2016-09-28

曲佳月（1991-），女，山東榮成人，遼寧師范大學歷史文化旅游學院碩士研究生。研究方向：旅游教育。