“網紅”大數據的商業邏輯

孫泠

在張巖看來，網紅并不是淺薄的代名詞，而是一盤生意；其背后的大數據，更是連接了伊美爾的醫美大生意。

伊美爾控股集團總裁助理張巖的十一黃金周過得異常忙碌。

一年一度的“中國網球公開賽”于10月1日晚正式開幕，比賽現場的觀眾會發現，在國家網球中心的看臺上，活躍著一群身穿黃色露臍裝和超短裙的網紅主播，她們每人都有5、6個手機，同時在不同的平臺上進行直播、與粉絲互動，并在比賽間隙插入和球員、公益機構、比賽解說員的互動。作為伊美爾主播天團背后的男人，張巖是這一事件的策劃者和執行者，從網紅們的線下挑選、簽約、策劃、宣傳……到舞美編排，甚至服裝設計都需要他全程參與。

加入伊美爾之前，張巖曾是中糧置地的CIO。在央企做數據分析十分得心應手的他，現在常常要為網紅們跳舞跳得不整齊而苦惱。

而之所以做得這么辛苦，是因為醫美行業的傳統營銷基礎塌了。

消失的“商業漏斗”

作為國內最大的民營醫療美容連鎖企業，伊美爾過去最主要的營銷手段就是大量購買百度關鍵詞，每年在這上面的投入都過億。

隨著智能手機與社交媒體的日益普及，以及對第三方搜索結果的信任下降，人們不再將搜索結果視為獲取信息的最主要渠道，而是轉向朋友圈或者熟人介紹作為更為可靠的信息來源。因此，傳統的通過展現、點擊、訪問、咨詢，最終形成訂單的漏斗式商業模式正在逐漸消失，與之對應的點擊率、轉化率、咨詢轉化率、成交率等PC時代關鍵性評價體系也日漸坍塌。目前基于搜索關鍵詞的投入產出比只有1.1～1.3，也就是說費用投入一億元人民幣，實現的利潤只有1000萬，但是企業每年的營業成本卻增長10～20%。”

是不是關鍵詞投放的領域和技術出了問題？張巖發現，伊美爾圍繞搜索關鍵詞興建了一系列系統——基于Hadoop的大數據搜索平臺、熱詞管理平臺、出價管理平臺等，但也無法逆轉大的商業邏輯的變化。“并不是我們的投放能力下降了，而是由于營銷模式和商業模式發生了變化。

“目前所有基于營銷的投放，傳統的投放渠道的效果都很差，包括微信上的投放效果也在下降。”張巖說，關鍵詞搜索效果越來越差，傳統的CPC（Cost Per Click，按點擊收費）、CPM（Cost Per Mille，按千人成本收費）模式正在向CPA（Cost Per Action，按效果收費）模式轉變；營銷方式也在向社群網狀營銷模式轉變。

新型的網狀社群營銷要打通六度空間（任何兩個陌生人之間最多通過6個人就能聯系在一起），就必須以“內容”作為傳播手段，再以大數據系統作為“內容”建設的支撐。

目前效果最好的內容營銷方式是視頻營銷，而視頻營銷主要靠明星、網紅以及KOL。“過去醫美行業喜歡請大牌明星做代言人，但明星在與粉絲互動方面的局限是明顯的，不符合我們的要求，最后我們確定以網紅為中心進行內容營銷。”確認形式后，選擇什么樣的網紅成為首要的問題。

因為在公司主管輿情監測系統，張巖發現這套系統可以很容易地抓取除微博、微信外所有公共媒體上某個網紅的所有事件情況。“我們為此開發了網紅大數據平臺，將這名網紅的所有事件按照輿情體系進行分類，可以判斷出她是屬于傳播型還是事件型？適合什么樣的業態？將網紅的性格劃分得十分的詳盡。判斷出哪個網紅最契合我們的定位，和我們公司的業務最相匹配。”

在網紅主戰場的直播平臺，由于大量數據是視頻數據，并不適合抓取，但通過與直播平臺的合作，伊美爾可以得到某位網紅的粉絲數據與傳播效率數據，再與百度大數據進行交叉對比，勾勒出這名網紅在直播平臺上的主要粉絲畫像。“最后會形成兩套標簽體系——網紅粉絲的標簽體系與網紅標簽體系，兩套標簽體系進行匹配，得出最終結論——這名網紅影響了什么樣的人群？這個人群有什么樣的消費需求？這些消費需求與公司業務的匹配度關系。”

數據的價值

中網現場的60名網紅全部來自于中戲、北影、北服這三所藝術院校，之前已經有過主播或網紅經驗。

“因為是第一次做這種項目，所以沒有給她們進行個性化包裝，而是采取統一調性、每天不同主題的‘網紅天團形式。”5人一組，60名網紅分成12個直播房間，每天為不同的主題進行內部PK。比如今天的主題是“公益愛心眾籌”，每名網紅的衣服上都有一個打賞用的二維碼，看誰今天的掃碼率最高；另一組的今天的主題則可能是“尋找中網最美的面孔”。

移動營銷做得好不好，在于內容選擇是否合適。伊美爾用了很多系統的方式，來確定選題的準確性，再和不同網紅的評價相匹配，從而用適合的內容匹配適合的網紅，保證六度空間的傳播迭代。

在張巖看來，大數據關聯關系分析系統，是一種將技術體系、業務邏輯、移動商業模式相結合的“完美”方式。以Hadoop大數據分析平臺為基礎、建設以“內容”為核心的業務平臺，包括知識營銷系統、客戶標簽系統、客戶畫像系統、網紅管理系統、內容制作、內容產出系統等。

建立客戶屬性+消費行為+群組特征的標簽體系，精準識別傳播對象。大數據經營分析系統是標簽體系的基礎，伊美爾客戶標簽系統按不同維度可以對客戶進行近萬種標簽組合；由標簽體系完成客戶畫像，結合知識營銷體系開展精準營銷。

CMS知識管理平臺把所有業務環節、銷售模式、傳播渠道打通，實現統一的知識營銷管理；利用大數據挖掘，精準的選擇網紅、KOL，創造營銷亮點。根據KOL自身數據，包括粉絲數、日常互動數等，評定出KOL的影響力和粉絲質量；根據KOL與品牌的歷史合作數據，從“傳播擴散能力”、“互動能力”、“鏈接轉化能力”為KOL進行評分；整合其他用戶對KOL的使用評價及建議，從感性層面評定KOL。最終形成科學有效的KOL評分模型。

“我們試圖以最時尚的方式傳播醫美。”張巖說，百萬流量IP“后天美人學院”就是以移動大數據分析網民需求，確立拍攝主題；通過網紅管理系統篩選最匹配網紅；以輿情管理系統確定流行熱詞，設計視頻標題。

“移動互聯帶來了全新的商業模式，需要不同的技術架構支撐。我是CIO出身，現在主管運營，不是只會花錢打品牌的CMO，所以當內容成為移動策略的核心，技術則是解決內容精準、高效傳播的手段，不再是僅僅解決效率問題。”張巖笑著說。