論網絡口碑對青年受眾群體網絡消費行為的影響

許佳淇

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：網絡時代的營銷革命沖擊了傳統商業模式，以網絡口碑營銷為代表的新型營銷模式對以青年群體為代表的網絡消費者的消費行為產生顯著影響。本研究闡述了網絡口碑營銷模式的內涵及其應用價值：從誠信問題、從眾心理和體驗營銷效能不足等方面揭示網絡口碑對青年受眾群體網絡消費行為的影響；最后給出運用從眾心理促進青年受眾網絡消費能力、改善誠信水平提升青年受眾網絡消費意愿和創新體驗營銷以支持青年受眾網絡消費等對策。

關鍵詞：網絡口碑營銷 青年受眾群體網絡消費行為

問題的提出

互聯技術的飛速發展擴大了網民規模，也增加了網絡營銷的市場潛力。網絡消費者利用網絡空間來尋找自己所需的產品與服務及關聯消費信息，在確保自身可以通過網絡購買到滿意產品與服務的同時，還可通過社交媒體及時分享其消費體驗信息，由此促成了網絡口碑營銷模式的誕生。作為網絡空間內的主要信息受眾，青年群體普遍具有的從眾心理指青年群體易受外部人群集體行為的影響，令其知覺、判斷和認知能力都向集體行為和集體思想靠攏，表現出符合社會多數派所形成的社會輿論認同的行為或思想。在從眾心理驅動下的網絡口碑營銷則指營銷者利用部分消費者的從眾心理而采取利用消費者既有的社會關系網絡來推廣企業產品與服務的一種營銷模式。針對青年消費群體的從眾心理，網絡營銷者可以通過塑造廣為青年所歡迎的網絡意見領袖的方式，顛覆性地改造青年群體的價值觀念，引導青年的行為規范偏向于企業的價值觀，從而增加企業網絡營銷戰略的效能，擴大企業的市場份額。

網絡口碑對青年受眾群體網絡消費行為存在的影響

（一）從眾心理扭曲青年受眾群體網絡消費行為

其一，支撐獨立思維的能力與素質不足決定口碑營銷效用。“事件”青年的從眾心理主要表現為青年群體易于受到外部環境的影響，這使得青年在直覺判斷和認識上更多地傾向于服從社會公眾的行為模式。這種從眾心理將使得青年群體喪失必要的獨立性思維能力，無法形成明辨是非的個性化觀點，并繼而在做出購買決策問題上表現出少數服從多數的從眾心理，由此給企業的網絡口碑營銷戰略的成功運用創設良好的條件。網絡營銷者可利用青年受眾群體的從眾心理，通過熱炒一些震撼人心的大事件來構造“事件營銷”策略，在“事件營銷”信息中加入企業的產品與服務營銷信息，并通過微博、微信等社交媒體來引導廣大青年群體競相議論與傳播，從而達到提升本企業產品與品牌傳播效力的預期目標。導致青年群體產生從眾心理的根源在于群體壓力。青年的從眾心理與其剛實現從限制民事行為能力人到完全民事行為能力人的轉變有直接關系。部分缺乏個性特征的青年亦缺乏足夠的自信心和支撐其自信力的足夠知識和技能，他們習慣性認為正確的意見通常掌握在多數人手中并且以從眾行為來維系自身的心安。

其二，青年群體的從眾心理還在于“規范影響”問題。這是由于青年群體的知識水平普遍較低，缺乏對正確事物的良好判斷力。若青年群體偏離了主流社會人群的行為規范，將直接導致其遭受主流群體的排斥，顯著降低其在激烈社會競爭中的生存和發展機會。為避免自身在正常社會交往過程中因犯低級錯誤而成為其他社會成員嘲笑的對象，青年群體通常采取與主流社會人群的行為和觀點保持一致的方式，以避免被主流群體所排斥。再者，青年受眾群體希望通過獲取高價值信息的方式來支撐其決策，但由于青年受眾群體缺乏必要的社會經驗，在充斥著大量無效信息的網絡環境中，受到信息過載問題所帶來的壓力條件下，青年受眾群體缺乏有效甄別高價值信息的能力，由此導致青年群體在其不熟悉的互聯網營銷環境中偏好于采取觀察態度，通過觀察網絡社會中其他成員的消費行為方式，來決定自身所采取的消費行為，由此幫助企業實現預期的口碑營銷戰略目標。

（二）誠信問題阻礙青年受眾群體網絡消費行為

虛假口碑營銷影響企業聲譽。按其營銷效果，網絡口碑營銷可被分為正向口碑營銷和負向口碑營銷。正向口碑營銷有助于借助消費者渠道來降低企業的營銷費用，增強營銷者的市場擴張能力并提升消費者的消費欲望，進而增加企業的盈利能力。負向口碑營銷則會降低普通網民對網絡營銷者的信任度，減少消費量并降低企業的盈利能力。網絡口碑營銷要求營銷者耗費大量精力和時間來培育市場，從廣大網民中遴選對企業產品與服務感興趣的潛在消費者，并通過進一步促銷的方式來促進潛在消費者向現實消費者的轉型升級。為此，網絡營銷者需具備較強的文字功底和傳播學知識。部分能力匱乏的企業為增強其產品的擴張速度，試圖采取發布虛假消息的方式或非常規渠道刷單的方式來張揚其產品優點并掩蓋其產品缺點。消費者滿意度水平直接取決于消費者對企業產品的期望值與企業產品能真實提供的服務功能之間的差距。這種謀求短期營銷利益的策略將降低消費者信任度并惡化消費者滿意度。用虛假口碑營銷策略的企業雖能助其短期獲利，但卻失去了廣大青年受眾群體對其營銷信息的信任度，從而降低企業的長期盈利能力。

（三）體驗不足遏制青年受眾群體網絡消費行為

其一，體驗營銷缺位降低消費者滿意度評價水平。多數網絡營銷者將網絡營銷環境視為法外之地，試圖通過夸大產品真實品質與功能的方式來博取青年受眾群體的注意力，并希冀以此來增進消費者的消費欲望。對于缺乏必要的社會經驗的青年受眾消費群體而言，夸張的廣告和失真的宣傳具有較強的迷惑性，從而嚴重干擾了青年消費群體做出正確的消費決策的能力。部分青年消費者為避免受到不真實網絡營銷信息的干擾，采取規避從網絡渠道來滿足其消費欲望的策略。這種短視型營銷策略將使得營銷者丟失青年網絡市場，影響網絡營銷市場規模的擴張潛力。對于受過其欺騙的部分青年消費者而言，他們對夸張式促銷策略已然產生免疫力，從而降低了此類營銷手段的效果。雖網絡營銷過程中的口碑營銷在促使青年消費者群體做出購買決策的過程中起到了關鍵性作用，但口碑式營銷對新消費者的忠誠度的影響是以青年消費者首先消費該商品為前提。

其二，體驗消費缺位影響消費者對其品牌美譽度評價。部分青年消費者為規避網絡交易風險，由此對商家提出了在做出網絡消費決策前獲取必要的消費體驗，并試圖以此來避免虛假廣告宣傳所造成的負面影響。多數網絡營銷者缺乏把握青年消費者的消費心理變化趨勢的能力，仍試圖用傳統夸張式促銷傳播策略。深入剖析網絡營銷產品的消費者忠誠度培育過程，可發現消費者對網絡營銷產品的忠誠度依賴于消費者的期望收益預期與真實體驗水平之間的差異。若消費者的期望收益高于其真實體驗水平，則消費者會產生后悔型消費心理，從而降低再消費的欲望；若消費者的期望收益低于其真實體驗水平，則會產生再消費的心理，從而提升消費者對于該品牌的忠誠度和美譽度。但部分網絡營銷者未能有效關注青年受眾群體的體驗消費需求，也未能通過改善體驗營銷策略來促成體驗營銷策略與口碑營銷策略相融合，從而降低了青年受眾群體的體驗水平，削弱了青年受眾群體對該企業品牌和商品的忠誠度和美譽度評價值。

基于網絡口碑的青年受眾群體網絡消費促進策略

（一）運用從眾心理以促進青年受眾網絡消費

其一，網絡營銷者可利用青年的從眾心理來構建營銷情境。由于青年群體的從眾心理形成與群體規模成正比，當行為一致的群體人數增多時，青年群體的從眾心理發生幾率就越高。為此，在設計網絡廣告時，網絡營銷者可更多使用群體規模擴大策略來增強網絡廣告的說服力，繼而提升其廣告的傳播率和營銷效率。針對從眾心理通常表現為觀察者與被觀察者之間的相似性程度，該相似性越高則青年受眾的從眾心理越強。網絡營銷者可以吸引大量與青年潛在消費者的年齡與性格相近似的任務參與網絡廣告拍攝，并通過廣告人物展示其時尚消費行為的方式來誘發目標客戶群體即青年群體產生顯著的從眾心理和更強的購買欲望。

其二，通過塑造意見領袖的方式來提升青年受眾群體的從眾心理消費傾向。被觀察群體的社會地位越高和專業水平越強，則更易于激發青年受眾群體的從眾心理。意見領袖是指在人際關系網絡中通過信息傳播方式來為信息受眾提供必要的交際信息，將自我價值觀灌輸到受眾群體中，并以此來影響受眾的網絡社會中的活躍分子。青年受眾群體對意見領袖的觀點更為關注的根源在于青年受眾缺乏必要的專業知識和對正確觀點的有效判斷能力。為掩蓋自己知識和能力的缺陷，青年群體通常會與地位較高的人的觀點保持一致，以避免自身成為他人嘲諷的對象。為此，網絡營銷業者可通過加強與網絡意見領袖交流與合作的方式來引導青年受眾群體認同意見領袖的觀點，進而認同企業所提供的產品與服務，增加青年消費者的購買欲望。

（二）改善誠信水平以提升青年受眾網絡消費意愿

其一，網絡營銷者應當遵循誠信理念。在推進網絡口碑營銷策略的過程中，網絡營銷者應杜絕虛假信息。網絡營銷者還不應被動接受消費者發布的消費信息，應采取主動態勢來引導網絡口碑營銷的方向和內容，確保網絡營銷口碑營銷朝著更有利于促進營銷者企業商譽和盈利能力的方向發展。

其二，網絡營銷者應采取合法手段過濾惡意網絡口碑營銷信息。網絡營銷活動是真實營銷世界在網絡空間的投影，真實營銷世界中的企業間惡性競爭關系會如實地投影到網絡營銷世界中。部分企業在真實營銷世界中難以競爭過對手，他們會更有沖動在網絡上惡意攻擊對手，以此來遏制競爭對手在網絡營銷領域的優勢。通過發布惡意信息的方式來打擊競爭對手，令其目標市場喪失對其產品信任的手段較為常見。為此，網絡營銷者應采取有力的手段遏制暴力式負面信息傳播行為：一是用信息溝通方式來要求競爭對手主動消除此類惡意信息；二是與網絡平臺運營商加強溝通交流，規勸其在遵循商業規則基礎上嚴格過濾此類惡意信息，以保護善良企業的網絡生存與發展能力；三是在以上手段失效情形下，動用司法訴訟手段來嚴懲對手的非法競爭行為。

（三）創新體驗營銷以支持青年受眾網絡消費

其一，對接試用營銷與口碑營銷。試用營銷模式是互聯網時代產生的新事物，網絡營銷者應利用青年追新求異的心理，積極鼓勵青年成為體驗營銷模式的參與者。向青年群體大量發放試用品，有助于鼓勵其消費并將其體驗消費的過程和結論分享在論壇微博上。網絡營銷者可深入分析青年消費者在試用產品過程中的心得來從中發現其不足，并從專業設計角度改進它，從而確保試用品的品質和功能持續升級，以滿足消費者需求。從消費角度分析，消費者可通過網絡獲取試用品，以此來節約其購物時間和購物支出，滿足其零成本占用心理及由此帶來的消費愉悅感。試用品消費者可將其體驗與其他消費者分享，以其自身信用做擔保來提升其他消費者購買該產品的欲望，通過提供試用品消費的方式來推動口碑營銷與體驗營銷的融合。

其二，對接體驗營銷與口碑營銷。網絡營銷者應將其體驗營銷業務模塊與口碑營銷策略的實施過程相融合。青年消費者在試用過程中產生感官滿足，這種感官滿足可為青年消費者提供美學的愉悅感。網絡營銷者應深入了解其營銷產品的品質與功能，并為消費者在體驗商品時同步發送體驗信息提供硬件支持和技術支持，以便于消費者將其體驗消費中產生的強烈感官知覺及時記錄下來，并與其社交圈內的好友進行分享。這種在體驗營銷過程中產生情感訴求并及時分享其情感的行為不僅有助于促進企業產品與服務的銷售，而且有助于企業從中發現消費者的真實感受內容，并據此來提出恰當的改進意見，用消費者的智力來為企業提供改善產品與服務功能的新動力。