中小企業微營銷策略研究

盧海濤

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：通過合理界定中小企業的范圍，仔細分析中小企業的特點，并結合微營銷帶給中小企業的現實益處，總結得出微營銷的營銷模式特別適合在中小企業中推廣和應用。鑒于此，本文在對中小企業微營銷的主要策略進行研究的基礎上，對如何完善中小企業微營銷模式提出了應對措施，這有助于中小企業更加有效地開展微營銷活動并能更好地發揮其在社會主義建設中的功能。

關鍵詞：中小企業 微營銷 營銷策略

引言

伴隨著智能移動終端的更新，傳統購買方式的轉變以及信息化程度的加深，以微博、微信為代表的低成本、高傳播性的新媒體營銷方式開始出現并普及，并且在企業營銷體系中的作用和地位越來越重要。綜合國內外學者的研究成果分析，在對微傳播的認識方面觀點基本一致，普遍承認并接受了微傳播給人們日常生活帶來巨大影響（Ellison，2007；高媛，2001）以及其中所蘊藏的商業價值（Facebook，2011）；對于企業微營銷模式的策略（Michael Penis，2013；吳敏，2002）和實際應用等方面（Mares&Torra，2013；單曉彤，2014）也都主張要根據實際情況具體問題具體分析。但是，目前學術界對于中小企業微營銷的研究尚處于起步階段，有待進一步挖掘和深入研究。

中小企業的特征及選擇微營銷的原因分析

（一）中小企業的特征

中小企業是指與所處行業中的大型企業相比，在人員、資產、經營等各方面的規模都很小的經濟單元。這種企業一般由單人或少數人投資經營，雇傭員工較少，營業額較小，在企業經營上基本都是由投資者直接管理，受外界因素干擾較少。與大型企業相比，中小企業主要具有以下幾個特點：

機動靈活，適應性強。中小企業具有投資少、周期短、成本回收快等特點，經營項目和范圍比較豐富、寬泛，經營管理靈活，在經濟波動劇烈時，能及時調整經營方向，積極適應市場變化，緊跟時代步伐，與管理層級多、組織機構復雜的大型企業相比，具有“船小好調頭”的優勢，更能積極、快速地對市場變化做出反應。受自身規模等條件限制，中小企業在單一產品的大規模生產上無法與大企業進行競爭，但在大企業不能完全觸及的一些細分市場上，中小企業一般更專業、更有競爭力。中小企業通過在細分市場的專業化生產，往往能夠與大企業形成協作發展的形勢，并與大企業建立密切關系，依托大企業促進其發展和成長。

經營范圍廣，產品單一，市場競爭激烈，經營成本高。中小企業基本涵蓋了社會經濟和生活的各個方面，廣泛存在于制造業、服務業、建筑業、農業、運輸業和零售業等競爭性行業。由于自身資金規模以及科技水平的限制，實力弱小的中小企業—般只能選擇進入準入條件相對較低的行業發展，而其產品主要集中在大部分廠商都能生產的中低端產品。另外，由于中小企業所進入的行業均屬競爭性行業，且過于集中，這就造成行業間產品同質現象明顯，企業間競爭殘酷，生產經營成本較高。但就目前來看，中小企業數量眾多、行業分布廣，而且還具有經營管理靈活、貼近消費市場等特點，使其在個性化消費盛行的市場環境下，更能有效滿足消費者的多樣化需求。

抵御經營風險的能力差。中小企業自身就先天存在著人力、財力、物力不足的劣勢，而許多中小企業在發展過程中不能正確面對自身的不足和所處的環境，盲目擴大生產經營的范圍和規模，不切實際地追求多元化的發展道路，最終導致企業出現資金短缺、產品質量低下、服務不到位等情況，使整個企業的生產經營活動陷入惡性循環。另外，中小企業一般都存在融資困難的問題，這就使得很多中小企業基本上都難以承受生產經營過程中可能出現的風險。

（二）中小企業選擇微營銷的原因

微營銷模式有助于降低中小企業的運營成本。由于中小企業普遍存在人力、財力、物力先天不足的問題，因此中小企業在營銷策略上更青睞于成本低、效果好的營銷模式，而微營銷正是滿足這一要求的高性價比的營銷模式。相較于傳統媒體高昂的廣告費用，微營銷模式只需要想辦法吸引公眾的廣泛關注，然后通過微博、微信等新媒體平臺對企業的產品及服務信息進行推送和傳播，基本上不會產生任何成本，另外微營銷利用網絡新媒體平臺的營銷特點也能夠有效降低企業的實體店投入成本和人工成本。

微營銷有助于中小企業及時掌握客戶的需求。微營銷的媒介——新媒體具有即時互動的特點，能很好地實現企業和客戶之間的實時互動，企業通過與客戶的積極互動，可以及時獲取客戶對產品的具體要求，進而有效引導企業充分利用自身靈活機動的特點，有針對性地根據客戶需求調整生產方向，拓展新的消費市場，并積極完善產品和服務。

微營銷有助于中小企業獲取有效數據和信息反饋。通過分析社會化媒體上的用戶資料和數據，可以有效指導中小企業確定目標消費群體，并對產品進行準確定位，從而有針對性地進行營銷活動。微媒體，特別是微信具有“一對一”精確推送的特點，這使中小企業針對特定消費群體的精確營銷變為現實。

微營銷有助于中小企業進行“口碑營銷”，加強用戶和企業的連接。企業的產品信息通過消費者進行廣泛的傳播，可以有效促進品牌的推廣和宣傳。微媒體傳播的特點是信息傳播速度快，不管是微博轉發還是微信朋友圈分享，相對于傳統的營銷模式而言，這都是一種可信度更高、影響力更大的傳播方式。這種利用消費者自發傳播的營銷模式對于品牌認知度較低的中小企業而言，營銷效果一般都比傳統的營銷模式更高效，也更能被消費者接受。

中小企業微營銷模式

活動營銷。活動營銷是指中小企業在有效整合資源的前提下，通過組織策劃相關活動或借助社會重大事件來達到宣傳和營銷的目的，實現提升品牌知名度、美譽度和影響力，并最終帶動消費、實現盈利。微博是開放式的微媒體平臺，具有高效傳播的特點，互動性較強，中小企業借助微博舉辦線上線下各種趣味活動，可以充分調動起用戶群體的積極性和主動性。

有獎轉發。有獎轉發是一項有償性營銷方法，由于其吸引力強、效果顯著，是一種深受中小企業和客戶廣泛認可和歡迎的營銷模式，業已成為中小企業積極采用的普遍性的營銷方式。其運作步驟分為三步：第一步是中小企業通過官方微博發布一條信息，內容通常與中小企業的產品和服務相關，其中說明了轉發即有機會獲得獎品，在微博中要寫明轉發的方式方法、抽獎的時間和規則等；第二步是活動結束之后，由企業自主篩選出入圍用戶，并即時通知；第三步即兌換獎品。有獎轉發具有非常高的吸引力，是增加粉絲的一個有效方式，有獎轉發不僅具有平均成本低、吸引力強的特點，同時效果顯著，能在最短的時間內迅速提升中小企業的影響力。

植入式廣告。植入式廣告是近幾年興起的一種新型廣告形式，植入式廣告要求產品與廣告相融洽，達到有廣告勝似無廣告的效果，要通過對品牌和產品服務的分析，剖析其內在特征，然后將植入式廣告融入到傳播媒介中，使廣大用戶在無形中獲取產品廣告，最終達到產品營銷的目的。隨著社會化媒體的迅速發展，植入式廣告已廣泛存在于人們日常生活的各個方面，不管是微博、微信等微媒體，還是網站等傳統網絡平臺，都能發現植入式廣告的蹤跡。微營銷平臺是一個互動性和交流性極強的平臺，因此需要更加謹慎地考慮如何使廣告深入受眾心中，達到宣傳的目的。作為以人際交流為主的微平臺，運用故事、網絡熱點、段子、活動等吸引受眾，能夠在短時間內達到較理想的效果。微博中常見的熱點植入廣告、段子手等都非常受大眾的歡迎，通過有趣的圖文、視頻吸引用戶的注意力，激發用戶參與的欲望，往往能取得意想不到的效果。

在線客戶服務。在線客戶服務的一對多、即時性和互動性是微營銷特點的延伸，微營銷不受時間和空間的限制，為中小企業的營銷提供了一定的便捷條件。中國電信依據微營銷平臺開展在線客戶服務功能，2009年在新浪開通了客服微博，提供查詢手機、客戶投訴等相關業務的咨詢和辦理，不僅節約了人力和物力，而且極大地方便了客戶，產生了積極的反響。此后，中國移動和中國聯通以及其他公司也相繼開通了在線客戶服務業務，通過微平臺向用戶提供在線服務。這種模式的引入能夠緩解實體店面的人流壓力，同時也讓客戶逐漸形成了自助式業務辦理的習慣，形成了一種良性循環。

全員參與。全員參與是指中小企業或者中小企業的其中一個部門的員工集體開設賬號進行相關的營銷推廣活動。全員參與要求參與者都要具備基本的微營銷基礎知識，同時還要求中小企業要對參與人員進行相關內容的培訓，制定規章制度以及微營銷運營規則，全員共同參與從而實現微營銷利益最大化。全員參與一般要求全員在用戶面前展現的形象一致，保持中小企業和個人的一致性和整體性。

網絡硬廣告。網絡硬廣告相對于植入式廣告而言，是指在網絡和微營銷平臺上直接發布廣告。網絡硬廣告與百度和谷歌的關鍵詞廣告非常類似，中小企業通過購買關鍵詞獲取廣告資格，當用戶搜索時就會出現中小企業的廣告。國內微營銷平臺上也出現了網絡硬廣告的形式，騰訊微博、新浪微博、搜狐微博都有自己的網絡硬廣告，中小企業可以選擇適合自己的版面進行廣告投放。

中小企業微營銷策略建議

結合企業自身發展現狀選擇合適的微營銷模式。中小企業應切實明確自身產品定位以及目標消費群體，根據所選擇的社會化媒體選定相應的微營銷模式。與構建企業自身的網站相比，利用成熟的社會化媒體平臺對中小企業而言性價比更高，而且還可以根據已經明確的客戶群開展精準營銷，最終達到營銷的目的。中小企業微營銷平臺應首選基礎用戶較多的社會化媒體平臺，如微博、微信等。

應重點使用一種或盡可能少的社會化媒體平臺，盡量集中用戶的注意力。對中小企業來講，最佳方案是選擇一種最合適的社會化媒體作為影響平臺，多個營銷平臺雖然可以擴大營銷的受眾面，但也會造成用戶的注意力被分散，同時還會增加企業運營、維護平臺的成本。另外，要注重企業在網絡平臺上的形象，在社會化媒體平臺上，企業的品牌以及美譽度等都代表著企業自身的形象，這與現實中的一樣。中小企業應放低姿態，積極和消費者互動，努力提高品牌的受關注度，在維持現有的消費群體的基礎上，積極吸引潛在消費者的關注。

制定切實的微營銷目標和合理的營銷周期。中小企業應根據自身的實際情況和營銷預期來確定微營銷的目標和周期，目標不宜過高或過低、周期不宜太長或太短。在確定營銷的目標和周期后，應采用相應的統計、分析方法對微營銷給企業帶來的實際價值進行評測，并且對微營銷的效果進行檢驗和評估，以調整和確定下一階段企業的微營銷策略。

注重營銷的手段和技巧，防止讓客戶產生反感。企業營銷內容的推送應重點關注消費者的接受程度，應當以客戶的需求為主，切不可只發布企業產品的信息，積極避免微營銷選擇的社會化媒體平臺變成企業的公告發布平臺。另外，對消費者關心的話題和內容要及時回復，積極收集消費者對企業產品和服務的相關訴求，以便企業能更進一步地改進企業產品的生產、經營和銷售環節。

不斷地創造熱點話題、積極開展線上線下活動，提高用戶的參與度。平臺被關注的數量并不能代表企業通過社會化媒體平臺開展的微營銷活動是否成功，而平臺關注者的有效性、活躍度以及對企業的忠誠度和認可度等才能很好地體現企業微營銷活動的成功。企業只有通過與消費者的不斷溝通，盡量讓消費者了解企業的品牌文化和內涵，并且對消費者提出的一些想法和疑問進行積極回答，盡可能地讓每位用戶的需求得到滿足，積極引導客戶參與企業的品牌塑造和口碑傳播，才能讓消費者產生歸屬感和認同感，并最終為企業創造價值。