運用電子商務破解農產品銷售難題的思考

□朱美虹

(浙江水利水電學院浙江杭州310016)

運用電子商務破解農產品銷售難題的思考

□朱美虹

(浙江水利水電學院浙江杭州310016)

電子商務的迅猛發展給農產品的銷售創造了良好的契機。本文在對電子商務概念和電子商務對農產品銷售作用進行分析的基礎上，提出了運用電子商務銷售農產品的策略。

電子商務；農產品；銷售問題

傳統的農產品交易方式由于交易成本高、信息不對稱等問題，成為了農產品銷售受阻的重要原因。當前新興的電子商務，針對傳統農產品交易的不足提供了良好的解決辦法。

1 電子商務的概念

電子商務作為一種以互聯網和電子技術為支撐的新興商務活動，具有狹義和廣義之分，狹義的電子商務指從事商務活動的單位或人員，利用電子計算機和互聯網以及其它通信設備，在全世界范圍內開展的各種形式的商業貿易活動。由于電子商務以現代信息技術為支撐，所開展的包括商品服務的提供、廣告、中介等各種能夠在網上進行的商業貿易活動。人們通常所指的電子商務，多數都是狹義的電子商務。

廣義的電子商務，泛指一切通過電子手段開展的商業活動。包括企業或個人通過互聯網、物聯網等工具，將供應商與客戶、供應商與合作伙伴、企業內部之間，用電子工具進行信息連結，通過信息共享，來實現業務的電子化，并據此指導供應或生產單位的管理系統，促進商品的生產、庫存、流動的效率提高。

農產品銷售與電子商務相結合，可以為其打開更為廣闊的銷售渠道和空間，大大縮短產品供應信息在全球的傳輸速度，為提高農產品的銷售速度、資金回收，降低庫存、加快周轉、減少營銷成本，以及將現代經營理念植入農業生產，構建農產品銷售體系，都具有重大意義。

2 電子商務對于農產品銷售的主要作用

2.1 降低交易成本，生產者獲取的利潤增加

農產品通過傳統交易方式來銷售，產生的成本包括產品集散成本、倉儲成本、中間商費用等等。集散成本指的是由于我國的農產品相對較為分散，為了集中交易，必須先行通過商販收購或自行運輸集中等方式將農產品進行歸集，這個過程中產生的成本主要有物流運輸、人工搬運等費用。倉儲成本指農產品在存儲過程中的場地費用、冷凍保鮮費用、農產品因時間因素產生霉爛變質等損耗。中間商費用主要指的是農產品在銷售過程中，因為商販的中介，而被收取的一部分費用。絕大多數農產品由于價值較低，如果采用傳統交易方式來銷售，在去掉產生的主要成本以后，農產品的生產者所獲得的利潤很低，因此，降低了農產品生產者的積極性，對于我國的農業改革和農業人口增加收入也帶來了不利影響。相對于傳統的銷售方式，電子商務能夠最大限度的減少農產品的銷售成本，主要可以減少以下成本費用：一是中間商費用，由于電子商務平臺較好的解決了交易中的信息問題，農產品的生產者可以將農產品的情況通過圖像、文字、視頻進行詳細介紹，能夠和消費者直接進行談判和交易，所以中間商的費用被省去了；二是減少交易流通環節，縮短物流距離，大大降低了運輸保鮮和倉儲成本；三是避免農產品過剩成本，由于電子商務可以對接消費者的需求進行精準對接，采取量身定制的方式生產出農產品，可以最大限度的避免農產品生產過剩，避免由此產生的一系列成本。由于中間商等一系列成本的降低，最終使得農產品的生產者獲得了最大利潤。

2.2 改善和提高農產品質量

在過去，由于農產品采用傳統方式進行銷售，與產品的最終消費者直接接觸的不是生產者而是中間商，因此，生產者獲取消費者對農產品的質量信息反饋也主要依靠中間商。而中間商主要關心的是利潤最大化，對于消費者對農產品的質量信息反饋并不過多關心，所以反饋給生產者的信息可能并不完全，在一定程度上影響了生產者對于農產品生產技術的改進和提高。采用電子商務銷售農產品以后，消費者與生產者直接溝通，生產者所獲得的信息量大而且直接，這些信息就對生產者產生了明確的導向作用，引導生產者按照消費者的需求來進行生產。

2.3 解決交易信息不對稱的問題

在傳統的農產品交易過程中，由于交易信息不對稱的問題，中間商牟取了很大一部分利潤，同時也降低了生產者本應獲取的一部分利潤。在一些信息不對稱的極端情形下，甚至還出現過中間商的利潤遠超生產的現象。而電子商務平臺由于農產品歸類明確，信息集中，并且還能夠實時更新，所以為農產品的供需雙方提供了一個透明的交易平臺，各種農產品的供需情況一目了然，其價格變化趨勢把握也比以前更加明確和清晰，交易雙方信息不對稱的問題得到了有效解決。

2.4 利于建立網絡化的交易集群

與傳統的銷售方式相比，電子商務還體現了建立網絡化交易以降低成本的優勢。在縱向上，電子商務因為有效解決了交易信息的不對稱性等問題，因此對于橫向上生產者之間、消費者之間、采購商家之間的聯合問題也同時得到了較好解決，并能由此降低交易成本。例如，生產者之間通過電子商務平臺進行信息共享，對于熱銷農產品可以采取聯合生產集中供應等方式來降低成本、占領市場；消費者、采購商家之間也同樣可以采用聯合采購競價的方式來降低購買成本。電子商務通過對生產者資源和消費者資源的整合，在總體上發揮了提高交易效率、降低交易成本的作用。

3 運用電子商務銷售農產品的策略

3.1 政府重視，大力扶持

我國是農業大國，農產品要改變傳統的銷售方式，運用電子商務來進行銷售，政府必須高度重視，加大投入，圍繞農產品的電子商務銷售搭建好平臺，并規劃和配套相關產業。政府主要應做好以下幾個方面的工作：第一，構建和普及公共網絡，打造網上交易平臺，為農產品的電子商務開展創造條件；第二，針對農產品電子商務制定出臺相關法規，打擊網上詐騙，保護農產品生產者和消費者的權益，既要在宏觀上大力扶持和發展農產品電子商務，同時又要做到規范發展，努力推動農產品電子商務朝健康可持續的方向發展；第三，構建良好的網上交易環境，推進信用體系建設，國家和地方政府通過立法立規，對全國及各地農產品的網上交易秩序進行規范，同時建立農產品網上交易信用制度，運用信用等級等指標體系來規范和約束交易者的行為；第四，規劃和建設農產品的物流配套體系，農產品的網上交易同樣離不開物流支持，各地政府必須把農產品的物流配送體系建設納入規劃，根據實際需要，合理確定物流規模，逐步構建起適合農產品保鮮和運輸的物流體系；第五，加大投入，圍繞農產品的電子商務配套，從公共網絡建設到物流規劃建設，需要投入大量的資金及人力物力來完成，其中很大一部分投入都需要政府的大力投入和支持，從農產品的電子商務遠景來看，具有廣闊的發展空間并能產生很大的經濟效益和社會效益，政府對此一定要高瞻遠矚，敢于投入。

3.2 依托大數據，改善營銷方式

圍繞農產品的網上交易，能夠匯集大量的數據，以目前大數據技術的迅猛發展，從這些海量數據中能夠提取到很多有價值的數據，再結合大數據分析方法進行分析，就能夠精準的掌握農產品消費者的采購規律及偏好等信息。根據所掌握的精準信息，對消費者進行分類，運用網絡開展廣告營銷，一方面大幅減少了廣告費用，另一方面廣告效果得到了大幅提高。這種知己知彼的營銷方式體現了電子商務給農產品銷售帶來的巨大契機，它是傳統的農產品營銷所無法企及的。隨著農產品網上交易的發展和成熟，依托大數據來開展精準營銷的做法在我國農產品的網上交易中將得到迅速發展和普及。

3.3 建立線上訂單+線下自提的農產品點對點流通網絡

農產品與其它商品相比，有其固有特性：一是農產品具有地區差異性，由于自然環境和氣候的不同，各地的農產品各具特色，體現出了明顯的差異，農產品的網上交易，使得農產品在全球范圍內流通，各地區可以通過跨地區采購，籍此彌補當地農產品的不足；二是農產品不可能在短期內得到復制，農產品不同于工業產品，具有保鮮期限，時效性強，同時由于農產品的生成受自然條件的約束和影響，產量有限，不可能在短期內得到復制。從農產品的這些特性出發，其流通方式必須進行創新和發展，因為單純依靠以物流為媒介，把產品從生產地運送到消費者手中的方式可以適用于一些較為稀有的高價值農產品，但是，對于日常用量大、附加值不高的農產品，則不適合。所以，建立線上訂單+線下自提的農產品點對點流通網絡，對于大多數農產品的網上交易具有重大意義。線上訂單+線下自提的農產品點對點流通網絡，具體而言，就是著力在全國大中小城市中，建立農產品網上銷售自提或派送的網點，消費者在網上下訂單以后，交易信息會同時傳送給農產品生產者和派送網點，在農產品到達派送網點以后，消費者會及時收到信息，前往自行提取或等待派送。由于各地區交易數量的增加，農產品在到達派送點的物流運輸過程中，采取的是將同一時間訂購的多種農產品同時運輸及存儲，攤薄了單件農產品的成本，消費者得到了實惠。

3.4 制定和完善農產品等級標準，建立標準化體系

與傳統的交易方式相比，農產品的網上交易可以讓交易變得快捷簡便，但是網上交易同時也存在重大缺陷，最為突出的就是消費者無法通過感官對實物的直接辨認而確定農產品的品質。這一問題不解決，還會增加農產品交易的糾紛。制定和完善農產品的等級標準，建立標準化體系，是解決這一問題的根本辦法。這一標準的建立，可以由農產品行業主管部門牽頭，借鑒當前各地大型商場或超市農產品品級劃分，以及國際上對農產品的品級分類標準，結合本地區的農產品實際情況，開展農產品分級工作，并對地區農產品分級情況進行整合，建立相關體系。消費者在網上通過農產品的品級標準，可以準確而快速的把握農產品的價值，按照公平原則實現農產品交易。

3.5 創新營銷思維，開展體驗營銷和情感營銷

網上交易的另一重大缺陷是忽略了交易過程中消費者的情感影響。為了彌補這一缺陷，提高網上消費者對產品的忠誠度，可以結合農產品的特點，開展線下的體驗式營銷和情感營銷。此類營銷方式的開展形式很多，如果運用得當，會收到非常明顯的效果。例如，在葡萄成熟的季節，生產者可以在網上發布信息，邀請周邊的消費者到葡萄園觀賞和采摘葡萄，消費者在充分體驗收獲者的喜悅的同時，成為葡萄生產者最好的代言人。又如，無公害蔬菜的生產者采取重金懸賞的辦法，請消費者隨時到生產園區來“挑刺”，承諾對于找出生產過程中導致蔬菜受到污染的環節的消費者，給予重獎，最后，無法挑到“刺”的消費者放心的購買了蔬菜，從此成為生產者最為忠實的客戶。再如，一些蘋果的生產者，挑選品質高的蘋果樹，在其結果的過程中，通過遮擋等辦法使蘋果皮上出現“福”、“祿”、“壽”等代表吉祥寓意的漢字，然后在網上向消費者銷售，這些帶有吉祥寓意的漢字能滿足一部分消費者追求幸福生活的情感體驗，所以也能取得較好銷售效果。體驗式營銷的方式和方法不一而足，關鍵在于營銷過程中如何結合農產品的個性特點來開展。

結束語

采用電子商務來銷售農產品已是大勢所趨。政府應當高度重視農產品電子商務的發展，并給予大力扶持，同時，農產品交易各方要依托電子商務，對農產品的交易和營銷方式積極創新，以達到降低交易成本，有效解決農產品交易難題的目的。

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1004-7026（2016）13-0022-03

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A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.13.016

朱美虹（1977.2－）,女,漢族,浙江大學碩士副教授研究方向：電子商務與現代物流。