“她經濟”發展趨勢和網紅營銷

軒靜

[摘要]隨著社會的日趨開放和市場經濟的逐漸成熟，國人的生活方式和消費行為，尤其是中國女性的消費行為在不斷地發生變化。百度最新發布的女性消費大數據報告顯示，在中國，有85%的家庭購買決策由女性決定或影響。其中50%的男性產品也由女性購買。報告顯示，占據我國網民46%比例的女性貢獻了O2O消費中的62%，我國O2O生活服務消費趨勢呈現明顯的性別倒置現象，女性在O2O生活服務消費的上升幅度明顯高于男性，國內的中國女性消費者有4.8億人，城市女性互聯網消費比例達到78.3%。各種數據表明，女性經濟正逐步成為中國乃至全球經濟增長的“隱形發動機”，特別是隨著移動互聯技術的普及和廣泛應用，女性儼然成為了互聯網應用的熱情參與者和消費者。

[關鍵詞]發展趨勢；互聯網時代；個性化消費；“她經濟”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.017

1“她經濟”的發展趨勢

1.1網購成為女性消費習慣

“她經濟”是互聯網時代發展的產物。2008年，以淘寶為主要平臺的電商業拉開了“她經濟”的序幕，隨著互聯網進一步普及，網購逐漸成為一種時尚行為，中國女性消費者成為了網絡購物平臺上最活躍的人群。電子商務是女性經濟未來發展的重要趨勢，女性之所以是各大電子商務搶奪的對象，主要原因除了女性愛美并且購買欲強之外，還因為女性更容易被營銷。

1.2女性網絡消費者移動互聯產生經濟新潮

伴隨平板電腦和智能手機的普及，社會由互聯網時代快速過渡到移動互聯時代，移動端購物的便捷性優勢正逐漸顯現，使消費者移動端網購習慣日漸形成。女性消費行為隨消費模式而改變，移動消費正逐漸影響女性購物方式。智能手機App的廣泛應用，促進女性消費者購物金額快速增長。智能手機及平板電腦與消費者有高親密度，五花八門的推送和營銷軟文使女性很難抵擋產品的誘惑，因而移動互聯成為了女性網絡消費的一個熱門方式。

1.3女性對經濟的貢獻率呈上升趨勢

過去幾十年間，美國乃至世界重要的經濟趨勢，除科技飛速發展、多層面全球化以及不平等加劇外，還有職業女性對經濟的貢獻率呈現上升態勢。在中國，總人口中的49%為女性，女性勞動力占總勞動力的46%，近年來中國女性的發展幾乎同中國的經濟增速同步。在全球范圍內，財富達到10億美元且白手起家的女富豪中，有一半來自中國；中國企業家中，約1/4為女性。社會不斷進步伴隨經濟不斷發展，女性參與經濟、社會活動日益頻繁，消費需求也呈現出越發豐富的格局。

1.4美容和服裝占據女性個人消費極大權重

“她經濟”消費的優勢體現于女性消費者個人消費市場的持續高溫。改革開放以來，國內女性受教育程度大幅提高，相對于收入水平也大幅提高，女性經濟獨立并且消費能力不斷提高。中國女性的經濟自主權使女性消費支出呈類型多樣而重點突出的格局。據調查顯示，在中國女性個人消費中，服裝類消費支出達到35.4%，美容類消費支出為20.9%，合計高達56.3%，可以說美容和服裝類消費占據了女性個人消費的半壁江山。

2“她經濟”消費行為特點

2.1理性消費行為大于非理性消費行為

一是隨著現代教育的普及化，女性受教育程度大大提升，女性消費不再像以前一樣，過于盲目非理性，而是更了解產品知識，更清晰自己的消費目的、消費內容、個人消費方面，會依據自身條件、個人需求去選擇適合自己的消費方式。二是現代家庭的消費決策權大部分由女性掌控，小到柴米油鹽醬醋茶，大到房子車子、股票投資等，她們必須基于家庭經濟收入和家庭需求來決定最終消費行為，所以現在女性消費行為正在隨著個人知識素養和個人家庭地位的提高而趨向于理性化。

2.2傾向于個性化消費

女性消費從曾經的標準型向與他人不同的特殊型轉變，女性在消費時，追求個性化，不再以統一標準為目標。女性從家庭中解放出來，個人經濟收入的增加，社會閱歷的豐富，都使得女性有了更多的自我意識，以前覺得物美價廉是最好的，但現在會在消費時產生更多的情感因素，產品的寓意，消費帶來的快樂體驗和精神享受等會左右她的消費行為。

2.3注重便捷方便的消費

隨著女性受教育程度的提高，很顯然會有更多的女性進入職場，一方面，減少了她們消耗在家庭中的時間；另一方面，把時間奉獻給工作，購買商品時更希望買到省時、省事的商品和功能多樣化的商品，如快餐、自動洗碗機。購買商品的方式上會選擇網絡購物，據亞馬遜中國網絡購物方式調查發現，女性主要購物方式已由線下實體購物轉為網絡購物，約70%的女性表示，她們經常在網絡上消費，因為網絡消費解決了時間和空間的約束，選擇商品，付款，送貨，一站式服務，她們只需要坐在電腦旁，敲擊一下鍵盤就可以完成購物過程。

2.4“她經濟”消費下的網紅營銷

“她經濟”正在逐漸成為一個增值力極強的產業，市場競爭仍處于起步階段，女性消費市場勢必會被做到極致，因此對女性市場進一步細分，占領細分市場變得非常重要。而網紅營銷在“她經濟”的大環境下異軍突起，也正是抓住了市場細分，并且迎合了現代女性消費的偏好。從最初的“嗆口小辣椒”，到如今在微博上大紅大紫的各路模特，社交網絡的興起給愛美的姑娘們搭建了一個龐大的展示平臺。日常穿搭、旅游度假、看秀聚會，都是她們“曬”的內容，而從中也興起了“網紅”這一新概念——她們通常年輕貌美，有獨特的時尚品位，并在社交媒體上擁有五位數以上的粉絲。隨著知名度的提升，“網紅”們紛紛在淘寶網上開店，從她們的粉絲開始賺得第一桶金。

由于女性消費特征在互聯網時代被放大，而互聯網的核心在于基于社交平臺的粉絲效應，女性通過互聯網進行分享和溝通交流，形成了一個扁平化的關系鏈條。與傳統女性消費場景不同，互聯網中的女性消費通過社交平臺快速觸達廣泛的網絡社交群體，網絡的媒體屬性將女性的敏感心理激發出來，產生了放大效應。放大效應的基礎是具備“意見領袖+規模用戶”優勢的社交化平臺，社交化平臺價值主要由以下三方面決定：擁有充分的用戶流量，一般來說，在垂直領域活躍用戶數排名前三的平臺才具備發展潛力；能夠吸引或發掘出足夠多的意見領袖或者領域內明星，女性社區由以意見領袖為核心的小群體聚合而成，可以說意見領袖是社區的靈魂，UGC模式下也要依靠核心用戶生成高質量的內容；建立起完整的生態環境，核心在于商業模式，通過平臺將用戶、意見領袖/明星以及企業聯系在一起，讓參與者持續獲得相應的利益。

網紅營銷典型的模式是：社交媒體聚集粉絲，發布產品開發進度，進行買家互動，并穿插自己的生活瑣事。然后，在上新之前進行產品集中發布預覽和通知。銷售和備貨方式上，采取少量現貨限時限量發售，后期預售翻單方式。每次上新總能產生爆發性的銷售高峰。這樣的模式和節奏，流量成本接近于零，資金效率極高，庫存周轉極快，接近于cross docking。服裝行業最頭疼的頭單備貨和庫存問題也被消解于無形。

3結論與營銷建議

3.1結論

在“她經濟”發展趨勢下，網紅營銷迎合了細分群體的消費偏好，不同類型的網紅吸引各類型的忠實粉絲群，并將粉絲的喜愛轉化為產品銷售的銷量，女性作為易受影響的群體，也正符合網紅營銷的經營套路。網紅營銷中的饑渴營銷、預定營銷、視頻講解服裝或產品優越質量和性能等一系列組合拳，俘獲眾多女性的錢包。

3.2營銷建議

鎖定有效需求。網紅營銷預示著服裝業精準供給時代的到來。隨著消費審美的個性化和細分化，服裝業將迎來新的部落經濟。在互聯網大潮下，服裝企業急需調整傳統的開店模式，向更貼合消費者，更分眾的營銷模式轉變。通過精細化的銷售，鎖定有效需求，實現有效供給。

全方位服務，成為生活方式提供者。有好的產品，才會有忠實的消費者。網紅營銷要盡快摒棄生產產品制作衣服的舊有思維，向生活方式的內容供應商轉變。“一招鮮”早已不能“吃遍天”了。網紅營銷要用創造力，引領適合時代發展的生活方式，從而嵌入消費者生活。

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