新媒體下電視欄目的定位及品牌研究

周妍++吳霞

摘 要 我國是電視大國，電視頻道上千個，電視欄目更是數量繁多，種類多樣。無論是央視欄目，還是地方臺電視欄目，收視率的競爭異常激烈。新媒體時代下，電視頻道間，電視欄目間的競爭逐漸成為欄目品牌的競爭，要最大程度提升欄目的核心競爭力，吸引觀眾的關注，就要對電視欄目正確定位，打造強勢品牌，成為王牌欄目。文章基于新媒體時代特征，探討電視欄目的定位，對電視欄目的品牌打造提出自己的觀點和建議。

關鍵詞 新媒體；電視欄目；定位；品牌

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0064-02

電視是現代社會應用最為普遍的媒體，也一直是最受歡迎，最受觀眾認可的媒體。然而隨著新媒體時代的到來，大眾媒體出現了多種形式，電視媒體的影響力受到了前所未有的沖擊。在新媒體時代，傳統電視媒體也要緊跟時代發展的步伐，順應時代發展潮流，積極進行時代變革，開拓創新，將新媒體與傳統媒體加以融合，正確定位，打造品牌，以在激烈的競爭正實現平穩、持續的發展。

1 新媒體的基本特征

隨著網絡技術的進步，互聯網走進千家萬戶，成為新時代主要的媒體形式。在網絡時代的大環境下，傳統的媒體理念被打破，新媒體時代到來，這對傳統電視媒體無疑是一個巨大的沖擊。那么新媒體時代對于人民大眾來說有什么影響呢？新媒體與傳統電視媒體相比有哪些優勢呢？筆者經過分析總結，新媒體的特征主要表現為以下幾個方面。

1）節目的內容更加豐富。新媒體節目不僅形式多樣，而且節目內容非常豐富，包羅萬象，呈現出各種題材，相比電視題材要豐富得多。但是我們也清楚的看到，因為新媒體出現的時間并不長，節目內容雖然豐富，但是品質也參差不齊，其中也不乏有很多節目導向低級，質量不高。

2）更富娛樂性。電視也不乏娛樂性的欄目，有很多節目娛樂效果很好，但是新媒體的娛樂性是在電視娛樂性的基礎上的發揮，將娛樂性題材發展得更加廣闊，而且形式更加豐富。新媒體本身的受眾方式，加上在審查制度方面的原因，使其相比于電視媒體，具有更加強大的娛樂性。

3）更注重互動。新媒體與觀眾的互動性也很強。新媒體更貼近與觀眾，更注重與觀眾之間的交流和互動。對于觀眾來說，在新媒體上，不僅可以觀賞節目，更可以參與到節目中來。觀眾可以將自己的經歷、故事、才藝、藝術創作上傳至新媒體，這是傳統電視媒體所做不到的。

以上是新媒體崛起以來表現處理的典型的技術特征，但是需要強調的是，新媒體的特征并不僅限于技術范疇，其業務范疇的突出表現也是不容忽視的。我們也要看清新媒體雖然比傳統電視媒體有很多優勢存在，但是其本身的劣勢也很明顯。新媒體本身就很寬泛，這一點就使其在受眾群體的定位上面臨較大的難度，同時沒有體現出地域間的差別。但是即使這樣，新媒體對于電視媒體的沖擊也是非常明顯的，對于電視媒體來說，融合新媒體，引進新媒體，是未來發展的新方向，是實現持續平穩發展的新途徑。

2 新媒體時代電視欄目的定位

新媒體對于電視媒體來說影響是巨大的，盡管這樣，對于電視媒體來說，電視欄目只要認清時代發展新形勢，遵循電視媒體發展規律，融合新媒體，正確定位，未來電視欄目仍然占據媒體的主流，成為各大媒體的領跑者。

電視欄目的定位就是要是欄目產品能夠在龐大的觀眾群體的心目中確立一個適當的、正確的位置。對欄目正確的定位，首先就要對市場加強調研，深入了解，了解現代受眾的心理需求，將地域優勢資源充分加以利用。

1）受眾群定位。在對電視欄目進行設計的過程中，要充分考慮到電視觀眾的地域化、娛樂化、情節化的特點。也就是說欄目的準確定位，要對電視受眾首先進行分化，根據地方區域性的不同，人口數量的不同以及受眾行為的不同來進行受眾的劃分。在此基礎上選擇合適的群體作為目標受眾；然后要對受眾的收視足球進行全面細致的考察，這就要求深入群眾，做好調研工作，對欄目進行科學的設計。

2）內容定位。在新媒體時代，電視欄目內容定位是否準確直接影響著電視欄目對受眾的吸引度。首先，在確定受眾目標的基礎上，站在目標受眾的角度上來設計欄目內容，對受眾的收視愛好，收視熱點事件等所有有關因素進行全面的調研、分析和總結，找到受眾的收視需求的基本條件下創建電視欄目的個性特點。其次，就是從欄目本身作為出發點對內容進行定位，比如欄目定位為情感類，欄目內容可通過對主人公情感故事的講述和戰術，來實現與觀眾的交流和互動，使觀眾感同身受，在情感上引起共鳴。

3）功能定位。對于一檔電視欄目來說，功能定位使非常重要的。要明確欄目的功能是什么，是為傳播信息，提供咨詢還是針對某一話題進行深層次的剖析？是娛樂大眾，以帶給觀眾快樂還是為觀眾創設一個學習知識和增長見識的平臺？以湖南衛視為例，湖南衛視就緊緊抓住電視欄目的娛樂功能，將娛樂元素加以放大，打造青春靚麗的電視品牌形象，成為電視娛樂品牌的先鋒。

4）本土資源定位。地域之間的差異化是電視媒體的特點，也是其優勢所在。不同的區域有不同的文化，有不同的方言，有不同的自然風光，有不同的風俗習慣。電視欄目要從本土資源著手，善于利用本土資源和區域特色，做好本土資源定位，打造區域性欄目品牌。做好本土區域資源的定位，一方面使本土受眾更具有親切感，更貼近與自身生活，更樂于接受；另一方面可以對外宣傳本土文化和民俗特殊，帶動本區域經濟的品牌化發展。

3 新媒體時代電視欄目的品牌打造

3.1 樹立欄目品牌意識

在新媒體形式下，要實現電視欄目的發展創新，就要勇于接受新事物，學會運用新事物，積極與新媒體相融合。在新媒體時代如何突出傳統電視媒體的核心地位，是每一位電視欄目工作人員共同關注的重點問題。在種類繁多的媒介市場，電視媒體如何站穩腳跟，立于不敗之地，仍然保持領頭者的核心位置，打造欄目品牌，提升品牌形象無疑是一條有效的途徑。對于任何行業來講，品牌決定未來，這點對于媒體來說也不例外。電視媒介要持續健康發展，就要樹立品牌打造的意識，加大力度塑造品牌形象。這里說的品牌不僅僅是對電視欄目品牌本身而言，還包括頻道形象品牌、主持人形象品牌、衍生產品品牌。電視媒介走品牌發展的戰略，不僅是對自身品牌形象的塑造，更是讓受眾了解本欄目所具有的特色，培養固定觀眾群，穩定自身媒體市場的競爭力。良好的欄目形象和欄目品牌需要經歷長時間的積累，但是一旦形成品牌，就會深入人心，就會贏得穩定的觀眾群。以湖南電視臺的《快樂大本營》為例，良好的品牌打造，使的此欄目多年來一直受到觀眾的歡迎，而且歷時多年熱度不減，使得欄目成為定位精準的典型代表。

3.2 電視欄目品牌的打造需要穩定的藝術風格

1）品牌標識。電視欄目要具有品牌標識，這相當于欄目的身份證，看到此標識，就會讓觀者想起這個欄目。為了達到理想的品牌效應，電視品牌欄目在標識的設計上就應該具有突出之處，能夠直接體現出欄目的風格和特色。

2）節目插片。插片值得是節目導視，通過短小的節目段落，來吸引觀眾的注意力，這里強調的是視覺沖擊力、音效以及剪輯手法，配合字母，對欄目內容加以預告，起到吸引和增加懸念的作用。

3）主持人。對于電視欄目來說，主持人是欄目的靈魂，是欄目節奏的控制者。作為主持人必須對欄目的設計目標，欄目內容以及欄目要達到的效果熟知，能夠運用語言和肢體動作起到良好的穿針引線的作用，吸引受眾對電視節目的關注。

4 結束語

總之，新媒體的崛起標志著媒體界的繁榮，為電視媒介的發展帶來了前所未有的挑戰的同時也帶來了更大的發展機遇。只有變革才能發展，只有創新才能進步，電視欄目的發展需要與時俱進，與新媒體相融合，致力于做好定位，打造品牌，面向市場，共同發展。

參考文獻

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作者簡介：周 妍，葫蘆島市連山廣播電視臺。