企業出海順風下的暗礁

徐高陽

2010年之前，中國一直是外商直接投資的最大接收國之一，外資是驅動中國經濟長期強勁發展的一大動力。隨著中國經濟的不斷發展，自2004年起，中國企業開始走出去，進行大規模海外投資活動。2012年，中國對外直接投資總額超過700億美元，比上年增加29%，躋身全球前五大外資輸出國的行列。

基于國家的“走出去”戰略，出海變成了資本和創業圈廣為關注的一個方向，從零星企業的個體行為變成了集體的“淘金盛宴”。彭博社數據顯示，中國企業海外并購的金額目前已經達到2070億美元（約合人民幣15000億元），與2015年同期相比，這一金額增長超過210%。

雖說中國企業出海已經成為潮流，但這個過程并非一帆風順，很多公司花錢買下慘痛教訓。由于政治、語言、風俗等諸多差異，它們時時處處都可能掉入一個尷尬怪圈，甚至被隱藏在海底的“暗礁”擊沉，因此要做海外市場本地化并不容易。

啟動“買買買”模式

10月20日，普華永道發布了2016年前三季度中國內地企業海外并購報告。報告顯示，2016年前三季度中國內地企業海外并購交易數量達到創紀錄的671宗，超過2015年和2014年的總和，交易總額超1600億美元。這無不顯示了中國企業在海外擴張的野心。

“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝！”——日本東芝的經典廣告旋律，至今仍然留存在很多中國老百姓的記憶里。如今這個日本家電品牌已經換了“東家”。

今年3月30日，中國大型家電企業美的集團和世界500強之一的日本老牌企業東芝，同時對外宣布“聯姻”：美的集團將以大約537億日元（折合4.73億美元）的價格，收購東芝家電業務80.1%的股權。

根據美的和東芝的協議，美的將收購東芝的家用電器業務即東芝生活電器株式會社（TLSC）80.1%的股權，而東芝將保留19.9%的股權。收購后將繼續在東芝品牌及TLSC公司名稱下開發、生產和銷售白色家電產品，包括冰箱、洗衣機、吸塵器及其他小家電。美的將獲得東芝品牌40年的全球許可，獲得超過5000項和家電相關的專利，并被授權使用由東芝持有的其他家電相關的專利。

這筆交易值不值？家電業資深觀察家劉步塵認為，預計2015財年，東芝白色家電業務營收20億美元左右。在日本本土市場，東芝白色家電產品市占率保持在前三或前四的位置，加上40年的品牌全球授權使用及5000項專利轉讓，美的付出這個價格是值得的。

在談及為何出手收購時，美的董事長兼總裁方洪波表示：“這是企業全球化進程的一個重要里程碑，將會顯著增強我們在日本、東南亞及全球市場的競爭力。”

實際上，不僅僅是家電業，近年來，中國制造一筆筆巨額海外并購在不斷刷新紀錄。今年1月12日，萬達集團宣布以不超過35億美元現金（約合人民幣230億元）收購美國傳奇影業公司100%股權，成為迄今中國企業在海外最大的文化產業并購案，也一舉讓萬達影視成為全球收入最高的電影企業。今年2月份，海航集團旗下的天津天海投資以交易總額60億美元現金收購美國電腦、網絡和軟件分銷商英邁。海航集團旗下海航旅游集團還達成協議，收購旗下擁有麗笙連鎖酒店Radisson的卡爾森酒店100%股權。海航集團還同意以14億瑞士法郎（15億美元）的價格收購瑞士航空配餐公司Gategroup Holding AG。

人民日報曾刊文表示，中國制造業的海外并購，是雙贏的合作，會帶來多贏的結果。并購目標國獲得了資本、就業、稅收，中國收獲了技術、品牌和世界水平的跨國公司，而與中國這個世界第二經濟體有經濟往來的所有國家也會從中獲益。在全球產業體系當中，中國元素是全球化的新發展，中國力量是未來世界發展的新動力。

并購瘋狂 盈利不明

以足球為代表的體育產業，是資本市場近期最炙手可熱的話題之一。除了如火如荼的歐洲杯足球聯賽助陣，同樣火爆和瘋狂的資本運作成為了更強有力的催化劑。與之前依靠賽事推動、政策預期刺激不同，在這一輪體育板塊的暴力崛起中，傳統企業紛紛跨界轉型、跨境布局，一級市場并購高潮迭起、并購基金接踵成立。

2016年5月，中國企業家夏建統以7650萬英鎊（約合人民幣7.3億元）全資收購英超球隊阿斯頓維拉，他本人也成為了俱樂部的新主席。2016年6月，蘇寧集團旗下的蘇寧體育產業集團以近2.7億歐元的總價，獲得了國際米蘭俱樂部約70%的股份。

近幾年來，歐洲經濟持續低迷，許多歐洲大型俱樂部負債累累，面臨財政危機。在此情景下，中國商人可以用相對實惠的價格收購海外資產。很多人都不太理解，為什么各大足球俱樂部身背巨額赤字卻仍然如此受中國大資本家的喜愛呢？到底是中國商人太大款還是他們發現了其背后巨大的利潤點？

近日，意大利帕維亞當地法院宣布，意丙聯賽帕維亞足球俱樂部正式破產，消息一出，無疑給所有中國商人沉重一擊。帕維亞，是中國資本收購的第一家意大利球隊，早在2014年7月，中國商人朱曉冬就通過其控股的上海旭日資產管理有限公司子公司收購了超過百年歷史的帕維亞足球隊100%的股權。并且，朱曉冬還為其制定了遠大的計劃，讓帕維亞球隊在5年內升入意甲打入歐戰，在帕維亞翻修球場，為其城市帶來10萬中國游客等。

然而，如今兩年過去了，傳來的卻是帕維亞足球俱樂部破產的消息。歸根結底，收購的失敗主要還是后期的管理與經營出現了問題。其實早在前幾月，朱曉冬就已經透露了關于俱樂部管理層混亂的問題。

由于朱曉冬和他的團隊只能每隔幾個月去意大利考察一次，剩余絕大多數時間都是由意大利人負責管理和報告。由于缺乏管理，俱樂部里的工作人員甚至以權謀私，和球員串通起來賺老板的錢。此外，球隊低迷的戰績，使投入的1500多萬歐元遲遲得不到回報，最終導致資金鏈斷裂，淪為破產。現實的殘酷給所有躍躍欲試的中國商人潑了一盆冷水。

萬達集團董事長王健林曾表示：“這（收購體育俱樂部）可以帶給你影響力，但是卻掙不到錢。每年你都會不斷燒錢，這是肯定的。歐洲俱樂部非常吸引眼球，引人關注，但是很難賺到錢。”

所以，即便是中國企業海外并購掀起一陣熱潮，中國商人們仍需對其持謹慎態度，不要盲目跟風，權衡一下其中的利弊，對所要收購的項目做足夠充分的調查。唯有此，才能使投資更有價值，也能減少最終淪落為破產的悲劇。

躁動的互聯網企業

在剛剛閉幕的第三屆世界互聯網大會期間，APUS創始人兼CEO李濤圍繞中國互聯網企業的出海的話題進行了分享。他指出，在中國，出海將成為中國互聯網的新動能。中國互聯網經過20年的發展，不斷引領著社會生產力的不斷突破和飛躍，日益成為驅動經濟社會發展的重要引擎。20年來，中國互聯網從無到有，從小到大，繁榮發展，極大改變了社會面貌，普遍惠及百姓生活，取得舉世矚目的成就。

在李濤看來，全球移動互聯網處于爆發期，現在全球有30多億網民，還有30多億人上不了網，絕大多數分布在發展中國家和不發達國家。這就是中國企業的機會。

據了解，BAT這3家巨頭是國際化的最早踐行者，百度2006年就宣布了國際化戰略，但不幸也是最早當烈士的，踩了不少的坑，值得后來者借鑒。究其原因，很大程度上是因為國外業務不是其戰略重心，公司給的耐心又不夠，走到一半往往轉型；相反創業型公司只做單一業務，壓強逼到最大反而容易一鳴驚人。

阿里巴巴在美國上市前后就嘗試在亞馬遜和eBay的主場虎口奪食。2014年6月，阿里在美國上線了一家電商網站11Main，它是由阿里集團在美的全資子公司Vendio和Auctiva聯合推出的，短短一年后的2015年6月，阿里巴巴不得不與美國OpenSky社交購物公司簽署協議，將11Main與OpenSky合并，這也意味著阿里的出海嘗試遭遇困境。但從OpenSky關注社交購物，擁有5萬家店、200萬種商品、500萬用戶和1億個“用戶關系”中不難看出，阿里發現涉足相對成熟的美國市場還需要更多與懂得當地文化和消費習慣的從業者合作，也許是從效率和時間成本出發，所以自動放棄了自建平臺的打法。

時鐘再往前撥，百度也曾在2006年底高調宣布國際化，推出了日文搜索引擎，但很快遇到了文化和現實的沖擊。其在2006-2010年先后上線了網頁搜索、圖片搜索、博客搜索、視頻搜索和貼吧等功能，不過Alexa數據顯示，Google日本在日本網站中排名第2，百度日本排名300上下，這意味著百度在日本碰了一鼻子灰。

在2015年4月，百度終于關閉了百度日本搜索引擎。主要原因是日本的搜索引擎市場被Google和Yahoo兩大巨頭牢牢占據著，而且日本用戶對新事物的接受程度很低，所以要想靠提供同質化的產品從兩大巨頭手里奪下用戶實在很難。

谷歌副總裁HarryWu曾寫過一篇文章，主要論點就是闡述日本為什么會錯過互聯網革命，他認為這與日本強大的工業基礎關系較大，國民在行為方式上是保守的，在面對新事物時缺乏探索的勇氣和興趣，如認為雅虎很好用，別的產品再好用也不予理睬。百度也不幸成為這種思維下的犧牲品。

從資金層面來看，沒錢是萬萬不能的，但有錢卻不是萬能的，拿錢砸市場的方法也許可以打一針“興奮劑”，但在海外卻未必可以獲得長期的效果。

2011年馬化騰曾把微信視為騰訊走出去的唯一機會，但微信在海外用戶增長上卻難以突破瓶頸。據2015年媒體報道，微信在國內的用戶超過億，在海外大概有1億的用戶，不到15%，相比之下Facebook的海外用戶占到了83%以上。

而且微信在海外至少已經砸了2億美元，但是并沒有起到應有的效果。要知道，為了拓展海外市場，微信當時不但聘請了足球明星梅西出任形象代言人，由梅西主演的電視廣告也在15個國家播出，而且微信海外版在美國還與谷歌合作，使用谷歌賬號登錄并邀請5個好友使用微信，將獲得美元的餐館優惠券。此外，微信官方還在東南亞和打車應用EasyTaxi、電商平臺Lazada、送餐應用Foodpanda等都進行了推廣合作。即便這樣，2億美元花光后效果卻并不盡如人意。

如今，智能手機出貨量區域穩定，移動互聯網用戶紅利消失，大的流量平臺已經形成了碾壓式的壟斷優勢，流量獲取成本日漸升高，而免費和倒貼的模式在資本市場已降溫至冰點。而國內持續發展的創業氛圍讓很多有資源、有實力的創業者迅速瞄準了海外這一片廣闊的市場。

根據艾瑞咨詢和白鯨社區的聯合報告，截至7月份，有6254家中國公司，從BAT等大公司到只有少數職員的小企業，都開發了針對海外市場的移動產品。有個問題是，很多這種公司瞄準發展中市場，試圖復制國內的成功——但發現這些市場的發展比中國慢很多。

越來越多的中國公司意識到這點，正在將關注點轉向發達市場。紐約上市的應用開發商獵豹移動取消2016年的月活躍用戶數增長目標，并停止在發展中市場的營銷。獵豹移動是中國互聯網企業在國際上擴張的縮影，該公司海外用戶占其月活躍移動用戶總數6.23億人的79%，但是其銷售收入依然比較少，新興市場如印度和印尼占用戶數的大部分，但收入貢獻只占小部分。

出海企業都在“摸著石頭過河”，沒有前車之鑒。于中小型企業而言，生存還是滅亡往往只在一念之間。

“出海”成功的六大原則

隨著“一帶一路”的提出，中國企業“走出去”正迎來難得歷史機遇。在當前的投資環境下，中國企業“走出去”還需進一步提高海外投資科學決策水平，注意防范風險、整體統籌推進。總體而言，中國企業的海外戰略大體可分為三類：

一是并購。幾年來，國內大型企業在海外做了眾多并購。例如，2014年，百度低調收購巴西某本土團購網站，同時將餐飲、電影等團購等業務模式復制到巴西當地。跨境電商“唯品會”則通過海外并購，在東南亞、俄羅斯、美國取得了渠道資源，以當地企業品牌運營供應中國的商品；二是銷售產品；三是結盟，與國外伙伴合作，在海外設立分公司及招攬人才。

相關專家指出，企業成功“走出去”要遵循六大原則：

1.要明確企業“走出去”的目的

就是“走出去”解決了企業一個什么樣的問題，而不是盲目地說因為人人都“走出去”了，所以我們也要“走出去”。企業一定要明確有哪些利差，解決了企業一個什么樣的問題，它在企業的戰略發展當中處于一個什么樣的地位，是什么樣的一個有機的組成部分。

2.磨刀不誤砍柴工

要充分地了解市場，包括市場的需求、投資環境、法律體系、人力資源、金融市場，盡可能地降低信息的不對稱性。新希望集團在東南亞“走出去”的布局還是比較成功的，但是在它“走出去”之前，它花了整整年的時間做市場調研，所以是磨刀不誤砍柴工。

3.要解決好融資的問題

海外投資，錢從哪兒來？你能不能從海外的金融市場獲得資金？從國內的市場融資，你在海外的資產能不能做抵押？所以錢從哪兒來這是很重要的。

4.要有國際化人才

尤其是在海外布點，沒有國際化人才的話，很難開展合適的經營。像很多行業都需要和客戶直接進行互動和對接，語言不通，文化背景不了解，這是很難做到的。

5.企業并購的文化融合問題

如果你不是單獨設立獨資企業，而是并購，企業文化如何融合是一個重大的問題。很多大的企業并購失敗，都是在于文化不能融合。

6.關于中國企業相互競爭的問題

很多中國企業“走出去”，不是采取抱團的形式，而是各自為戰，然后在海外進行互相競爭，對中國企業是很不利的。所以可以考慮中國企業抱團“走出去”，一方面增加規模效益，另一方面可以協調企業之間的利益。

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2016年企業“出海”事例盤點

2006年1月12日，萬達集團宣布以不超過35億美元現金（約合人民幣230億元）收購美國傳奇影業公司股權，成為迄今中國企業在海外最大的文化產業并購案，也一舉讓萬達影視成為全球收入最高的電影企業。

傳奇影業出品了一系列具有全球影響的大片，包括《蝙蝠俠》系列、《盜夢空間》等。萬達集團董事長王健林表示，并購傳奇影業使萬達影視控股公司成為全球收入最大的電影企業。萬達在文化娛樂領域的投入越來越多，可以看出王健林獨到的眼光、前瞻性和魄力。

2016年6月21日，騰訊發公告稱已決定收購Supercell84.3%的股權，交易總額約86億美元（約合人民幣566億元），這是騰訊史上最大一筆并購，騰訊也憑此從一家中國互聯網大企業變身為全球游戲巨頭。

總體來講，騰訊的收購動作總是顯得比較平穩。不過，這次騰訊以86億美元收購芬蘭移動游戲開發商Supercell 84.3%的股權，創下了中國互聯網公司最大規模的收購案，也是近年全球手機游戲行業最大金額的并購。總部位于芬蘭的Supercell，員工僅有190人，整個公司估值102億美元。Supercell研發的游戲在使用蘋果iOS和谷歌Android操作系統的平板計算機和智能手機上運行。收購《部落沖突》開發商Supercell或許能夠幫助騰訊把自己打造成像迪士尼那樣的世界級媒體娛樂品牌。

2016年2月，中國化工集團宣布通過公開要約收購瑞士農化和種子公司先正達（Syngenta），要約價格為每股465美元現金，先正達已發行股本金的總價值為430億美元。中國化工表示將完全支持先正達運營、管理層及員工的完整性，包括將其總部保留在瑞士巴塞爾，并計劃在未來幾年對公司進行重新上市.

2016年2月，海航集團旗下的天津天海投資以交易總額60億美元現金收購美國電腦、網絡和軟件分銷商英邁。海航集團旗下海航旅游集團還達成協議，收購旗下擁有麗笙連鎖酒店Radisson的卡爾森酒店100%股權。海航集團還同意以14億瑞士法郎（15億美元）的價格收購瑞士航空配餐公司GategroupHoldingAG。海航集團也已達成協議收購英國外幣兌換運營商。海航還將通過供股向維珍澳洲航空投資1.59億澳元（1.14億美元）。

2016年1月，海爾集團（Haier）與美國通用電氣（GE）簽署了合作諒解備忘錄，由海爾控股41%的青島海爾股份有限公司將整合通用電氣的家電業務。作為整合的一部分，通用電氣將從海爾獲得54億美元的現金對價。6月7日，雙方就青島海爾整合通用電氣家電公司的交易簽署所需的交易交割文件，標志著通用電氣家電正式成為青島海爾的一員。許多年前，海爾就曾經想收購美國大型家電企業，但卻遭到了阻撓。在伊萊克斯收購GE家電業務失敗后，海爾終于如愿以償。本次的成功收購，或許能夠成為海爾站穩和擴大美國市場份額的新起點。

2016年3月30日，中國大型家電企業美的集團和世界500強之一的日本老牌企業東芝，同時對外宣布“聯姻”：美的集團將以大約537億日元（折合4.73億美元）的價格，收購東芝家電業務80.1%的股權。

今年6月，美的集團又正式提出以45億歐元（51億美元）收購德國工業機器人制造商庫卡集團（Kuka），并重申收購不少于30%股份的目標。此前，美的已經在庫卡集團持有13.5%股份。這起收購在德國受到了很大的關注，庫卡已經與美的簽署了投資協議，確定該公司在被美的集團收購后，將在至少年半時間內保留在德國的總部和在當地的上市股票。

2016年4月，阿里巴巴達成協議收購東南亞電商平臺Lazada的控股權。作為該交易的一部分，阿里巴巴將投資5億美元認購Lazada新發行的股本，并收購Lazada部分股東持有的股份，阿里巴巴的總投資額為10億美元。