三家央媒2016兩會“推特”報道的盤點與啟示

蔣玉鼐

內(nèi)容提要 本文以推特（Twitter）平臺為例，分析梳理《人民日報》、新華社與中央電視臺主賬號在2018年兩會期間播發(fā)的報道，希望總結(jié)講好中國故事的經(jīng)驗與啟示。

關(guān)鍵詞 海外社交平臺 兩會報道 講好中國故事

“聯(lián)接中外、溝通世界”，是黨中央就新聞輿論工作職責和使命提出的新要求。圍繞這一目標方向，新華社、《人民日報》及中央電視臺積極通過推特等海外社交平臺報道全國兩會，傳播中國聲音，提供了一個觀察、總結(jié)和反思主流媒體國際傳播能力建設(shè)經(jīng)驗的機會。

一、三家央媒2016年推特平臺兩會報道盤點

（一）報道理念：全面樹立“社交”意識，積極運用推廣技巧

經(jīng)過一年多的跟蹤觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，新華社等央媒在海外社交平臺的報道越來越注重“社交”意識。這種變化在2016年的兩會報道中得到集中體現(xiàn)：

1，順應(yīng)社交平臺傳播規(guī)律，推出在線調(diào)查

登陸海外社交平臺之初，三家央媒大都未擺脫傳統(tǒng)報道思路，基本采取“我說你聽”單向傳播策略，與受眾幾乎沒有交流。如今，則更多采取“我說你聽，我聽你說”的互動傳播策略，得到受眾的友好回應(yīng)。

例如，兩會期間新華社與央視利用推特平臺的投票功能，主動設(shè)置議題。發(fā)起系列在線調(diào)查，邀請推特用戶參與投票，有效拉近與受眾的距離。僅新華社New China賬號就發(fā)布17項“中國調(diào)查”（#ChmaPoll）。如《中國宣布了2016年的一系列發(fā)展目標，你對其中哪一個印象最深？》等，吸引數(shù)萬名海外網(wǎng)友參與。

央視也發(fā)起“中國問與答”（#AskChina）活動，邀請網(wǎng)友通過推特、臉譜等平臺提出自己關(guān)心的熱點問題。然后請相關(guān)權(quán)威人士（如人社部新聞發(fā)言人等）在節(jié)目中作答，形式新穎。

2，運用社交平臺推廣技巧，提升報道的辨識度與傳播力

運用各類技巧推廣自身產(chǎn)品，是社會化傳播時代各類媒體的共同選擇。推特曾對100萬個美國認證賬號進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)圖片、直接引語、數(shù)字、視頻短鏈接、主題標簽五大因素最能有效激發(fā)用戶的閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)興趣。

2016年兩會報道中。三家央媒在報道的推廣上也運用了上述五大元素，不僅添加主題標簽增加被搜索概率，還通過提及相關(guān)賬號、置頂、提前發(fā)布預(yù)告等做法。提升報道的傳播力和覆蓋面。

例如，新華社賬號New china報道總理記者會時，提前發(fā)布一項“中國調(diào)查”稱“中國總理記者會就要開始了，你想問他什么問題？”，為之后的報道積聚人氣；同時，還根據(jù)現(xiàn)場提問情況。@相關(guān)境外媒體賬號，擴大影響力。

（二）呈現(xiàn)形式，在線直播確保時效，圖解新聞新穎豐富

2016年兩會期間，三家央媒還推出不少形式新穎的報道，文字、照片、漫畫、圖表、GIF動圖、卡通動漫、視頻等各展所長，大大提升報道的視覺效果。

1，New china開央媒流媒體直播先河，兩會視頻報道時效取得新突破

2015年推特發(fā)布手機短視頻直播軟件“潛望鏡”（Petlscope），因使用方便、支持推特直播而受到不少媒體青睞，今日俄羅斯、CNN等媒體都運用該軟件在推特上展開直播報道。

2016年3月5日，新華社賬號New China發(fā)布首條直播報道“政府工作報告的關(guān)鍵信息”。成為首家運用“潛望鏡”進行兩會直播的央媒。截至3月16日。New China在人代會開幕、外長記者會、人代會閉幕等重要時間節(jié)點，共推出11場直播報道，顯著提升報道的時效性和現(xiàn)場感。

2，圖表、漫畫直觀清晰，輕松時尚

2016年兩會期間。三家央媒還用圖表、漫畫形式呈現(xiàn)兩會的重要內(nèi)容，符合網(wǎng)民閱讀口味。

新華社賬號首次在海外社交平臺推出系列英文圖表，邏輯清晰、色彩鮮艷，有的將經(jīng)濟增長目標、財政赤字等抽象數(shù)據(jù)具象化。有的巧妙提煉政府工作報告的核心內(nèi)容，還有的將中美軍費支出以色塊形式對比，普遍獲得海外受眾高度關(guān)注。

與一般圖片相比，GIF動圖能夠通過畫面變換，展示更多內(nèi)容。打開也更快捷，因而成為西方媒休較為青睞的呈現(xiàn)形式之一。人民日報推特賬號也捕捉到這一點。兩會期間發(fā)布多期“漫畫評論”（Cartoon Commentary）。將漫畫與G1F動圖巧妙結(jié)合，時尚有趣，效果不錯。

（三）傳播內(nèi)容：與傳統(tǒng)報道雙向互動，有效回應(yīng)海外輿論關(guān)切

1.與傳統(tǒng)報道雙向互動，共享融通

在三家央媒早期的社交平臺報道，只是將傳統(tǒng)報道照搬到社交平臺。如今，央媒的推特報道不僅減少對傳統(tǒng)報道的依賴，還成功與傳統(tǒng)報道互動融通，反哺傳統(tǒng)報道。

例如，新華社3月10日中英文報道《兩會議程過半，外國網(wǎng)友怎么看？》，就是根據(jù)之前在推特平臺推出的系列“中國調(diào)查”寫作而成。這篇報道之后再次發(fā)布在推特平臺。

央視的“中國問與答”也是異曲同工，在推特等社交平臺征集問題，然后請權(quán)威人士做客電視節(jié)目回答，之后再把錄制完成的視頻發(fā)布在社交平臺上。

2.針對受眾關(guān)切巧妙回應(yīng)，主動設(shè)置議題有力引導(dǎo)海外輿論

我國國防預(yù)算、經(jīng)濟增速等議題常年為海外輿論高度關(guān)注，尤其是兩會期間，相關(guān)話題總會被外媒熱炒。針對此種情況，三家央媒積極回應(yīng)，巧選角度，有力引導(dǎo)海外輿論。

例如，新華社推特賬號關(guān)于國防預(yù)算的報道角度非常巧妙，將中美國防預(yù)算數(shù)據(jù)用色塊面積對比的形式呈現(xiàn)，并強調(diào)增長率是六年來的最低值，回應(yīng)了對中國軍費增長的擔憂。

針對海外輿論對于中國經(jīng)濟增速的炒作，新華社特意制作圖表將美、德、英、日的2015年經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)（分別為24%、1，7%、22%，0.4%）與中國2015年的經(jīng)濟增速（69%）進行對比，強調(diào)我國仍是世界經(jīng)濟增長的重要動力源，用事實進行有力回應(yīng)。

二、啟示與建議

（一）把握契機，借重大事件、重要報道迅速提升影響力

從3月2日至3月16日兩會結(jié)束，New China的粉絲量增加76萬，增至3720萬。日均增長超過5000個粉絲。而相關(guān)調(diào)查顯示，路透社、美聯(lián)社、法新社等西方通訊社已進入穩(wěn)定期，推特粉絲的平均增速不足1%。這說明，海外受眾對于全國兩會等重大事件關(guān)注度較高。如果主流媒體抓住契機積極回應(yīng)，就能迅速打開局面，達到事半功倍的效果。

根據(jù)對新華社推特轉(zhuǎn)推數(shù)前十條兩會報道的分析。有6條發(fā)布時間集中在3月5日，有兩條集中在3月16日，分別是全國人大會議開幕與閉幕日。可見，在報道重大事件時還應(yīng)準確把握住重要時間節(jié)點，精心策劃、精準發(fā)力，才能實現(xiàn)報道影響力的最大化。

（二）充分發(fā)揮社交平臺優(yōu)勢，推出互動性、貼近性更強的報道

互動性、貼近性更強的報道，在社交平臺更受歡迎。這一結(jié)論也得到三家央媒2016年兩會報道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的支持。例如，新華社推特視頻報道《街采：中國會在十三五超過美國嗎？聽聽中國人怎么說》在街頭隨機采訪普通民眾，推出后廣受好評，總瀏覽量超40萬次。此外，像推特投票、征集活動等互動性報道形式在此次兩會報道中也取得較好傳播效果。

具有較強貼近性的報道在推特平臺上也很受歡迎。像新華社推特發(fā)布的動漫視頻《四分鐘看懂中國兩會》，生動地向海外受眾介紹了兩會基本知識。上線12小時播放量即突破25萬。因此，海外社交平臺報道不妨運用更貼近、更親和的呈現(xiàn)方式，做到權(quán)威信息親切表達，增強報道的吸引力。

（三）注重細節(jié)，提升報道品質(zhì)

在兩會報道中，應(yīng)避免過多配發(fā)會議現(xiàn)場照片，導(dǎo)致受眾體驗變差。筆者發(fā)現(xiàn)。在李克強總理做政府工作報告、傅瑩答記者問等報道中，個別賬號多條推文配發(fā)的都是會場照片，相似度極高，視覺效果不理想，傳播效果自然差強人意。

筆者還發(fā)現(xiàn)，在2016年的推特兩會報道中，三家央媒都非常注重主題標簽的運用，但備賬號的標簽并不相同。新華社賬號始終用的是“#TwoSesmons”，央視始終用的是“#2sesslons”，《人民日報》則根據(jù)報道內(nèi)容不斷變換，有時用“#2sessions”，有時用“#npc2016”。也有時用“#NPCLtve”“#NPC”或“#OPPCC”。

主題標簽的作用在于將同類內(nèi)容聚合歸類便于搜索，如果不一致可能分散相關(guān)話題的辨識度。因此，在全國兩會等重大報道前，相關(guān)部門及媒體可提前溝通。制定統(tǒng)一的主題標簽，以形成報道合力。打出聲勢。（作者是中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士生，新華社新聞研究所編輯，本文是國家社科基金青年項目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》<項目批準號：14CXVW022>的階段性成果。）