黃山風景區門票定價策略探析

范作冰，李勝玲

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

黃山風景區門票定價策略探析

范作冰，李勝玲

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

近年來，隨著國民經濟的不斷提高，我國的旅游業迅速崛起，愿望日益強烈，景區門票價格問題漸漸成為社會公眾關注的重要話題。文章從黃山風景區門票價格制定的影響因素為出發點，進而指出黃山風景區門票定價存在的問題，最后提出對黃山景區門票價格制定的對策建議。

黃山風景區；門票定價；影響因素；定價策略

旅游景區是游客外出游覽的主要目的地，是旅游體系中最為關鍵的部分。景區門票價格是實現景區和社會效益并保持市場供求平衡的重要手段，因而對旅游景區門票價格制定的探究具有較強的現實意義。影響黃山風景區門票定價的因素與國內其他景區門票定價的影響因素有許多共同之處。故而對黃山風景區門票定價策略的探討具有一定的代表性。

一、影響黃山風景區門票定價的因素

（一）成本因素

旅游景區開發和管理成本主要包括：人工成本，公共管理成本，專項開發建設成本，專項開發建設費，消耗成本以及其他成本消耗成本[1]。從2005年起，為加快景區西大門等區域旅游資源的開發，黃山風景區對景區內的索道、游道、公路、旅游公廁、景區內的酒店等硬件設施進行了全面的修整。重新建立了景區內的游客服務中心和地質博物館，對景區內的管理指揮調度中心和應急救援體系進行了全面完善，與此同時，對景區內的旅游服務標準進行了修訂。核心景區可供游客游覽的區域由原來的六個增加至九個，游客的旅游活動區域面積也由原來的六十五平方公里擴大至九十平方公里，不斷提升游客在景區內游覽的舒適度和滿意度，加強景區資源的保護和可持續性。而上述所有剛性支出，皆依賴黃山景區門票的收入[2]。

一方面，由于運營成本上漲導致黃山景區剛性支出加大，如人工成本、開發與保護成本等；另一方面，黃山風景區是世界自然與文化雙遺產，是我國5A級風景區，更是聯合國世界旅游組織在我國設立的唯一的旅游可持續發展觀測站。基于黃山風景區的一系列不可多得的頭銜，為確保景區資源的可持續性，因而對景區資源的保護成為日常管理工作的重中之重。奇松是黃山景區“四絕”之一，為避免景區森林遭受火災和蟲病，黃山管理委員會為保護景區松樹3年之內累積投入資金高達5.067億元，約占黃山景區同期門票總收入的一半[2]。

（二）旅游需求情況

景區門票價格對需求量具有調控作用，在進行景區門票價格制定時，必然要結合其需求狀況，當然，黃山風景區也不例外。在黃山景區資源供給量不變的情況下，景區門票價格會隨景區的旅游需求情況的不斷變化做出相應的調整。旅游需求數量的不斷增加，使景區門票持續上升；反之，門票價格下降。一般，景區或景點會有淡旺季之分，淡季游客數量較少，門票價格要下調；旺季游客數量增多，門票價格要上調。根據黃山景區對其淡旺季劃分的歷史情況看，景區旺季時間一般是3月1日至11月30日，包括清明節、勞動節、端午節、中秋節和國慶節期間；其余時間為淡季[3]。黃山風景區就此制定的旺季門票價格為230元每人次，淡季門票價格為150元每人次。黃山景區雖然已經根據其景區自身的狀況制定了景區的淡旺季，但其門票價格仍然偏高，本文將在下文門票價格偏高部分對此進行深入分析和探討。

（三）景區資源環境承載力狀況

資源環境承載力是指在一定的時間和空間，并保持該地區資源能夠可持續發展，該地區的資源環境能力能夠保持其穩定效能的前提下，該地區的資源環境能夠承載的人們各種經濟行為的強度[4]。在有限的資源環境承載力下，景區所能容納的旅游者數量是有一定限度的。因此，為使景區的旅游資源和環境能夠可持續發展，在制定景區門票價格時，應充分考慮景區資源的承載能力。

2013年10月頒布的《旅游法》規定“受景區資源承載力的限制，為保持景區的可持續性，景區每天接待的游客數量不能超過相關部門規定的最大日容量。各景區應該將旅游景區主管部門確定的最大容量向公眾公開，并據此對景區的游客接待量進行一定的限制”。在旅游旺季，黃山景區接待的游客數量幾乎每天都能達到景區的最大日容量5萬人[5]，在此期間景區容量長期處于飽和狀態，使景區內資源損害十分嚴重，因而景區才會設立了專門的“守松人”來保護景區的這顆千年古樹——迎客松，以免其遭受旅游者遺失垃圾的污染和破壞。

（四）旅游者的經濟承受能力

考慮到游客的經濟承受能力，景區門票價格的調整幅度應與居民的可自由支配收入保持一定的聯動性[6]。近年來，隨著我國經濟的不斷發展，人們的可自由支配收入不斷提高，人們外出旅游的需求持續上升，但總體而言，旅游供求在總量上基本保持平衡。當然，旅游供給與需求結構在一定程度上仍舊存在矛盾。目前國內旅游需求量提升速度較快，但是對于大多數游客而言，他們的經濟承受能力是有限的，“旅游主體趨于大眾化，工薪階層成為旅游的核心群體，約占總體的三分之二”，因此，景區門票價格的調整需與旅游者消費水平的提升保持一定同步性[2]。

二、黃山風景區門票定價存在的問題

國民收入水平的不斷提高，使人們外出旅游的愿望愈加強烈，居民旅游消費的不斷增加使景區門票價格逐漸成為社會關注的焦點，門票價格的高低在一定程度上影響居民對旅游景點的選擇與旅游所帶來的滿意度和效用。作為世界自然與文化雙遺產及我國5A級風景名勝區的黃山，其門票定價仍然存在一定的缺陷，具體如下：

（一）門票價格偏高

在旅游過程中，國內游客外出游覽消費支出主要體現在三個方面：旅游交通、住宿和景區門票。顯然，景區門票儼然成為游客旅游消費的一項非常重要的支出。相較于我國經濟發展總體水平，景區門票增長速度總體上略勝一籌[7]。作為我國國家級風景名勝區及世界自然與文化雙遺產，相對于其他同級別景區而言，黃山風景區的門票價格均高于同級別平局門票價格的平均水平，如九寨溝旺季220元/人，淡季90元 /人；黃龍200元 /人；武陵源248元/人；泰山旺季127元/人，淡季102元/人。黃山風景區的門票價格為：旺季230元/人，淡季150元/人[8]。

據《2013年我國4A、5A級旅游景區門票價格分析報告》分析，我國5A級景區票價的平均水平是109元，相當于2012年我國城鎮居民月人均可支配收入的5.32%，相當于農村居民人均純收入的16.52%；相當于2012年國內居民人均年度旅游消費的14.19%，相當于城鎮居民年度出游人均消費的11.92%，相當于農村居民年度出游人均花費的22.2%。黃山風景區淡旺季門票價格的平均值190元（其中，旺季門票價格為230元/人，淡季景區門票價格為150元/人），明顯高于國內5A級景區的平均門票價格。相對于安徽省內的其他5A級景區而言，黃山風景區的門票價格明顯高于其所在地的其他同等級別景區的門票價格（見圖1）。通過與黃山風景區相似類型的世界遺產門票價格及安徽省其他5A級景區門票價格進行的對比，我們得出結論：黃山風景區門票價格偏高。

圖1 安徽5A級景區門票價格匯總

（二）門票價格漲幅過高

自1998年以來，黃山風景區的門票價格連續調整了4次。截至2010年，黃山風景區旺季門票價格漲至230元每人次。具體漲幅見圖2。黃山風景區門票價格的調整雖然看似遵守了國家發改委對我國旅游景區門票價格的調整頻次的規定。但其門票價格的調整也印證了“逢證必漲”的傳言，景區門票幾乎每逢“解禁年”都會調高門票價格。據此景區給出的解釋是：首先，黃山風景區門票價格嚴格按照國家發改委的相關規定進行調整，并嚴格執行了聽證會制度；其次，景區抬高門票價格主要是為了獲取保護世界遺產和國家重點風景區資源、維持景區旅游資源可持續發展等所需資金[9]。

圖2 黃山景區的門票價格變動情況

我們暫且不考證其漲價理由是否完全屬實。據《安徽省游覽參觀點門票價格管理辦法》對景區門票價格調整幅度的規定，景區門票價格旺季的調整幅度，票價低于50元的，每次漲幅不得高于原票價的35%；票價在[50元，100元）之間的，每次漲幅不得高于原票價的30%；票價在[100元，200元）之間的，每次漲幅不得高于原票價的25%；票價高于200元（包括200元）的，每次漲幅不得高于原票價的15%。黃山景區2002年門票漲幅超過60%，2005年漲幅超過50%，這兩次的漲幅均超過規定的限度。2009年漲幅為15%，恰好達到規定的上限。

（三）定價機制存在缺陷

一直以來，國家只負責對我國的世界遺產和國家風景名勝區制定相關的政策，但不提供相關經費支持，這類景區只能靠門票收入保持收支平衡[10]，黃山風景區也是其中之一。黃山風景區門票收入一方面用于景區管理部門的支出；另一方面用于景區居民的基本生活保障和財政部門的收入。

這種屬地化管理方式，致使黃山風景區產權不明晰和景區約束力不強的問題。由此導致國家財產部門化、地方化的結果，進而導致景區的地方化、牟利化和工具化。受自身利益的驅動，地方政府與黃山景區管理機構以保護資源、控制游客流量等理由，不斷提高景區門票價格，致使景區門票價格的調整存在主觀上的隨意性和價格上的不可比性。

（四）聽證制度有待完善

依據黃山風景區現行的聽證會制度，地方政府集黃山景區門票價格調整的受益者和門票價格調整的裁判員兩種身份于一身，此外，參與聽證的各方代表在區域分布和其所代表的受益對象具有很大程度的局限性。參加黃山景區聽證會的代表有：黃山市人大、政協、政府、專家、社會團體、經營者、消費者[11]。從聽證會代表組成上來看，政府部門代表過多，外地消費者代表和與漲價利益相關者代表偏少，不利于門票價格制定的公平公正性。事實上，每一次黃山風景區漲價前都會召開聽證會，但是，所謂的聽證會往往“逢證必漲”或者“證漲不證降”，由此認為，黃山景區聽證會有人為操縱的嫌疑。

三、黃山風景區門票價格制定的對策建議

根據以上對黃山風景區所存在問題進行的分析，根據文中列舉的影響黃山風景區門票價格制定的因素，依據景區門票定價所應遵循的原則，文章對黃山風景區門票價格的制定提出了以下建議。

（一）景區管理成本定價策略

鑒于黃山風景區門票價格偏高以及門票價格漲幅過高的問題，本文提出景區管理成本定價策略，從而有效控制票價及其漲幅。根據上述分析，黃山風景區門票價格會隨著景區經營管理成本的變化而變化。黃山景區采用該策略，一方面可以保證景區的正常運營，又可以使門票價格及漲幅不會太高；另一方面，根據成本定價可以消除游客對景區門票價格制定是否過高的疑慮，使游客在消費的過程中做到心中有數。

景區管理成本定價方法主要有邊際成本定價法和平均成本定價法。徐華通過對比邊際成本定價法和平均成本定價法，指出自然壟斷類資源依據社會平均成本定價法較為合適[12]。在參考相關文獻的基礎上，并結合黃山景區的具體情況，本文認為黃山風景區門票價格的制定可以參考社會平均成本定價法。原因如下：

第一，黃山風景區旅游資源作為一種壟斷產品，其需求曲線d與邊際成本曲線MC的交點在需求曲線d和平均成本曲線AC交點的右下方，即較低的門票價格和較高的游客容量（見圖3，P1＜P2，Q1＞Q2）。因此，對黃山風景區門票價格的制定，相對于平均成本法，采用邊際成本法制定的價格更低。

第二，在資源配置效率方面。依據平均成本定價法制定門票價格不能使總的社會福利達到最大化（MC≠MR），但是，按邊際成本定價法制定的門票價格可以實現這一目標（MC=MR）。此外，按平均成本定價法制定的門票價格對資源的配置效率要好于利潤最大化原則（MC=MR）所制定的景區門票價格（見圖4）。

圖3 壟斷廠商的產量和價格

圖4 壟斷和價格管制

其中，P1，P2代表價格；Q1，Q2代表產量；AC代表平均成本；MC代表邊際成本；d代表需求曲線；AR代表平均收益

根據上述分析，本文認為黃山風景區可以考慮采用平均成本定價法來制定景區門票價格，以此來解決景區門票價格偏高和門票漲幅過高的問題。又因為黃山風景區總成本包括人工成本，公共管理成本，專項開發建設成本，專項開發建設費以及其他成本，上述成本的平均值即可得出黃山風景區的門票價格。

（二）景區門票調整信息公開化

為彌補黃山風景區門票價格定價機制存在的不足，本文提出了提高景區門票價格透明度策略。通過公開景區門票價格制定和上漲的相關信息，可以在一定程度上減少個人和部門的牟利行為。景區門票價格上漲頻繁，總結原因很多都是景區維護成本高[13]。作為我國的5A級風景區及世界遺產，黃山風景區有責任及時向游客公布相關的信息，讓游客清楚明白的消費。另外，針對景區在某些時段采取的優惠活動，景區有責任向游客公布其活動的具體時間期限和條件限制，以免造成不必要的誤解。

為提高景區門票價格的透明度，黃山風景區可以采取以下措施：第一，在舉行過聽證會且聽證會通過其漲價方案時，景區須于當日或24小時之內在其官方網站上發布漲價通知及其漲價原因，讓游客做到心中有數；第二，在修改或補充過本景區門票價格優惠措施之后，景區須于當日或2小時之內在其官方網站上公布其最新的優惠政策；第三，如有特殊情況，臨時更改門票價格或其他相關價格時，需在其官方網站及各新聞網上發布信息，運用其所擁有的資源條件，盡可能擴大其公布渠道；第四，以上三種措施在有條件的情況下，都可以通過新聞媒體或報紙擴大其公布范圍。

（三）門票價格表現方式多樣化

黃山風景區可以采用差別定價確定景區門票價格，采用多樣化的價格制定方式來吸引不同消費層次的旅游者，使得黃山風景區的旅游收入和旅游者的利益達到最優。黃山風景區可以采用以下措施來對不同游客實施差別定價：

第一，針對不同的客源市場制定不同的門票價格。2010年黃山景區游客接待量達251.83萬人次，其中，省內游客接待量占比18%，珠三角地區游客接待量占比12%，長三角地區游客接待量占比50%，其他地區游客接待量占比約為20%[14]。隨著交通的不斷發展，安徽省內和長三角地區的游客比例將會呈現增長趨勢。因此，黃山風景區可以根據長三角、珠三角、安徽省本地及其他的客源地市場細分，對不同客源市場的旅行社采用不同的報價。對省內及長三角地區的游客實施一定的優惠策略，這樣既可以穩定客源的主體部分，還可以吸引這些區域的潛在游客前來游覽。

第二，在不同的時段收取不同的價格。如巴黎盧浮宮每天下午3點之后，景區門票價格減少一半。黃山風景區可以參考巴黎盧浮宮的定價策略，根據本景區的旅游需求特點，在不同時段收取不同的價格，以此來緩解景區資源在旺季時期的壓力。如在夏季，下午四點以后來景區的游客數量較少，景區就可以在這一時段降低門票價格。此外，我們針對黃山風景區提出以下措施來緩解景區供求矛盾。首先，進一步細化景區淡旺季，如在旺季時段劃分的基礎上再劃分出旺季中的旺季（如黃金周），對不同程度的“旺季”制定不同的價格調整客流量。其次，對一天中的不同時段進行細化，就此結合景區承載力狀況和景區以往的游客數量來制定不同時段的門票價格。以實現景區和游客的雙贏。

第三，針對不同年齡段的旅游者采用不同的價格。香港迪斯尼樂園實行的差別定價策略為：周一至周五，成人港幣295元/人，兒童210港元/人；周末，成人票價上調到350港元/人，兒童上調到250港元/人；65歲以上的旅游者可以享受景區提供的優惠政策，周一至周五，170港元/人，周末200港元/人；此外，3歲以下兒童免費。黃山風景區也可以推出類似的定價策略，周一至周五適當降低門票價格，周末適當提高門票價格，并針對成人、小孩、兒童三類人群制定不同的門票價格，來減緩景區的供求矛盾。

（四）完善聽證會制度

在黃山風景區門票價格不斷調整的過程中，人們最關注的不是漲價本身，而是漲價背后的合理性。如果價格調整符合“成本+合理利潤”的定價原則，同時景區公開其成本支出的來龍去脈，這時，公眾就比較容易接受景區價格調整。因而完善景區現有聽證制度就顯得十分必要。黃山風景區可以采取以下措施來完善聽證會制度，減弱景區屬地化管理所帶來的負面影響，具體如下：

第一，建立“異地聽證”機制，規定與會人員。本地政府是景區門票價格上漲的受益者，因此，由黃山市政府主持黃山景區聽證會，勢必會影響門票價格制定的公平公正性。另外，作為我國的世界遺產和國家級景區，黃山風景區的客源市場較為豐富，對本地人有一定的門票價格傾斜政策。容易出現“本地人聽證，外地人買單”的現象。如果舉行異地聽證則可以避免這種不公平性。比如，黃山景區門票價格制定的聽證會可以在南京舉辦，提高外省人參加聽證的比例，以盡量避免上述現象的發生。

第二，合理制定景區門票價格制定的聽證會程序。首先，在舉辦聽證會之前，政府必須盡可能的提早發放相關的聽證材料，以便于與會人員有足夠的時間了解相關信息并準備必要的論證材料。其次，作為黃山的風景區運營信息的實際掌握者，相關管理部門應當及時全面的公開相關信息。最后，在聽證過程中，要確保各代表有平等的發言權和投票權，只有某提議的投票數量達到事先規定的比例時，該提議方可通過。

第三，公開黃山景區運營成本。黃山風景區是其運營信息的實際掌握者，擁有景區實際運營成本的具體信息，因此，在聽證會上，景區調價提議要遵循“成本+合理利潤”的基本原則，在此基礎上公開景區的各項支出。與會人員據此判別景區門票價格上調幅度的真實性、合理性和必要性，并最終提出個人贊同或不贊同的意見。

[1]遲靜，張倩倩，2013.淺談文化旅游景區門票定價策略——以長春市為例[J].現代經濟信息（7）：203-204.

[2]國家旅游局網站.http://www.cnta.gov.cn/.

[3]黃山風景區 2014年門票優惠政策.[2014-01-16].http://lxs. cncn.com/75868-news-show-334475.html.

[4]搜狗百科.http://baike.sogou.com/v63452989.htm.

[5]中國安徽.http://www.ah.gov.cn/UserData/DocHtml/1/2013/9/29/8159757339490.html

[6]楊劍川.從社會福利最大化角度出發，合理制定我國世界遺產類景區門票價格[D].西南財經大學，2007.

[7]張捷雷，2005.對我國景區門票價格制定的思考[J].價格理論與實踐（7）：48-49.

[8]中國黃山風景名勝區.http://www.chinahuangshan.gov.cn/huangshan beautyspot/index.htm.

[9]何玉榮，盧劍鴻，2013.黃山風景區門票價格變動分析——基于利益相關者博弈的視角[J].黃山學院學報（1）：19-23.

[10]程莉娜.遺產型旅游景區門票價格上漲的深度研究[D].長安大學，2007.

[11]黃山門票漲價聽證會通過.http://news.enorth.com.cn/system/2005/03/31/000995074.shtml

[12]徐華，1999.自然壟斷產品定價：邊際成本法還是平均成本法[J].中國經濟問題（2）.

[13]張萬愛，2013.旅游景區門票定價的經濟學分析[J].全國商情（理論研究）（6）：46-47.

[14]黃山旅游研究報告.瑞銀證券-黃山旅游-600054-首次覆蓋：開啟新一輪增長的成熟景區股-110921.

（責任編輯：C 校對：T）

F592.3

A

1004-2768（2016）09-0086-04

2016-05-31

范作冰（1971-），男，山東人，博士，杭州電子科技大學管理學院教授，研究方向：戰略管理、企業管理、產業經濟；李勝玲（1990-），女，河南新鄉人，杭州電子科技大學管理學院碩士研究生，研究方向：企業管理、旅游管理。