基于ＴＣＴ／ＰＡＴ的民航運輸業競爭策略分析

[摘要] 本文研究的視角是放松管制后老牌航空公司針對行業新的進入者的威脅所采取的競爭策略，并運用交易費用理論和委托代理理論，揭示競爭策略的內涵，指出老牌航空公司采取的競爭策略在形成自身競爭優勢的同時，又構成了對競爭的阻礙。

[關鍵詞] 交易費用理論（TCT） 委托代理理論（PAT） 競爭策略

一、引言

企業的競爭策略是多種多樣的，其競爭對手也是各不相同的。根據波特的產業競爭的五種作用力模型，產業競爭既有現有公司間的爭奪，又有新進入者和替代品的威脅，還有供方和買方的侃價。本文主要研究放松管制后老牌航空公司針對行業新的進入者的威脅所采取的競爭策略，揭示其內涵，并論述老牌航空公司采取的競爭策略一方面如何形成自身的競爭優勢，另一方面又如何構成了對競爭的阻礙。

二、問題的提出

國務院民航管理體制改革方案的出臺，使我國民航業的產業結構和企業的競爭行為有了明顯的變化。2002年，民航三大航空集團公司(國航、東航、南航)宣布成立;地方航空公司為了應對骨干航空公司的聯合重組，山東航、上海航、四川航、深圳航、武漢航、中郵航宣布聯合組建中天航空企業集團，實行航線聯營和代碼共享;海南航空購并了長安航空公司和新華航空，接著又重組了山西航空;2005年3月，中國首家民營航空——奧凱航空完成了首飛，7月份鷹聯航空和春秋航空也進入航空市場投入運營。民營航空從成立之日起就定位在廉價航空和支線航線上。骨干航空公司還紛紛借鑒國外航空公司的管理經驗，引進收益管理系統、計算機訂座系統和常旅客計劃，以期通過先進的管理手段來增加收益，降低成本，培養顧客的忠誠度，增強競爭優勢。新進入的航空公司和地方航空公司也是信心十足，躍躍欲試。

面對此種現象，人們不僅要問：在政府管制時期一直受政策保護的大型骨干航空公司能否適應日益開放的競爭局面？骨干航空公司采取什么樣的競爭策略才能維持它的競爭優勢?

三、放松管制后骨干航空公司的競爭策略

民航運輸業的放松管制提高了效率，但航空公司為了應對航空市場自由競爭的局面而制定的一系列競爭策略，如行業內的橫向兼并和縱向一體化（包括代碼共享和計算機訂座系統等）、樞紐主導、復雜的票價結構和掠奪性定價行為等，又構成對航空市場競爭的阻礙，這些競爭策略可以用交易費用理論（TCT－transaction cost theory）和委托－代理理論（PAT－principal agent theory）來解釋。

1.TCT和PAT的涵義

交易費用理論（TCT）是整個現代產權理論大廈的基礎。1937年，著名經濟學家羅納德·科斯(Ronald·Cosas)在《企業的性質》一文中首次提出交易費用理論，該理論認為，企業和市場是兩種可以相互替代的資源配置機制，由于存在有限理性、機會主義、不確定性與小數目條件使得市場交易費用高昂，為節約交易費用，企業作為代替市場的新型交易形式應運而生。交易費用決定了企業的存在，企業采取不同的組織方式最終目的也是為了節約交易費用。所謂交易費用是指企業用于尋找交易對象、訂立合同、執行交易、洽談交易、監督交易等方面的費用與支出，主要由搜索成本、談判成本、簽約成本與監督成本構成。企業運用收購、兼并、重組等資本運營方式，可以將市場內部化，消除由于市場的不確定性所帶來的風險，從而降低交易費用。

委托代理理論(PAT)是制度經濟學契約理論的主要內容之一，主要研究的委托代理關系是指一個或多個行為主體根據一種明示或隱含的契約，指定、雇傭另一些行為主體為其服務，同時授予后者一定的決策權利，并根據后者提供的服務數量和質量對其支付相應的報酬。授權者就是委托人，被授權者就是代理人。 委托代理關系起源于“專業化”的存在。當存在“專業化”時就可能出現一種關系，在這種關系中，代理人由于相對優勢而代表委托人行動。現代意義的委托代理的概念最早是由羅斯提出的：“如果當事人雙方，其中代理人一方代表委托人一方的利益行使某些決策權，則代理關系就隨之產生。”委托代理理論從不同于傳統微觀經濟學的角度來分析企業內部、企業之間的委托代理關系。

2.競爭策略的內涵

放松管制后航空公司制定的競爭策略主要考慮了航空業的信息成本、交易成本、范圍經濟等因素，這些競爭策略與交易費用理論和委托代理理論存在內在一致性。

(1)航空業深受如航線、航班時刻、空余座位、服務特征以及可提供給旅客的票價等信息成本的影響。這些成本導致了以下競爭策略的重要性:①計算機訂座系統(CRS);②利用合同方式進行垂直一體化和航空公司間代碼共享;③航空樞紐的發展;④鞏固航線以取得“占有率”;⑤即使航空業的資本具有可流動性，也使得掠奪性定價行為的成功成為可能。

(2)除信息成本外，交易成本還包括在監控諸如雇員、代理人等雖代表航空公司履行職務但其與利益存在不同的交易的另一方當事人的行為過程中產生的成本。這種委托―代理成本促使了以下方面的發展與成熟:①常旅客計劃;②復雜的運價結構;③航空公司刺激代理人訂購其機票的獎勵計劃;④為取得競爭優勢地位而對CRS的使用;⑤以及航空樞紐策略的成功。

(3)在位的老牌航空公司在與現實或潛在的競爭者的激烈競爭中所形成的范圍經濟的優勢。在航空運輸業中，規模經濟是指航空公司飛機數量和航班頻率以及其他便利性措施所形成的優勢;范圍經濟是指航空公司所服務的城市對數量和消費者細分市場數量所形成的優勢。由于在不同的航線上旅客的需求不同，在盡可能多的城市對航線上既滿足公務旅客的需求又滿足休閑旅客的需求，在信息成本及委托一代理效率上，與規模相同但范圍較小的航空公司相比將具有明顯優勢。在一個通過對大量城市對市場的不同組合來相互競爭的航空運輸產業中，具有范圍經濟的大型航空公司能通過故意的虧損性競爭來拖垮小的競爭對手以阻止其進入市場或進行價格競爭。

(4)某些交易和信息的成本影響了在不確定情況下資本的進入，使老牌航空公司對新進入者實施擠壓成為可能。由于老牌航空公司在管制時期就形成了規模優勢，與新進入的航空公司相比，在資本積累上存在巨大差異，這些資本己經極大地鞏固且擴大了延續下來的老牌航空公司的規模。這樣就增大了掠奪性定價行為的成功可能及該政策的威脅性。同時也極大地限制了一些航空公司尋找其成功的市場策略的可用時間和自由度。

(5)委托－代理問題又對航空公司間的競爭增加了一系列的影響。在航空運輸業，委托－代理關系包括三個方面，一方面是雇主與購買機票旅行的雇員之間，在這里雇員購買的機票最終是由雇主買單；第二方面是航空公司與票務代理之間，在這里票務代理是為航空公司出售機票；第三個方面是旅客與票務代理之間，在這里代理人為旅客安排航程。由于航空公司試圖通過影響代理人的選擇來吸引客流，而使得委托－代理關系的效應擴張，此種擴張也類似于規模經濟和范圍經濟的效果。同時既然委托－代理的問題涉及監控代理人的成本，那么在航空運輸中表現出的復雜的信息問題使得雇主和旅客在訂座和安排旅行方面的監控任務極大地復雜化了。

3.競爭策略對競爭的阻礙

因放松管制而帶來的競爭增加和效率提高，大大促進了航空運輸業的發展，廣大旅客也從不斷降低的票價中受益匪淺。放松管制的過程是大航空公司降低競爭劣勢，發展競爭優勢的過程，它排除了進入航空運輸業政府管制這一道障礙，給大公司建立自己的保護屏障提供了絕好的機會。成功的航空公司給新進入者豎起了更多、更加難以逾越的障礙：分銷手段－CRS系統歸少數大航空公司所有；分銷渠道－代理人基本控制在大公司手中，高額代理費成為小航空公司的一大重負；地理位置優越、高旅客流量的機場候機樓、登記門和跑道起降權被大航空公司把持，新航空公司難以進入；大航空公司與地區航空公司的結盟，降低了新進入者競爭于地區航線的可能性。

參考文獻:

[1]金鳳君:我國航空公司重組及其對航空網絡結構的影響[J]. 地理科學進展，2005

[2]鄧戩:民航業進入壁壘與票價管制[J].價格理論與實踐，2007

[3]白楊:我國航空運輸服務業的市場結構及價格競爭策略分析[J].經濟經緯，2006