C銀行信用卡積分經營策略建議

蔡秉煒

C銀行信用卡積分經營策略建議

蔡秉煒

信用卡積分作為目前國內信用卡市場適用面最廣、運作最簡便、最被客戶廣泛接受的客戶維系手段，已越來越受到各家發卡銀行的關注與重視。特別是以招商銀行、浦發銀行、中信銀行等為代表的股份制商業銀行，不僅把信用卡積分看作客戶忠誠度管理的工具，更是賦予其引導客戶消費、提升客戶黏性、挖掘客戶價值的重要功能，通過制定差異化的積分獲取、獎勵、活動等策略，有效帶動客戶忠誠度和信用卡業務收入的同步提升。

信用卡 積分經營

表1 商業銀行信用卡積分策略比較

C銀行是國內最大的信用卡發卡銀行之一，自2003年推出首張信用卡以來，始終遵循“一元積一分”、“永久有效”的積分累計規則，獲得了市場和客戶的廣泛認可。但目前3萬億分左右的存量積分余額不可避免地增加了積分費用成本和未來潛在的財務風險。本文通過梳理比較國內主要商業銀行的信用卡積分策略，對C銀行的信用卡積分提出差異化的經營策略建議，希望能夠幫助C銀行有效平衡積分價值貢獻和成本之間的關系，充分發揮信用卡積分在客戶獲取、用卡培養、貢獻度提升等關鍵環節的作用。

一、同業信用卡積分策略調查

此次選取國有大型商業銀行中較有代表性的工商銀行、交通銀行以及股份制商業銀行中的招商銀行、浦發銀行和中信銀行開展信用卡積分策略調查，比較內容包括適配客群及產品、積分有效期、積分累計規則、積分權益/活動等方面，比較結果見表1。

從表1中可以看出，設置積分有效期成為多數銀行控制積分成本的首選手段；以招行、浦發、中信為代表的股份制商業銀行的信用卡積分策略更為靈活多樣，更注重積分對于客戶貢獻度的帶動效應，通過實施差異化策略，對特定客戶開展特定產品在特定渠道的特定權益/活動，取得良好的市場反響和口碑效應。

二、C銀行信用卡積分經營策略建議

（一）轉變觀念，變“被動管理”為“主動經營”

信用卡積分既是“成本費用”，也是“營銷資源”。建議C銀行轉變當前過于看重積分成本費用管理的經營理念，充分認識并發揮積分在促進客戶刷卡用信、培養客戶黏性和忠誠度、延長客戶用卡生命周期等方面起到的積極作用，通過主動經營積分積極創造效益，逐步覆蓋成本，最終達成有效經營客戶和效益增長的經營目標。

（二）合理有序控制積分成本

信用卡積分經營并不意味著放棄或忽略成本控制。相反，主動經營積分需要建立在合理有效的積分成本控制基礎上。結合C銀行信用卡積分業務開展現狀，建議從以下五方面加強積分成本控制：

1.優化積分累計規則。在不斷補充完善不計積分交易類型及商戶，以便識別并認定不計積分交易，減少不合理積分支出的基礎上，通過技術手段優化現有積分系統，實現積分累計標準的參數化管理和自動化計算，即通過“計控”避免積分誤加導致的額外成本支出。

2.借鑒同業普遍做法，設置積分有效期。建議新增積分有效期統一設置為5年（部分特殊產品除外），到期統一自動清零，有效避免潛在財務風險。

3.加快存量積分清理。對主動注銷名下所有信用卡的客戶，應將其積分定期清零；對逾期90天以上的風險客戶停止積分兌換；對已核銷的客戶積分清零。

4.結合同業現狀、手續費收入水平及不同客群的貢獻度，保持信用卡積分回饋率控制在同業平均水平（目前約1.8‰～2‰），并做好隨時動態調整的準備工作。

5.積極推廣信用卡積分抵扣銀行內部金融服務費，如信用卡年費、手機銀行短信提醒、存款證明開具、境外匯款手續費等，使信用卡積分盡可能保留在銀行系統體內循環，減少實際費用支出。

（三）主動實施差異化積分經營策略

1.總體思路。細分客群、產品、交易渠道等各經營要素，制定與之適配的差異化積分累計規則、權益及活動方案，實現客戶忠誠度與價值貢獻度的同步提升。

2.細分客戶差異化積分策略。第一，生日當月雙倍積分。面向高端、女性客群適配的信用卡產品，生日當月消費、取現交易可累計雙倍積分（最高獎勵3萬分和1萬分），提升客戶忠誠度。第二，網絡交易累計積分。面向年輕、女性客群適配的信用卡產品，綁定快捷支付的網絡交易可累計積分，提升客戶支付體驗，培養客戶用卡習慣，增加客戶用卡黏性。第三，境外消費雙倍積分。面向高端、女性客群適配的信用卡產品，境外商戶線下消費及網絡海淘消費雙倍積分（每月最高獎勵3萬分和1萬分），拉動客戶消費額。第四，開展指定類別商戶消費5倍積分權益銷售。面向年輕客群適配的信用卡產品，每月付費3元，三個月一收，在指定類別（娛樂、餐飲等）商戶消費可享5倍積分（每月最高獎勵3萬分），拉動客戶消費額，提升中間業務收入。第五，開展分期交易積分獎勵活動。面向年輕客群適配的信用卡產品，當月成功辦理賬單、現金分期業務，可獲得等同于分期金額的相應積分獎勵（最高不超過3萬分），拉動分期交易額，提升分期業務收入。

3.積極探索積分業務創收盈利新模式。C銀行作為國內規模最大的信用卡發卡銀行之一，建議充分利用現有存量積分規模優勢和積分商城平臺資源，大膽探索利用積分業務創收的盈利新模式。一是充分利用規模優勢，在積分商城采購積分禮品供應商時，采取比價、競價的模式，保證積分商品價格最優，并通過積分溢價降低整體積分成本。二是通過向合作商戶和供應商收取業務營銷協辦費、營銷推廣費、品牌推廣費等，實現銀行積分商城盈收。三是充分挖掘合作商戶資源，利用大數據資源，將持卡人導流至合作商戶消費，帶動商戶營收，同時要求商戶投入多倍積分費用，覆蓋本該銀行承擔的積分成本。四是加快開發“積分+信用卡支付”功能，拓展一批支持此功能的商戶，在撬動商戶營業收入的同時，以更低的積分成本加速存量積分消化，并帶動信用卡消費交易額和業務收入的增長。

（作者單位為中國建設銀行信用卡中心）