C銀行信用卡積分經(jīng)營(yíng)策略建議

蔡秉煒

C銀行信用卡積分經(jīng)營(yíng)策略建議

蔡秉煒

信用卡積分作為目前國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)適用面最廣、運(yùn)作最簡(jiǎn)便、最被客戶(hù)廣泛接受的客戶(hù)維系手段，已越來(lái)越受到各家發(fā)卡銀行的關(guān)注與重視。特別是以招商銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行等為代表的股份制商業(yè)銀行，不僅把信用卡積分看作客戶(hù)忠誠(chéng)度管理的工具，更是賦予其引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)、提升客戶(hù)黏性、挖掘客戶(hù)價(jià)值的重要功能，通過(guò)制定差異化的積分獲取、獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)等策略，有效帶動(dòng)客戶(hù)忠誠(chéng)度和信用卡業(yè)務(wù)收入的同步提升。

信用卡 積分經(jīng)營(yíng)

表1 商業(yè)銀行信用卡積分策略比較

C銀行是國(guó)內(nèi)最大的信用卡發(fā)卡銀行之一，自2003年推出首張信用卡以來(lái)，始終遵循“一元積一分”、“永久有效”的積分累計(jì)規(guī)則，獲得了市場(chǎng)和客戶(hù)的廣泛認(rèn)可。但目前3萬(wàn)億分左右的存量積分余額不可避免地增加了積分費(fèi)用成本和未來(lái)潛在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。本文通過(guò)梳理比較國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行的信用卡積分策略，對(duì)C銀行的信用卡積分提出差異化的經(jīng)營(yíng)策略建議，希望能夠幫助C銀行有效平衡積分價(jià)值貢獻(xiàn)和成本之間的關(guān)系，充分發(fā)揮信用卡積分在客戶(hù)獲取、用卡培養(yǎng)、貢獻(xiàn)度提升等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的作用。

一、同業(yè)信用卡積分策略調(diào)查

此次選取國(guó)有大型商業(yè)銀行中較有代表性的工商銀行、交通銀行以及股份制商業(yè)銀行中的招商銀行、浦發(fā)銀行和中信銀行開(kāi)展信用卡積分策略調(diào)查，比較內(nèi)容包括適配客群及產(chǎn)品、積分有效期、積分累計(jì)規(guī)則、積分權(quán)益/活動(dòng)等方面，比較結(jié)果見(jiàn)表1。

從表1中可以看出，設(shè)置積分有效期成為多數(shù)銀行控制積分成本的首選手段；以招行、浦發(fā)、中信為代表的股份制商業(yè)銀行的信用卡積分策略更為靈活多樣，更注重積分對(duì)于客戶(hù)貢獻(xiàn)度的帶動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)實(shí)施差異化策略，對(duì)特定客戶(hù)開(kāi)展特定產(chǎn)品在特定渠道的特定權(quán)益/活動(dòng)，取得良好的市場(chǎng)反響和口碑效應(yīng)。

二、C銀行信用卡積分經(jīng)營(yíng)策略建議

（一）轉(zhuǎn)變觀念，變“被動(dòng)管理”為“主動(dòng)經(jīng)營(yíng)”

信用卡積分既是“成本費(fèi)用”，也是“營(yíng)銷(xiāo)資源”。建議C銀行轉(zhuǎn)變當(dāng)前過(guò)于看重積分成本費(fèi)用管理的經(jīng)營(yíng)理念，充分認(rèn)識(shí)并發(fā)揮積分在促進(jìn)客戶(hù)刷卡用信、培養(yǎng)客戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度、延長(zhǎng)客戶(hù)用卡生命周期等方面起到的積極作用，通過(guò)主動(dòng)經(jīng)營(yíng)積分積極創(chuàng)造效益，逐步覆蓋成本，最終達(dá)成有效經(jīng)營(yíng)客戶(hù)和效益增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（二）合理有序控制積分成本

信用卡積分經(jīng)營(yíng)并不意味著放棄或忽略成本控制。相反，主動(dòng)經(jīng)營(yíng)積分需要建立在合理有效的積分成本控制基礎(chǔ)上。結(jié)合C銀行信用卡積分業(yè)務(wù)開(kāi)展現(xiàn)狀，建議從以下五方面加強(qiáng)積分成本控制：

1.優(yōu)化積分累計(jì)規(guī)則。在不斷補(bǔ)充完善不計(jì)積分交易類(lèi)型及商戶(hù)，以便識(shí)別并認(rèn)定不計(jì)積分交易，減少不合理積分支出的基礎(chǔ)上，通過(guò)技術(shù)手段優(yōu)化現(xiàn)有積分系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)積分累計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的參數(shù)化管理和自動(dòng)化計(jì)算，即通過(guò)“計(jì)控”避免積分誤加導(dǎo)致的額外成本支出。

2.借鑒同業(yè)普遍做法，設(shè)置積分有效期。建議新增積分有效期統(tǒng)一設(shè)置為5年（部分特殊產(chǎn)品除外），到期統(tǒng)一自動(dòng)清零，有效避免潛在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

3.加快存量積分清理。對(duì)主動(dòng)注銷(xiāo)名下所有信用卡的客戶(hù)，應(yīng)將其積分定期清零；對(duì)逾期90天以上的風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)停止積分兌換；對(duì)已核銷(xiāo)的客戶(hù)積分清零。

4.結(jié)合同業(yè)現(xiàn)狀、手續(xù)費(fèi)收入水平及不同客群的貢獻(xiàn)度，保持信用卡積分回饋率控制在同業(yè)平均水平（目前約1.8‰～2‰），并做好隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整的準(zhǔn)備工作。

5.積極推廣信用卡積分抵扣銀行內(nèi)部金融服務(wù)費(fèi)，如信用卡年費(fèi)、手機(jī)銀行短信提醒、存款證明開(kāi)具、境外匯款手續(xù)費(fèi)等，使信用卡積分盡可能保留在銀行系統(tǒng)體內(nèi)循環(huán)，減少實(shí)際費(fèi)用支出。

（三）主動(dòng)實(shí)施差異化積分經(jīng)營(yíng)策略

1.總體思路。細(xì)分客群、產(chǎn)品、交易渠道等各經(jīng)營(yíng)要素，制定與之適配的差異化積分累計(jì)規(guī)則、權(quán)益及活動(dòng)方案，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)度與價(jià)值貢獻(xiàn)度的同步提升。

2.細(xì)分客戶(hù)差異化積分策略。第一，生日當(dāng)月雙倍積分。面向高端、女性客群適配的信用卡產(chǎn)品，生日當(dāng)月消費(fèi)、取現(xiàn)交易可累計(jì)雙倍積分（最高獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)分和1萬(wàn)分），提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。第二，網(wǎng)絡(luò)交易累計(jì)積分。面向年輕、女性客群適配的信用卡產(chǎn)品，綁定快捷支付的網(wǎng)絡(luò)交易可累計(jì)積分，提升客戶(hù)支付體驗(yàn)，培養(yǎng)客戶(hù)用卡習(xí)慣，增加客戶(hù)用卡黏性。第三，境外消費(fèi)雙倍積分。面向高端、女性客群適配的信用卡產(chǎn)品，境外商戶(hù)線(xiàn)下消費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)海淘消費(fèi)雙倍積分（每月最高獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)分和1萬(wàn)分），拉動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)額。第四，開(kāi)展指定類(lèi)別商戶(hù)消費(fèi)5倍積分權(quán)益銷(xiāo)售。面向年輕客群適配的信用卡產(chǎn)品，每月付費(fèi)3元，三個(gè)月一收，在指定類(lèi)別（娛樂(lè)、餐飲等）商戶(hù)消費(fèi)可享5倍積分（每月最高獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)分），拉動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)額，提升中間業(yè)務(wù)收入。第五，開(kāi)展分期交易積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。面向年輕客群適配的信用卡產(chǎn)品，當(dāng)月成功辦理賬單、現(xiàn)金分期業(yè)務(wù)，可獲得等同于分期金額的相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)（最高不超過(guò)3萬(wàn)分），拉動(dòng)分期交易額，提升分期業(yè)務(wù)收入。

3.積極探索積分業(yè)務(wù)創(chuàng)收盈利新模式。C銀行作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的信用卡發(fā)卡銀行之一，建議充分利用現(xiàn)有存量積分規(guī)模優(yōu)勢(shì)和積分商城平臺(tái)資源，大膽探索利用積分業(yè)務(wù)創(chuàng)收的盈利新模式。一是充分利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在積分商城采購(gòu)積分禮品供應(yīng)商時(shí)，采取比價(jià)、競(jìng)價(jià)的模式，保證積分商品價(jià)格最優(yōu)，并通過(guò)積分溢價(jià)降低整體積分成本。二是通過(guò)向合作商戶(hù)和供應(yīng)商收取業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)辦費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)、品牌推廣費(fèi)等，實(shí)現(xiàn)銀行積分商城盈收。三是充分挖掘合作商戶(hù)資源，利用大數(shù)據(jù)資源，將持卡人導(dǎo)流至合作商戶(hù)消費(fèi)，帶動(dòng)商戶(hù)營(yíng)收，同時(shí)要求商戶(hù)投入多倍積分費(fèi)用，覆蓋本該銀行承擔(dān)的積分成本。四是加快開(kāi)發(fā)“積分+信用卡支付”功能，拓展一批支持此功能的商戶(hù)，在撬動(dòng)商戶(hù)營(yíng)業(yè)收入的同時(shí)，以更低的積分成本加速存量積分消化，并帶動(dòng)信用卡消費(fèi)交易額和業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

（作者單位為中國(guó)建設(shè)銀行信用卡中心）