網(wǎng)絡劇“反輸”電視臺行得通嗎

楊卓琦+劉佳璇

聯(lián)動意味著雙方都有訴求，而不是單方面的誰借力誰

姜欣的媽媽最近在追東方衛(wèi)視的電視劇《如果蝸牛有愛情》。幾天前，姜欣突然收到媽媽的微信：“網(wǎng)上能看結(jié)局了嗎？”

《如果蝸牛有愛情》2016年10月登陸東方衛(wèi)視、騰訊視頻，騰訊視頻采取會員搶先看的排播方式，早于電視臺迎來大結(jié)局。除了該劇，其他登陸電視臺的網(wǎng)絡劇如《他來了請閉眼》《老九門》《九州天空城》均采取會員搶先看的模式。

2016年，網(wǎng)絡自制劇迎來“增勢期”。超級網(wǎng)絡劇屢見不鮮：《老九門》投資 1.68 億元、《鬼吹燈之精絕古城》單集投入 500 萬元。其中不乏具備“超級爆款”潛質(zhì)的旗幟和標桿之作。

網(wǎng)劇《老九門》在保持話題持續(xù)的同時，也保證了東方衛(wèi)視的收視率。圖為《老九門》劇組工作照。

隨著現(xiàn)象級作品的出現(xiàn)，視頻網(wǎng)站開始掌握更大的主動權(quán)，加大自制內(nèi)容投入力度，逐漸走出以合作播出傳統(tǒng)電視劇為生的階段。越來越多的網(wǎng)生內(nèi)容開始“反向輸出”，登陸電視臺。

網(wǎng)絡自制劇反輸電視臺似乎是一件改變行業(yè)的大事，而無論是“臺隨網(wǎng)動”還是“先網(wǎng)后臺”，企鵝影視自制劇業(yè)務部總經(jīng)理方芳告訴《瞭望東方周刊》，他們在自制業(yè)務上的首要目標就是拉動會員，這是第一大戰(zhàn)略。

雙方都有訴求

2016年8月發(fā)布的《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》第一次把網(wǎng)絡劇的地位提升到與傳統(tǒng)電視劇同等重要的位置。報告指出，網(wǎng)絡視頻已成為中國電視劇產(chǎn)業(yè)中與電視媒體并駕齊驅(qū)的主力軍。

在各大視頻網(wǎng)站公布的 2017 年自制內(nèi)容計劃中，自制劇登陸電視臺是不少平臺的選擇。《九州天空城》是騰訊視頻第一部成功實現(xiàn)“反輸”電視臺的自制劇，也開啟了江蘇衛(wèi)視的周播劇場。基于此次的合作，雙方將再共同推出電視劇《風聲》。

而接下來的《鬼吹燈之精絕古城》也將延續(xù)騰訊視頻與東方衛(wèi)視的合作。同時騰訊還將與歡瑞世紀制作團隊合作，在北京衛(wèi)視開辟歡瑞劇場，實現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動。愛奇藝的《瑯琊榜2》則將登陸東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視。

在剛結(jié)束不久的2016秋季北京電視節(jié)目交易會上，參展網(wǎng)絡劇數(shù)量翻倍，有80余部，過半數(shù)兼在電視臺播出，有媒體稱，“網(wǎng)臺聯(lián)動在本次秋推會上更加凸顯。”

有業(yè)內(nèi)人士認為，“網(wǎng)臺聯(lián)動”是網(wǎng)絡自制劇反哺電視臺的一個信號。對于“反哺”這一說法，接受本刊采訪的多位業(yè)內(nèi)人士對此并不認可。業(yè)內(nèi)人士吳軒（化名）告訴《瞭望東方周刊》，聯(lián)動意味著雙方都有訴求，而不是單方面的誰借力誰。在“一劇兩星”政策背景下，購劇成本不斷增加，無論對于電視臺還是視頻網(wǎng)站來講，壓力都不小，而“網(wǎng)臺聯(lián)動”讓影視劇內(nèi)容渠道得到了擴充。

此外，電視劇觀眾年輕化也給電視劇制作帶來了挑戰(zhàn)。目前，各大衛(wèi)視都逐漸向“年輕化”“青春化”轉(zhuǎn)移。SMG影視劇中心主任王磊卿曾透露，近三年間，東方衛(wèi)視夢想劇場25～34歲的年輕觀眾比例上漲近100%，做“最有態(tài)度的年輕態(tài)電視劇播出平臺”是東方衛(wèi)視的選擇。

這樣看來，電視臺與視頻網(wǎng)站受眾似乎正在靠攏。

江蘇衛(wèi)視頻道總監(jiān)李響認為，“有的劇適合電視臺，有的劇更適合網(wǎng)絡，還有一大類劇適合網(wǎng)臺聯(lián)動。”這值得雙方花大成本投入。

正是看中了網(wǎng)劇的強大IP基礎和受眾年輕化的特質(zhì)，電視臺開始主動參與進來，有些網(wǎng)劇其實就是在視頻網(wǎng)站與電視臺的共同推動下完成的。如《他來了請閉眼》由搜狐視頻、SMG尚世影業(yè)、山東影視集團、東陽正午陽光影視有限公司聯(lián)合出品;《老九門》《九州天空城》在籌備、立項階段就已經(jīng)與東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視緊密合作。

南派三叔的原作基礎，張藝興、陳偉霆等偶像型演員陣容，讓網(wǎng)劇《老九門》在保持話題持續(xù)性的同時，也保證了東方衛(wèi)視的收視率。

李明曾在傳統(tǒng)電視臺工作了10年，如今又跳槽到了視頻網(wǎng)站。李明告訴《瞭望東方周刊》，將自制劇作為獨立的內(nèi)容進行售賣，與其說是反哺，倒不如說是視頻網(wǎng)站投資收益上的保障。

方芳也坦言，網(wǎng)臺聯(lián)動的背后是因為雙方都知道單個平臺的影響力有限，合作才會更加強大。“我們還是希望，每部自制劇都可以和電視臺采取聯(lián)動。”

同時，吳軒告訴本刊記者，電視臺對于適合網(wǎng)臺聯(lián)播的定制劇需求量還是很大的，只不過訴求各有不同。“一線衛(wèi)視更注重IP內(nèi)容，演員陣容，制作是否精良。二三線衛(wèi)視更在乎投入產(chǎn)出比，希望用最少的投入產(chǎn)出最大效果。”所謂的“效果”，就是鎖定收視人群，穩(wěn)定該時段的收視率，從而促進這個時段的廣告吸金能力。

目前來說，網(wǎng)絡劇和傳統(tǒng)電視劇要想覆蓋更大的人群，必然走向聯(lián)合。同時，這也是減小投入風險，讓利益最大化的合作方式。

“以投代購”

《2016 網(wǎng)絡自制劇行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016 年互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容總投資約為 270 億元，相比 2015 年增長了 125%，其中網(wǎng)絡自制劇制作集數(shù)相比2015年增加近 42%，達到近5000集。

視頻網(wǎng)站從高價購買傳統(tǒng)電視劇版權(quán)到發(fā)力自制劇，是因為電視劇采購成本過高，而且播映結(jié)束后視頻網(wǎng)站也無法參與其他衍生品的開發(fā)和收益共享。同樣都是花一大筆錢，自制內(nèi)容看起來似乎更合算一些。

“過去，我們沒有制作的能力，只能‘買買買。”阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東曾感嘆，“買完之后不知道什么時候播，電視臺不播我們就沒有辦法播，也不能按照我們的想法去定整個劇的主題。”

歡瑞世紀副總裁姜磊認為，隨著網(wǎng)絡自制劇市場容量、行業(yè)資源的加速擴充，視頻網(wǎng)站往影視產(chǎn)業(yè)上游走是一個必然趨勢，想要持續(xù)擴大會員收入，就必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎，大刀闊斧地作出一些改變。

視頻網(wǎng)站出品自制劇的方式是“以投代購”。視頻網(wǎng)站與那些有口碑的電視劇制作公司聯(lián)合開發(fā)作品，這樣既能獲得獨家播放權(quán)，又可以將“頭部”（優(yōu)質(zhì)爆款）自制劇內(nèi)容投放到電視臺。

拿李明的話來說，視頻網(wǎng)站并不養(yǎng)制作人員，而是以投資的方式，與傳統(tǒng)電視劇制作方共同出品。因此，“做劇的還是原來那些人”。

如前段時間播出的愛奇藝自制劇《老九門》，作為首部破百億點播量的網(wǎng)絡自制劇，在東方衛(wèi)視播出也取得了平均收視率1.1%的不錯成績。而《老九門》背后還有聯(lián)合出品方，曾出品《花千骨》的慈文傳媒。《如果蝸牛有愛情》的背后則有著名制作人侯鴻亮和正午陽光班底。

方芳解釋說，這些制作公司本身班底很強大，網(wǎng)站把這樣的IP交給他們很放心。

但變化是，“互聯(lián)網(wǎng)思維”也開始影響劇集的創(chuàng)作。

某視頻網(wǎng)站從業(yè)人員回憶，幾年前，影視制作公司把劇賣給他們，但不會問他們的需求是什么，但是現(xiàn)在，影視公司為了更適應互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，會從立項起就與網(wǎng)站工作人員一起討論劇情和人物設計。

曾出品《當婆婆遇上媽》《妯娌的三國時代》《我為兒孫當北漂》等電視劇的北京東方在揚文化傳播有限公司董事長仝敬明告訴《瞭望東方周刊》，騰訊、愛奇藝這些互聯(lián)網(wǎng)平臺做網(wǎng)絡劇的一個優(yōu)勢就是擁有數(shù)據(jù)，這樣一來可以對題材、方向把握更準。

因此，“以投代購”實際是互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合傳統(tǒng)影視制作機構(gòu)，打通人才和資源壁壘的一種方式，由此共同開發(fā)更適合互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾群體的定制化內(nèi)容。

如楊偉東所言，高價買版權(quán)并不是劃算的生意，“IP 不是自己的，也不能做植入，最多幫別人做做宣發(fā)，賣個貼片廣告”，“同樣的錢，還不如自己做”。

打通臺網(wǎng)渠道

電視臺和視頻網(wǎng)站“強強聯(lián)合”趨勢的加強，意味著網(wǎng)絡劇制作將進一步精品化。

如今，不少網(wǎng)絡劇的制作成本已經(jīng)超過傳統(tǒng)電視劇，單集成本超過百萬元已經(jīng)成為常態(tài)。從騰訊視頻單個平臺來看，2016年有4部網(wǎng)絡大劇在播出，而2017年會接近30部。

與此同時，網(wǎng)絡劇整體上也在摘掉以往小成本、粗制作的帽子。有觀眾就稱《如果蝸牛有愛情》的細節(jié)處理讓人“感動”——從軍用直升機道具到女主人公被歹徒劫持后脖子上的紅印，再到晨跑時濕漉漉的頭發(fā)。

同時，“強強聯(lián)合”也意味著網(wǎng)絡劇與傳統(tǒng)電視劇可能要遵循相同的內(nèi)容標準。從整體來看，2015年網(wǎng)絡自制劇的類型最為豐富，達到25種，2016年減少為16種，多為喜劇、都市時裝、愛情劇情等政策風險小的類型題材。

網(wǎng)絡劇監(jiān)管政策收緊已是必然趨勢。2016年，繼《太子妃升職記》《盜墓筆記》等六大網(wǎng)絡劇被廣電總局下令下架整改后，《余罪》《滅罪師》等多部網(wǎng)絡劇再遭下架。

此前，一些無法在電視臺播出，尤其是黃金檔劇場播出的劇集都敢于在網(wǎng)絡試水。然而，“尺度”問題成為當下網(wǎng)絡劇“反輸”電視臺的最大壁壘。“傳統(tǒng)電視臺背負著傳統(tǒng)的社會責任，有些東西無法呈現(xiàn)。”吳軒說。

仝敬明認為，有些自制劇確實存在“打擦邊球”的問題，對網(wǎng)絡劇進行規(guī)范，對于打通網(wǎng)臺渠道來說是一件好事，解決了最棘手的問題。

其實對于視頻網(wǎng)站來說，無論是獨播，還是網(wǎng)臺互動，帶來流量，留住會員才是他們的首要目標。

截至2016年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.14億，較2015年底增加1000萬，而網(wǎng)絡視頻用戶使用率為72.4%。這是一個巨大的市場。

2016年6月，愛奇藝付費會員用戶超2000萬，11月，騰訊視頻也宣布其付費會員數(shù)達到2000萬。企鵝智酷發(fā)布的《視頻網(wǎng)站付費會員調(diào)查報告》顯示，“想看的內(nèi)容付費才能看”是他們愿意付費的首要原因。

目前，“反輸”電視臺的網(wǎng)絡劇主要以周播劇為主。如今，各大衛(wèi)視紛紛把周播劇場作為重要競爭資源推出。其中，浙江、北京、安徽衛(wèi)視宣布2017年首設周播劇場，湖南、江蘇、東方衛(wèi)視則將會延續(xù)周播模式。

方芳解釋說，選擇周播劇的形式，是因為用戶有追看的欲望，也更愿意在平臺上付費追劇。相比之下，日播劇的付費意愿要少一些。“即便日播劇用戶愿意追看，但如果我們在付費頻道一次性放了全集，很容易產(chǎn)生大量盜版，同時也對傳統(tǒng)電視臺的收視率造成影響，所有這也是他們比較猶豫的地方。”

對于“網(wǎng)臺聯(lián)動”，李明說得更為直白，“其實無論哪一種商業(yè)模式，說到底都是市場驅(qū)動。”