自媒體領域主流意識形態話語權的構成要素及衡量維度

聶智　鄧驗

摘要：現代社會，媒體與意識形態具有天然的緊密聯系，隨著自媒體的蓬勃發展，當前自媒體領域意識形態話語權爭奪日趨激烈，自媒體領域意識形態話語權研究正在成為一個學科前沿熱點問題域。自媒體領域主流意識形態話語權的構成要素包括話語主題、話語主體、話語模式和話語技巧，自媒體領域主流意識形態話語權的衡量維度是話語公信力、話語說服力、話語解釋力以及話語吸引力等四個方面。

關鍵詞：意識形態；話語權；構成要素；衡量維度；自媒體

當前我國自媒體（指“一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑”）主要包括微博、微信、SNS社交網站、網絡論壇、博客以及QQ群等，以其傳播速度快、受眾范圍廣、動員能力強等特點和優勢，深刻地影響著意識形態話語權的格局。毋庸諱言，與電視、報紙、廣播等傳統媒體領域比較而言，我國主流意識形態在自媒體領域的話語權相對弱化。學界對此也甚為關注，不少學者提出要運用現代傳媒技術傳播主流意識形態，從不同角度對加強主流意識形態話語權做出了寶貴探索，但對話語權的構成要素、衡量標準等具體界定之研究相對滯后，故從學理上厘清自媒體領域主流意識形態話語權的構成要素及衡量維度具有重要的基礎性意義，有利于科學定位、明晰加強話語權的方向。

一、自媒體領域主流意識形態話語權的構成要素

權力是探討意識形態話語權問題的邏輯起點。一般意義上來說，權力是一個人控制另一個人的能力，具有強制性，擁有權力的人可以迫使他人做本來不愿意做的事情。這種能力大致可以分為兩類，一類是硬權力，另一類是軟權力。正如約瑟夫·奈所言，“硬權力的行為類型坐標是靠命令、脅迫、誘導等方式實現，其最可能使用的資源是武力、交易、制裁、賄賂。軟權力的行為類型坐標是靠設定議程、吸引和吸納的方式實現，其最可能使用的資源是價值觀、文化、政策，軟權力是本質上是一種吸引力和認同力”。顯然，話語以及話語體系是實現軟權力的天然的有力工具。批判語言學認為，話語是人們對特定主題或目標的談論方式，是個人進入經驗世界、社會組織以及意識形態領域的工具。同時，意識形態也會通過話語載體以機制化的方式滲透到公眾的生活方式與文化習慣。因此，意識形態話語權的構建過程就是特定階級通過“話語體系的建構”，傳遞社會理想、價值觀念，獲得大眾支持，鞏固群眾基礎的過程。在現代社會，媒體是意識形態最重要的話語體系建構平臺，因為“話語對現實的表達往往無法做到客觀、公正的反映，而是通過選擇、加工的方式將某種霸權的意識形態滲透到話語中，進而影響受眾。在各種話語中，新聞媒體話語是最重要的組成部分，所以統治階級往往通過國家或利益集團所有的形式掌握新聞媒體”。

在自媒體領域，主流意識形態話語權可以分解為話語主題、話語主體、話語模式和話語技巧等四大要素，它們相互緊密聯系，相輔相成，有機統一，其中話語主題即“說什么”，話語主體即“誰在說”，話語模式和技巧即“怎么說”。

1.意識形態話語主題

意識形態話語主題是意識形態話語的核心與主體內容，是對時代課題和社會熱點的回答與解釋。自媒體領域主流意識形態話語主題包括建構與消解兩個范疇。

第一，運用自媒體化的主流意識形態話語來闡述時代課題與社會熱點。從話語屬性來看，馬克思主義話語有學術話語、政治話語（或曰官方話語）、大眾話語，自媒體話語屬于大眾話語的類別。學術話語適用于理論輿論場，政治話語適用于官方輿論場，大眾話語適用于民間輿論場。馬克思主義學術話語和政治話語如果只是簡單“粘貼”到自媒體這一民間輿論場，必然會水土不服，認同度不高，甚至有人對學術話語和政治話語冷嘲熱諷，將之污名化為假話、大話、套話和空話。自媒體領域有其獨特的文化氛圍與語言風格，要使主流意識形態話語為自媒體用戶所接受和認同，就必須尊重其主體地位，遵循自媒體話語規律，努力找準自媒體用戶的興奮點和關注點，使用自媒體用戶喜聞樂見的流行語來表達意識形態，促使自媒體話語、學術話語、政治話語的融會貫通，打通民間輿論場、理論輿論場和官方輿論場。

第二，回應和反擊異質意識形態對于時代課題與社會熱點的曲解。傳統的主流意識形態話語權構建途徑是：官方理論精英→把關人→大眾媒介→受眾。官方理論精英生產意識形態話語，是大眾媒介中唯一的信源；把關人根據目標受眾的特點設計話語內容和話語傳播方式，是意識形態傳播的“過濾器”；大眾媒介則經由自身特定的渠道進行傳播；受眾是信息接收者。在這樣的信息鏈條下，主流意識形態話語權牢不可破。到了自媒體時代，“人人都是通訊社”，信息的傳受一體化使得意識形態話語領域變得眾聲喧囂，話語主題錯綜復雜，“談什么”、“不談什么”已經不能由官方理論精英完全掌控，各種非馬克思主義甚至反馬克思主義思想也在自媒體領域生產、傳播意識形態話語，基于各自的理論體系來評論、分析社會現象，解構主流意識形態，兜售價值觀。因此，主流意識形態要掌握群眾，不但要主動設置話語主題，同時也要密切關注非主流意識形態的動態，對于異質意識形態虛無歷史、抹黑英雄、攻擊重大決策等錯誤話語要及時予以回應和反擊，澄清錯誤認識，統一思想認識。

2.意識形態話語主體

自媒體領域主流意識形態話語主體主要包括政務自媒體、官方媒體的法人自媒體、市場化媒體的法人自媒體、意見領袖自媒體、草根自媒體。其中，各級政府及組成部門的政務自媒體、官方媒體的法人自媒體屬于治理者話語體系，在主流意識形態話語權建設中發揮主力軍的作用。治理者自媒體是主流意識形態在自媒體領域的“發言人”，其話語權在現實中具有差序性，中央政府及所屬部門的政務自媒體、中央級官方媒體的法人自媒體具有較大的公信力與權威性，與之相比，地方政府政務自媒體、地方新聞機構自媒體的話語權有差距。

自媒體領域，受眾在實質上掌握了選擇權，不管是微博還是微信，自媒體獨特的“關注”機制使得受眾的自主選擇性驟然放大，受眾如果不選擇“關注”，微博或微信公眾號中的信息就無法出現在受眾的“屏幕”上，這一點是自媒體和傳統媒體最本質的區別。“新浪微博、騰訊微博中，擁有10萬以上粉絲的超過1.9萬個，100萬以上的超過3 300個，1000萬以上的超過200個。”1000萬相當于一個中等規模國家的人口總數，擁有如此大規模的粉絲群體的意見領袖能量巨大，這些“網絡大V”振臂一呼應者云集，其觀點能夠輕而易舉地到達受眾的眼前。而且，“關注”本身就意味著粉絲對意見領袖的認同，所以意見領袖的價值觀念和思想觀點能夠更加深刻地影響粉絲。草根自媒體就是普通公眾的微博、微信等，與傳統社會中普通公眾無足輕重、僅僅是人微言輕的信息被動接受者不一樣，自媒體的賦權使普通公眾不但接收信息，同時也生產信息與意識形態，草根自媒體的個體影響雖然不大，但是一旦個體集聚為整體，民意匯聚成洪流，其勢也不容小視，他們在意識形態話語權建設中發揮著基礎性作用。

由此可以看出，自媒體領域的意識形態話語主體并非單一主體，而是多元綜合體。主流意識形態在自媒體領域要維護好話語權，在充分發揮各個不同主體的獨特作用的同時，也要重視不同主體間的協同。

3.意識形態話語模式

傳統媒體中意識形態話語模式是宏大敘事，自媒體領域意識形態話語模式是碎片化敘事。傳統上人們認為，碎片化代表零散、片斷與不完整，詞性上略帶貶義。但在意識形態的語境中，碎片敘事應是中性的，其與意識形態的宏大敘事應是辯證統一的，因為意識形態的體系與碎片本身就是辯證統一的關系，體系需要碎片來演繹和彌散，碎片是體系的支撐；同時碎片也需要匯聚、提煉成為體系，才能成為具有主導話語權的意識形態。在不同條件下，意識形態的傳播有時以宏大敘事為主，碎片敘事為輔；有時以碎片敘事為主，宏大敘事為輔。自媒體領域更多是后者。

第一，社會碎片化導致碎片化敘事。計劃經濟時代，社會成員利益關系相對一致，社會價值觀念是高度一元化的。社會主義市場經濟時代，隨著經濟體制深刻變革，社會階層迅速分化，帶來了社會結構的深刻變動，催生利益格局的深刻調整，過去的鐵板一塊的整體性社會變成了由許多階層、群體和集團所構成的碎片化社會，體現在思想意識上，就是價值觀念的多元化。人們審視世界的視角日趨多元，對同一問題的意見不盡相同，有時甚至大相徑庭，表現出意識形態敘事的碎片化和分裂性。第二，閱讀習慣變化導致碎片化敘事。現代社會工作、生活節奏快，公眾往往難以抽出大塊時間用于閱讀，更多的是利用時間碎片瀏覽手機和平板電腦中的微博、微信等自媒體，閱讀停留于表層化和淺層次，所以從讀書向讀“屏”轉變的閱讀習慣使意識形態敘事不得不適應碎片化。第三，信息容量有限導致碎片化敘事。由于微博限定為140個字以內，微信雖然字數寬松一些，但主要是在手機上閱讀，篇幅也不宜過長。故自媒體用戶只有盡可能地提高文字傳播效率，通過簡化話語來表達信息。如用“喜大普奔”來縮略“喜聞樂見、大快人心、普天同慶、奔走相告”。而且，網絡流行語往往有其涵義豐富的語境，例如“醉了”、“任性”、“蠻拼的”以及“漲姿勢”等網絡語言背后都有故事，只言片語便可傳情達意。

4.意識形態話語技巧

任何話語要取得實效，打動受眾，都需要講究方法和策略，也就是技巧。在自媒體領域，意識形態話語技巧更加顯得尤為重要。自媒體領域因為“去中心化”、匿名化等特點，意識形態灌輸的效果大打折扣，甚至很容易引發受眾的逆反心理，只能通過精心設計話語技巧，努力使受眾自愿接受并認同話語內容。自媒體領域意識形態話語技巧主要體現在兩個方面。

第一，注重隱性傳播，幫助受眾“推導結論”。傳播效果理論認為，材料中旗幟鮮明地“明示結論”，可以使受眾準確理解作者立場和意圖，但也存在話語比較生硬而導致反感的可能性；相反，材料中不“明示結論”，只給出帶有引導性的事件描述、相關案例和數據，寓觀點于材料之中，則容易使受眾產生一種“自己推導出結論”的感覺，能夠讓受眾在不知不覺中認同與支持作者的立場。自媒體的使用者一般文化程度較高，有自己獨立的思考，如果意識形態的宣傳話語過于直白，一味“明示結論”，反而會導致畫蛇添足的逆向效果，從而引發受眾排斥，給意識形態的認同帶來負面影響。因此，在自媒體領域最重要的意識形態話語技巧就是注重隱性傳播，寓觀點于材料之中，加強開展“看不見”的意識形態工作的本領，把抽象、理性的意識形態蘊含在具體、感性的表現形式中。

第二，注重“兩面提示”，幫助受眾堅定信念。在開展宣傳與說服時，有兩種基本方式：一是“一面提示”，即只向受眾提供自身的意見、觀點或者于己有利的材料；二是“兩面提示”，即在向受眾提供自身的意見和觀點的同時，也提供對立一方的意見、觀點或者于己不利的材料。霍夫蘭的傳播實驗表明，“一面提示”開門見山，簡潔明了，但也容易造成“咄咄逼人”的感覺。“兩面提示”則因為提供了發言機會給意見對立方，可以帶來一種“公平說理”的感覺，有效降低受眾可能存在的抵觸情緒。自媒體領域中，信息流動性比現實社會要強很多，各種思想交流、交融、交鋒，受眾接觸的觀點和意見紛繁復雜、形形色色，很多情況與信息就算主流意識形態不涉及，受眾也知道，與其遮遮掩掩，或者故意回避，不如主動談開，積極正面引導，以爭取主動。這就類似于醫學領域的“接種”，事先讓受眾接觸“滅活細菌”而獲得對相關細菌的“免疫”效果。自媒體受眾經過主流意識形態話語的“兩面提示”，他們以后遇到類似錯誤思想與觀點就有了鑒別力，甚至遇到敵對意識形態的“反宣傳”時，也會有抵抗力。

二、自媒體領域主流意識形態話語權的衡量維度

意識形態話語權的評判依據是什么？從哪些維度來衡量話語權的強弱？厘清這一問題是掌握和維護話語權的必然要求。我們認為，自媒體領域主流意識形態話語權的衡量維度至少應包括公信力、說服力、解釋力以及吸引力四個層面。公信力是話語權的靈魂，說服力和解釋力是話語權的內核，吸引力是話語權的外顯。在話語權內核中，說服力和解釋力有其各自的側重點，說服力著眼于凝聚公眾意志、形成共識、明確方向，解釋力注重于正面解讀熱點、釋疑解惑、排除干擾。擁有了說服力和解釋力，再具備了吸引力，公信力這一話語權靈魂自然水到渠成。

維度之一：話語公信力

公信力是使公眾信任的力量，意識形態話語公信力高，就是公眾對于意識形態話語的信任度高，這是主流意識形態贏得話語權最重要的維度。話語公信力體現在三個方面：

第一，意識形態話語具有公正性。意識形態話語公信力是一個政黨或者政府與社會理性溝通的產物，是意識形態話語在指引社會方向、解釋社會事件、協調階層利益過程中建構起來的信用關系。話語公信力歸根結底源自話語本身的公正性，公正性有兩層涵義。一是對他人的公正性。中國共產黨既是工人階級的先鋒隊，也是中國人民、中華民族的先鋒隊，主流意識形態話語無疑應代表最廣大人民的根本利益，不能偏袒任何階層、群體或者小集團。二是對自身的公正性。敢于、善于自我批評只會增加公眾的信任度。馬克思曾經旗幟鮮明地提出，“對現存的一切進行無情的批判”中也包括“自己所作的結論”。因此，坦誠面對公眾，知錯即改、有錯必糾是話語公正性的內在要求，是維護話語公正性的必要條件。地方政府在云南曲靖鉻渣污染事件中的瞞報、蘭州自來水苯超標事故中的延遲通報等行為就曾在自媒體上引發強烈質疑。

第二，意識形態話語具有權威性。“現代社會中的意識形態分析，必須把大眾傳播的性質與影響放在核心位置，雖然大眾傳播不是意識形態運作的惟一場所。”顯然，大眾傳媒是意識形態話語傳播的主渠道，微博、微信等自媒體是當今社會的強勢大眾傳播媒介，因此主流意識形態須高度關切這一陣地，應擁有一批權威性強的自媒體平臺。目前，以人民日報、新華社、央視新聞的微博、微信為代表的自媒體“國家隊”日趨成熟，這些自媒體以其犀利、親民的風格贏得了公眾的青睞。平安北京、上海發布、微成都等政務自媒體的信息公開、互動越來越嫻熟、真誠，可以說主流意識形態自媒體的建設取得了顯著成效。但從總體上講，代表主流意識形態的權威自媒體的數量還不夠多，尤其是地方政府層級的自媒體質量與數量都有待加強。

第三，意識形態話語主體具有示范性。“從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內容的信息，如果出自不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的……人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值做出判斷。”黨和政府的各級領導干部和理論工作者是主流意識形態的傳播主體，同時也是主流意識形態的代言人，受眾是否認同意識形態話語，不但要看話語內容，而且要看這種話語代言人的實際表現與行動。如果主流意識形態的代言人群體具有示范性，言行一致，說到做到，他們的宣傳鼓動就容易為公眾所認同。否則“管靈魂的出賣靈魂，管反腐的帶頭腐敗，管干部的帶頭賣官鬻爵，講艱苦奮斗的帶頭貪圖享樂，即使信仰信念講得再多，理想宗旨說得再好，也都是空言空談，只能讓人產生懷疑”。

維度之二：話語說服力

與壓服式的硬權力不同，話語權是說服式的軟權力。說服通常指坦誠、理性地向受眾傳遞觀點，使之認可、接受，并力圖使受眾的態度和行為沿預定方向轉變的一種溝通行為。“理論一經掌握群眾，也會變成物質力量。理論只要說服人，就能掌握群眾……理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。”要達到說服的目的，關鍵在于理論的徹底性。馬克思主義理論徹底性的內涵既包括科學性，又包括人民性。因此，意識形態話語說服力大體現在兩個方面：話語本身的邏輯性和人本性。一方面，話語的邏輯性強，即邏輯論證嚴密。話語有感性與理性的成分，要使一種意識形態轉化為受眾的世界觀、人生觀、價值觀，意識形態話語就不能僅僅停留于感性層面，而要具有嚴密的邏輯論證色彩，才能真正具有說服力。進而言之，邏輯論證的方向應該是主流意識形態所描繪的社會方向與個體長遠利益、根本利益一致的利益闡釋和利益引導，因為“‘思想一旦離開‘利益，就一定會使自己出丑”。“人們奮斗所爭取的一切都同他們的利益有關。”另一方面，話語的人本性強，即群眾立場明確。“理論在一個國家實現的程度，總是決定于理論滿足這個國家需要的程度。”同樣，理論被受眾認同的程度，總是決定于理論滿足受眾需要的程度。不管話語說得如何動聽，如果其真實用意不是以人為本，真正為受眾著想，而是另有所圖，受眾都不會輕易接受你的說服。所以主流意識形態話語如果能夠切實站在最廣大人民群眾的立場上，如果能夠真正最大限度地滿足群眾的現實需要，說服力就有了堅實的支撐。

維度之三：話語解釋力

一種意識形態的核心價值在于為公眾明確社會理想、價值目標和行動指南。自媒體領域，主旋律是健康積極向上的，但在局部也常常充斥著形形色色對中國革命、建設與改革道路的懷疑、抹黑以及許多似是而非的觀點，普通公眾面對復雜、多元、多變的社會，也迫切需要主流意識形態話語能夠令人信服的及時答疑解惑。解釋力主要體現于兩個方面。一方面，意識形態話語的釋疑性強。意識形態話語的理論魅力直接體現于其釋疑性，釋疑有兩層涵義，一是闡明“為什么”，主流意識形態話語應能清晰反映并說明社會現實中的新特點、客觀存在的利益關系、矛盾關系以及社會發展的規律與趨勢。二是闡明“怎么做”，對社會公眾關心、關注的現實問題，在作出合理解釋的基礎上，進一步提出科學可行的解決方案，讓社會個體找到自身的合理定位和價值目標，達到最大限度凝聚社會意志的目的。另一方面，意識形態話語具有及時性。社會存在是在不斷發展變化的，所以意識形態必然有一個對社會實踐的動態適應的問題。社會實踐中會不斷出現新熱點、新問題、新矛盾，主流意識形態話語應力求第一時間占領自媒體陣地。自媒體領域，公眾對于知情權具有更高的要求，主流意識形態應該摒棄傳統“寧肯慢，也不要犯錯”的保守思維，應有擔當精神；同時，制度上也要合理授權，鼓勵政務自媒體及時發聲，而不要求全責備。

維度之四：話語吸引力

話語吸引力是主流意識形態話語權的又一重要衡量維度。恩格斯指出：“我們不知道有任何一種力量能夠強制處在健康清醒狀態的每一個人接受某種思想。”在自主、多元以及碎片化的自媒體領域，對此有更高的要求。缺乏吸引力，受眾不會“關注”；即使被迫去“關注”，能否堅持閱讀也存疑。熟悉性與親和性是生成吸引力的重要元素。一方面，自媒體用戶熟悉的話語有吸引力。從群眾中來，到群眾中去，既是黨的群眾路線，也是黨的意識形態傳播路線。馬克思主義是“舶來品”，是德國語言風格的思想理論，原始文本難以被中國普通老百姓接受，馬克思主義中國化使其變成了中國老百姓熟悉的話語，進而實現了大眾化。同理，自媒體領域主流意識形態話語權的實現，也需要將馬克思主義與自媒體相結合，用自媒體用戶熟悉的話語、網絡流行語來傳播思想與觀點。輕松活潑、風趣幽默、揶揄諷刺等符合自媒體用戶口味的話語將使受眾更愿意親近主流意識形態。另一方面，有親和力的話語有吸引力。親和力是指意識形態話語擁有使受眾愿意接觸、令人親近的力量。親和力意味著尊重社會的多樣性，尊重各類群體的生活方式、行為習慣和社會心理，拒絕呆板生硬，追求生動活潑；拒絕硬性灌輸，崇尚理性分析；拒絕盛氣凌人，強調平易近人。有了親和力，人文關懷、人性關懷、平民風格就自然變成了意識形態話語的重要元素，受眾就會喜歡聽、愿意聽主流意識形態話語。

三、結語

一種意識形態的現實話語權與其根本屬性密切相關，也與其傳播能力和傳播程度聯系緊密。當代中國的主流意識形態是以馬克思主義為指導的社會主義意識形態，不缺乏科學性、不缺乏人民性、不缺乏實踐性，而在一定程度上缺乏與新形勢、新環境、新領域相匹配的更高水平的表達的本領和傳播的能力。科學研究自媒體領域中主流意識形態的傳播方式，從自媒體領域主流意識形態話語權的構成要素、衡量維度出發，明晰努力方向，通過精致的構思設計，在自媒體的議程設置、框架構建、監測反饋、合理干預等關鍵性環節著力，從而牢牢掌握話語權，殊為必要。

（責任編校：文泉）