云南白藥網絡營銷問題及對策分析

范藝瀠

【摘要】進入21世紀以來，互聯網在人們生活中的比重愈加舉足輕重，而依托于互聯網的網絡營銷已經成為各大小企業拓寬市場的關鍵領域，網絡營銷的迅猛發展改變了人們的交易方式與思維。而隨著經濟的發展和市場格局不斷調整，電視，報紙，廣播等的營銷效果在不斷下降，這使企業在營銷戰略上不得不做出轉變。網絡營銷的出現與興旺，給市場帶來了新的經濟系統與體制。本文選取中國馳名的大型醫藥企業云南白藥企業作為案例研究對象，分析發現，它尚處于網絡營銷的初級階段，存在不少問題，包括管理層缺乏對網絡營銷的重視，企業網站設計簡陋，在線互動手段單調等，針對這些問題，本文運用網絡營銷的相關理論給出了轉變觀念、加強網站建設及引進人才等建議。

【關鍵詞】云南白藥 網絡營銷 問題 對策

1、引言

隨著社會經濟以及科學技術的飛速發展，電子商務的地位異軍突起，網絡營銷在市場營銷中欣欣向榮，逐漸成為各型企業極度重視的關鍵競爭領域。國內的眾多企業在網絡營銷方面均有涉水，但效果參差不齊，網站質量和訪問量可見一斑，大部分企業在嘗試網絡營銷方面顯得心有余而力不足。相較于網絡營銷活躍的企業，像云南白藥這樣的大型醫藥公司因為需要考慮均衡龐大的人力資源及管理系統等方面的均衡，其更注重傳統營銷渠道，網絡營銷渠道得不到充分的利用，從長遠利益來看，欠缺與時俱進的營銷方式會造成企業發展的局限。

本文以云南白藥企業為研究對象，了解并分析云南白藥其網絡營銷的發展現狀及存在的問題，并結合國內外先進的營銷概念、理念及相關的文獻資料，提出相應合適的策略，為云南白藥企業拓寬營銷渠道提出實際的具有建設性的建議。

2、云南白藥企業經營背景

云南白藥公司從建立至今，發展勢頭迅猛，經營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產及銷售等諸多方面，并成功遠銷海外馳名遠洋。

云南白藥正在慢慢從以經營傳統中醫的療藥轉變為綜合經營多種藥物和保健產品的供應商。云南白藥是以散劑問世的，但隨著人們需求的變化，云南白藥將其品牌延伸到其他一系列的藥用產品上，利用打響的品牌，云南白藥氣霧劑、膠囊、膏劑、牙膏、創可貼等等隨之推出，將有效的藥用價值用體現在急救品和日常保健品上。

3、云南白藥網絡營銷存在的問題

3.1渠道認知問題

云南白藥企業是醫藥企業中發展網絡營銷的較慢的企業之一，雖然已經有了基礎，但是總體發展是緩慢的。云南白藥企業的銷售過度依賴傳統營銷渠道，系列產品主要投放于藥店和超市，還有部分網絡B2C或C2C平臺上。雖然傳統媒體宣傳成本要高于新媒體，而且存在各種不靈活的限制和弊端，但是云南白藥企業在傳統媒體廣告上投資依舊遠遠超出網絡上的宣傳，目前靈活高效的營銷方式對企業來說還是一個困難的挑戰。

3.2官方網站問題

企業網站是顧客了解企業的重要途徑，是從另一方向將企業形象直觀的展現在消費者面前的門面，網頁的內容應當著重與企業文化和產品息息相關，突出自己企業的特點及認識度，既能把產品廣而告之，又能區別于其他企業，使企業能在浩瀚的網絡海洋中脫穎而出。

云南白藥的官方網頁在互聯網時代中顯得單薄而無力，頁面設計單調排版不科學，雖然企業確實有投資網站，也有對網站的建設管理，但是從網頁面上可以看出企業對網站建設的冷落及不重視。

主頁的建設是為了建立一個與線下形象相匹配的線上企業形象，網站直觀的印象能影響消費者對企業或者產品評價的好壞，云南白藥企業主頁欠缺生動靈活的圖形按鈕，“云南白藥”標題缺失應有的底氣，高亮關鍵詞缺失，英文版面無法顯示，檢索引擎不明顯等，這些缺點難以給瀏覽者留下一個對企業的好印象。排版枯燥乏味。云南白藥網頁缺少為顧客服務的頁面，互動活動也極少，僅在主頁右下有一小塊地方，如果不認真尋找很難發現云南白藥在互動宣傳自己的產品，這些都是云南白藥網頁的重大缺陷。

3.3搜索引擎營銷問題

搜索引擎用戶范圍廣泛，能夠獲取大量的新用戶，動態更新靈活性強，是網民認識新網站的主要途徑，有資料顯示：訪問量有超過80%的用戶是通過搜索引擎進到網站的，同時網站在搜索引擎上的排名決定著網站的訪問量，影響著企業的推廣及產品的推廣，相較于其他網頁的廣告，搜索引擎更具有準確性和定位性。搜索引擎策略對于網絡營銷來說是非常重要的一部分。

在百度搜索中，云南白藥官網出現在了第一頁的倒數第三個位置；而在Google搜索中，則是好幾頁都沒有企業網頁的影子；Yahoo的結果和Google的類似，相反的，各種分銷平臺例如京東百度微購的的搜索則是遠遠超越了官方網站的排名。這說明云南白藥網頁在搜索策略上的不足，可以說完全忽略了搜索引擎這個網絡營銷策略的重要角色，輸入關鍵詞后卻搜索不到網頁意味著網頁訪問量的缺失。

3.4 與網絡互動平臺合作問題

網絡互動平臺是網絡營銷中不可或缺的一部分，像微博，SNS社區等，建立企業自己的官方賬號與網民互動，巧妙的運用這些平臺，能實現用軟營銷減少消費者的抵觸心理也能通過人性化及親切靈活的活動交流擴大企業的市場，增加產品受眾。

以新浪微博上的云南白藥網官方賬號為例，可以從圖中看出，云南白藥在網絡平臺上交流極少，可以推斷沒有專員來管理微博賬號，版面是默認的缺少個性，消息枯燥單調僅僅只是一些相關的新聞消息，且發布間隔過長，不及時更新消息，完全沒有與顧客的任何互動，這樣的微博鮮少有網民會駐足瀏覽，白白浪費了這個網民基礎眾多的平臺與推廣企業產品的機會。

3.5網絡人才缺乏

對于云南白藥企業來說，既懂網絡信息技術又懂管理營銷的高素質人才并不多，也因為企業的不夠重視，信息技術人才招聘時就不到位，加之精英人才多集中于傳統營銷，企業網絡營銷的建設開展自然受阻，云南白藥企業的網絡營銷水平甚至還不及一些民營的中小企業。

網絡傳播速度要比電視報紙快的多，口碑好了自然推廣要迅速，但是小事件稍有處理不慎就會釀成影響企業聲譽的大問題，網絡營銷的公關危機讓企業會處在一個更加被動和不利的位置，很難預測在網絡上事件擴撒的速度和范圍，處理起來不會像平常的危機那般順手。例如不久前網上對云南白藥成分的質疑事件，雖然是常識性的誤解，但是網絡受眾并非都是知識分子，人云亦云不明就里的圍觀群眾占大多數，而他們就是主要傳播途徑，云南白藥官方并未從正面解釋和處理這次危機，萬幸的是事件并未影響到品牌的口碑，但這確實是云南白藥企業應當引起注意的問題。

4、云南白藥改善網絡營銷的對策

在網絡營銷發展的大勢下，云南白藥企業不應該淺嘗輒止，應當與時代齊頭并進，充分利用網絡營銷，面對諸多問題，也應該臨難而上，運用好互聯網這把“雙刃劍”，為旗下一系列產品拓寬更大的市場，提高自身價值與競爭力，為企業帶來更多的利潤。

4.1加強對網絡營銷的認知

加強云南白藥企業員工，尤其是領導層對網絡營銷理念的認識，轉變傳統的營銷觀念，引導他們注意到當代市場網絡營銷的重要性。要想改變現在的營銷模式需要從根本上有所轉變，在注重保持線下營銷的同時發展線上營銷。相較傳統營銷的定位，網絡營銷的市場細分更具有精準性和人性化，云南白藥企業應當針對不同的商品的特性推出不同的網絡營銷策劃，找準消費者的需求點，若是不需求的商品，頻繁的電視廣告會讓消費者產生厭煩的感覺。以往的傳統營銷是被動的，策略出發點是商品，在新的營銷方式下，企業以消費者為出發點制定網絡營銷策略，應當化被動營銷為主動營銷。

4.2加強網站建設和推廣

一個企業的網站是消費者了解他們的門戶，只有精心維護的門戶才能吸引消費者的青睞。據統計，有7成以上企業網站的點擊率不到50，云南白藥企業應當注重網站的建設，建立一個簡單合理美觀方便的網站，設立消費者信息納入的數據庫，隨時更新，這樣既能捕捉到消費者的信息，也能及時的了解到市場的動向。也要加強和可信度高的電子交易平臺的合作，類似淘寶天貓、當當、卓越等。

也需要與國內主要搜索引擎合作，提高企業網站的搜索結果排名，關鍵詞的準確定位。同時還要注重和消費者的互動，借助一些網絡平臺和資源進行傳播，許多產品的推廣和多種網站和平臺分不開關系，例如海爾在新浪微博上與網民的互動就是成功的例子，抓住網名年輕化，時尚性的特點，在線客服利用話題、活動等討論方式將網名的積極性調動起來，這樣的軟推廣一來不會讓消費者感到抗拒，二來可以達到網絡推廣的目的。云南白藥企業的網絡形象就顯得無趣而呆板，憑白錯失了一塊好市場；當然，當出現網絡營銷危機的時候，網絡營銷相關人員一定要迅速及時妥當的處理問題以維護企業形象和口碑。

4.3加強網絡營銷人才的引進與培養

企業的網站建設和網絡營銷需要具備相應的知識和技能的人，尤其是網絡信息技術及網絡營銷二者兼備的人才，企業在實施網絡營銷計劃之前在招聘時應當留意這方面的精英，想要擁有競爭力人才是關鍵。在入職前企業提供培訓以更好的融入單位，使員工深入的了解自己產品的市場，網絡營銷專員需要有對網絡市場變化的靈敏度和較強的服務意識。所以云南白藥可以建立一個專門針對網絡營銷各方面人才的培養制度，提高員工修養等于提高企業的生產力和競爭力。

在培養人才的同時，企業不能忘記完善相關制度與管理，為了適應營銷模式的轉型，適當調整企業管理制度是需要的。

4.4整合線上線下宣傳渠道的聯系

有種誤區是將網絡營銷和傳統營銷完全分離開來，其實二者是可以相輔相成的。產品的推廣可以通過一系列媒體相互呼應來擴大宣傳范圍；通過電視，廣播，報紙，雜志，視頻，微信，微博等平臺不同的營銷方式，這樣密集互補的傳播方式能使傳播收益加速加倍和受眾范圍擴大，用線上和線下互相帶動營銷（Online to Offline，或者 Offline to Online）。

云南白藥在推廣老產品或者新產品的時候可以嘗試運用整合傳播的方式，利用不同的傳播途徑獲得不同特征的消費者，在原有的市場基礎上擴大自己知名度，讓更多的消費者接觸到自己的產品。

5結論

隨著當今社會網絡的普及，網絡營銷已成為各行各業的必經之路，花樣繁多，來勢兇猛，各種平臺此起披伏，越來越多的企業走上營銷轉型的道路。云南白藥企業相較來說，對網絡營銷認識的還不夠透徹和重視，類似云南白藥這樣的大型企業，他們習慣將大量的資金、人才和精力都投入在傳統的營銷渠道上，網絡競爭意識不強，沒有意識到網絡市場的潛力及將會帶來的長遠利益。

當然并不是說網絡營銷百利而無一害，網絡營銷具有兩面性，因為網絡傳播的特殊性，出現問題處理不當就會影響整個企業的聲譽，所以在決策的時候更需要小心謹慎。

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