零售霸權(quán)退隱后利潤池如何平移—“小而精”的加油站便利店完全可以承擔(dān)利潤池蓄水功能

零售霸權(quán)退隱后利潤池如何平移—“小而精”的加油站便利店完全可以承擔(dān)利潤池蓄水功能

就石油行業(yè)而言，資源在市場中所占的地位舉足輕重。隨著市場化深入，資源壟斷堅(jiān)冰逐步融解，零售迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰶Q定性因素。正是看到這一點(diǎn)，中國石油、中國石化在2007年、2008年相繼投資70億元、200億元布局各自的非油品零售網(wǎng)絡(luò)，開展非油品零售業(yè)務(wù)。目前中國石化非油業(yè)務(wù)運(yùn)營載體主要是旗下易捷便利店，數(shù)量超過2.4萬家，非油品營業(yè)額達(dá)248.3億元。經(jīng)過8年發(fā)展，中國石油非油業(yè)務(wù)以“昆侖好客”和“咔咔”兩個(gè)品牌為載體，從2007年2974家便利店、6.6億元收入和0.9億元利潤、平均單店非油收入12.8萬元起步，發(fā)展到2015年1.6萬家便利店、130億元收入、14億元利潤、單店平均67萬元收入。

經(jīng)過不到10年的跨越式發(fā)展，兩大石油企業(yè)油品零售業(yè)務(wù)衍生和帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)層出不窮，已逐漸形成一種獨(dú)立的“加油站經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。但與歐美成熟的加油站非油品業(yè)務(wù)相比，差距仍然是巨大的，其中主要原因之一是加油站經(jīng)濟(jì)遇到了電商風(fēng)暴。

電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)似乎是一對(duì)糾纏的死結(jié)，當(dāng)16年前馬云剛開始做電子商務(wù)的時(shí)候，沒有人把它當(dāng)回事，但當(dāng)2015年“雙十一”淘寶拿下900多億元銷售額時(shí)，沒有人再懷疑電子商務(wù)風(fēng)暴將摧毀什么。900多億元，這是什么概念？根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年我國全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額也不過只有300931億元，而淘寶切走其中0.3%的蛋糕僅用了1天時(shí)間。現(xiàn)實(shí)中，大批知名零售企業(yè)倒閉，大批品牌店關(guān)門似乎印證了其中的因果邏輯。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2015年上半年，我國主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國內(nèi)共計(jì)關(guān)閉121家，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家。這幾乎囊括了當(dāng)前所有知名的企業(yè)，包括萬達(dá)百貨、天虹商場、陽光百貨、家樂福、百盛百貨、馬莎百貨、津樂匯百貨等。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院江明華教授稱：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’帶來一個(gè)核心變化就是，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來了，商業(yè)模式底層邏輯被改變了。預(yù)計(jì)‘十三五’期間，國內(nèi)零售市場規(guī)模將到達(dá)35萬億元，我國將成為全球最大的零售市場。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也將出現(xiàn)重大變化，80/90后將成為消費(fèi)主力軍，2020年消費(fèi)貢獻(xiàn)度將提至35%。”

“將來成品油銷售可能成為副業(yè)，非油品領(lǐng)域利潤、銷售額成長空間都很大。”中國石化原董事長傅成玉表示，過去，非油品板塊盈利、銷售額占比都非常低，未來至少會(huì)有20多倍增長空間。如果把電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)聯(lián)接到一起，將產(chǎn)生一種新的業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式。中國石化副總經(jīng)理、銷售公司董事長張海潮表示：“中國石化新的銷售公司于2015年成功引資并組建，構(gòu)建起以多元化董事會(huì)為核心的規(guī)范法人治理結(jié)構(gòu)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.1萬億元，利潤總額315億元；油氣經(jīng)營總量2.17億噸；非油品營業(yè)額248.3億元，比上年增長45%。今后在新興業(yè)務(wù)拓展上，將通過引入外部投資者和業(yè)務(wù)合作伙伴，實(shí)施跨界融合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，探索開展O2O業(yè)務(wù)。”

時(shí)下正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式全面開啟下，消費(fèi)者購物行為也發(fā)生如下變化：購物空間立體化、購物時(shí)間碎片化、購物方式移動(dòng)化、信息傳播社交化。購物行為的變化，直接顛覆了原有的在固定時(shí)間、固定場所的購物習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)尤其是零售行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

從工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，從亞當(dāng)·斯密到哈耶克，從零售商霸權(quán)時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者一直是所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的原點(diǎn)和中心，任何企業(yè)都必須傾聽他們的聲音，他們的訴求。隨著SoLoMo消費(fèi)者群體崛起，消費(fèi)主權(quán)遷移，全渠道零售開始引領(lǐng)新的渠道革命。這就要求零售企業(yè)去深思，通過怎樣的營銷模式才能覆蓋全渠道消費(fèi)者？這是新的業(yè)態(tài)競爭需要，是全天候、全渠道和個(gè)性化消費(fèi)模式崛起的需要。

從油品行業(yè)發(fā)展趨勢看，隨著市場化進(jìn)一步深入，相關(guān)政策也將陸續(xù)推出，各種資本必將在此展開激烈角逐，競爭日趨白熱化；替代能源普及應(yīng)用、非燃油汽車井噴式增長，必將導(dǎo)致油品過剩問題日益嚴(yán)峻。預(yù)計(jì)2020年，國內(nèi)原油加工能力將達(dá)8.5億噸，成品油過剩超過3900萬噸。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，成品油需求增量減速，國有石油企業(yè)、地?zé)捄兔駹I企業(yè)的競爭將由搶占增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，價(jià)格戰(zhàn)將推動(dòng)油品零售業(yè)務(wù)駛?cè)胛⒗瘯r(shí)代。從零售終端趨勢看，市場環(huán)境已被多重因素顛覆，行業(yè)發(fā)生重大而深遠(yuǎn)變革：無論是品牌塑造、競爭環(huán)境，還是消費(fèi)者購物習(xí)慣選擇，連鎖零售企業(yè)若仍然固守傳統(tǒng)思路，就會(huì)面臨當(dāng)初以自身模式徹底淘汰柜臺(tái)式銷售一樣的結(jié)局。數(shù)據(jù)顯示，2015年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，增速相比2014年回落0.5個(gè)百分

“將來成品油銷售可能成為副業(yè)，非油品領(lǐng)域利潤、銷售額成長空間都很大。”中國石化原董事長傅成玉表示，過去，非油品板塊盈利、銷售額占比都非常低，未來至少會(huì)有20多倍增長空間。點(diǎn)，自2012年以來增速連續(xù)第4年下降。

中國石化煉油銷售有限公司副總經(jīng)理費(fèi)進(jìn)表示：“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代意味著一個(gè)新的消費(fèi)模式—顧客主導(dǎo)型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式誕生。在這種新模式中，消費(fèi)者在市場上每1元貨幣，都相當(dāng)于1張選票。他們喜歡某種商品，愿意花錢去買它，就等于向這一商品生產(chǎn)者投了一票。而商品生產(chǎn)者只能通過消費(fèi)者在市場上的‘投票數(shù)’，來了解消費(fèi)者偏好和社會(huì)消費(fèi)趨勢，并以此為依據(jù)組織生產(chǎn)適銷對(duì)路的商品，從而增加銷量，實(shí)現(xiàn)利潤最大化目的。”與生產(chǎn)者主權(quán)或企業(yè)主導(dǎo)型運(yùn)作模式相比，消費(fèi)者主權(quán)將給市場帶來顛覆性變化：一是從時(shí)間來看，今天的消費(fèi)者隨時(shí)隨地、全天候都可以買到他們喜歡的商品。在淘寶12大消費(fèi)群中，最大的消費(fèi)群體竟是“夜淘族”，數(shù)量高達(dá)2200萬。時(shí)下手機(jī)上網(wǎng)人群規(guī)模超過5億，占全部網(wǎng)民81%，網(wǎng)購的便利加劇購物時(shí)間的碎片化、隨時(shí)化，也必然給傳統(tǒng)門店式購物模式帶來挑戰(zhàn)。二是從空間來看，今天的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地、全渠道購買他們喜愛的商品。從單渠道時(shí)代、多渠道時(shí)代到全渠道時(shí)代，零售業(yè)銷售模式演變不過短短20多年時(shí)間。全渠道消費(fèi)模式嬗變要求零售企業(yè)必須思考，如何采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合方式，滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式的購物需求和體驗(yàn)。三是從消費(fèi)需求來看，同樣也發(fā)生重大改變，越來越追求個(gè)性化、特色化。個(gè)性化消費(fèi)往往是一種差異化標(biāo)簽形式，而且僅僅是標(biāo)簽。也就是說，與那些被貼為“群體化”、“大眾化”產(chǎn)品一樣，這一類產(chǎn)品同樣是批量定制的，但不一樣的是被貼上“個(gè)性化”標(biāo)簽。消費(fèi)者在其自我概念中需要用“個(gè)性化”選擇來強(qiáng)化自我地位優(yōu)越感，因此需要目標(biāo)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)，當(dāng)這種外在主張與消費(fèi)者自我概念發(fā)生共振時(shí)就可以產(chǎn)生標(biāo)簽魅力。個(gè)性化消費(fèi)興起，對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體提出更高要求。

這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代，在電子商務(wù)顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的同時(shí)，也帶來了零售業(yè)新的裂變—小業(yè)態(tài)繁榮。烘焙店、零食店、水果店、化妝品店、母嬰店……模塊化連鎖門店就像是大賣場拆卸下來的零件一樣大行其道，紛紛搶灘各市場。與以往簡陋門臉不同的是，這些小業(yè)態(tài)連鎖店以煥然一新、裝修精致的門店出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并以驚人的復(fù)制能力開疆拓土。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年社會(huì)樣本便利店單店年均營業(yè)額198萬元，平均毛利率21.9%，銷售額增速16.2%，成為零售行業(yè)增長最快的業(yè)態(tài)。

對(duì)于擁有9萬多家加油站網(wǎng)點(diǎn)的我國石油企業(yè)而言，這應(yīng)該是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。相對(duì)“大而全”的大賣場，“小而精”的加油站便利店多數(shù)占地僅為100-200平方米，且身居城市非核心地段，租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商業(yè)區(qū)零售店和大賣場（國有石油公司甚至不存在租金問題），加上客戶資源、品牌、低成本、差異化和便捷性優(yōu)勢，深耕盈利之路愈發(fā)寬廣。可以預(yù)見，快速形成的數(shù)字化消費(fèi)模式，必將導(dǎo)致未來零售業(yè)線上線下結(jié)合更加緊密，在線上線下體驗(yàn)和費(fèi)用上漲雙重驅(qū)動(dòng)下，加油站便利店將繼續(xù)維持兩位數(shù)增長。2014年汽車后服務(wù)市場規(guī)模已達(dá)6000億元，預(yù)計(jì)未來5年仍將保持15%以上增速，2020年前將突破1萬億元。目前百強(qiáng)4S店集團(tuán)以8.7%的收入貢獻(xiàn)50%的毛利率，平均毛利率達(dá)35%；連鎖汽車服務(wù)企業(yè)和O2O汽服平臺(tái)市場份額急劇增加，綜合毛利率超過45%。而這一切，都將為單店非油品銷售額迅速放大提供廣闊的空間和舞臺(tái)。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代非油業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上優(yōu)勢和劣勢業(yè)已清晰，“小而精”的加油站便利店完全可以承擔(dān)利潤池蓄水功能，且這種利潤池平移形成新的利潤中心方式成本較低。那么，通過何種渠道和營銷方式激活其蟄伏的吸金潛力，充分體現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)，將成為我們要探討的第二個(gè)問題。