新疆電信大數據在移動增值業務推廣中的應用研究

梁振興

摘 要：隨著4G業務的飛速發展，電信運營商們已經進入了一個移動增值的業務時代，傳統的語音、短信業務收入出現了斷崖式下滑，隨之而來是以流量為代表的移動增值業務實現井噴式的高速發展，2016年新疆電信流量收入同比超過70%，如何更好地發揮移動增值業務收入拉動引擎作用，了解客戶需求服務客戶，是當前運營商急需解決的一個問題。大數據時代的到來，為運營商移動增值業務的發展，插上了騰飛的翅膀，從原來的粗放式營銷向大數據精準營銷方式進行轉變，本文通過分析現有移動業務營銷推廣中存在的問題，借助大數據為移動增值業務的精準營銷提供了全新的思路和手段。

關鍵詞：大數據；移動增值業務；精準營銷

1 移動增值業務營銷現狀

移動增值業務，是在計算機技術、通信技術、移動互聯網技術發展等多方融合下，運營商在移動通信網承載基礎上，開發出各種增值電信業務，針對不同的用戶群實現不同的服務。例如：流量產品、音樂、視訊、動漫、閱讀等業務。

巨大的用戶群，龐大的產業規模，多樣化的服務，是移動增值產業發展的現狀。以新疆電信為例，2016年流量收入已經超過10個億，音樂業務收入也超過1.5個億。新疆電信移動增值業務用戶數超過500萬。但由于目前的移動增值業務營銷方式，還是主要集中在套餐銷售、網上營業廳、外呼營銷、營業廳隨銷等方式，此類方式隨之而來引發諸多問題：

1.營銷方式粗放，營銷成功率偏低

運營商們由于每年沉重的KPI考核，造成移動增值業務背負沉重的發展指標，為完成這些指標，“重訂制、輕使用、重捆綁、輕發展”現象比較突出，套餐捆綁方式，還是移動增值業務最主要的發展方式之一，其它如外呼營銷、網上營業廳等方式的銷售，營銷成功率集中在7%-13%之間，營銷成功率偏低，對營銷成本造成巨大的浪費。

2.營銷成功用戶，流失率大

由于營銷方式是粗放式，用戶并不了解套餐中移動增值業務的真正價值，同時，沒有后續的服務支撐，用戶一般也不會使用，在移動增值業務生命周期統計中，移動增值業務的普遍生命周期集中在3-6個月，用戶就會進行主動取消。移動增值業務3個月的留存率僅為70%。

3.客戶投訴率占比較高

由于用戶規模龐大，傳統的營銷方式并不適合移動業務發展，造成大量用戶訂購后，沒有使用，但卻正常在繳費，用戶意見非常大，移動增值業務的投訴率一直居高不下，新疆電信的移動增值業務投訴率占新疆電信總投訴率的20%以上，并且有不斷上升的趨勢。

2 新疆電信建立大數據中心支撐業務發展

精準營銷是營銷權威菲利普·科特勒率先提出的，具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷策略。

大數據的數據挖掘，是指從數據庫的大量數據中揭示出隱含的、先前未知的并有潛在價值的過程。數據挖掘是一種決策支持過程，它是借助先進的軟件技術，大量的知識和方法，把一些淺顯的、粗糙的、雜亂的數據進行整理，按照事先約定的規則進行分析，輸出結果，為決策者做出正確的決策。2014年新疆電信大數據運營中心成立，主要為業務發展提供數據支撐。

1.建立數據倉庫，通過數據挖掘進行用戶行為分析，在合適時間、合適地點、需求用戶，向用戶推薦合適的產品，提高客戶營銷成功率。

2.為增值業務各運營平臺提供精細化的輔助運營支撐，提高活躍率。

3.建立完備的考核激勵體系，調動渠道的積極性，通過有效的客服跟蹤，稽核杜絕無效用戶的發展。

4.建立涵蓋用戶體驗、使用、消費行為、營銷過程管理和營銷活動評估分析的專業平臺。

3 大數據在移動增值業務營銷中的作用

3.1 實現目標客戶定位

通過大數據的數據挖掘，為不同增值業務目標用戶建立不同的模型進行數據挖掘，例如：民族、消費習慣、消費價格區間、消費行為偏好等。在模型建立過程中，要業務人員與數據建模人員要進行充分地溝通，選擇最合適的建模條件，并通過歷史數據進行有效驗證，優化模型，最終設計出切實可行的業務目標客戶特征，再通過新建電信用戶數據的刷選，挖掘出真正在生活中需要增值業務產品的客戶，提升營銷成功率。事實證明，通過數據挖掘后的目標客戶清單，營銷成功率提高300%以上。

3.2 實現客戶流失分析

由于傳統的粗放式銷售模式，造成移動增值業務的流失率非常高，遠遠高于移動用戶的年平均3.7%的流失率。對于任何一個企業來說，獲得一個新客戶與留住一個老客戶相比，花費的成本都要高出很多，一般前者的成本是后者的5～8倍。如何降低移動增值業務的流失率的。這就需要，通過大數據分析，對沉默用戶進行有效激活，通過對業務平臺的數據分析，建立數據流失模型。對未流失客戶和流失客戶進行對比分析，找出客戶流失原因，同時找出使用率較低或者從來沒有使用過的用戶，進行售后服務指導用戶使用，有效激活用戶活躍率，降低業務流失率。

3.3 實現潛在客戶分析

潛在用戶，是指未來消費者，該群體是需要某產品，但由于各種原因他們并沒有消費該類產品的一類用戶。通過對潛在用戶建立數據模型，可以有效擴大目標用戶的范圍，實現用戶和收入的跨越式增長。潛在消費用戶挖掘最重要的是業務人員要清楚了解潛在用戶特點，挖掘出用戶潛在的業務需求。以流量包銷售為例，很多用戶并不清楚流量加油包產品，每月使用套餐贈送流量溢出后，將繳納高額的流量費用，但如果用戶訂購了流量加油包，則要節約很多費用。流量加油包的潛在用戶，就是挖掘出那些流量溢出消費很高的用戶，進行直接推薦營銷，營銷成功率非常高。

3.4 實現交叉營銷分析

所謂的交叉營銷，就是發現現有客戶的多種需求，并通過滿足客戶其他方面的需求而實現銷售的一種營銷方式。交叉營銷實際上是通過大數據對客戶行為以及消費業務類型進行分析，從而進一步進行細分市場、細分業務服務的過程。

例如通過對翼支付加油（新疆電信推出的第三方支付服務）用戶的行為分析，可以交叉營銷多種業務進行疊加。翼支付加油用戶一般都是有車的用戶，消費價值高，對服務質量要求也相對比較高，對翼支付加油用戶直接營銷違章查詢信息服務、理財服務、汽車保養等服務，促進了移動增值業務與客戶價值需求的完美匹配，有效的挖掘了客戶身上的消費價值，促進單個客戶平均消費ARPU值的提升。

3.5 客戶需求的動態監測

客戶需求，是指客戶未滿足的、生理上、心理上的移動增值業務產品的需要。通過大數據建立客戶需求動態監測系統，目的是通過動態監測客戶需求變化，從而為客戶提供個性化、差異化的服務產品。移動增值業務產品的特點是范圍廣、創新性強，移動增值業務的客戶消費心理特點是客戶心理需求多樣性、客戶需求的無限性、客戶需求的層次性。通過時時監控客戶的需求，可以創新產品、優化現有產品，優化現有產品組合，從而達到促進銷售的目的。

4 結論

在4G時代到來之際，中國電信提出了轉型3.0的要求，要求“管道智能化，業務生態化，運營智慧化”，新疆公司大數據在移動增值推廣中的應用，正是契合了中國電信在運營智慧化特點，通過建立大數據挖掘，有效的細分市場、細分客戶，建立具有“可視化運營管理、營銷監管、應用效果評估”等精準營銷系統，可有效提升新疆電信的精準化客戶營銷，提升客戶體驗，提高用戶活躍率，降低業務流失率，支持移動增值業務健康、快速的發展。