廬山旅游目的地形象的定位與設計

黃利萍++楊丹卉

摘 要：廬山作為江西省獨立又不可分割的一部分，是具有三個世界級招牌的首批國家級風景名勝區，具有發展旅游經濟并帶動江西旅游的艱巨任務。在以形象驅動旅游目的地高速發展的今天，游客和潛在的游客對廬山的印象相對于粗略和落后，要發展廬山的旅游經濟，必須做好廬山旅游目的地形象的策劃，因此廬山旅游目的地形象策劃研究尤為重要。

關鍵詞：廬山；旅游目的地；形象

1 旅游目的地形象的定義

《旅游辭典》表述旅游目的地形象是旅游者對某一旅游接待國或地區總體服務的看法或評價。1977年，Lawson和Bondbovy定義旅游目的地形象為一個人對一個特殊的目標或地方所擁有的知識、印象、成見、想象和情緒性想法的表達。1989年，Echtner與Ritchie創立了一個目的地形象的概念性框架，這個框架包括了屬性-整體鏈、功能-心理鏈和共同性-唯一性鏈。1993年，Gartner認為目的地形象由三個有層次性的、內在相關的成分發展而來：認知的成分、感情的成分和意動的成分。1994年，Santos Arrebola認為形象是產品屬性與所追求利益的心智表現。1995年，Parenteau認為目的地形象是受眾和分銷商關于產品或目的地的喜歡或不喜歡的成見。

本文從旅游者感知角度可以定義為：旅游目的地形象是旅游目的地直接或者間接給旅游者留在腦海里的印象。直接給旅游者的印象是指旅游地讓旅游者可以感受的視覺、嗅覺、行為等感知元素和精神環境；間接給旅游者留在腦海里的印象包括旅游地的傳播口號、LOGO和宣傳片等等。

2 廬山旅游目的地形象分析與評價

1.廬山自然資源豐富多變，整體上與其他名山相比地方性不強，地方性較強的自然資源是以三疊泉為代表的地質景觀。廬山游記中表明旅游者來廬山之前了解廬山三疊泉的游記相對很多，符合旅游者受眾的品位。

2.廬山人文資源異常豐富，而且廬山的人文資源與其他名山相比，廬山很“無私”，虛心接納了豐富的外來文化。廬山是充滿了愛的地方。晉朝慧遠大師經過廬山，愛上了這里的清幽環境，開啟了佛教的中國化趨勢；唐代李渤因為愛上了白鹿洞的清幽環境，而開啟了廬山作為教育名山的趨勢。近代李德立因為愛上這里涼爽秀美的山，開啟了廬山宗教多元化、建筑多樣化的趨勢。在近現代，作為蔣介石和宋美齡長期居住的別墅，開啟了廬山政治化的趨勢。所以廬山是一個充滿故事的地方。

3.廬山功能性資源非常完善，廬山的旅游餐飲、住宿、交通、向導、購物和娛樂資源能滿足旅游者在廬山旅游的需求，是一個適合旅游者在此常住休閑的地方。

3 廬山旅游目的地形象定位

廬山現有主題模糊，廬山旅游目的地形象口號沒有重點，并且宣傳力度不到位，需要設立總體形象定位。設立總體形象定位，是以廬山旅游目的地形象受眾分析為前提，以廬山，廬山旅游目的地受眾分析出廬山旅游者來自于世界各地，旅游動機大多是以休閑為主，廬山旅游者對廬山旅游住宿、旅游景觀和旅游經歷滿意。

根據以上分析，廬山設立總體形象：廬山何休閑？尋愛三疊泉。休閑是旅游動機，愛和三疊泉是廬山旅游目的地自然資源和人文資源形成的主題。

向歐美旅游者宣傳的形象口號：若愛酷爽與嫻靜，廬山歷史成就你。

向亞洲旅游者宣傳的形象口號：中國傳統的休閑-廬山隱逸。

向北方旅游者宣傳的形象口號：南方政治的搖籃之人文圣山——廬山。

向南方旅游者宣傳的形象口號：避暑賞景休閑圣地。

4 廬山旅游目的地形象設計

廬山旅游目的地的形象設計包括廬山旅游目的地視覺景觀形象設計、廬山旅游目的地視覺識別符號的設計和其他感覺形象設計。

4.1 廬山旅游目的地視覺景觀形象設計

廬山旅游目的地視覺景觀給廬山旅游者直接的感官感受和沖擊力，是廬山旅游目的地形象設計的重要部分。廬山的景觀要素指廬山旅游目的地景區中所有的要素，如廬山的云霧、山體、秋天紅楓，冬天冰雪、別墅建筑、會址、廬山的基本設施和旅游紀念品等。首先，設計者應突出廬山旅游目的地好的視覺景觀要素，其次對廬山旅游目的地的景觀要素圍繞廬山形象定位進行創新設計，然后強化廬山好的視覺景觀要素使其占領旅游者的第一印象，也可通過攝影照片征集的方式讓旅游者去關注廬山旅游地景觀要素以達到強化旅游者心中的廬山旅游目的地形象，廬山旅游目的地景觀設施重視視覺藝術化，使廬山旅游目的地成為自然風景、歷史文化、視覺藝術相結合的具有更大吸引力的旅游目的地。

4.2 廬山旅游目的地視覺識別符號的設計

旅游地視覺識別符號系統幾乎就是景區全部信息的載體，該系統是由基礎要素和應用要素組成，基礎要素包括標志、標準字、標準色、輔助圖形、吉祥物等，應用要素包括辦公用品、網站界面、交通、服裝、廣告宣傳、宣傳片等。

廬山標志語言表述：筆者設計的廬山標志是一個由茅草搭建的寫有李白草廬的伊斯蘭教堂處在風云變幻的斷了層的石塊中，教堂的正中心有顆愛心，風云變化的寓意一方面是指這里的自然景觀像在仙境一樣美麗，一方面是指路上多樣的氣候景觀；茅草搭建的伊斯蘭教堂是指中西方文化融合；寫有李白草廬四個字寓意這里環境很好，適合旅游者在廬山來隱居療養。教堂正中間一顆愛心是表明廬山是一座匯聚愛的山，因為愛才有這座人文圣山。

廬山輔助圖形語言表述：旅游地輔助圖形是完善對旅游地形象構建的作用，輔助廬山標志對廬山旅游地信息的輔助闡釋。輔助圖形會在廬山標志中添加幾個人物頭像，分別為：毛澤東、蔣介石、李德立、慧遠。

另外視覺符號感知要素的應用不可小視，首先是網站界面設計，應注意網站界面的信息量要大，將廬山旅游地的標志、輔助圖形等展示廬山旅游地形象信息運用到界面上。其次是景區門面設計，景區門面的建筑和空間布局要有規劃和設計，包括景區門面旁邊的商店或售票中心等都要創新的設計，導識牌做到清晰的同時要注意意識性，因為這些會給來此旅游的散客第一印象。

視覺感知要素的應用方面主要是表現在對旅游者以間接地展示廬山形象的宣傳，如旅游目的地景區服務人員的統一服裝，廬山旅游接待組織的設施用品都可以有廬山宣傳的因素，還有廬山旅游地形象的平面廣告、戶外廣告和移動廣告等。宣傳要緊扣著廬山所展示的總體形象。

4.3 其他感覺形象設計

其他感覺形象設計包括聽覺感知形象、嗅覺感知形象和味覺感知形象等，目前廬山的聽覺感知元素僅限于自然的聽覺感知元素，如瀑布聲、水流聲等，作為自然與人文相結合的綜合性山岳，廬山應該設計出人文方面的聽覺感知元素，如請著名的歌曲家、詞曲家寫出對廬山有強烈積極感情的歌曲，可以翻譯成各國的語言放在網上。廬山嗅覺感知要素包括食物的氣味，松林中的松香味，各種花草果實的氣味，以及清新的空氣，廟宇的佛香繚繞都代表著廬山的嗅覺形象；味覺感知形象是廬山的特色食物。