新媒體時代區域媒體對外傳播的創新和轉型

盧明然++鄭國健

【摘要】本文主要通過案例分析的方式探索適合國情、省情的地方媒體對外傳播工作的方式方法，怎樣講好溫州故事、怎樣向境外介紹自己、怎樣以走出去的方式開展對外合作。

【關鍵詞】對外傳播 溫州區域媒體 走出去

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

市級區域媒體由于直接服務本區域人群，在本地區內的影響力往往是首屈一指的，這種影響力是市級區域媒體作為第一主流媒體的立足之本。但是，市級區域報道如果能在對外傳播的平臺上積極發揮作用，既能有效激發媒體內部員工的自信心和凝聚力，又能對外提升媒體的自身形象，這對于進一步鞏固和加強自身在本區域內的第一主流媒體地位是大有裨益的。

事實上，市級區域媒體在對外傳播中并不是一無所能，在媒體傳播手段愈加多元化的今天，充分利用傳統媒體受眾市場不斷細化的契機，完全可以實現市級區域媒體對外傳播由粗放式向精細化的成功轉型。對此，溫州廣播電視臺通過實踐認識到：在重大平臺、重大公共事件中找出與本地的紐帶和接觸點，放大做強相關的本地元素是一條有效的途徑。

一、尋找連接紐帶，掌握話語權

（一）借船出海，擴大影響

中國國際廣播電臺（以下簡稱國際臺）溫州節目制作室是國際臺、溫州廣電集團共同建立的對外宣傳窗口，在2010年1月6日正式向海外播出溫州方言節目《魅力溫州》，這也使溫州成為新中國成立60年來首個長期在國家級媒體開通日播方言節目的城市，“溫州話”被國際臺列為對外傳播的第61種語言。

《魅力溫州》通過國際臺的頻率資源，長期向海外日播1小時廣播節目，設《甌江潮聲》《甌越之子》《散講溫州》《鄉音鄉韻》《僑聲信箱》等欄目，同時播送戲曲、鼓詞、音樂等地方文藝作品。6年來，節目已經播出2400多期。另外，通過國際臺溫州節目制作室的《全景中國》節目也已經在18個國家及國內8個省市落地。

溫州是中國著名的僑鄉，現有60萬溫籍華僑華人、港澳同胞旅居海外，分布在世界110個國家和地區，他們身在海外，根植故土，對家鄉的建設發展十分關注。國際臺溫州節目制作室的建立有效滿足了海外溫州籍華人的收聽需求，也架構起海外溫州僑胞與祖國血脈親情的空中橋梁。

（二）攜手海外，合作共贏

2015年5月，溫州廣電集團和歐洲大陸唯一一家全日制播音的中法雙語電臺——歐洲華語廣播電臺展開戰略合作，旨在讓海外華人華僑能夠深入了解中國及祖籍城市各方面信息、動態，開拓華文媒體在海外的市場，同時也能在海外宣傳溫州。在巴黎設立溫州廣電集團的記者站，與歐洲華語廣播電臺實現新聞共享、共同策劃活動的制度，并且不定期聯合采訪及舉辦活動，開展多元化、多層次的交流合作。歐洲華語廣播電臺在15：30～16：00播出《魅力溫州》節目覆蓋巴黎地區1400萬人口，當地溫州僑胞對此非常關注，從播出之日開始就陸續接到溫州僑胞對節目的良好反饋。

《魅力溫州》同時在美國紐約、摩納哥等華語電臺播出，為溫州僑胞送去家鄉的聲音，聚焦溫州經濟文化建設、傳遞溫州最新資訊。2013年10月16日開始，法國華人街網站也將《魅力溫州》節目納入在線點播欄目中。此后，溫州電臺還陸續與亞洲商務衛視、漢雅星空、歐華時報等簽訂合作協議，一批溫州廣播電視節目在歐美十多個國家落地。

二、整合有效資源，增強創新模式

（一）堅持輿論引導主動權，創新主題宣傳

每個城市都有很多元素可以向外推介，但往往卻發生宣傳錯位的現象。例如：不少城市在宣傳自己的時候，列出一長串的稱謂，包括文明城、宜居城、衛生城、森林城、長壽城等各種冠名，其實還不如突出一兩個重點或熱點，使其成為對外傳播的切入點。溫州電臺致力于把有限的資源要素用在對外傳播的最佳節點上。

溫州人商行天下，敢于拼搏，敢于創新。上千萬溫州人在海內外廣袤的天地間，開辟著一道道創業創新的新航程。2013年，溫州廣電集團策劃并啟動全國新聞行動《中國夢 溫州情》，耗時近一年，派出上百名（人次）記者，以南北、東西兩線深入全國各地，用聲音和畫面記錄溫州人在全國各地生活、生產、做生意的點點滴滴以及他們為夢想而努力的故事，形成了濃厚的報道氛圍，對外塑造了溫州人新形象，也激勵著溫商回歸故土。

（二）積極促進多方位互動，創新平臺機制

溫州電臺不斷拓展空間和平臺，加強與國際臺的合作，共同開展溫州城市形象國際推廣工程，借助國際廣播電臺的傳播平臺，真正實現“向世界介紹溫州，讓溫州走向世界”。2015年初，在意大利組織開展了“2015年親情中華——天下溫州人春節聯歡晚會”羅馬專場，中國駐意大利李瑞宇大使、姚成參贊、領事部全體人員、意大利政府官員和社會各界知名人士、意大利各僑團代表及僑胞近800人觀看了演出。表演者來自五湖四海，從僑胞到知名人士，從華人團體到意大利團體，齊聚一堂，共同呈現了一臺精彩的視聽盛宴。晚會的成功舉辦，影響了整個意大利華人華僑乃至歐洲、世界的溫州籍華人華僑。

同年8月份，溫州廣電集團與法國華文廣播簽訂了戰略協作協議；9月份，與韓國CJ集團簽訂了戰略合作協議，有了這些海外權威媒體平臺的支撐，溫州對外的聲音傳播得更遠、更廣。

（三）貼合實際，放大本地元素，創新多元化傳播的方式

進入新媒體時代，網絡、手機等新的信息傳播方式越來越深刻地影響大眾生活。面對這些挑戰，區域媒體的對外傳播也不能局限于傳統形式。為此，溫州廣電集團以創新的思維推動對外傳播向一個嶄新的領域發展，一個集廣播、電視、網絡以及平面媒體的全媒體傳播平臺初現雛形。

1.打造“溫州市新聞文化信息共享平臺”

由溫州電臺承建并運營的“溫州市新聞文化信息共享平臺”上線。該平臺由溫州市委宣傳部牽頭打造，集成溫州政府部門以及廣播、電視、報紙、網絡發布的外宣信息，為海外華文媒體以及國內合作媒體提供權威資訊。

《歐華聯合時報》、歐洲法國華人街網站、歐華傳媒集團等8家華文媒體代表簽訂合作協議，成為該平臺的首批合作成員。浙江人在海外創辦的華文媒體一共有60家，其中44家是溫州人創辦的。該平臺的建立為更多溫州人以及希望了解和關心溫州發展的有識之士提供可靠、實用和及時的信息服務。

2.創作系列反映溫州人精神和時代面貌的影視作品，并實現海外播出

2015年10月，溫州廣電集團在韓國首爾推出了“全景溫州——溫州廣電韓國宣傳推廣活動”，舉辦了中韓媒體高端論壇、“全景溫州”攝影圖片展、“全景溫州”微視頻網絡推廣等活動，同時促成了電視劇《溫州一家人》在韓國播出。近30家韓國媒體和我國新華社、人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺國際臺、人民網、搜狐網等10余家媒體對此次活動進行了專題報道。

2015年9月，溫州電臺聯合中央新影微電影臺、央視微電影頻道，成功舉辦“未來影像——首屆亞洲國際（溫州）青年微電影展”，搭建起一個微電影作品展示與國際文化交流平臺。溫州電臺的東海微電影網成為中國微電影網絡視頻平臺的戰略合作單位，“金甌獎”成為溫州第一個國際性影展大獎，同時該“國字號”影展將永久落戶溫州，該影展還入選2015年度中國微電影十大新聞事件。

三、遵循新媒體時代的傳播規律，實現自我完善

溫州電臺覆蓋面廣，受眾成分多樣，因此在實際傳播過程中，我們根據不同的受眾特點采用不同的傳播藝術和傳播技巧，講好“溫州故事”，變“對外宣傳”為“對外傳播”，實現跨文化傳播，提高對外傳播能力。

拉里·A.薩默瓦（LarryA. Samovar）在《跨文化傳播》一書中提到：“如果你要在這個世界上應付自如，就必須具備同背景、世界觀和行為方式與自己完全不同的人交流的能力。”區域媒體的對外傳播對象以在外華人為主，要選取最佳角度，來表達更有“溫度”的新聞內容和具備地方特色的節目，從而緊緊貼合海外受眾對信息的抓取心理，實現對外傳播的目的。

（一）形成專業生產內容（PGC）+用戶生產內容（UGC）模式，打造富有地方特色和互聯網風格的節目和欄目

2014年9月份以來，溫州廣電集團打造自身品質內容，在網絡端凝聚并擴大海外年青用戶。東海網重點發力，通過打造互聯網形態的節目內容，融合全臺優質資源，在線上形成有效互動；開發微電影專業平臺，通過賽事組織，發動溫州人演溫州電視劇，讓海內外用戶自發創作影視作品；網絡輕喜劇《女主播的那些事兒》整合了溫州廣電集團主持人資源，讓只在直播間現身的主持人放下身段，演繹日常生活趣事，與海內外受眾歡樂互動；“鏖戰金槍”吸引海釣愛好者用戶，通過視頻記錄和娛樂解讀制作成優質的可分享資源，形成網絡俱樂部式的細分用戶人群。

2015年以來，溫州廣電推出了一批具有本地風情和互聯網風格的自制劇和視頻欄目。如《溫州一家人》《溫州二家人》《文化溫州》《邏眼看溫州》等。其中電視劇《溫州一家人》除了在海內外主流平臺播出外，還在愛奇藝、騰訊視頻、樂視、搜狐視頻等國內各大網絡視頻平臺上播出，在豆瓣上的打分高達7.8，既傳播了溫州文化和溫州精神，又實現了可觀的經濟效益。由溫視公共頻道節目開發團隊打造的時尚版電視新聞欄目《邏眼看溫州》，由全國電視主持百優新星翁邏沿領銜主播，形成了獨特的“溫州故事+時事評論+娛樂化”的“混搭”脫口秀，吸引了大量的海內外年青人通過網絡渠道收聽、收看。

（二）以文化為核心，鄉情為凝聚力，實現對外傳播的軟性表達。

如何實現對外傳播的準確傳達，我們認為，作為地方電臺應充分發揮地域文化特色，以“潤物細無聲”的方式，建立與海外同胞的文化認同感和情感共訴，以此為輻射點向外擴散，增強中國文化對世界的滲透力、影響力、吸引力。

溫州是全國著名的僑鄉，現有60萬溫籍華僑華人、港澳同胞旅居海外，分布在世界110個國家和地區。溫州又是甌越文化的發祥地，遍及五大洲的海外溫州人與我們有共同的宗親血緣和族群文化記憶。溫州的對外文化交流具有獨特優勢，因此，我們立足僑鄉地域背景，以甌越文化為紐帶，以廣電節目為媒介，提高國際傳播能力。

每年，“溫州人春晚”通過“魅力中國”平臺在美國、法國、英國、澳大利亞的國家播出，進一步增強全球溫州人的向心力。每逢新春佳節，溫州電臺精心策劃、制作春節特別節目在海外媒體播出，傳達家鄉人民的新春祝福。節目既包含溫州市長的新春拜年，還展現海外溫州僑胞敢拼敢贏，開拓海外天地，事業有成后不忘家鄉公益事業的崇高風尚。

參考文獻

1.郭慶光《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版。

2.楊春《如何利用地緣優勢打造區域性國際廣播媒體》，《現代傳播》，2011年第10期。

3.盧嘉 史安斌《國際化·全球化·跨國化：國際傳播理論演進的三個階段》，《新聞記者》，2013年第9期。

（作者單位：浙江省溫州廣播電視臺）

（本文編輯：肖婧為）