電視節目品牌化經營分析

張曉莉

摘 要 當前電視媒體的當務之急便是實行電視節目的品牌經營，只有這樣才能獲取更大的電視市場并實現長遠持續的發展。本文首先說明了電視節目品牌化經營的內涵及品牌化經營的必要性，然后分析了電視節目品牌化經營中存在的問題，最后詳細闡述了電視節目品牌化經營的策略。

關鍵詞 電視節目；品牌化；定位；主持人；推廣

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）172-0047-01

1 電視節目品牌化經營的內涵及必要性

1.1 品牌化經營的內涵

一提到“品牌”概念，這從更深層次的角度考慮，就是其擁有一定數量甚至相當規模的穩定的受眾群體，這是品牌之所以形成的重要的基礎條件。除此之外，往大了講，一個國家的經濟實力和公民的素質也能在品牌上有所體現。從消費者的角度出發，能將消費者與商品聯系起來，而充當橋梁和紐帶作用的，則品牌是其中之一，并且隨著人們生活水平的不斷提高，品牌越來越成為人們選擇商品的重要標準。從電視媒體的角度出發，一個有著優良品牌的電視節目，必定是有著相關數量的受眾群體的，電視節目的品牌內涵也更為廣泛，至關重要的3個內涵便是電視節目的知名度、特色風格機及其高質量品質。

1.2 品牌化經營的必要性

首先，一個電視節目實現了品牌化經營，那么必然對節目的收視率產生重大的影響，這是提高收視率十分有效的手段，并且對樹立節目的良好形象也大有裨益。

其次，由于品牌本身的辨識度，觀眾會更容易從紛繁的電視節目中辨別出某一個節目，觀眾選擇節目的難度會大大降低。

再次，從電視媒體的收入方面來講，收入的主要來源無疑是廣告，如果一檔電視節目有很高的品牌知名度，那么就十分有利于吸收到大量的優質的廣告客戶，這樣便會大大增加電視媒體的經濟效益。

2 電視節目品牌化經營中存在的問題

2.1 競相模仿，品牌跟風現象嚴重

當前在品牌化經營方面，我國電視節目還處在不斷摸索前進的發展階段，發展的不成熟導致了很多跟風現象的出現。這里舉一個大家熟知的湖南衛視的《爸爸去哪兒》節目的例子來說明。這檔親子真人秀節目播出后的熱度可謂空前，更是讓許多電視臺看到了親子真人秀節目的火熱，于是大量的“仿品”出現。從之后的許多類似節目中可以看到，這些節目大都缺乏自己的特色和創新，照搬照抄的痕跡太明顯，給觀眾的印象并不深刻，其結局也大多都是草草收場。由此可見，原創和首家才能將節目的品牌化經營做到更好，一味地模仿和“拿來”，是不會將電視節目長久做下去的。

2.2 對主持人的塑造過于注重外表，定位不準

一檔節目是實現品牌化的經營，主持人是其中十分關鍵和重要的因素，也可以說主持人有時候甚至決定了一檔節目的水準和定位，是節目的中心和靈魂。由此可見，主持人的打造是至關重要的。北京衛視的《養生堂》節目可謂家喻戶曉，一提到這檔節目，人們便會條件反射般的想到這檔節目的主持人悅悅；反過來，一提到悅悅，人們自然也會將其與主持的《養生堂》節目相聯系。這便是主持人與節目做到高度融合和統一的案例。但是當前仍然有許多電視臺在主持人外在包裝上下足功夫，但卻忽視了主持人的內在素質與節目的契合度，對主持人的定位并不十分符合電視節目的定位，最終導致節目收視不佳而悄然消失。

2.3 唯收視率，忽略品牌的對外推廣

收視率在電視節目評價中是十分重要的指標，這也就導致了很多電視節目出現了唯收視率的現象，將收視率視為節目開播成功與否的唯一標準。但是在實際中存在這樣的情況，許多電視節目有自己獨特的品牌，也是家喻戶曉、人盡皆知的節目，但是其收視率卻并不是太好，甚至低于一些普通的節目。這方面的典型案例是中央二套的《對話》欄目，這檔節目的品牌化早已實現，但是其品牌得以樹立卻并不是依靠高的收視率，在其品牌化的道路上，全新的經營模式是起到至關重要的作用的。除此之外，市場上有一些節目的知名度是很高的，但是尤其缺乏長效的推廣機制，導致節目的生命力也在逐漸消退。

3 電視節目品牌化經營的策略

3.1 要確立節目的準確定位

一檔節目在籌備開播之初，就要首先將節目的內容、方式、受眾和主持人確定下來，這是節目開播成功所需具備的最基本的條件，這有利于日后節目的進一步品牌化經營。節目的定位準確了，每一期節目的制作和播出才能時刻圍繞節目的核心，不會出現跑偏的現象，這是節目是實現品牌化經營的至關重要的一點。節目有固定的受眾，觀眾的忠誠度才會保持上升，那么節目在持續推廣中才會在收視率和美譽度方面保持領先，與此同時

還能憑借節目收獲可觀的經濟效益。

3.2 注重節目質量

保證節目的質量是節目走上品牌化道路的重要推動力，這就需要大力創新傳統的經營理念，突破過去打造節目的思維定勢，并且不能只將眼光和精力集中在收視率這一項指標上，而要更多的思考節目的內容及其節目傳達出來的內涵，注重在受眾心中樹立節目積極向上的形象，不斷提高觀眾觀看節目的興趣。也只有充分的重視節目的內涵和質量，節目品牌化的道路才能走的更加順暢，節目的強勁的生命力才能得以延續。

3.3 樹立主持人品牌形象，打造名主持人

前文已經分析過，主持人在節目中的地位和作用，一檔深入品牌化的節目，主持人甚至可以說是節目的人格化身。一個主持人，如果其詼諧睿智，又特立獨行的主持風格，那么其必然為觀眾所喜愛，甚至可以成為該檔節目的活招牌。由此可見，一個金牌的節目主持人在節目品牌化的過程中發揮著相當重要的作用，一檔節目很可能憑借一個優秀的主持人而快速走上品牌化的道路。這方面的例子是很多的，比如提到何炅和謝娜，我們自然而然會想到《快樂大本營》這檔娛樂節目，而提到撒貝寧，便繞不開他所主持的《今日說法》，主持人與其所主持的節目被緊密的聯系在一起，這便是主持人品牌形象的成功樹立。電視臺要在打造優秀和知名的主持人上下功夫，這是實現節目品牌化的重要路徑。

3.4 要有客觀環境的保障

一檔節目是實現品牌化的發展戰略，除了節目自身的因素，客觀環境的保障也是至關重要的因素。有了先進優秀的節目制作團隊還是不夠的，還需要同時具備先進的工作設施。不管是普通的節目制作還是節目要品牌化，專業的工作設施一定是不能缺少的，這需求整個節目制作團隊的有效配合。往細了說就是每個人都各司其責，盡心盡力，團結合作，才能給觀眾呈現出一檔精良的有檔次的電視節目，也才能最終實現節目的品牌化目標。

3.5 注重品牌維護與品牌推廣相結合

隨著整個社會精神文化生活水平的不斷提升，觀眾對電視節目的品牌認知也在不斷變化著，這就需要電視臺在打造品牌節目時要充分考察和了解觀眾的品牌需求，要以觀眾的需求為中心，這樣才能得到觀眾的支持和喜愛，培養觀眾的忠誠度，并提供一定的平臺給予觀眾抒發自己情感和表達自身的機會。

另外，一檔節目要想廣泛的被觀眾所熟知，除了自身的品牌打造和維護外，更要借助一定的手段和平臺進行推廣，其中最為重要的是要借助于新媒體的渠道進行推廣，還要通過一些影響力比較大的營銷推廣活動進行推廣，這樣才能最大限度的擴大節目的受眾群體，進一步培養觀眾的忠誠度，從而為節目的品牌化打下堅實的基礎。

4 結論

綜上所述，當前廣播電視市場的競爭是異常激烈的，各個電視臺都在努力進行節目創新和品牌化經營，這是率先搶占觀眾的至關重要的一環。電視節目只有實現了品牌化經營，才能為電視節目本身提供持久的生命力資源，也才能最終贏得觀眾的喜愛和追捧。

參考文獻

[1]房艷凡.電視欄目的品牌化經營[J].新聞愛好者，2010（2）：166-167.

[2]吳超.電視節目品牌化新論[J].現代視聽，2010（6）：49-51.

[3]閻窕.淺議電視節目的品牌形象[J].理論界，2010（8）：181.