美國消費社會是怎樣“煉成”的

黃鐵蓉

【摘要】20世紀20年代是美國社會形態轉型的關鍵時期，消費社會在美國出現。我國正處于消費社會的初級階段，研究美國消費社會的成因，對于研究我國在工業化、城市化的進程中出現的城鄉差別、階層差別、階層內部差別，以及高消費或過度消費等現象，具有重要的啟發和借鑒意義。

【關鍵詞】消費社會 美國 消費主義 【中圖分類號】K704 【文獻標識碼】A

長期以來，特別是21世紀以來，隨著經濟的發展進入全球化時代，跨文化研究蓬勃發展。對美國消費社會的研究，自然成為國內外學者們的重點研究領域，并取得了令人鼓舞的成果。國外對消費社會的研究興起于20世紀60年代，多以理論為主，最具代表性的有鮑德里亞，他從符號學視角研究發現，美國消費社會是一個以消費為主導的文化體系上的社會形態。羅斯托則運用經濟學理論研究，認為消費社會標志著人類社會發展進入成熟階段。丹尼爾·貝爾則認為消費社會是一個追求消費生活的社會形態。縱觀理論界對消費社會的研究，從時間上看，重點多放在二戰之后，多以批判的角度，將其看作社會問題研究，特別是對20世紀20年代的美國消費社會出現原因的研究不夠多。我國對消費社會的研究始于20世紀90年代初，這方面的研究還不夠深入，仍然有很大的拓展空間。消費社會的成因是多方面的，筆者嘗試運用歷史分析的方法，從政治環境、經濟發展、城市化、價值觀轉變和廣告等大眾媒介的助推幾個方面，對這一研究領域作出更全面的探析。

美國聯邦政府政策創造了良好的政治環境

內戰結束后，美國聯邦政府繼續推行內戰前的一系列政策，從各方面扶持發展工業、金融業和商業，資本主義生產力獲得了充分發展的政治環境。首先，“宅地法”是內戰后美國工業發展的重要政策。一方面，該法令利用廣大的西部土地，在社會融資、吸引外國資金方面起了不可低估的作用。由政府資助的東部鐵路公司和土地投機公司獲得大量免費或廉價土地，然后又以高價賣出，賺取巨資投資于修建鐵路、西部礦業開發和東北部制造業。另一方面，西部形成大批農場主，他們既為工業發展提供了糧食和原材料，又大大開拓了美國國內市場。

其次，推行國民銀行體系。由于這一政策的實施，外國資本源源不斷地投入，從而加速了美國銀行資本集中化。有學者發現，“1869年以后，資本積累率以每10年45%至60%的幅度遞增，相當于人口增長率的2至3倍。外國資本對美國的投入也從1869年的15億美元上升到1897年的34億美元”。

第三，高關稅政策。通過排斥歐洲工業制成品的進口，美國國內商品輸出實力不斷增強。日益強勁的國內市場促使美國工業建立了完整體系，從而擺脫了對歐洲市場的過分依賴，為美國工業化的實現奠定了基礎。

第四，移民政策。19世紀末20世紀初，外國移民像潮水般地涌入美國。據有關統計，從1870年至1924年間共有200萬移民來到美國，其中75%來自東歐和南歐，約有500萬意大利人，200萬東歐人等。這些移民人口構成了美國工業發展的重要的生力軍。

最后，專利制度保證新技術和發明創造的推廣。統計數字表明，1880至1900年間，美國簽發的專利總數每年保持在1.5萬件至2.5萬件。美國還重視引進技術和出色的發明專家來美國申請專利。由于專利制度的實施，美國的工業發展不僅在技術層面趕超了歐洲，甚至在其他的領域也遙遙領先。

經濟高速發展是美國消費社會形成的物質基礎

生產型社會向消費型社會轉型。美國內戰掃除了經濟發展的體制性障礙，為經濟的起飛和社會進步鋪平了道路，美國由此從生產型社會向消費型社會演變，這個變化大約發生在19世紀90年代，一直持續到20世紀20年代。從1860年到1870年，作為工業化基礎原料的生鐵礦石的產量翻了一倍，同時期煤炭開采量大幅增長，到1900年，發電量的增加為整個制造業和工業的發展提供了極大的動力。交通運輸也是美國工業飛速發展的巨大動力，其中，鐵路建設在這個時期得到了長足發展。連接全國的密集鐵路網縮短了原料供應地和生產加工地之間的距離，也縮短了生產加工地到銷售和消費市場的距離，極大地提高了生產效率和降低了運輸成本，大大加快了美國工業化和城市化的進程。另外，這個時期許多新興產業在美國出現，例如汽車工業、化學工業、石油工業和電力工業等。這些新興產業一經出現就迅猛發展，結果使得美國工業總產值遠遠超過了農業產值。這意味著美國完成了從農業國向工業國的轉變。經濟的極大發展，促進了社會的發展，商品極大豐富，人民生活水平隨之提高，進而有了比以往更多的選擇機會和消費能力。美國社會從生產型向消費型過度勢在必行。

日常生活的變化。20世紀20年代美國工業化的完成，提高了美國人的生活質量。首先，工資持續增長。有研究發現，僅1919年，根據生活費用調整后的國民總收入為650億9300萬美元，或者說每人平均620美元。其次，工人休閑時間增加。1923年的美國鋼鐵公司由每天12小時的工作制度改為8小時的工作制。1926年，福特公司又宣布實行每周5天的工作制。收入的增加和閑暇時間的增加為更多的消費提供了可能，從而緩和了社會矛盾。而社會矛盾的緩和也為消費增長和經濟的繁榮提供了良好的外在環境。第三，受教育機會的增加。內戰后，美國政府增加教育經費，使更多的美國人獲得了受教育的機會。1928年，美國政府的教育開支相當于世界其他國家的總和。第四，娛樂生活豐富多彩。汽車業的發展擴大了美國人的活動領域。美國人不僅可以去離家較遠的地方野餐，還可以周游全國。同時期，電影業也快速發展，電影院成為人們休閑娛樂的好去處。20世紀20年代的美國體育運動蓬勃發展，網球俱樂部成倍地增長，高爾夫球場成為了洽談生意的最佳場所。最后，食品多樣化。汽車業的發展和儲存技術的提高，使美國人能夠在寒冬吃到新鮮的水果和蔬菜，罐頭食品量也在增加。

城市化為消費社會的形成準備了前提條件

1900年至1920年間，由于工業化的完成和經濟的進一步發展，美國農村人口不斷流入城市，城市化進程加快。同時大量非歐洲移民進入美國，從而改變了美國的種族和人口結構。因此，城市化改變了美國城市的人口構成、人們的生活方式和社會生活觀念，為消費社會的形成提供了前提條件。

城市化的發展對新中產階級的生活模式影響極大。首先，消費成為自我認同實現的最佳方式。城市中的生活節奏和生活方式差異縮小，個性不易顯現，因而要尋求自我身份就必須采取特別的表現形式，而有意識增加消費便是手段之一。其次，消費成為城市中體現個人價值最直觀的方式。城市中的很多人都與公司、企業、社區、家庭、工作環境分離，沒人能看到自己的勞動，又遠離自己生產的商品，因而自我價值主要體現在收入多少和閑暇時間如何消費方面。再次，城市中的人們幾乎有相同的工作模式，業余生活也大都是讀同一類型報紙，聽同樣的廣播節目，看一樣的電影，人們的興趣、消費觀的相同，有利于相同的消費模式的流行和傳播。總之，城市化的發展使新中產階級開始成為社會生活的領軍人物，同時他們的生活方式對于其他社會階層具有明顯的示范效應，這有利于消費主義在中產階級中的迅速傳播，并且吸引其他階層效仿這種新的消費生活，大眾消費主義思潮由此在美國社會蔚然成風。

新教倫理的崩潰和新的價值觀念的確立

經濟進步與物質豐富只是消費社會產生的物質基礎，而文化形態轉型的最終結果，一定是一個適應生產力發展水平和速度、可以反映社會主流人口結構精神需求的社會文化體系的形成和流行。消費社會的形成也不例外。美國傳統價值觀遵循新教倫理。在新教倫理下，資產階級積累財富出于對上帝的信仰，自力更生與奮斗是天職，節儉是美德。與生活在傳統價值觀時期的美國人相比，由于來自消費的刺激，20世紀初的美國人非常熱衷于享樂，通過消費實現自我價值和身份認同成了他們的人生奮斗目標。這標志著新教倫理價值觀面臨分崩離析，而一種新型價值觀在美國人心中開始形成并扎根。其外在的推動力是新中產階級的生活方式，內在的驅動力是新的價值觀念。這種新的社會意識形態極大地顛覆了提倡勤儉、自制、自立的傳統文化價值體系。綜上，20世紀20年代的美國，資本主義經濟發展到了一個新的階段，這種發展最終導致傳統的清教主義和新教倫理的銷蝕，從而促進了以鼓勵消費、尋求物質需求和崇尚享受為主導生活方式的消費社會的形成。

大眾傳媒的推動

20世紀20年代，日趨完善的美國大眾媒介，不斷趨向產業化，使人們的娛樂生活更加多姿多彩，其宣傳方式主要是廣告等手段。廣告最初功能只是用于尋人啟事、散播藥品信息等，20年代的美國經濟飛速發展，在其影響下廣告業蓬勃發展，并改變了美國人的消費方式和生活觀念。

美國人消費方式的改變。汽車制造商爭奪消費者的激烈競爭為廣告業的發展創造了契機，有研究發現，汽車時代把廣告變成了一系列的使用和購買需求，1927年美國的廣告投入量達到15億美元之多。廣告輿論和廣告投入大大刺激了美國消費者的消費欲望。但與此同時，廣大美國人面臨著掙的錢總是不夠花的問題。這種消費需求導致了分期付款方式的出現，一種前所未有的消費方式應運而生。20世紀20年代的美國人通過分期付款的方式購買收音機、汽車、家具等物品，分期付款在廣大美國人生活中很快廣為流傳和使用。由此可見，在廣告的鼓吹和煽動下，被消費主義物化和異化了的美國人盡情享受消費帶給他們的快樂，超前消費、過度消費和奢侈消費風氣在20世紀20年代的美國盛行。

美國人消費觀念的改變。廣告作為一種商品生產者之間新的競爭手段，通過消費宣傳和輿論引導消費者選擇商品，從而對美國人消費觀念的改變產生了重大影響。20年代的美國人相信“缺少錢是一種罪過”，例如，19世紀美國勝利牌留聲機著名的廣告中，一只小狗在留聲機旁邊靜靜地聽音樂，作為動物的小狗和作為商品的留聲機被商家以廣告的形式賦予了符號價值，買了它就意味著擁有了一種財富，一種享受和地位。廣告作為一種媒介，顯然向人們傳達了一種思想，即奢侈的生活和對金錢的追求是人們的生活理想。

美國消費社會對中國的啟發和借鑒

通過分析我們可以看出，20世紀20年代是美國社會形態轉型的關鍵時期，也是公認的美國社會發展的分水嶺。在政府一系列政策的支持下，美國的資本主義經濟發展擁有了一個支持性的政治環境，因而美國在20年代已經基本完成了工業化、城市化。在這個時期，清教主義逐漸失去了美國主流文化的地位，在廣告等大眾媒介的助推下，新的消費觀念和生活方式業已形成，一種新型的社會形態——消費社會在美國出現。但是我們必須看到，潛藏在美國經濟繁榮表象下的嚴重的經濟發展不平衡。1922-1929年期間美國各個行業進入繁榮時期，日益繁榮的股票市場帶動了投資熱潮。在利益驅使下，投資變成了投機，泡沫越吹越大，股市處于危險之勢，最后1929年股市崩潰和此后的經濟大蕭條成為了美國人心中永遠抹不去的痛。

隨著美國消費社會的形成，消費主義迅速發展，并傳播到歐洲等世界其他發達地區。1980年代后，由于全球化大潮的影響，消費主義傳播到以中國為首的發展中國家。消費主義在世界范圍內的擴張發展表明，這種意識形態具有強大的示范效應。消費主義在中國的流行，從短期看有助于我國改革開放的進一步深化，利于經濟高速發展，但是深入分析會發現它的弊端很多。從宏觀層面看，消費主義誘導大眾過度消費，加劇自然資源的浪費、環境污染和生態破壞；從微觀層面看，對年青一代有負面影響。越來越多的中國人正逐漸接受來自西方世界的消費方式，越來越多的人開始習慣于通過分期付款購物，并且在社會上出現了深受消費主義影響的新貴階層，在他們的引領下，我國社會上出現了高消費、超前消費、過度消費和非理性消費等不良現象。更為嚴重的是，在我國，城鄉差別、階層之間的差別和階層內部的差別越來越凸顯。因此，在研究美國消費社會時，這一問題值得我們深思，應當引起我們的警惕。

（作者單位：西安外國語大學經濟金融學院）

【參考文獻】

①劉緒貽、楊生茂等：《美國通史—崛起和擴張的年代：1898-1929》，北京：人民出版社，2002年。

②呂維克：《20世紀20年代美國消費社會研究》，《山東大學碩士論文》，2007年。

③提大偉：《19世紀末20世紀初美國消費主義研究》，《遼寧大學碩士論文》，2014年。

責編/張寒