虛擬社區用戶電子商務交易影響因素實證分析

趙強

內容摘要：虛擬社區是新生事物，互聯網的不斷發展促使虛擬社區數量實現了大幅度增長。電子商務是信息時代下的一種商務活動，而虛擬社區電子商務的發展則為信息時代的消費者構建了一種新的商業交易方式，但是，這種新興的商業交易平臺的市場發展還不是很成熟。綜合相關因素可以得出，有效促進虛擬社區電子商務發展的一個關鍵是：最大程度地增強用戶在線交易意愿。鑒于此，本文基于虛擬社區電子商務發展的視角，審視了虛擬社區電子商務，針對“用戶在線交易意愿對虛擬社區電子商務發展影響”這一問題，提出了自己的研究視點，構建了理論框架和研究假設，利用在線調查某虛擬社區用戶的方式獲取相應的調查數據，完成了對相關問題的實證分析，從而為虛擬社區電子商務市場發展提供參考。

關鍵詞：虛擬社區 電子商務 在線交易意愿 滿意度

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

在社會經濟變革的影響下，各種信息技術，如計算機與互聯網技術，逐漸被人們所接受，并廣泛應用于人們的生活和工作中，在社會生產生活方面發揮著重要價值。在這種發展趨勢的引領下，社會中的各企業也找準發展商機，切實以“計算機與互聯網技術”為支撐，不斷拓展新的發展渠道——虛擬社區電子商務，從而為用戶提供了一個更加廣闊和簡便的網絡交易平臺。實質上，虛擬社區電子商務指的是一種商業交易行為，虛擬社區可以為企業和網絡零售商提供大量的資源，從而促進商業活動的順利進行。從一定程度上來講，這種新的商品交易平臺的誕生將會有力改變現代產業的競爭格局，并在很大程度上影響著現今產業的競爭方式。研究虛擬社區電子商務市場的發展，研究者需要把握的一個關鍵因素就是“用戶在線交易意愿”，而鑒于這種新型商業交易市場仍然處于起步階段，筆者以用戶在線交易意愿為基點，深入分析虛擬社區電子商務發展的影響因素，具有鮮明的現實意義。

虛擬社區電子商務及其研究視點分析

（一）審視虛擬社區電子商務

針對虛擬社區（Virtual community），相關研究者在不斷實踐的過程中對其進行了相應的釋義，其中一種說法指出，“互聯網上出現的社會集合體，在這個集合體中，人們經常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關系的網絡”。信息化時代下，虛擬社區有著自身的基礎核心應用，即BBS/論壇，具體來說，這種基礎核心應用涵蓋了多種形式的網上互動平臺，例如公告欄、群組討論、在線聊天、交友等。從這個意義層面來看，如果不同虛擬社區設置的是相同的主題，那么區內集結的就是有著共同興趣的訪問者。這個時代是互聯網發展和應用的時代，從互聯網用戶的角度來看，虛擬社區的出現則對他們進行了有效的整合。現今，從我國網民的網絡活動來看，與即時通訊相比，他們則是更加傾向于使用虛擬社區，電子郵箱已經切實被置于一定的次要地位。從相關的數據可以看出，我國的網民數量處于一種不斷增長的態勢，而其中使用虛擬社區的人數也是如此（李愛雄等，2016）。如今，在各種發展條件逐漸趨向成熟的情況下，步入SNS社區時代已經成為互聯網發展的一個新趨向。從某種程度上來看，“社會性和商業性”是虛擬社區兩個較為重要的功能，在這個虛擬的空間內，用戶彼此之間可能互不相識，但是基于這種社區的開放性和互動性，用戶可以在這個平臺上實現自由對話，促進信息的交流與共享，社區就是他們的社交范圍。虛擬社區形成的人氣以及規模是與眾多的用戶群體難以分割的，并且受到共同興趣和愛好的驅使，這些用戶聚集到了同一個虛擬社區內，因此，他們可能有著類似的需求和消費傾向，從這個角度看，其又蘊含著一定的商業功能。

虛擬社區電子商務指的是一種商業化的交易行為，在此過程中，交易依托的平臺是社區網站，涉及到的交易對象是虛擬社區用戶。很多企業和網絡零售商著眼于虛擬社區的商業性質，利用一切可以利用的手段來吸引這個虛擬社區的用戶群體，因此，虛擬社區也出現了各種類型的精準營銷模式，如口碑傳播、話題廣告等。重要的是，以虛擬社區為陣地，多數企業和網絡零售商挖掘了很多潛在客戶群，并構建了良好的客戶關系，為虛擬社區電子商務的進一步開展提供了有利條件。不過，從現實發展的角度來看，我國虛擬社區電子商務市場的狀況并不是很樂觀，虛擬社區用戶的在線購買力并不是很強，對此，著眼于虛擬社區電子商務市場的拓展，積極探索制約虛擬社區用戶在線購買力的因素則成為一個關鍵，因為在此基礎上，虛擬社區用戶的在線購買意愿才可以被進一步明確。

（二）研究視點分析

在具體的研究過程中，文章將著眼于“虛擬社區用戶在線交易意愿”這個角度，在深入分析的基礎上，進一步明確影響交易意愿的多種因素，然后以這些影響因素為標準，構建出關系模型，并設定提升虛擬社區市場價值的目標，再對強化虛擬社區用戶在線交易意愿進行實證分析，最終有效保障虛擬社區電子商務的運行。對此，結合相應的研究趨向，筆者在研究中涉及到了“消費心理學”視角，并基于這個發展角度，探究了用戶的態度變量和心理認知，以此為基礎，進一步分析出制約交易意愿的因素（李繼嵬，2016）。具體而言，這些內容主要體現在三個方面：虛擬社區網站質量的影響力；對虛擬社區用戶數據的實證檢驗；探索影響虛擬社區用戶在線交易意愿的主要變量和要素。

構建理論框架和研究假設

在具體的研究過程中，筆者切實結合相關學者在虛擬社區電子商務方面的研究成果，對有關文獻以及理論知識進行了梳理，研究過程中涉及到了傳統消費者行為學，并針對虛擬社區用戶在線交易意愿的研究，結合相應的消費者認知、態度和行為變量，構建了一定的影響關系模型，其具體體現為：面對社區網站，虛擬社區用戶的認知狀況——虛擬社區組織活動，用戶的參與度以及對此所持的態度——針對虛擬社區開展的活動，用戶的參與行為如何——關系模型建立。但是在對應的研究過程中，研究模型的構建涉及到了三個變量：行為變量、態度變量、認知變量。

（一）認知變量——虛擬社區網站質量

因為牽涉到一定的商業行為，所以，用戶在進行社區訪問時，會出現一些影響其繼續訪問的因素，其中較為明顯的是：虛擬社區網站的質量，而這也是用戶最先感知的因素，一個好的網站質量可以切實影響到整個社區用戶的參與性（李國鑫等，2011）。而且，虛擬社區要想有效保持社區用戶的可持續性，其需要關注的內容也離不開社區網站的質量。具體來看，這個層面的質量主要涵蓋了三個方面的內容，這些內容都切實制約著社區用戶的參與性及可持續性，例如系統質量、信息質量、服務質量。

（二）態度變量——社區用戶滿意度和信任度

在深入調查和研究的基礎上可以發現，相關文獻資料中涉及“電子商務環境下滿意度”的研究比較廣泛，但是相對而言，如果轉換視角，著眼于虛擬電子商務的發展背景，那么相關文獻資料中涉及“用戶滿意度”的內容則比較少，與此相關的一些研究理論還處于淺層次的發展階段，沒有形成相對成熟的理論模型。從社區綜合評價的指標體系來看，其中所涉及到的一個重要內容就是“虛擬社區用戶滿意度”（操守康等，2015），因為由此可以推斷出社區用戶在互動和交流中所呈現的心理狀態。而信任度的塑造則可以支配用戶的某些行為，針對虛擬社區所開展的一系列交流活動，用戶對虛擬社區的信任度可以推進用戶對這種活動的參與性，并在商家與用戶之間構建良好的信任關系。

（三）行為變量——社區用戶黏度和在線交易意愿

從一定程度上來看，影響虛擬社區存在的因素有很多，其中體現比較明顯的是：用戶參與性以及其數量的變化。社區用戶黏度一定程度上彰顯著虛擬社區的影響力，對其黏度的一個評判標準就是用戶對社區網站的訪問量，如果這個量達到一定限度，用戶也積極參與，那么這個虛擬社區網站的黏性就表現為良好（梁敏，2015）。而綜合社區網站的用戶黏度因素，在具體的商業交易過程中，也是制約社區用戶在線交易的重要因素。

結合相關論述，在深入分析和研究的基礎上，本文對核心假設進行了明確，主要體現在四個層面，具體內容見表1所示。

其中，針對不同的核心假設，其也會涵蓋相應的路徑假設，著眼于虛擬社區用戶在線交易的發展角度，文章進一步構建具體影響因素模型，如圖1所示。

圖1中，“H1”等代表不同的核心假設，而“H1a、H1b、H1c”等則代表相應核心假設所涵蓋的路徑假設。

研究方法和研究內容概述

針對“用戶在線交易意愿對虛擬社區電子商務發展影響”的問題，筆者采取了調查問卷的方式，綜合考慮多方面的發展因素，最終選擇的調查對象是：某旅游虛擬社區的用戶。從這個社區的服務內容來看，其著重涉及到了與旅游相關的一些重要信息，如會員交流、出游、點評等，其中，社區內聚集的用戶多數是有著共同的旅游興趣。在一些基本的服務內容之外，這個旅游虛擬社區也提供各種網上預購服務，如在線預訂旅游住宿、機票等（涂劍波，2015）。結合具體研究目的，在考慮多種影響因素的基礎上，文章針對調查對象發放235份調查問卷，有效回收的204份，其中，有效樣本中，某旅游虛擬社區用戶在性別、收入、年齡等方面都有一定的差異性，男性占52.5%，已婚占55.9%，曾經接受高等教育的占75.5%，均齡為31.8歲，以周為判斷周期，從互聯網的接觸來看，其時間多于四十小時的占42.6%，月收入超過5000元的占48.5%。具體內容如表2所示。

調查過程中，涉及到不同的變量，變量下又設置相應的問題，如系統質量變量，對應的影響因素有：容易操作、訪問方便、設計靈活、系統穩定；信息質量變量對應的影響因子有：信息及時、信息完整、信息準確有用；滿意度變量對應的因子有：參與社區活動是開心的、滿意的、愜意的；服務質量變量對應的因子是：視覺吸引力、服務到位快捷、服務態度良好；黏度變量對應的因子有：今后會提升在社區的參與性、是否繼續參與社區、今后會提高對社區的關注度；交易意愿變量的影響因子有：繼續旅游選擇此社區網站、今后一段時間內在此消費旅游產品。綜合多方面的因素，結合一些權威性的經驗數據，并對這些經驗數據進行參考，最終針對這些變量得出相應的信度值，系統質量為0.888，服務質量為0.834，信息質量為0.866，信任度為0.854，滿意度為0.923，黏度為0.940；交易意愿為0.880。在整合這些信度值的基礎上，通過路徑模型的分析，找出各個內在變量之間的關系，如社區用戶信任度、網站信息質量、用戶黏度、滿意度、網站系統質量等，經過分析可以得到：影響社區用戶滿意度的顯著因素主要有三個，即網站系統質量、服務質量、信息質量（閆春曉，2014）。其中，服務質量的影響程度是最深的，這就證實了核心假設1；從社區用戶信任度的角度來看，系統質量的影響不明顯，較為顯著的是信息質量和服務質量，這里證實了核心假設2的一部分；在社區用戶的交易意愿層面，用戶參與社區活動的滿意度對其沒有明確影響，而用戶持續參與社區的黏度越大，這種用戶交易意愿就會相應的顯得愈發強烈，這是對核心假設3的證實；從社區黏度的影響因素看，用戶信任度的影響不明顯，同時，它對交易意愿的影響也不明顯，核心假設4沒有得到證實。

立足于虛擬社區電子商務的發展，結合相關研究結果來看，它有效強調了虛擬社區網站質量的價值。因為經過分析可以得出：社區用戶參與的滿意度以及信任度的形成是依賴于網站質量的，這個可以從三個方面來看：首先，受到虛擬社區特點的影響，用戶之間的互動與交流也具有一定的虛擬性，而在這種虛擬化的狀態下，用戶信任度和滿意度的構建則會受到網站信息質量的影響。從這個意義層面來看，如果信息質量的信度較高，那么用戶信任度和滿意度也會較好（錢明輝等，2014）。其次，在用戶信任度和滿意度的形成方面，其最大的制約因素是服務質量，因此，為了有效構建虛擬社區用戶的滿意度和信任度，與此相關的網站經營管理者需要切實注重服務質量的提升，保證管理員良好的服務態度，最大程度地吸引社區用戶，從而創建最大的商業利益。三是在社區用戶滿意度層面，還有一個明顯的制約因素，即社區網站系統質量，一定程度上，網站的易用性、方便性、靈活性會切實影響到用戶對社區的滿意度，因為這些因素與用戶的切實利益也是相關的，可以更好地滿足用戶的使用需求。

結論——本研究的理論與實踐意義

從理論上看，本研究豐富了虛擬社區電子商務的理論內涵，具體的研究中，基于用戶在線交易的視角，切實構建認知、態度、行為變量間的關系模型，在具體的研究過程中，為了更好明確虛擬社區的市場價值，文章從消費者心理角度進行了分析，探討了用戶在線交易意愿對虛擬社區電子商務發展的影響。針對用戶在線交易意愿中的變量分析，其涉及到的一個重要因素就是虛擬社區用戶黏度，但是結合以往的文獻研究來看，對這種變量的研究是很少的。從實踐層面來看，關于用戶在線交易意愿、用戶黏度以及滿意度的研究，切實為相關的網站經營管理者提供了一定的借鑒。從業界人士的角度分析，為了更好地應用基礎業務核心以及技術資源，就要切實確定制約用戶滿意度以及信任度的因素，因為這樣對進一步發掘用戶的潛在盈利能力也具有一定的積極意義。在明確相關因素以及變量之間關系的基礎上，社區運營商可以針對營銷目標制定一定的營銷策略，如針對特殊用戶設定優惠政策、特別折扣等。

參考文獻：

1.李愛雄，江文.農產品電子商務環境下信任對購買意愿的影響——基于感知風險的中介效應[J].商業經濟研究，2016（5）

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3.李國鑫，李一軍，尼菲.基于用戶在線交易意愿的虛擬社區電子商務實證研究[J].管理評論，2011，23（8）

4.操守康，郭傳勇，張夢婷等.移動社交電子商務用戶推薦對大學生網購意愿影響因素實證分析[J].商業經濟研究，2015（36）

5.梁敏.引入虛擬社區信任因素的O2O電子商務用戶使用意愿實證研究[D].北京郵電大學，2015

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