O2O模式下的生鮮冷鏈研究

李亞斌

內容摘要：電子商務的突飛猛進，推動了國內服務業的更新，而未來的消費模式會日益呈現個性化及小眾化的特征，O2O 經營形式將非常有效地體現市場消費增加的潛力。文章對當下生鮮O2O行業的經營形式及發展狀況進行分析，力圖從冷鏈技術視角闡明推進生鮮冷鏈O2O的必要性，并基于此提出其創新發展策略。

關鍵詞：電子商務 O2O模式 生鮮冷鏈

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

網絡技術的快速進發展使得各類零售企業面臨著不同程度的挑戰與機遇，特別是在某些傳統運營的行業，許多商業形式都悄悄發生了變化。依托于網絡信息的公開性及便捷性，眾多的電商開始深挖迥異于過去的盈利形式。根據相關資料，我國64%的傳統銷售商已進行互聯網、移動端等多途徑銷售業務。2014年開始，越來越多的銷售商嘗試O2O模式，故而這一年也被稱做“O2O元年”。同質化、一體化的商品易催生網絡消費，然而針對生活定制型、高端體驗型的產品，線下的感受式消費更占優勢， 線下及線上都有自身的優點，O2O交融會引發無限商機。針對當下電商銷售的品類選擇來說，生鮮市場無疑市場廣闊，該市場已然成為了諸大型電商競爭的核心。

文章根據當下火熱的生鮮O2O發展模式，對此新興行業領域予以分析，探究其未來的發展動態及當前可能存在問題，以期給國內生鮮電商的發展提供理論借鑒。

O2O模式的興起及生鮮電商發展現狀

（一）O2O模式的興起

O2O概念的興起是伴隨電子商務進步而漸趨顯現的。Alex Rapell（2010）率先提出了線下及線上的商業思想，也就是O2O 模式。這一模式是借助尋找網上線上客戶，把他們導引到線下進行消費，進一步實現“消費-付款-評論”這個完備的封閉循環模式。John Doerr（2011）把這一模式叫做“SoLo-Mo”，也就是社交（Social）、地址（Location）、移動（Mobile）。這一界定有效彰顯出O2O模式三方面元素，即社交網絡體系、供應服務及商品的地址以及關聯兩方面的移動通訊設施。社交移動的特點推動了交易的迅速增加。O2O發展模式絕不是某一全新理念，而屬于把客戶當做關鍵并重構供應鏈系統的電子商務模式，也叫做社交商業模式。譬如，一些互動電商的發展少不了客戶的踴躍與評價，唯有眾多客戶加入進來，才能切實體現網絡交互的潛在力量。電商的進步，必然跟“電商+定制”這一個性化模式密不可分。

（二）生鮮電商的發展現狀

針對生鮮商品，大部分分析停留在傳統營銷模式的供應鏈，且營銷途徑相對單一，僅有倉庫抑或實體店，而跟電子商務模式結合起來的分析較少。生鮮商品的產出、加工、運送、儲存等步驟，必須借助冷鏈形式加以保鮮。然而就國內冷鏈現狀來說，在運輸時一般不用冷鏈模式，譬如蔬菜等農產品，根本未實現全部的冷鏈儲存，所以在運輸中常常會遇到大量損耗這一難題。國內冷鏈運輸的具體現狀仍屬于發展的初始環節，亟需借鑒日本及美國等先進國家的冷鏈科技，以此順應電子商務生鮮產業的潛在市場。下文針對這一新興發展模式加以細致探究。

所謂電子商務生鮮產品，也就是借助電商平臺在網絡上營銷的生鮮類產品，譬如新鮮肉類、生鮮果蔬等。目前我國已投入運營的生鮮市場大型電商，重點涵蓋蘇寧易購、天貓商城、京東商城、1號店、沱沱工社、順豐優選等。此類生鮮電商，根據經營業態對此加以分類，往往分成四類，涵蓋實體店線上業務、物流型電商、自營型垂直電商、平臺型綜合電商。根據上面的區分模式，對生鮮電商商業模式的分類詳見表1。

從表1看到，當下我國生鮮電商發展重點體現在自主服務型及平臺型，針對生鮮電商，國家政策層面也大力鼓勵其發展。2014年的中央1號文件明確指出“強化構建農產品的電子商務平臺”，從政策角度給予生鮮市場大力支持，必定使得這一行業極具發展前景。

生鮮電商O2O模式分析

食品社區模式。在生鮮O2O模式中，有一種重點針對社區服務的形式對消費者及商家碎片化市場加以整合，能夠均衡供應鏈諸方的利益協調及實現雙贏。此類把消費者看作關鍵因素的社會化電商形式，也叫做“私人訂制”的商業形式。這一模式借助吸納社區居民參加“食品社區”，進一步與當地生鮮市場（農場）加以關聯。食品社區的發起者，要力邀一定數額的社區人群及朋友參加這一特殊社區，并定期公布所需食品征集信息。對此食品社區來說，均有特定網頁，在其信息欄里會添加供貨方及當地農戶的根本信息，以便社區消費者挑選。另外，這一平臺模式能夠吸納其它社區人群參加，從而逐步擴大影響力。這一形式能夠讓毗鄰社區的民眾在家就能夠買到新鮮產品，且能夠縮減生鮮產品流通費用，故而對消費者來說有較強的吸引力。

快捷物流+C2B。在某種意義上，C2B模式也可以稱之為O2O模式，依托便捷物流送貨，把符合消費者個性需要的生鮮產品配送到居民區周邊取貨點，等待他們自主取貨。特別重視時間效率的客戶，可預先搜羅訂單情況，依照訂單實際需要對生鮮供應方提出備貨條件，借助便捷的物流，能夠把生鮮產品在限時間里發送至指定取貨地，便于客戶自主取貨。此形式既養成了客戶主動取貨的良好習慣，也降低配送投遞不成功的幾率。當下，這一便捷物流具有切實可行性。長遠來說，對于高品質的客戶，供應更安全、新鮮、配送快的生鮮產品，是生鮮O2O的必然發展趨勢。

冷鏈O2O模式。食品社區形式具備小眾化及定制化特征，運作形式方便靈活，有助于監管，然而因為這一形式的重點消費人群依托范圍加以區分，限制了一些客戶體驗其它品類的需要。針對配送路程較遠的物品，借助這一便捷靈活的形式或許不適合，因為這一形式重點跟地方農場簽訂合作協議，針對距離遠的農場來說，其功能定位優勢很難發揮。而針對便捷物流形式來說，雖然在空間上相對拓展了送貨區域，然而這一形式沒有太多關注運用冷鏈技術及特殊產品的變質情況，使其消費人群受到制約。而引進高效物流配送形式及冷鏈技術，能夠取長補短，但冷鏈物流的運作成本較高，針對中小電商企業來說，或許不是最佳的選擇。比如像“順豐優選”等靠效率求生存的物流公司來說，依托物流業優點能夠開拓生鮮行業發展渠道，在時效性及產品鮮度等方面有較強競爭力，可以在行業的市場競爭中占得先機。

發展生鮮冷鏈的困境及挑戰

針對生鮮這個新興行業，大部分電商沒有形成統一看法，對冷鏈技術的運用較保守。除去冷鏈技術的制約，相關行業也沒有切實看重發展冷鏈物流。針對這生鮮產品業務的貨物配送，大部分企業是靠自身或供應商來實現，而當前冷鏈物流公司多屬于中小公司，規模不大、實力不強，且沒有一致的行業準則，信息化發展不完備。當前物流供應商大部分由以前單純從事冷藏輸送的企業變化而來，缺乏對生鮮供應鏈的全程把握，對跟蹤服務缺乏經驗，與歐美實質意義上的冷鏈物流服務比起來，差距較大。

除掉冷鏈設備外，應大力培養專業人，特別是掌握冷鏈運輸、儲存及配送全部程序的人才。生鮮冷鏈行業的快速進步，人才的作用舉足輕重。目前，物聯網發展迅速，冷鏈技術配合物聯網，能夠助推生鮮O2O朝著更穩定的方向邁進。譬如，引進物聯網科技，能夠幫消費者時刻留意訂單物品配送所處位置、冷藏溫度及其它相關信息，讓客戶更清楚地知道訂單如何處理、什么時候取貨等。

另外，食品安全狀況也跟冷鏈密切關聯，因為生鮮業隸屬食品類范圍，且生鮮屬于生活必需品，有很高的重復購買率，其安全狀況也是這一行業必須重視的問題。

生鮮冷鏈的發展策略

（一）轉換生鮮電商模式為O2O 模式

在不同的國家及地區，借助B2C及O2O這兩種模式，都能夠實現滿足消費者對生鮮產品的需要，然而我國國情具有特殊性，借助O2O生鮮模式更合乎現實狀況。推廣O2O模式，可以成為解決配送短板的最佳途徑。

1.依托社區抑或固定電子菜箱模式展開生鮮冷鏈配送。這一模式借助搜羅網上訂單，且根據社區對訂單進行分類，對相同社區的客戶開展統一配送，盡量縮減送貨成本，客戶自取也非常方便。除此之外，電子菜箱，屬于優勢較明顯的社區生鮮配送形式，菜箱具有管理信息及制冷作用，客戶能夠依照訂單及時取貨，且不會因為生鮮產品變質引起退貨紛爭。

2.開拓線下店面有助于供應服務區域化和規?；?。電商生鮮產品一旦發生質量問題，有時很難迅速搞清是發貨方原因還是快遞原因，而假如顧客對某一產品不滿意，能夠面對面跟店員交流。比如，在上海，廚易時代試點運行了七家線下店，只要客戶線上簽單，線下就能夠及時取貨，且價格甚至低于菜場與超市?？蛻裟軌蜣k理充值卡，線下取貨后，線上自動支付訂單款額。這一形式既便利了客戶，增強了客戶感受，且大大增強了商家的競爭實力。

（二）推動冷鏈配送物流的進步

不管是從冷鏈物流公司發展或專業人才培養角度，抑或自建冷鏈物流系統，都離不開開發冷鏈技術，推行本土化策略。國內冷鏈物流剛剛起步，所以應根據國內實際情況，確立合乎國情的冷鏈物流規劃，順應生鮮電商的實際需求，助推行業進步。對此，需積極研發并借助生鮮產品低溫保鮮及包裝技術，逐步改進冷藏技術，并廣泛普及冷藏知識。另外，要積極宣傳冷鏈產品的安全優勢，拓展市場，增強客戶對冷鏈食品的認可度。另外，傳統的配送方式難以符合小眾化及個性化的市場需要，因此要盡快扶植第三方冷鏈物流公司，從而有效整合資源，發展單獨的低溫物流業。

綜上所述，生鮮電商的進步，實質屬于生鮮體系化、制度化、互聯網化的歷程。依托電子商務的信息化及小眾消費市場尋求線下感受的特征，生鮮電商漸趨回歸銷售的本質。而伴隨C2C、B2C及B2B模式的發展，線下感受也成為了一種文化態勢。生鮮市場巨大的發展潛力，需要國家給予政策扶持， O2O既能夠滿足客戶對原生態食物的需要，且能夠縮減交易及配送成本，其發展也是解決生鮮產品從田地到餐桌瓶頸問題的創新途徑。

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