O2O模式下農產品流通現代化發展戰略探討

李偉珍

內容摘要：互聯網的發展給農產品的流通帶來了新的發展思路，基于互聯網的O2O模式逐步進入到農產品流通領域。但是，在我國農產品的流通中傳統流通模式仍然占據主要地位。現代化的互聯網農產品流通模式正在迅速崛起。當前，農產品流通的O2O模式在我國獲得了快速的發展，市場認可度不斷上升。本文以此為基礎分析了農產品流通現代化發展趨勢。未來農產品流通現代化發展的趨勢主要包括以下幾個方面：農產品流通的O2O內涵將進一步豐富，農產品流通現代化發展將向綜合化方向轉變，農產品的流通將變得更加個性化，將根據消費者的個性需求來開展具體的產品運輸。通過研究發現O2O模式下農產品流通現代化發展中還存在一定問題。為此，應強化我國的基礎設施建設。此外，在O2O的發展背景下還須樹立起農產品流通現代化發展的思想意識，加強對從業人員綜合能力的培養。

關鍵詞：O2O模式 農產品 流通

中圖分類號：F320 文獻標識碼：A

我國是一個農業人口大國，要實現全面小康社會的建設就必須增加農民的收入。如何增加農民的收入并降低城市居民農產品消費的成本，一直是我國政府和相關領域的專家學者所關注的內容。要實現農民增收以及降低城市居民農產品消費的價格，就必須在農產品流通環節上進行改造（王旭暉等，2014）。但是，我國在農產品的現代化流通體系的構建上卻還不盡完善。例如，當前我國農產品流通還存在渠道過窄、參與流通的主體較小，以及對社會經濟發展的帶動作用不明顯等問題。O2O模式最先出現在電子商務領域，這種新型商業模式的核心理念就是通過優質的線下體驗，來促使消費者在線上進行產品的購買。例如，新崛起的手機巨頭小米科技就在全國開設了多家體驗店，讓用戶在體驗店進行產品體驗并根據體驗結果再進行網上購物。O2O電子商務將企業家生產和經營活動中的商品流和體驗放在線下，將資金流和信息流放在網絡上。實現了互聯網交易下的實體店前端化。而從農產品流通的O2O模式來看則是將消費者的訂單與產品選擇網絡化，而通過少數實體店來為消費者提供農產品的展示與供給。O2O模式下農產品流通領域的現代化發展，成為提高農產品流通效率的重要途徑。因此，也成為學術界研究的熱點。

農產品流通的現代化發展現狀

（一）傳統模式下的農產品流通發展現狀

雖然互聯網電商在我國取得了快速發展，但是，農產品的電商化發展層次還較低。在我國農產品的流通中傳統流通模式仍然占據主要地位。表1是2000-2015年之間我國農產品傳統流通模式的相關發展數據。從表1所示的數據可知我國農產品的傳統流通模式從2000年以來仍然保持著較大的絕對值增長速度，從2000年的1345億元增長到2015年的12145億元，累計增長10800億元，平均年遞增675億元。但是，從占農產品流通總值的比重來看，傳統流通模式產值卻出現了較大比例的下降。從表中數據可知這種下降從2004年開始并且一直呈現出持續下降的態勢。到2015年傳統流通模式產值只占到占農產品流通總值的約74%。這說明現代化化的互聯網農產品流通模式在迅速崛起。

當前受到經濟發展水平以及城鄉基礎設施完善程度的影響，我國不同地區的農產品流通渠道存在較大的差異，但是整體上仍然表現出了以下一些特點：第一，在我國當前所形成的農產品流通渠道模式中個體的單個農戶以及小型的農產品商品在基層農產品流通中起到了主要的作用。第二，當前我國各地區的農貿批發市場已經發展成為農產品流動的主要節點，是農產品集散、銷售、基本價格的主要決定者。第三，在城市居民獲得農產品的主要渠道就是超市和農貿市場，但是超市的農產品價格往往高于一般的農貿市場。

（二）O2O模式下的農產品流通發展現狀

互聯網的發展帶來了農產品流通模式的變革，我國將互聯網導入到實體商業中起步于2005年前后，并在2008年后獲得了較快的發展。在互聯網的帶動下農產品流通的O2O模式也逐步興起并且實現了較快的發展。從圖1所示的數據可知，從2004年開始農產品流通的O2O模式開始興起，產值從不足30億元并且迅速增長到2015年約1500億元。累計增長的絕對值為1470億元。而從農產品流通的O2O模式在總流通產值的比重來看，在2015年將要到達10%。這說明農產品流通的O2O模式在我國獲得了快速的發展，市場認可度不斷上升。

綜合上述分析可知：當前，農產品流通的O2O模式在我國獲得了快速的發展，市場認可度不斷上升。

O2O模式下農產品流通現代化發展框架體系與趨勢

（一）農產品的O2O流通模式

1.以加工企業為中心的農產品O2O流通模式。在這種農產品流通體系中加工企業往往具備較大的生產規模，加工企業本身也具備較強的物流能力。加工企業會在主要的互聯網平臺如淘寶（天貓）上建立起自己的交易平臺，也有一些企業會組建自己專屬的互聯網交易平臺。通過這個平臺企業會向消費者展示自己的農產品、購買與支付方式等從而引導消費者的購買。而這些核心加工企業還會有自己的線下實體店，他們往往分布在農貿市場等周邊。消費者一方面可以通過這些實體店更好地了解到這些農產品，另一方面還可以在線上購買后直接到這些實體店提貨。在這方面湖北省福娃集團就是典型的代表之一。他們利用O2O流通模式來擴大影響范圍，降低營銷與物流成本，從而促進企業發展與降低居民的農產品消費價格。

2.以專業合作社為中心的農產品O2O流通模式。專業的農村生產合作社是在新的時代背景下農民為了提高產品的市場競爭力，而自發或者是由村、基層政府指導建立的農業生產合作組織。在這種模式下農民必須首先加入某一個合作社，由合作社再指導農民進行專業化的生產并逐步形成自己的品牌。而由合作社建立O2O農產品直銷網店，社會消費者則可以通過登錄該網店來了解相關農產品，并在線達成交易。而合作社則利用自身的物流體系或者是借助第三方物流來實現農產品的配給。而多個合作社聯合建立O2O農產品直銷網店也屬于這一類型。例如，山東淄博就有由156家合作社共同組建的聯合網絡超市。

3.以批發市場為中心的農產品O2O流通模式。在這種模式下農產品批發市場一般是將實體經營與互聯網經營相結合。而批發市場的線上網店則為批發商提供了產品的展示與交易平臺，使得批發商能夠以更加大范圍的方式與購買者進行聯系。此外，批發商、農戶個體或者是合作社均可以在這個平臺上租賃自己的網絡攤位，對外展示自己的農產品。而當購買者與平臺上的出賣者達成交易約定后，出賣者則利用自建或者是第三方物流來及時將產品運送給各地的購買者。

4.以零售企業為中心的農產品O2O流通模式。在農產品的流通體系中零售企業是直接與消費者對接的中間組織，主要包括各類超市、農貿市場以及各種農副產品專賣店等。這一類零售企業與消費者的關系較為密切，它們往往有較為成熟的市場與銷售體系，還與顧客有地理距離上的優勢。這類零售企業借助互聯網開設網絡店鋪，讓消費者在網絡上瀏覽商品并下單，而在空閑時間前往附近最近的網店提貨。或者是與零售企業達成一定的送貨協定，從而更好地實現農產品的采購。

（二）O2O模式下農產品流通現代化發展的優劣勢分析

1.優勢分析。傳統農產品流通向O2O模式轉變具有以下一些優勢條件：第一，數據巨大的農產品銷售實體店所形成的商業網絡，能夠為消費者提供更加便捷的體驗服務。他們可以依托這些實體店來為用戶提供體驗服務，從而獲得消費者的認可（陳俊穎，2013）。第二，農產品流通企業通過大量的實體門店，可以獲知顧客對那些農產品和服務更“感興趣”，從而為其在網絡上提供針對性的服務創造條件。第三，如果農產品銷售企業僅僅只有網絡店鋪的話，就無法及時對消費者的售后需求進行服務，從而影響消費者的消費滿意度。而農產品銷售企業可以通過線下門店，來服務在網絡上消費的顧客從而提高顧客對售后服務水平的滿意度。

2.劣勢分析。農產品銷售企業轉向O2O模式，其存在的劣勢主要表現為：第一，對線上經營缺乏經驗。由于農產品銷售企業長期在線下經營，這就使得他們難以積累線上經營的經驗。第二，線上經驗的人才不足。由于農產品銷售企業長期發展實體店面，這使得他們的線上經營人才嚴重短缺。并且在短時間內也難以補充和培養出所需要的高素質線上經營人才。第三，經營觀念難以更新。一些傳統的農產品銷售企業在過去的線下經營中獲得了巨大的成功，他們對于轉戰電子商務缺乏足夠的思想認同。這也就限制了他們在向O2O業務發展時的決心和投入力度。

（三）O2O模式下農產品流通現代化發展的趨勢分析

第一，農產品流通的O2O內涵將進一步豐富。隨著時代的發展以及信息技術的不斷進步，農產品的O2O模式還將進一步擴展。除了當前較為常見的線上支付與線下的農產品提貨外，還有線下體驗與線上購買等模式。而采用不同的O2O模式也需要與農產品流通模式匹配。所以，未來農產品流通現代化發展將隨著O2O具體模式的變化而出現相應的改變。第二，農產品流通現代化發展將向綜合化方向轉變。隨著O2O銷售模式能夠為消費者提供更多的消費方式，消費者的消費需求也將更加多樣化。在這種背景下需要農產品的流通變得更加綜合化，能夠及時為其提供多樣化的流通服務。第三，農產品的流通將變得更加個性化，將根據消費者的個性需求來開展具體的產品運輸。例如，消費者在某一時段需要糧食類農產品，而在另外一個時段需要調味產品。這些都需要農產品銷售企業有專門的物流配送方案，從而滿足不同的配送需求。

O2O模式下農產品流通現代化發展中存在的問題

（一）農產品流通效益不高且對國民經濟的貢獻特征不明顯

1.農產品流通效益不高。O2O模式下農產品的流通環節較多，使得鮮果產品、水產品的運輸和保鮮要求提高，而現有的運輸技術往往難以達到這樣的水平。根據相關部門的統計我國鮮果類產品在流動環節的損失率在25%以上，即我國每年因運輸而造成的農產品損失高達4萬噸。而在農產品的總成本上物流成本則占據其中的35%左右，學者賈敬敦在2012年對水產品的運輸成本進行研究并指出水產品的運輸成本可以占到產品總成本的60%以上。隨著城市化的快速發展，我國在農產品的遠距離運輸需求上將會越來越大，而這種矛盾也會越來越集中。較大的運輸損耗率降低了農產品流通的效率。

2.對國民經濟的貢獻特征不明顯。結合國外在O2O模式下農產品流通的發展狀況來看，現代化的高效農產品流通業能夠直接提高農民的收入水平，增加第三產業的就業崗位，進而間接促進國民經濟的發展。目前發達國家的農產品流通業一般占據到國內農業生產總值的25%以上，而在一些發展中國家則為10%左右，在我國當前約占到15%左右。根據國家統計局發布的數據可知：在近10年來我國農產品物流業也出現了一定的發展，農產品的物流總額從0.1萬億增加到0.26萬億。但是，我國農產品物流在整體物流中的比例，反而出現了較大幅度的下降。

（二）傳統觀念與流通體制制約農產品流通的現代化發展

在新中國成立初期和改革開放的前期，國內基本上是計劃經濟。在這樣的時代商品十分短缺，商品的生產也就成為國民經濟發展中的重中之重。這種思想反映到農業生產方面就是對農產品的流通問題關注度較低。而包括農戶和農產品的經銷商都無法意識到流通環節所能創造的價值，他們多認為流通是成本而不是價值。隨著社會的發展，國家和大型的農業經銷商對于農產品的流通在認識上有了一定的轉變。但是，仍然沒有形成一種現代化的流通價值理念。當前的思想還是如何降低流通中的物流成本，而不是如何創造流通價值。

O2O模式下我國農產品流通體制對農產品流通現代化的制約體現在以下方面：

第一，農產品多式聯運機制不完善。農產品的運輸需要各種運輸工具和設備的完整對接才能實現其高效率，這就要求在進行農產品的運輸時要進行多式聯運。但是，我國在農產品的多式聯運上還存在明顯的不足，采取多式聯運往往會給企業增加額外的銜接成本。這種銜接成本的存在使得企業更多地選擇了單一的物流運輸方式。造成這種現象的重要因素就是我國的運輸部門不統一，鐵路運輸轉海運、航空運輸轉鐵路運輸都存在較大的銜接成本。

第二，農產品流通制度不配套。首先，我國農產品批發市場的各種稅費負擔較重，稅費支出占到了總收入的24%左右。其次，政府在用電、用水、用地等審批上還存在一定的差異，并沒有做到對農產品批發市場的完全平等對待。再次，部分地區推行地方保護主義。

第三，從業人員素質的制約。目前我國從事農產品流通的工作人員，大部分是從原有的農業活動中分離出來的一批農民。首先，從業人員多數學歷在高中及以下，他們所接受的知識層面有限，對于現代化的農產品流通信息體系認識不足。其次，缺乏現代化的思維意識。他們在認識上沒有風險意識和危機與機遇意識，喜歡平穩的工作使得農產品流通的現代化發展緩慢。再次，從業人員的競爭意識不強，往往局限于自己已經從事的領域，缺乏開拓新局面和創新物流方法的思維。

（三）農產品流通的基礎設施不完善

我國從20世紀90年代開始大力發展基礎交通設施，這對于促進我國農產品的流通現代化起到重要作用。但是，這并沒有完全改變我國農產品流通的基礎設施不足的問題。首先，鄉村級別的公路運輸能力較低，難以實現運輸工具直接到戶的要求。同時，農產品運輸車輛在進入城市以后往往也會因為堵車和行駛的限制而在最后的一段距離上出現問題。其次，由于農產品的特殊性，很多農產品要保障質量或者是新鮮性就必須冷藏運輸或者是恒溫運輸。這就要求運輸的工具具備智能化的溫度調控能力。但是，這類具備一定水平的智能運輸車輛在我國的農產品物流運輸中數量較少，這就使得農產品在運輸的過程中變質率升高。由于農產品的量一般較大往往需要大型的冷庫進行存放。而我國在農產品的冷庫建設上也存在不足，很多農產品因為無法得到有效的存儲而變質。再次，我國大型的農產品批發和配送物流基礎設施建設不完善，使得農產品無法在一個大的市場中進行規模化的交易和配送。

O2O模式下農產品流通現代化發展策略

（一）全面完善基礎設施

O2O模式下我國農產品流通現代發展中，存在的一個主要問題就是基礎設施水平較低。這對于實現農產品流通現代發展構成了較大的壓力。為此必須強化我國的基礎設施建設，政府以及企業等流通渠道的參與者均應當發揮各自的作用（張瀟化，2015）。首先，政府部門應當進行流通基礎設施的建設，通過對道路、區域交易中心以及信息化交易平臺的建設。來為流通企業創造更好地基礎服務支持。其次，流通企業在開展現代化發展的過程中，還要加強對最新技術設備的采購力度，不斷提升自身的設備配置水平。再次，國家應當制定整體的流通業發展規劃，將完善流通業發展的基礎設施納入到國家級的戰略層面。從而推動流通業基礎設施建設發展。

（二）轉變觀念并提高對農產品流通現代化發展的重視程度

在O2O的發展背景下必須樹立起農產品流通現代發展的思想意識。為此，可以從以下幾個方面進行改進：首先，應加強對農產品物流工作人員的現代化和職業意識培訓，讓他們有更多的機會接觸現代化的流通知識。其次，在一些社會媒體上進行宣傳報道，介紹現代流通機制所能帶來的經濟效益和環境效益。讓參與其中的工作人員無形中認識并認可現代化的流通模式。再次，企業要及時與外界進行信息的交換，明確外界在農產品流通現代發展上的現狀。并將這些信息收集起來在公司內部進行宣講，提高員工的現代化流通意識。

（三）提升信息化與專業人才的支持水平

O2O模式下要實現農產品流通現代發展，就必須有一批懂技術、會經營、會操作的高水平從業人員。為此就必須加強對從業人員的綜合能力培養，在這一過程中政府、企業以及個人應當從以下方面進行努力。首先，政府應當舉辦相關的培訓活動。其次，高校應當發揮其人才培養的功能。一方面招收流通業專業的學生進行學習，另一方面則是為社會上已經從業的農產品流通業人員進行再次培訓。企業應當建立起信息化背景下農產品流通現代發展人員的長期培訓機制，讓他們的專業素質在實踐中不斷提升和完善。最后，作為從業者個人也應當高標準要求自己，積極學習農產品流通現代發展的技能。

本文研究了農產品O2O發展模式下的流通現代化問題，得出以下結論：第一，在我國農產品的流通中傳統流通模式仍然占據主要地位。但是，現代化的互聯網農產品流通模式在迅速崛起。當前，農產品流通的O2O模式在我國獲得了快速的發展，市場認可度不斷上升。第二，未來農產品流通現代化發展的趨勢主要包括以下幾個方面：農產品流通的O2O內涵將進一步豐富，農產品流通現代化發展將向綜合化方向轉變，農產品的流通將變得更加的個性化，將根據消費者的個性需求來開展具體的產品運輸。第三，O2O模式下的農產品流通現代化發展中存在一定的問題，本文提出必須強化我國的基礎設施建設。此外，在O2O的發展背景下還必須樹立起農產品流通現代發展的思想意識，加強對從業人員的綜合能力培養。

參考文獻：

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