“司馬遷文化”在渭南市旅游開發(fā)中的產(chǎn)業(yè)化研究

張 虹

“司馬遷文化”在渭南市旅游開發(fā)中的產(chǎn)業(yè)化研究

張 虹

司馬遷與《史記》這個(gè)文化符號(hào)是渭南市地區(qū)旅游開發(fā)得天獨(dú)厚的資源。文章從“司馬遷文化”品牌化的意義和關(guān)鍵點(diǎn)、“司馬遷文化”旅游產(chǎn)品的開發(fā)及創(chuàng)新思路這兩個(gè)層面出發(fā)，運(yùn)用理論分析與實(shí)證相結(jié)合研究法、個(gè)案研究法等研究方法，分析了如何進(jìn)一步挖掘利用“司馬遷文化”的深厚內(nèi)蘊(yùn)、將其打造為渭南市地區(qū)人文旅游的王牌并轉(zhuǎn)化為豐富旅游產(chǎn)品的具體問題。

司馬遷；司馬遷文化；渭南市；旅游開發(fā)

伴隨當(dāng)今社會(huì)旅游者群體綜合素質(zhì)和知識(shí)層次的提高，當(dāng)前國內(nèi)外旅游市場(chǎng)的需求漸趨從游賞性的純自然純生理游憩向綜合性的知識(shí)型文化型旅游轉(zhuǎn)變，在這個(gè)大背景下，司馬遷與《史記》這個(gè)得天獨(dú)厚的文化符號(hào)之中蘊(yùn)含的巨大價(jià)值理應(yīng)得到充分的重視。如何進(jìn)一步挖掘利用“司馬遷文化”的深厚內(nèi)蘊(yùn)，將其轉(zhuǎn)化為更豐富多彩的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生實(shí)際的市場(chǎng)效益，是一個(gè)值得深入思考的時(shí)代話題。

一、渭南市旅游“司馬遷文化”的品牌化及其意義

“旅游品牌”一詞最早出現(xiàn)于2000年。“旅游者對(duì)一個(gè)旅游產(chǎn)品的高認(rèn)可度往往來源于對(duì)某個(gè)特定知名品牌的認(rèn)可。”尤其是對(duì)于文化旅游來說，一個(gè)品牌的完善打造可以成為旅游區(qū)的核心競(jìng)爭力，生成特色鮮明而極富誘惑力的旅游產(chǎn)品，對(duì)本地其他旅游資源也可以產(chǎn)生強(qiáng)力的帶動(dòng)。

（一）“司馬遷文化”品牌化的重要意義

1.繼承傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀

中華民族有著史官文化的宏遠(yuǎn)傳統(tǒng)，《史記》以深湛的史學(xué)眼光和富贍的文學(xué)造詣成為了不朽的歷史與文學(xué)“雙巨著”，其瀚如煙海的故事、人物與思想精神對(duì)中華文化影響至深。而司馬遷本人，其堅(jiān)持真理的責(zé)任感，矢志不移的毅力，忍辱負(fù)重的堅(jiān)韌，追求獨(dú)創(chuàng)的銳氣等等，對(duì)于現(xiàn)代人來說都是極其寶貴的精神財(cái)富。渭南市作為史圣的故鄉(xiāng)，“司馬精神”的發(fā)源地，打好“司馬遷文化”品牌，首先就是對(duì)這位渭南市先賢的緬懷和致敬，具有嚴(yán)肅的文化意義和重大的精神價(jià)值。

2.響應(yīng)政府號(hào)召，助力陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

司馬遷文化景區(qū)是渭南市地區(qū)唯一的文化旅游景區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目。黨的十八大明確提出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，我省正是要將這十大景區(qū)項(xiàng)目作為實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)到產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變、形成文化品牌和旅游產(chǎn)品、最終達(dá)到文化強(qiáng)省目標(biāo)的重要依托。對(duì)于渭南地區(qū)來說，抓好“司馬遷文化”的旅游品牌建設(shè)，也將有力推動(dòng)我省實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的增速和增收。

3.提升城市品牌，擴(kuò)大渭南市地區(qū)旅游知名度與影響力

歷史名人文化是區(qū)域旅游發(fā)展最寶貴的資源之一。渭南市地區(qū)作為三賢故里，歷史名人群星璀璨，而史圣司馬遷可以作為我們渭南市歷史星河中的一顆主星來推廣，令大眾想到司馬遷想到《史記》，就會(huì)想到韓城想到渭南，進(jìn)而引起尋古訪幽的濃厚興趣，出現(xiàn)強(qiáng)烈旅游需求，必然對(duì)渭南市地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是個(gè)強(qiáng)有力的帶動(dòng)。

（二）“司馬遷文化”品牌化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

1.服務(wù)與管理的品牌化

旅游品牌不同于人們認(rèn)知中的其他產(chǎn)品品牌。旅游品牌由六大基本要素組成,包括質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象。如海南呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)，真正將海南民俗文化和雨林文化融入了景區(qū)的角角落落，游客從踏入景區(qū)的第一步開始，相遇的每一位工作人員，都會(huì)對(duì)其打出“丫”形手勢(shì)，含笑問候“呀諾達(dá)”。甚至于兩輛觀光車狹路擦肩而過時(shí)，兩位司機(jī)也會(huì)相互比出“丫”形手勢(shì)，微笑致意。呀諾達(dá)“圓融文化、快樂管理”的獨(dú)特企業(yè)文化為游客帶來了細(xì)致周到的服務(wù)和陽光的精神面貌，造就了試營業(yè)當(dāng)年便取得1235萬元的經(jīng)營奇跡。抓住“史圣”特色，融合渭南市文化，實(shí)施嚴(yán)謹(jǐn)管理，開展無缺陷服務(wù)，是渭南將“司馬遷文化”品牌發(fā)揚(yáng)廣大的必走之路。

2.宣傳與推廣的多維化

有效的廣告宣傳非常重要。近年來地方政府和相關(guān)單位在這方面已經(jīng)做了大量工作，成效卓著，比如通過各地旅游節(jié)進(jìn)行宣傳，吸引央視等媒體記者來景區(qū)實(shí)地采訪，每年舉行民祭司馬遷大典并且通過微信、微博直播，舉辦司馬精神與史記研究論壇等等。但是，有兩點(diǎn)值得注意：

第一，旅游線路規(guī)劃、推廣不夠，與旅行社合作有待加強(qiáng)。筆者2013～2015年間走訪渭南各大旅行社，渭南市本地短線游寥寥無幾，而去往河南、山西的短線游線路卻十分豐富和興旺，對(duì)比鮮明。而對(duì)外地旅行社而言，僅西安有韓城一日游、二日游線路。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的日漸加快，旅行在某種程度上也發(fā)展為一種“速食文化”，旅行社團(tuán)體線路的方便快捷省心省力成為許多都市人的首選，旅行社的推介具有巨大的市場(chǎng)影響力。首先，應(yīng)該同山西、河南“黃河金三角”兄弟城市合作，在晉豫周邊地區(qū)推出短線游線路；其次，在全國范圍內(nèi)開發(fā)推廣長線游線路，將前往西安、陜北、陜南的游客也帶到渭南市地區(qū)來。

第二，更積極地利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興平臺(tái)。司馬遷及韓城旅游有官方網(wǎng)站，有微博、微信公眾號(hào)，但網(wǎng)站信息較為陳舊，微博、微信關(guān)注較少。建議首先及時(shí)更新官網(wǎng)信息，給游客最大的參考價(jià)值；其次，通過優(yōu)惠、禮品等方式吸引微信微博關(guān)注，及時(shí)通過微平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)信息，并且鼓勵(lì)公眾進(jìn)行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)；最后，在同程網(wǎng)和美團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布優(yōu)惠門票和團(tuán)購信息。降低基本旅游服務(wù)價(jià)格對(duì)提高旅游服務(wù)的需求起著積極的作用。團(tuán)購和同程“1元門票”等將營銷宣傳與價(jià)格優(yōu)惠打并為一體，是最有效的降價(jià)手段之一，也是現(xiàn)代最時(shí)尚的營銷平臺(tái)之一，作用力巨大，值得關(guān)注。

3.趣味與高雅的一體化

當(dāng)前整個(gè)渭南市地區(qū)的文化景觀游覽過程較為枯燥，趣味性、體驗(yàn)性和互動(dòng)性不足。趣味性的營造可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：（1）精心設(shè)計(jì)的景觀展示。如山西普救寺的“張生跳墻處”，雖屬子虛烏有，但貼合《西廂》情節(jié)，富有幽默感。可以設(shè)計(jì)一些漢代宮廷和司馬遷日常生活的場(chǎng)景，甚至免費(fèi)提供古裝，讓游客拍照。（2）妙趣橫生的文化融入。如司馬后代“改姓”的問題，司馬遷畫像與司馬遷妻子的故事，這些民間傳說有故事性，迎合游客獵奇心理又富于正能量。（3）美侖美奐的文化表演。每年的民祭司馬大典都有豐富的表演活動(dòng)，如漢代編鐘等，這些表演可以在景區(qū)日常化。（4）生動(dòng)多彩的互動(dòng)體驗(yàn)。加強(qiáng)游客的參與體驗(yàn)。

但是，同時(shí)也應(yīng)注意，現(xiàn)在的文化宣傳中也時(shí)見低俗的因子，“司馬遷文化”是中華文化的根基，司馬遷是偉大的歷史人物，千古流芳，不容褻瀆。我們的品牌建設(shè)應(yīng)該注重內(nèi)涵，提升品位，端正態(tài)度，遠(yuǎn)離不良炒作和惡劣趣味，做到雅俗共賞，“高大上”又能“接地氣”。

二、渭南市“司馬遷文化”的旅游產(chǎn)品化及其思路

文化旅游產(chǎn)品可以分為五類：休閑型、奇異型、修學(xué)型、理想型、發(fā)展型。新時(shí)期的旅游是區(qū)域化整體化線路化發(fā)展的，“司馬遷文化”游不能只著眼于司馬遷祠，而要串聯(lián)相關(guān)景點(diǎn)，形成旅游網(wǎng)絡(luò)。這首先要加強(qiáng)渭南市地區(qū)內(nèi)各相關(guān)景點(diǎn)之間的合作，互相帶動(dòng)；其次要加強(qiáng)與省內(nèi)、省際其他景區(qū)的協(xié)同合作。

（一）“司馬遷文化”旅游產(chǎn)品的開發(fā)

1.治學(xué)深度游

這一型產(chǎn)品屬于修學(xué)型和發(fā)展型的綜合，一方面為了滿足旅游者求知、學(xué)習(xí)需求，一方面為了增加旅游者的文化體驗(yàn)，開拓其眼界閱歷，實(shí)現(xiàn)其精神價(jià)值。當(dāng)今的旅游有一個(gè)極巨大的市場(chǎng)，就是少年兒童群體及其家庭。“游學(xué)”已成為教育的時(shí)尚，西安兒童教育組織“自然成長營”的“游學(xué)博物館”等活動(dòng)贏得一片點(diǎn)贊，而各種以游學(xué)教育為目標(biāo)的親子線路十分火爆。因此筆者認(rèn)為可以面向少年兒童群體重磅推出針對(duì)“司馬遷文化”的游學(xué)活動(dòng)，一方面以短線為主，串聯(lián)韓城黨家村、文廟、韓城古城、龍門等景點(diǎn)，讓孩子們深入了解當(dāng)年造就太史公的文化根基、歷史氛圍；另一方面開展長線游，串聯(lián)鴻門宴遺址、黃帝陵、秦陵、秦王宮等《史記》相關(guān)景點(diǎn)，讓孩子們通過實(shí)景感受《史記》的描寫，感受歷史。這類產(chǎn)品應(yīng)該注重教育功能，聘請(qǐng)專業(yè)老師甚至于學(xué)界名流來帶隊(duì)與講解，真正實(shí)現(xiàn)寓教于樂的目的。

2.古跡穿越游

韓城市乃至整個(gè)渭南市地區(qū)擁有極其優(yōu)質(zhì)而豐富的人文古跡旅游資源，歷史序列完整，種類齊全完備，跨越了從遠(yuǎn)古到近代的各個(gè)斷層。可以考慮將這一類型的景觀有機(jī)整合，以司馬遷與“司馬遷文化”為龍頭和帶動(dòng)，以時(shí)代先后為順序，貫通一系列古跡景觀。如韓城短線游，可以“時(shí)空穿梭機(jī)”創(chuàng)意來包裝旅游線路，從周代的梁帶村遺址，到戰(zhàn)國的魏長城遺址，到漢代司馬遷文化景區(qū)，到元代的普照寺、紫云觀，再到明清的文廟、城隍廟、黨家村、古城明清一條街，各個(gè)景點(diǎn)采用各種方式，營造相應(yīng)時(shí)代的歷史氛圍，使游客仿佛穿越時(shí)空回到過去。在大構(gòu)架上，一方面通過旅行社開設(shè)相關(guān)線路，另一方面可發(fā)行景區(qū)聯(lián)票，投放景區(qū)間的循環(huán)觀光車，帶領(lǐng)游客按一定次序“進(jìn)入歷史”。

3.文學(xué)體驗(yàn)游

重點(diǎn)展示司馬遷和其余相關(guān)作家作品的文學(xué)成就、文學(xué)地位。韓城市司馬遷祠的新建景區(qū)“十二本紀(jì)景觀園”就是一個(gè)典型案例。景觀園位于祭祀大道兩側(cè)，占地面積18000平方米，以直觀明了的石雕藝術(shù)表現(xiàn)了《史記》十二本紀(jì)故事所蘊(yùn)涵的五帝、夏、殷、周、秦、楚漢、文景之治等九大文化，吸引了大量游客。以此為啟示，如洽川處女泉景區(qū)可以修建“詩經(jīng)文化園”，下邽白居易故里可以興建“白氏文學(xué)園”等等，以景觀小品、文字介紹、實(shí)景展示、多媒體演示、游藝互動(dòng)等形式，讓文學(xué)藝術(shù)這一“軟景觀”外化為旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵性、高端性、趣味性。

4.民俗演藝游

韓城及渭南市其他地區(qū)民間文化如婚俗葬俗、飲食風(fēng)俗、休閑文化之類極其豐富多彩，而且獨(dú)具東府特點(diǎn)。而民俗文化中的曲藝文化在渭南市更是光輝燦爛，渭南市地區(qū)號(hào)稱“樂之源”，韓城行鼓、韓城秧歌、華縣皮影、華陰老腔等等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都極具觀賞價(jià)值和影響力。“太史故里”的民風(fēng)民俗完全可以通過有形和無形的建設(shè)、展示和互動(dòng)在景區(qū)當(dāng)中體現(xiàn)出來，融入游客的游覽體驗(yàn)和地方的旅游推廣之中，而曲藝演出更可成為游覽體驗(yàn)中的亮點(diǎn)。每年節(jié)假日黨家村內(nèi)進(jìn)行的行鼓、高蹺、花桿、旱船等民俗表演和當(dāng)?shù)貞蚯硌菥褪且粋€(gè)成功案例，凸顯了景區(qū)文化元素，極大地豐富了景區(qū)文化看點(diǎn)。

5.山水風(fēng)情游

旅游景觀中人文景觀和自然景觀往往相互滲透，彼此共生。而游客在游覽某一地區(qū)時(shí)，一個(gè)極為普遍的心理就是將此地所有值得看的景觀都“一網(wǎng)打盡”。而“司馬遷文化”孕育于滔滔黃河與淙淙芝水的滋養(yǎng)中，勃然于巍峨梁山和險(xiǎn)峻龍門的胸懷里，山環(huán)水繞方得氣象萬千，人文與地理蔚然相映。比如在韓城旅游中，應(yīng)在司馬遷祠這一核心景區(qū)的介紹推廣中加入“司馬遷文化”的背景——韓城及周邊山水地理，帶動(dòng)象山、橫山、猴兒山、龍門古渡、黃河灘等自然景觀，實(shí)現(xiàn)自然與人文景觀的協(xié)同發(fā)展發(fā)展，打造多面性、一貫式的旅行全線路和綜合性、廣泛性的大景區(qū)。

（二）“司馬遷文化”旅游產(chǎn)業(yè)化營銷的新思路

1.開發(fā)創(chuàng)意的新銳性

“司馬遷文化”旅游景觀的全面開發(fā)不能局限于一味營建雕塑和建筑景觀，或者跟風(fēng)而上，重復(fù)建設(shè)，應(yīng)有新意和創(chuàng)意，給受眾提供耳目一新而風(fēng)采獨(dú)具的游覽休閑體驗(yàn)。泰安太陽部落主題公園是個(gè)非常特別的例子，其奇思妙想在于將原始文化“脫胎換骨”成了大型現(xiàn)代化游樂園，這里有采用時(shí)光穿越手法將游客“傳送”到洪荒時(shí)代的世界最長的“時(shí)空隧道”，號(hào)稱“同女媧一起體驗(yàn)凌空飛行的真實(shí)感受”的亞洲最高的懸掛式球幕劇場(chǎng)“女媧補(bǔ)天飛翔影院”，國內(nèi)最高的雙塔跳樓機(jī)“盤古狂叫”，中國第一特色巡游、原始部落盛世狂歡“狩獵歸來”……甚至連原始制陶文化在這里都變成了轉(zhuǎn)盤游樂設(shè)施“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)杯”。遠(yuǎn)古文化與時(shí)代風(fēng)潮戲劇化地結(jié)合，未必值得全盤肯定，但思維的先鋒性還是值得借鑒的。

2.旅游項(xiàng)目的參與性

人文景觀的觀光休閑功能明顯低于自然景觀，所以一般游客在選擇旅游休憩地的時(shí)候往往更傾向于自然景觀。人文景觀要彌補(bǔ)這個(gè)不足，建設(shè)參與性項(xiàng)目是個(gè)有效的途徑。旅游從心理學(xué)的角度來講是一種主觀感受，按照美國心理學(xué)家馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)理論，自我實(shí)現(xiàn)是人類需求理論的最高層次，而旅游項(xiàng)目的參與性，是實(shí)現(xiàn)自我滿足、放松身心、獲得愉悅的重要來源。如可以仿照西安大明宮景區(qū)盛唐宮廷體驗(yàn)表演《晁衡在大明宮》，采用真人秀的形式重現(xiàn)司馬遷生命中的一些重要經(jīng)歷、《史記》景點(diǎn)場(chǎng)景等，請(qǐng)游客參與進(jìn)來現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。

3.娛樂體驗(yàn)的震撼性

美國心理學(xué)家馬斯洛有著名的“高峰體驗(yàn)”理論（peak experience），指人們?cè)谏钪懈惺艿降囊环N發(fā)自心靈深處的顫栗、欣快、滿足、超然的情緒體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是人類獲得自我實(shí)現(xiàn)滿足的一個(gè)最超然的途徑。在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，若能創(chuàng)造令人產(chǎn)生高峰體驗(yàn)的條件，使游客產(chǎn)生如癡如醉的幸福感和暢快淋漓的歡樂感，一定可令游客念念不忘，以至于廣為傳頌。對(duì)于人文景觀的開發(fā)經(jīng)營而言，創(chuàng)造高峰體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)震撼的一個(gè)重要關(guān)聯(lián)領(lǐng)域是藝術(shù)的強(qiáng)大感染力。如華清池景區(qū)每年4月至10月晚20：30上演的盛大實(shí)景歷史舞劇演出——《長恨歌》以其完美的燈光、音樂、舞蹈效果令人極度震撼，被網(wǎng)友評(píng)為“中國最美實(shí)景演出”。司馬遷祠墓也可開發(fā)大型史詩劇《風(fēng)追司馬》并進(jìn)行日常演出，黨家村景區(qū)可加入“千人秧歌”的展示和互動(dòng)性參與，等等。這既是文化底蘊(yùn)的開發(fā)張揚(yáng)，亦可極大增強(qiáng)景觀感召力和游賞價(jià)值。

[1]郭璇.國內(nèi)文化旅游品牌化研究綜述 [J].農(nóng)業(yè)科技與信息，2007，（12）：73-75.

[2][南]S·翁科維奇著，中國人民大學(xué)俄語教研室塞語學(xué)習(xí)班譯．旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，1986：32．

[3]趙晶媛．文化產(chǎn)業(yè)與管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：101．

F590

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1008-4428（2016）04-23-03

張虹，女，山東臨沂人，渭南師范學(xué)院人文學(xué)院中文系講師，文學(xué)碩士，研究方向：渭南市歷史文化研究、司馬遷與《史記》研究。

教育部人文社科項(xiàng)目（15XJCZH009）；2015年度渭南師范學(xué)院人文社科類育苗項(xiàng)目（No.2015SKYM01）。