企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的淺析與感悟

馬靖坤

企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的淺析與感悟

馬靖坤

企業(yè)是成長(zhǎng)于社會(huì)中的組織，是社會(huì)的一個(gè)細(xì)胞，與社會(huì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。沒(méi)有和諧的社會(huì)，就沒(méi)有成功的企業(yè)。所以企業(yè)在成長(zhǎng)中要適時(shí)地回報(bào)社會(huì)，承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。因此，要具有正確的社會(huì)責(zé)任意識(shí)并建立具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。許多著名公司的案例很好地詮釋了這一戰(zhàn)略的重要性。戰(zhàn)略讓企業(yè)的事業(yè)獲得成功，同時(shí)獲得了很好的社會(huì)效應(yīng)，更好地樹立了自己的品牌形象。企業(yè)也開始越來(lái)越重視自己社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，這一現(xiàn)象為利益相關(guān)者和企業(yè)本身帶來(lái)共贏。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略不應(yīng)和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)割裂，而且制定的動(dòng)機(jī)要純正。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任；相互依存；戰(zhàn)略；共贏；價(jià)值分享

眾所周知，一個(gè)自然人在社會(huì)中有與自己身份、年齡相符的公民社會(huì)責(zé)任,如遵紀(jì)守法、維護(hù)公德、尊重他人、互相幫助、愛(ài)心慈善等等。同樣一個(gè)合格的企業(yè)也要承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)，對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、合作伙伴、社區(qū)、環(huán)境和政府等利益相關(guān)者的責(zé)任。這種責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境和社會(huì)的貢獻(xiàn)和反哺。

這種理念是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理中必不可少的一個(gè)內(nèi)容，因而一個(gè)企業(yè)一定要在這一理念的指引下建立自己的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。否則，一個(gè)企業(yè)在社會(huì)的大潮流中很容易迷失自己，只顧眼前利益，很可能退化成一個(gè)殘缺的社會(huì)細(xì)胞，不能在社會(huì)中持續(xù)而健康地發(fā)展。因此，社會(huì)責(zé)任應(yīng)該是融入企業(yè)血液中的，是其價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念的表現(xiàn)，是企業(yè)使命的一部分，也是企業(yè)優(yōu)越性和競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，這也是時(shí)代的要求。比爾·蓋茨認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的“本分”，這種觀念其實(shí)又更進(jìn)了一步，也更為深刻。企業(yè)就應(yīng)該是帶著責(zé)任感而來(lái),也就是說(shuō)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是與生俱來(lái)的，因而任何企業(yè)都應(yīng)該具有責(zé)任感，這和一個(gè)人在社會(huì)上一樣。負(fù)有責(zé)任而沒(méi)有責(zé)任感，這是有愧于社會(huì)，有愧于所有利益相關(guān)者的，因而終究是要遭到譴責(zé)和被淘汰的。企業(yè)有此理念還不夠，最終要將此理念納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能持久、一致、集中地貫徹執(zhí)行，讓企業(yè)站在一個(gè)更高的層次。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)象和內(nèi)容，一般專家學(xué)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、合作伙伴、消費(fèi)者、社區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、政府等利益相關(guān)者負(fù)有保護(hù)其基本利益的義務(wù)，其履行社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任上，還要體現(xiàn)在對(duì)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)整體福利的改善上，應(yīng)是一種全方位的社會(huì)責(zé)任，最終達(dá)到共進(jìn)共贏，互利互惠的整體正效應(yīng)。

盡管有些學(xué)者認(rèn)為，如果職業(yè)經(jīng)理人為股東以外的群體謀求利益，浪費(fèi)了股東的錢財(cái)，那么他們就有違信托精神。弗里德曼就支持這種觀點(diǎn)，但現(xiàn)在更多的學(xué)者則持不同的看法。管理大師波特教授在2006年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章指出：國(guó)際上越來(lái)越多的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)已將企業(yè)社會(huì)績(jī)效作為企業(yè)優(yōu)劣的參考指標(biāo)之一。這足以證明企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性。任何企業(yè)的高管都應(yīng)對(duì)此有充分的認(rèn)知。他還強(qiáng)調(diào)，公益活動(dòng)之所以未能解放企業(yè)生產(chǎn)力，是因?yàn)檫@些企業(yè)犯了兩類錯(cuò)誤：一是它們把企業(yè)與社會(huì)對(duì)立起來(lái)看待，而這兩者事實(shí)上是相互依存的；二是它們只是泛泛而談公益慈善，從未將其與企業(yè)自身的戰(zhàn)略需求相結(jié)合。波特獨(dú)到地指出：成功的企業(yè)離不開和諧的社會(huì)，反之亦然，兩者之間唇齒相依。企業(yè)只有找到與社會(huì)共同發(fā)展的契合點(diǎn)，才能踏上通往可持續(xù)發(fā)展之路。我認(rèn)為波特以上的觀點(diǎn)非常精辟，明確地點(diǎn)出了企業(yè)的發(fā)展方向和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的機(jī)理，可以作為指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)履行自己社會(huì)責(zé)任的一個(gè)燈塔。

究竟什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略呢？較為一致的定義是：將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等相協(xié)調(diào)，提升企業(yè)創(chuàng)新能力和改善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而在社會(huì)績(jī)效和經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間尋求最優(yōu)平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)和諧的策略。從這一定義出發(fā)，我們可以看到，這種戰(zhàn)略是一種講究平衡的戰(zhàn)略，要求把握義利之間的取舍分寸。凡是成功的現(xiàn)代企業(yè)，一定是有著獨(dú)特而優(yōu)秀的社會(huì)責(zé)任理念和戰(zhàn)略。實(shí)際上國(guó)外企業(yè)許多成功的案例，也有力地證明了這些論點(diǎn)，案例本身閃爍著商業(yè)道德和商業(yè)智慧完美結(jié)合的光芒，值得我們學(xué)習(xí)和研究。

佳能的“影像公益”從2009年啟動(dòng)了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目”，使用其先進(jìn)的攝影、攝像技術(shù)，系統(tǒng)、深入、全面地記錄中國(guó)少數(shù)民族的織染技藝和幾乎失傳的民間舞蹈等等一大批具有代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且制作了網(wǎng)上博物館。這些資源在捐贈(zèng)給中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心用于研究的同時(shí)，也在大型文化場(chǎng)館展出，以喚醒公眾的非遺保護(hù)的意識(shí)。佳能從公益活動(dòng)與社會(huì)需求相結(jié)合的角度出發(fā)，利用自身企業(yè)的攝影優(yōu)勢(shì)，為保護(hù)中國(guó)少數(shù)民族地區(qū)珍貴的民間工藝和瀕臨滅絕的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)做出了出色的貢獻(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)佳能公司選擇的項(xiàng)目是一個(gè)經(jīng)典的例子，它很好地找到了社會(huì)發(fā)展和自身利益的契合點(diǎn)。“亟待解決的、品牌關(guān)聯(lián)度大的、能體現(xiàn)自己技術(shù)優(yōu)勢(shì)”，是佳能選擇這個(gè)“影像公益”項(xiàng)目的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也體現(xiàn)了其企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略要求。這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)聰明的選擇，可以給國(guó)內(nèi)企業(yè)很好的啟發(fā)。

從此案例中，我們看到佳能公司至少取得了四個(gè)方面的正效應(yīng)：1.通過(guò)教育和宣傳，提高了公眾對(duì)非遺保護(hù)的意識(shí)；2.運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)資源和技術(shù)，開創(chuàng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的新方式；3.無(wú)形中提高了品牌在老用戶群中的好感度和忠誠(chéng)度；4.公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)和公眾形象的提高可以吸引一批潛在的客戶群。

另一個(gè)生動(dòng)的案例來(lái)自雀巢在印度的發(fā)展歷程。雀巢公司于1962年進(jìn)入印度，政府允許他們?cè)谀拥貐^(qū)經(jīng)營(yíng)。此地經(jīng)濟(jì)落后，窮人很多。由于沒(méi)有冷藏設(shè)備，新鮮牛奶經(jīng)不起長(zhǎng)途運(yùn)輸。但由于雀巢的生產(chǎn)高度依賴本土化、分散化的奶源，公司必須花大錢幫助當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)強(qiáng)大的奶源供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。為此，雀巢斥資興建牛奶冷藏基地、組建車隊(duì)到各地收購(gòu)牛奶，還派遣大量獸醫(yī)、品質(zhì)控制專家指導(dǎo)奶農(nóng)生產(chǎn)高品質(zhì)的牛奶。這樣，不僅當(dāng)?shù)氐呐Ｄ坍a(chǎn)業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，而且雀巢也從中獲得了豐厚的回報(bào)。由此可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的發(fā)展與其社會(huì)責(zé)任確實(shí)密不可分，唇齒相依。有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)可以持續(xù)發(fā)展，反過(guò)來(lái)，社會(huì)也一定會(huì)給企業(yè)滿意的回饋，這也是雀巢公司能夠經(jīng)營(yíng)一百多年的秘訣所在。

對(duì)于合作伙伴、員工、供應(yīng)商、消費(fèi)者及所有利益相關(guān)者，企業(yè)應(yīng)力所能及地通過(guò)去尊重和滿足他們的需要，來(lái)獲得企業(yè)的成長(zhǎng)，這就是價(jià)值的分享，也就是波特教授所講的“創(chuàng)造共享價(jià)值”的精髓。雀巢后來(lái)在中國(guó)云南的咖啡農(nóng)場(chǎng)的案例，和在印度莫加的案例有著異曲同工之妙。

在云南普洱，盡管有著最適宜的自然條件，但當(dāng)時(shí)由于種植不得法，也沒(méi)有銷路，當(dāng)?shù)氐目Х犬a(chǎn)量幾乎為零。1989年雀巢與當(dāng)?shù)卣兄Z：公司按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購(gòu)價(jià)格。同時(shí)雀巢提供技術(shù)人員、免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。經(jīng)過(guò)近20年的培育，普洱市的咖啡種植面積已達(dá)15萬(wàn)畝，共有近2萬(wàn)戶咖啡農(nóng)，許多農(nóng)民靠種植咖啡致富。雀巢的生意蒸蒸日上，每年在當(dāng)?shù)氐氖召?gòu)咖啡款近一億。結(jié)果當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)剞r(nóng)民、雀巢公司三方收獲頗豐。

毫無(wú)疑問(wèn),雀巢公司一定是在自己獨(dú)特的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,持久一致、公平合理地對(duì)待自己的合作方和供應(yīng)商,同時(shí)兼顧當(dāng)?shù)卣睦妫嗷ヒ来妫瑥亩〉酶鞣焦糙A。

介紹了以上著名企業(yè)的幾個(gè)精彩案例，我們認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)具有一個(gè)良好的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是多么至關(guān)重要。承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅是做做公益、慈善捐款捐物這么簡(jiǎn)單，好的項(xiàng)目一定是將自己的核心優(yōu)勢(shì)與社會(huì)及其他利益相關(guān)者的利益融合在一起的。一方面，讓自己企業(yè)獲得可觀的利潤(rùn)收益，擴(kuò)大了自己品牌和企業(yè)的影響力；另一方面，也惠及相關(guān)多方，造福社會(huì)和人類。制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，既要考慮企業(yè)外部的環(huán)境因素，也要考慮企業(yè)內(nèi)部的條件因素，將兩者結(jié)合，以形成具有自身特點(diǎn)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。以下的幾點(diǎn)可以作為制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的參考：

（一）企業(yè)要不斷培育和提升自己的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，從管理層到普通員工都要接受這種教育和培訓(xùn)。他們的價(jià)值觀，尤其是管理層的價(jià)值觀決定著企業(yè)的價(jià)值觀，而價(jià)值觀決定著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)和履行。在高管們的價(jià)值觀基礎(chǔ)上，形成企業(yè)的理念，最后制定成企業(yè)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。員工和管理層的理念要一致。

（二）從企業(yè)發(fā)展的階段來(lái)看，在企業(yè)責(zé)任的初期，履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任是最低的要求，是第一位的。彼得·德魯克在其著作《管理—任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》中指出：管理者必須始終把經(jīng)濟(jì)上的成就放在首位，在每一項(xiàng)決策和行動(dòng)中都應(yīng)該這樣。它只有通過(guò)自己在經(jīng)濟(jì)上的成果才能證明自己有存在的必要及權(quán)威，這就意味著企業(yè)有責(zé)任獲得利潤(rùn)。也就是說(shuō)，企業(yè)要有能力生存，取得繼續(xù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的資格。但是，在合法經(jīng)營(yíng)的前提下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)只是對(duì)企業(yè)的一個(gè)要求，它不是企業(yè)的根本目的，滿足社會(huì)需要才是企業(yè)永恒的目的。

（三）隨著企業(yè)的發(fā)展成熟，企業(yè)必須要逐漸承擔(dān)起倫理道德責(zé)任、文化責(zé)任、環(huán)保責(zé)任、和諧責(zé)任。這如同一個(gè)人的成長(zhǎng)一樣，隨著自己的獨(dú)立和自食其力的完成，接下來(lái)就是要回報(bào)社會(huì)，為他人、為家庭貢獻(xiàn)自己的力量。企業(yè)就是一個(gè)“企業(yè)公民”，應(yīng)當(dāng)利用自身的資源和優(yōu)勢(shì)去造福其成長(zhǎng)于此的社會(huì)，讓所有利益相關(guān)者受益，達(dá)到多贏的社會(huì)效果。

（四）從發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，企業(yè)有必要建立自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任專門機(jī)構(gòu)，以保障這一戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、監(jiān)控和戰(zhàn)略結(jié)果的評(píng)估。其整個(gè)過(guò)程，都應(yīng)圍繞企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的理念，從而服務(wù)于自己的使命并且能夠與時(shí)俱進(jìn)。

反觀我們國(guó)內(nèi)的一些現(xiàn)象，一些企業(yè)在社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)上有許多缺失之處，無(wú)論是在食品、環(huán)保、能源、交通等涉及國(guó)計(jì)民生的大的領(lǐng)域，還是在小商品、小家電等眾多的產(chǎn)品質(zhì)量方面，它們以犧牲消費(fèi)者、同行、環(huán)境甚至國(guó)家利益來(lái)發(fā)展自己。這是一種欠缺公德、殺雞取卵的行為，毫無(wú)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)及履行，無(wú)疑對(duì)所有利益相關(guān)者都有利，同時(shí)企業(yè)本身也是受益方。下面來(lái)分析一下其究竟可帶來(lái)哪些正效應(yīng)，這也說(shuō)明了制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的必要性：

（一）員工：其個(gè)人可以在企業(yè)中得到良好的發(fā)展，隨著企業(yè)的良性發(fā)展而發(fā)展，很好地享有企業(yè)的品牌和平臺(tái)，員工具有企業(yè)自豪感。企業(yè)可以獲得員工的忠誠(chéng)度，得到員工的支持和擁護(hù)

（二）客戶：可以放心地消費(fèi)和使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，享受企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)可以從中獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)；得到及時(shí)準(zhǔn)確的信息反饋，讓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不斷改進(jìn)；建立客戶對(duì)自己的好口碑。兩者價(jià)值共享。

（三）同行伙伴：既有合作，又有競(jìng)爭(zhēng)，但都是良性競(jìng)爭(zhēng)，不用擔(dān)心無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；在法律和道德的框架下互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。企業(yè)可以獲得同行的尊重，因而也少了個(gè)惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈合作方：在上下游企業(yè)間，創(chuàng)造了寬松、寬容、公平與和諧的生態(tài)系統(tǒng)，真誠(chéng)合作，互利互惠，共同進(jìn)退，共贏共榮。

（五）社區(qū)公眾：企業(yè)所在社區(qū)的發(fā)展、繁榮和進(jìn)步離不開企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的反哺；而公眾的理解和支持為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，同時(shí)也可以維護(hù)企業(yè)的形象和品牌。

（六）社會(huì)團(tuán)體：團(tuán)體可以經(jīng)常得到企業(yè)資金、資源上的贊助；企業(yè)可以通過(guò)團(tuán)體的宣傳和教育資源，提升自己的形象和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大自己的影響。

（七）政府及有關(guān)部門：可以從企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展中獲得稅收以及就業(yè)等社會(huì)問(wèn)題的解決；企業(yè)可以得到政府的政策指導(dǎo)、扶持及優(yōu)惠，更好地發(fā)展自己。

（八）股東：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，獲得的所有更多的有形和無(wú)形收益，股東都可所有；股東也會(huì)考慮不斷提升社會(huì)責(zé)任意識(shí)的高度，對(duì)制定相關(guān)戰(zhàn)略施加影響，同時(shí)加大投資，讓企業(yè)不斷壯大，步入良性循環(huán)。

（九）環(huán)境：環(huán)境的保持和改善自然少不了所有企業(yè)的用心和在人力、物力、財(cái)力上的大力支持和投入，同時(shí)企業(yè)在努力的過(guò)程中，無(wú)形提高了自己的品牌價(jià)值和社會(huì)形象，做得越好，取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。

以中國(guó)的一句古話講，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是“取之于民，用之于民”。然而，我認(rèn)為這個(gè)“用”不僅僅停留在單純捐款和做公益這些方面，它富含哲理和智慧，內(nèi)涵深刻，內(nèi)容豐富。在建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略方面，我們需要向國(guó)外的蘋果、微軟、IBM、大眾、三星等等這些世界上著名的大公司學(xué)習(xí)。如果天下的企業(yè)都能以推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步作為自己的價(jià)值觀，以創(chuàng)造美好的產(chǎn)品，創(chuàng)造美好的世界作為自己的信念，我們的企業(yè)和社會(huì)必將在一個(gè)更高的境界上永續(xù)經(jīng)營(yíng)和持久發(fā)展。

馬靖坤，男，江蘇南京人，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于江蘇弘業(yè)股份有限公司。

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1008-4428（2016）02-26-03