沈陽馬耳山鄉村旅游發展的現狀及對策研究

王月，邱瑛

沈陽馬耳山鄉村旅游發展的現狀及對策研究

王月，邱瑛

運用文獻資料、邏輯分析等方法，總結了沈陽馬耳山鄉村旅游的發展現狀，分析了沈陽馬耳山鄉村旅游發展中存在的主要問題，并有針對性地提出了解決對策，旨在為促進沈陽馬耳山鄉村旅游健康、可持續發展提供借鑒和參考。

鄉村旅游；沈陽馬耳山；旅游業

鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面的需求為目的的一種旅游方式，被公認為是具備著朝氣蓬勃、廣闊發展空間潛質的朝陽產業。沈陽馬耳山鄉村旅游的發展尚處于起步階段，在發展中還存在著許多問題，制約著其進一步發展。因此，深入分析沈陽馬耳山鄉村旅游的發展現狀，并找出發展的對策，顯得十分必要和迫切。

一、沈陽馬耳山鄉村旅游發展現狀

馬耳山生態旅游區是沈陽綠島空港旅游經濟區的五大功能景區之一，位于蘇家屯區姚千戶屯鎮，規劃面積39.35平方公里，與本溪、遼陽毗鄰，距沈陽市區28公里，距桃仙機場15公里，距沈丹高速公路楊千出口7.5公里。

目前，沈陽馬耳山鄉村旅游主要形成了以下幾種類型：一是鄉村休閑度假型，馬耳山有許多農家樂，在鄉村做農民伯伯日常干的活、品嘗特色鄉村美味菜、居住在田園式淳樸的房屋，體會農家的簡單歡樂與幸福，悠然自得。二是自然風光與文化內涵融合型，登馬耳山觀賞自然風光，石人石馬、朝陽洞、背陰洞和石棚、石棺及老虎洞，還有歷史形成的烽火臺遺址，南山腳下有一藥王廟遺址，使文化與自然交織深入游客心中。三是民族風情依托型，沈陽蘇家屯區姚千戶屯鎮有許多朝鮮族居民，建立了朝鮮族風情一條街，以朝鮮族風俗、朝鮮族餐飲、朝鮮族工藝品、朝鮮族風情作為鄉村旅游的主要吸引物，讓游客體會到朝鮮民族風，多彩馬耳山，也被評為鄉村旅游優秀示范點。四是特色產業帶動型，垂釣極具養生休閑的特色，數十萬尾野生魚，等待游人垂釣，為這里的生態環境增添了亮麗色彩。五是農業觀光學習型，馬耳山農業知識博覽園，長達百年的農史、民俗文化、還有農業科學實踐完美展示，是大學生社會實踐基地良好選擇。六是生態環境示范型，依托原生態的自然資源，組織研究鄉村原生態旅游產品。沈陽馬耳山生態旅游區是一幅絕妙的自然生態山水畫卷，山峰秀美的沈陽第一高峰馬耳山、天然的森林氧吧、杏花谷、櫻桃莊園、輕農事勞動都是畫卷不可缺少的一部分。七是田園體驗參與型，例如馬耳山水果采摘莊園，是繪畫寫生、影視拍攝、體驗田園生活最唯美閑適、有情調的選擇。沈陽馬耳山的草莓采摘，讓生長在城市中的人們體驗真正的農家歡樂，讓人們回憶起過去的農家生活的樂趣。

從沈陽馬耳山的客源上來看，遼寧省內的游客居多，其中因地理位置優勢，沈陽、遼陽、本溪為主要客源。時間上以短期游為主，一般玩一到兩日，周末游的形式更受游客歡迎，一個周末，爬爬馬耳山，體驗一下沈陽農家生活氛圍，調節調節在工作上的壓力。在馬耳山的消費層次上，受傳統消費觀念的影響，還是呈現中低檔次消費。客人以追求心靈上的放松，物質享受占次位，主要以經濟實惠的、性價比高的旅游產品為第一選擇。

二、沈陽馬耳山鄉村旅游發展中存在的主要問題

（一）旅游產品不夠豐富無特色

目前，沈陽馬耳山鄉村旅游產品大都就是采摘蘋果、南國梨、柿子、草莓、黃杏等水果、爬沈陽第一峰馬耳山，品嘗一下當地燒烤自助，烤全羊，東北特色灶臺燉菜，釣釣魚，打野戰CS，棋牌室，KTV等，服務項目大部分都類同。且各個商家彼此相互惡性競爭，缺乏立足本鄉本土的開發觀念，盲目追求城市現代化，很多農家旅店，為了吸引來自城市的游客，特意把房間的設備設施向城里的商務酒店看齊，將床、窗簾、桌子、椅子甚至是餐具都十分現代化，失去了原來的農家特色，絲毫沒有吸引力，不能使城市里來的游客感到新鮮。旅客天天在城市中生活，早已對現代化的生活方式有些厭倦，他們更加希望親身參與到勞務農活中，但現在這樣親身感受嘗試性的產品還是少數。

總體來看，沈陽馬耳山鄉村旅游產品項目設計沒有體現豐富的文化內涵和較高的文化品位，只是停留在低水平的觀光和休閑層次上，降低了鄉村的魅力，鄉土味流失，隨著經濟的發展，旅游者旅游經驗不斷的豐富，對旅游產品的要求不斷提高，需求也越來越復雜多樣化。旅游產品單一問題長此下去，市場競爭力會嚴重下降，阻礙馬耳山鄉村旅游發展。

（二）缺乏統一的規劃管理

由于缺少統一協調觀念和市場意識，對鄉村旅游資源和市場的調查與論證不夠充分，開發與經營行為沒有得到嚴格的規范，一些農戶在自己家里種上五六棵果樹基礎上，就宣傳原生態采摘，家里養幾只雞鴨，就宣傳可以讓游客與動物親密接觸。這些實際上還不具備觀光的條件，缺乏傳統的文化鄉土氣息，經營規模小而分散，使游客來而失望。

并且，馬耳山鄉村旅游項目的管理力度不夠，衛生沒有引起相應的重視。例如，在馬耳山的一家經營農家樂的餐館，為了吸引客源，不得不降低收費，同時為了節省成本，飯桌上的筷子和碗都沒有經過消毒，只拿涼水涮洗，就直接給客人使用。燒烤用的烤具，也是黑漆漆的，全是沒有仔細清潔的，衛生實在令人堪憂，相關管理機構需要重視加強科學的計劃指導。

此外，亂收費的現象也十分嚴重。馬耳山有的農家樂打著東北特色鐵鍋菜的名號，一只燉雞就要價358元，這相當于普通餐廳6～7人的套餐價格。還有宣傳是自家現磨的豆腐，小蔥涼拌豆腐就要價48元，這樣的亂收費現象，和青島小龍蝦38元一只沒有本質的區別，影響沈陽馬耳山鄉村旅游的發展。

（三）員工素質急需增強

馬耳山景區景點的服務人員基本由本地農民家庭組成，村民文化水平和服務意識偏低。在大眾點評網上，經常有旅客抱怨，馬耳山餐館沒有經過專業的培訓，客人來時店里都是熱情招待，先付款后上菜，點餐時的熱情與上菜的慢速度形成鮮明的對比；客人來到飯店吃飯，看到一些沒有人的桌子卻長達半個小時沒有人收拾衛生，客人叫服務人員收拾，卻沒有人理睬，讓客人十分失望，這種行為甚至影響客人對整個馬耳山景區的印象。此外，景區專業管理水平與經營水平也偏低，管理不夠規范，甚至有些餐館員工沒有統一的工作服裝，環保意識不足，開發中只重視經濟效益而輕視環境營造，影響經營效益，阻礙馬耳山鄉村旅游健康發展。

（四）旅游基礎設施還不完善

在旅游熱潮的影響下，人們對旅游服務設施的標準越來越嚴格，游客對廁所、醫護室、垃圾處理設備、停車場、交通等也有著更高的期待。

目前，馬耳山鄉村旅游服務設施存在過時與老舊的問題，導致其接待水平下降嚴重。例如，很多旅客喜歡在馬耳山秋月湖釣魚，但是對于秋月湖的防落水措施卻不是讓人十分滿意，周圍也沒有注意水深的安全標語。又如，還有游客喜歡爬馬耳山，馬耳山雖然不是很陡峭，但是有些坡路還是十分驚險，需要十分小心，尤其是冬天，路上的冰雪十分滑，一不小心就會造成崴腳、摔傷等不必要的傷害，如果在爬山的路徑上，多增加防護欄等保護設施，就會降低發生意外的概率。此外，在馬耳山景區觀光的旅客普遍反映，希望馬耳山對廁所的環境加大重視，廁所異味大、無廁紙、甚至有時沒有水，讓人十分難以忍受。2015年3月，國家旅游局局長李金早表示，國內的旅游廁所實在是臟、差、亂，我們必須進行廁所革命，徹底改變我們的旅游廁所環境，要建造上有門窗通氣，下有管道排污的現代化無公害廁所。在“互聯網+旅游”的時代，好的設施會贏得贊譽口碑，在網上起到推廣作用，相反，若是沒有令人滿意的設施，消極的影響也會迅速擴散。

（五）缺乏宣傳力度

目前，沈陽馬耳山有規模的鄉村旅游項目，卻沒有系統的市場營銷戰略，宣傳方式單一，依舊以發傳單、路邊廣告牌的宣傳方式為主，旅游平臺仍然以線下為主。在互聯網的時代，沒有線上企業的合作，宣傳的影響程度也會大幅度降低。現在攜程網、同程網這樣受廣大網友喜愛的線上平臺上卻不能找到對應的旅游線路，即使能從一些網頁上找到一些相關的旅游信息，但是內容卻不能與時俱進，一年前的旅游信息還占著主要位置，旅游信息更新不及時。此外，由于缺乏宣傳手段和創新意識，市場細分尚不夠明確，市場開拓宣傳的針對性有待進一步提高，沒有形成品牌。馬耳山旅游專題片的拍攝的內容和技巧仍不成熟，沒有充分展現一幅自然生態山水畫卷。

三、沈陽馬耳山鄉村旅游的發展對策

（一）開發以農為本的旅游產品，突出文化和地方特色

應開發高質量的鄉村旅游產品，高質量指的是自然的、民族的、原生態的、具有馬耳山本土特色的、文化內涵的、以農為本的、參與性強的旅游產品。例如，馬耳山可以開發東北特色田舍鐵鍋燉菜，讓客人自己選擇材料，在主人的指導下，自己動手燒木料和玉米桿，“農”字當頭、以農為根，讓游客體驗到自然自由的田舍情趣、安寧愜意與原生態的鄉間特色。要抓住馬耳山本地、本村、本戶特色，發揚其優點。例如，馬耳山山歌比賽、馬耳山特色扭秧歌、二人轉演出等，不要盲目跟風，可以設計民俗風的親身體驗場景，讓游客從日常的禮儀、服飾、飲食、農事、民間文藝中體會馬耳山當地文化。

（二）加強規范管理

加強規范管理需要旅游與其他相關部門加強協作，密切配合，加強自我約束與管理，高標準要求員工，健全相應的管理手段和政策。

首先，面對經營不規范的問題，加強對鄉村旅游資源和市場的調查與論證，加強開發與經營行為的規范監督，完善《沈陽市鄉村旅游接待村評定標準》，以及與之相關的法律法規，通過日常的執法檢查，先進評比等形式予以貫徹落實。

其次，面對衛生的問題，要大力加強經營者衛生環保意識?？赏ㄟ^給商家播放因為衛生不規范而導致的衛生事故的紀錄片來教育經營者，不要因為小小的貪心，而導致更嚴重的損失與傷害；也可開展評選衛生明星戶等活動，激發接待戶熱情，以點帶面全面提高，只有經營者主觀意識的配合，再加上監督體系和獎懲體系的完善，才能保證衛生問題的解決。

最后，面對亂收費的現象，物價局和旅游局應聯合制定旅游產品的最低標準與最高標準，防止“零團費旅游”和漫天要價的陷阱。規范商家必須遵循物價部門的相關規定，合法合理地收取費用，否則會得到應有的處罰。

（三）重視人員培訓抓教育

如前文所述，鄉村旅游急需懂旅游、熱愛旅游并且了解經營和銷售的專業人才，但目前熟練掌握其技能的人員實在不多。要得到更多了解鄉村生活情況的管理人才，就必須加大培訓規模，制定完善縝密的培訓計劃。積極組織從業人員參加旅游行政部門或行業協會組織的教育培訓活動，消除對服務工作不平衡的心態，端正為游客認真服務的消極態度。另外，要做到讓游客滿意，就要積極掌握旅游法律規范、市場最新趨勢并在人性化服務技能。在招收新人員時，盡量招收學歷較高、品德優秀、勤奮肯干、熱愛旅游行業、熟悉操作規范的人才。

（四）改善旅游配套設施

發展馬耳山旅游業經濟，拉動旅游消費，要重點建設旅游景區附近的基礎設施，提高餐飲設施服務、娛樂設施服務、停車場服務、通訊服務、郵政服務、綠色廁所服務、鄉村博物館等，不斷提高接待能力與產業規模，突出馬耳山文化特色，以獨特的馬耳山文化來吸引客源，吸引招商引資。應全面抓好公共的服務設施建設，使旅客感到鄉村旅游舒適、安全、健康，不斷積累沈陽馬耳山鄉村旅游經驗，加大投資力度，從而促進沈陽的鄉村旅游健康快速發展。

（五）加強宣傳力度

應加大馬耳山鄉村旅游的整體宣傳力度，營造一種獨具特色的宣傳氛圍。在宣傳方式上可積極運用網絡媒體、電視廣播媒體、平面媒體等各種宣傳品，擴大影響，提高知名度。在互聯網的時代，在國家大力支持鄉村旅游的背景下，下功夫搞好網絡建設，有目的地建立營銷網絡系統，加大與線上和線下旅游平臺的合作，改變以往單純靠發傳單的宣傳方式，增強鄉村特色旅游品牌效應。網絡是鄉村旅游宣傳促銷最迅速方便、最有效的營銷工具，及時更新網頁，及時全面地登發鄉村旅游產品信息，突出信息的時效性。做好不同季節特色鄉村體驗旅游產品宣傳，加強旅游咨詢服務站的建設。積極參與電視臺組織的尋找“最美鄉村”活動，配合旅游局對鄉村旅游的工作，積極開展鄉村旅游進社區活動。

此外，還應合理利用市場細分，根據青年、夫妻、老人、學生日常獲取信息的渠道，有針對性地充分利用遼沈青年報、沈陽日報、時代商報、華商晨報、FM102.9遼寧廣播電臺以及微信等各大網絡傳媒的宣傳作用，全面宣傳馬耳山旅游的整體情況和特色產品。為了收到良好效果，可以在遼沈晚報上設置旅游在線欄目，在遼寧電臺開辦相應的鄉村旅游宣傳頻道，吸引越來越多的旅客來馬耳山進行鄉村體驗。

[1]劉英杰.沈陽市鄉村旅游發展的SWOT分析及對策研究[J].當代經濟，2013，(03):78-79.

[2]孫緣，夏學英.新型城鎮化視閾下遼寧省鄉村旅游發展研究[J].中南林業科技大學學報（社會科學版），2015，(03):69-72.

王月，女，遼寧對外經貿學院學生，研究方向：旅游管理；

邱瑛，女，遼寧對外經貿學院教授，碩士，研究方向：旅游文化、區域旅游開發與管理。

F590.3

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1008-4428（2016）02-41-03