對中國化妝品市場現狀的分析

王曉靜

對中國化妝品市場現狀的分析

王曉靜

近年來，中國的美容化妝品零售市場一直在穩定增長，并取得了前所未有的成就。現利用經濟學的相關原理對中國化妝品市場的現狀進行分析。

中國化妝品；零售市場現狀；消費格局

隨著人民生活水平的不斷提高，大眾對化妝品的認知已經不再陌生，化妝品也逐步成為人們的必需品。近年來，中國的化妝品零售市場迅猛發展。

據統計，我國成年女性超過6億人口，而18～55歲的女性是這些化妝品的主要消費人群。人民的生活理念的改變讓女性對化妝品的要求也越來越多樣化。我國化妝品行業的增長率逐漸增加，化妝品市場也逐漸擴大。

一、我國化妝品市場的消費格局

（一）奢侈品牌

根據中國的具體情況，一般可以把單品價格600元左右的化妝品歸為奢侈產品。比如蘭蔻、海藍之謎、雪花秀、雅詩蘭黛等。市場調查顯示，2013年奢侈品牌銷售占市場18.4%，2014年是19.8%，雖然它們還不是化妝品市場的主要銷售產品，但它們主導了化妝品市場的潮流與方向。

（二）高端品牌

這一產品價格在300～600元之間。比如蘭芝、歐珀萊、科顏氏等，這一消費群體一般說來希望產品有很好的品質，希望能夠看到明顯的效果。她們偶爾也會消費奢侈品牌。在近幾年，高端產品市場的銷售額增長率一直在提高。

（三）中端品牌

這一產品如自然堂、高絲、巴黎歐萊雅、夢妝等。主要消費者是城市白領，她們考慮用最優惠的價格買到最好的產品。

（四）低端品牌

低端品牌的價位通常低于100元，這部分消費者主要是學生和普通的工薪階層，她們收入不高，學生還要跟父母要錢，所以沒有足夠的閑錢買高端的產品，她們要求隨意的舒服的產品，但這部分是有很大一部分的市場占有率。

二、中國化妝品市場現狀分析

（一）化妝品市場消費分析

中國的化妝品行業迅速發展，逐漸成為全世界最大的新興市場。市場調查具體來看，護膚品類占有整個化妝品行業的一半，而且逐年增加。同時，彩妝類，嬰幼兒類、男士護膚品類也占很大的比例。而洗浴類等的市場規模有所下滑。截至去年，我國化妝品市場銷售總額達到了1800多億元，其中最主要的增長來源是來自于護膚品和彩妝的部分。

（二）化妝品市場銷售分析

經濟迅速發展，目前國內化妝品生產企業約6000多家，中小型化妝品企業占總數的91%。根據數據統計,2014年我國化妝品銷售總額達到1736億元，占全球化妝品市場的10%。本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在我國的市場總量。如相宜本草、百雀羚等本土品牌深受年輕人喜愛，又加上藥妝純天然化妝品的流行，讓這些本土化妝品越來越受歡迎。2005～2014年我國化妝品平均增長率高達18%，北京上海廣州南京等一二線城市的美容機構也迅速崛起，也讓化妝品的使用成倍增長。中國化妝品行業成為全球增長最快的市場之一。未來三年，我國化妝品市場高端品牌增長率將達25%。中國化妝品行業的前景很可觀。

（三）化妝品市場品牌分析

從化妝品品牌的市場占有率來看，中國本土的化妝品行業集中度比韓國、美國、日本等發達國家相比處于較低水平。2013年調查顯示，本土的珀萊雅、相宜本草等護膚品牌占有重要位置，銷售額也在逐年遞增。國內品牌市場份額僅為7.8%，而國外品牌份額為40.1%。到2014年國外品牌份額下降到34.2%,國內品牌份額上升到9.3%。雖然國內品牌銷售額有所增加，但是仍然有很大的提升空間。同時國外品牌的流入，也造成了本土品牌一定的壓力。如韓國的蘭芝，蘭芝以其溫和的補水美白效果深受年輕人喜愛，又加上韓劇和韓國文化的滲透，讓蘭芝在年輕人中占有一定的地位。彩妝類如美寶蓮因其有效的防水功能備受年輕人喜愛，市場份額也在逐步擴大。而國外的奢侈品牌如香奈兒、迪奧等雖其效果顯著，但是高虛的價格嚇跑一大批年輕人。但是日本的品牌如kate能敏銳把握流行趨勢，不斷地推出個性時尚的產品也慢慢進入了亞洲市場，對于中國本土彩妝也構成了不小的威脅。所以面對行業的競爭，中國化妝品更亟待更大的提升。

三、中國化妝品市場發展存在的利弊

（一）優勢

本土品牌在中、低端市場的優勢主要源于：較低的成本，低廉的價格，本土熟悉的產品形象、低收入階層的心理需求。如大寶天天見，歷經幾代人的考驗。本土品牌供應鏈管理也相對靈活，與專營店和電商的配合更加熟悉默契。相信隨著知名度的提升，我國本土品牌化妝品會有很好的發展前景。

（二）劣勢

1.相關的支持能力較弱。化妝品產業同精細化工、生物科學、細胞科學、材料學等學科門類密切相關，而我國在上述領域的優勢并不明顯。生產中、高端產品的原料大部分依靠進口。在包裝工業、廣告制作等相關產業鏈上也不具優勢。

2.低成本都是源自低投入，并非來自規模經濟。大量資金規模小于3千萬的生產廠家的產品品質低下，質量難以保證。

3.產業集中度低，缺乏與外國化妝品巨頭實力相當的大企業。

4.產業歷史短，處于學習曲線的起始階段。歐美等國化妝品進入工業化生產已有50年以上的歷史。而我國企業歷史較短，缺乏營銷技巧，對流行趨勢的把握能力較差。

5.高端品牌競爭力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反觀對手，如法國歐萊雅就是塑造品牌的高手，她旗下不僅有“蘭蔻”這樣的高檔品牌，美寶蓮作為中檔產品的代表更是占據了彩妝類市場份額的頭籌。

6.產品線單調。我國許多化妝品生產企業的產品數年數十年如一日的幾個老面孔，無法適應日益豐富多彩的消費者需求，也未能充分利用品牌的號召力。

7.營銷技巧陳舊，缺乏對時尚的理解和對潮流的把握。對售后服務的概念淡漠。

四、銷售模式改變

化妝品銷售主要有超市、專賣店、百貨商場、電商等，近幾年銷售模式有了很大的改變，超市和百貨商場銷售量明顯下滑，電商和專賣店成為新的銷售亮點。2014年化妝品電商渠道銷售額達到626.74億，占比從2011年的0.9%上升到2014年的17.5%。在雙十一期間，化妝品在全網能突破銷售額47億元.2014年化妝品專營店的銷售額達到685.37億，占比從2011年的16%上升到2014年的17.7%。調查顯示近五年，專營店是線下唯一每年都在穩步增長的渠道。所以面對市場的改變，我們應該及時調整順應時代的銷售模式，不斷提升銷售額。

（一）商場超市渠道模式還需調整

超市仍然是低端品牌銷售的集中點，主要集中洗護產品和中低端護膚品。美發、洗浴產品在商超渠道的銷售規模分別占市場總銷售額的62.1%，63.2%，62.1%。而護膚品、彩妝類主要對應李醫生、相宜本草、百雀羚、韓束、等大眾品牌。

（二）百貨增長緩慢，百貨商場不具有針對性

大型百貨商場主要在一二線城市，百貨商場逐漸為顧客構建了吃飯購物娛樂一站式消費。百貨商場消費多樣化，不只是針對化妝品行業。

（三）專營店市場活力強

專營店銷售相對精品化，專營店也有經過專業培訓的化妝師，針對不同顧客的需求能夠及時為顧客介紹合適的產品，讓其能得到好的效果。顧客認可度高，信任度增加，讓銷售數量不斷提升。

（四）電商渠道不斷升級

電商是一個新興的渠道，方便快捷，渠道比較廣。不用出門就能拿到自己想要的產品，同時針對不同顧客對化妝品的評價來選購商品更加放心，在線客服也能及時解答產品參數。更是解決了遠距離的困擾，海淘變得更加簡單，銷售量日日攀升。

五、中國化妝品市場未來新亮點

調查研究顯示，化妝品的需求者82%的是女性。男性消費者只有18%。隨著社會的發展,人們的各種交流越來越多,男士們對自身及他人形象的關注程度越來越高，男士們購買化妝品得欲望也愈來愈強，前景誘人。但是目前我國各大商場的化妝品專柜，針對于男性的化妝品牌少之又少。

而且真正的專業老年人化妝品也極少。中老年人對產品要求更注重產品內在品質，這些要求決定中老年人化妝品與大眾化的化妝品有所差異，這就是市場空檔。

另外藥妝逐漸成為環保綠色純天然的代名詞，大批女性出國大量采購藥妝產品，這也是國內化妝品行業急需解決的空檔。無論哪個年齡階段，不管男性女性，大家主要為了自身形象更好，都想永葆青春，這就讓化妝品行業商機無限。

六、建議與意見

（一）加大研發投入，關注市場動態

加大化妝品種類的開發，針對不同的年齡階段，不同的膚質，顧客不同的需求研制特定的產品。隨時關注市場動態，時尚潮流，推陳出新，滿足大眾需求。

（二）學習經驗，了解市場

學習優秀化妝品牌的經驗，整合出一套自己獨特的方案，了解市場趨勢，不但要在量上得到提升，更要在質上有個飛躍。

（三）關注尊重目標顧客

隨時關注自己特定的顧客群，頻繁聯系自己的固定顧客，引導不同的顧客群體體驗適合她們的產品。掌握顧客心理和顧客需求，盡可能大的讓顧客的膚質得到滿意的改善。

七、結束語

有資料顯示，我國化妝品行業處于飛速發展的關鍵時期，人民從以前化妝品人均消費二三十元到目前的六七十元。明確表明了人民的急切需求，國內化妝品行業也要讓化妝品更多元化、功能化滿足群眾需求。更是隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數和消費層次的多樣化，可以預見，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊。

[1]王廣偉.化妝品品牌營銷本質在于消費夢想引爆營銷[M].福建：鷺江出版社，2008.

[2]劉忠宏，邵奎.基于品牌經營的企業核心競爭力的提高[J].商業經濟，2007.

[3]姜笑君.淺淡化妝品廣告策略[J].商場現代化，2006.

[4]胡侃.中國男士化妝品市場縱覽[J].日用化學品科學，2006.

[5]歐萊雅成功的秘籍[J].現代營銷，2003，（04）.

[6]程國平，刁兆峰.管理學原理[M].湖北：武漢理工大學出版社，2006.

[7]甘碧群.市場營銷學[M].湖北：武漢大學出版社，2007.

[8]邁克爾·J·貝克.市場營銷百科（中譯本）[M].遼寧：遼寧教育出版社，1998.

王曉靜，女，江蘇南京人，西華師范大學商學院碩士，研究方向：西方經濟學。

F713.5

A

1008-4428（2016）02-66-02