國企市場營銷中存在的問題與對策

桂紅光

（平高集團有限公司，河南平頂山467001）

國企市場營銷中存在的問題與對策

桂紅光

（平高集團有限公司，河南平頂山467001）

國企市場營銷存在思想觀念陳舊改革意識不強；管理滯后績效考核不完善；職業生涯不明確導致人才流失；服務意識不夠造成發展障礙；營銷渠道單一難應對競爭激烈的市場等問題。應從根本上認識加強國企市場營銷工作的必要性和嚴峻性；加強績效管理量化考核工作；做好國企的市場營銷培訓創造良好環境；站在客戶的角度創新服務；建立多元化營銷模式是國企生存和發展的必然要求。

市場營銷；利潤；競爭

一、國企市場營銷存在的問題

（一）思想觀念陳舊，改革意識不強

國有企業受歷史原因的影響，依賴心理嚴重，管理模式僵化，創新思路束縛在老式管理模式中，經營者領導力、執行力及應變能力與市場經濟體制管理中的要求相距甚遠，“溫水煮青蛙”導致企業管理者競爭意識、危機意識不強，找不到短板和不足，認識不到差距，對市場環境改變不敏感，無法體現市場營銷的價值，考慮不到如何以顧客和市場需求為導向。尤為重要的是，企業決策者經營觀念的滯后直接影響到企業所有的員工，普遍不能認識到市場競爭的嚴峻性。

（二）管理滯后，績效考核不完善

國企營銷管理誤區主要體現在營銷管理制度不健全，責、權、利不清晰，獎懲制度不明確，規章制度的約束力不足和執行力不夠，與現代營銷明晰的分析、計劃、執行和控制大相徑庭。從國企的組織結構和考核內容來看，銷售部門只要把產品推銷出去就萬事大吉，對資金回籠、售后跟蹤、獎懲程度等相應的配套功能根本沒有考核，有很多銷售出去的產品，由于相應的獎勵和懲罰措施不完善，嚴重制約了員工積極性的發揮，導致產品貨款回款不力造成呆賬、壞賬，給企業帶來巨大的損失。另外，由于國企管理部門冗員嚴重，效率低下、管理上踢皮球、相互扯皮現象嚴重，導致員工沒有把精力放在市場開拓上，造成管理成本大幅增長，銷售業績逐步下降，使企業走向滑坡，陷入困境。

（三）職業生涯不明確，導致人才流失

從歷史背景來看，國企在人才的招聘方面占有很大優勢，但多數企業沒有把握利用好這些有利資源，沒有暢通員工職業生涯通道，或者培訓開發方法、引導不力，致使人才職業生涯不明確，看不到發展機會，再由于績效考核不完善收入與期望值相差太遠造成心理失衡，導致具有實力的營銷人員大量流失。這部分員工一般掌握公司很多市場資源，離職、跳槽基本代表著大塊市場的丟失，企業從而陷入“營銷人才流失—繼續培養營銷人員—新員工業績少—工資低—再流失—員工隊伍不穩定—銷售滑坡—發展機會更少”的惡性循環中。

（四）服務意識不夠，造成發展障礙

企業服務創新意識停留在計劃經濟時代，缺乏前瞻性，在發展定位上不能與時俱進，視野不開闊，不能適應現階段市場對企業的要求，創新工作屢屢受到掣肘。國企服務意識缺乏主要體現在兩方面：一是自恃企業資格老，認為老品牌能夠基業長青，忽略了客戶是企業生存和發展的根本，迷失方向，找不到自己的位置，在對客戶的服務理念上、售后安裝調試、客戶意見追蹤及投訴方面都沒有引起重視，忽略了早已過了計劃經濟的年代，客戶能夠抬起企業，也能夠踩翻企業。二是服務創新欠缺，服務僅僅停留在原有的配件及安裝上，客戶只知道傳說中的企業，而沒有親眼看到企業的實力，在潛意識里沒有達成共識。

（五）營銷渠道單一，難應對競爭激烈的市場

在營銷渠道上，受滯后的經營意識影響，國企營銷依然停留在單一的人員推銷上，競爭意識淡漠，競爭手段單一，對市場需求的調查不夠，各方面投入都較少，對市場需求量及產品走向概念模糊，更談不上對市場進行詳細的研究分析，市場規劃沒有支撐依據，造成企業潛量和市場潛量出入很大，給企業帶來致命的影響。隨著改革開放的不斷深入，私營企業、合資企業、小微企業也如雨后春筍般蓬勃發展起來，營銷策略和營銷手段都比較靈活，市場占有率日益提升，國企卻因過多的條條框框限制，轉變緩慢，步履維艱，無法適應激烈競爭的市場。

二、加強國企市場營銷工作的措施

（一）從根本上認識加強國企市場營銷工作的必要性和嚴峻性

隨著經濟體制轉變，市場供求關系也在逐步發生變化，國有企業也逐步陷入困境，舉步維艱，要想在日趨激烈的市場競爭中謀求生存和發展，就必須另辟蹊徑，尋找新的市場空白點，從戰略高度充分認識抓好市場營銷工作的必要性和嚴峻性，從根本上轉變觀念，進行自我修復，解決生產結構不合理、庫存積壓等方面的難題，讓國有企業適應市場需求，把握市場走向。以市場需求為導向，改變經營模式，調整營銷戰略，搶占行業制高點，開拓廣闊的市場前景。

（二）加強績效管理量化考核工作

績效管理制度是提升營銷人員工作積極性的最快捷最有效的手段，量化考核是提高營銷隊伍工作績效，積極拓展市場的不竭動力。企業的戰略目標與績效考核制度有著必然的聯系，績效考核制度完善，量化考核合理，營銷人員的向心力、執行力、忠誠度都會相應提升，潛能更能發揮得淋漓盡致，對銷售目標的達成，自我價值的實現起著關鍵的作用。企業績效管理是考核的依據，績效管理量化、細化、流程化，是加強營銷隊伍建設留住營銷人才最有效的途徑，是企業營銷團隊良性發展，促進公司總體戰略目標實現的必要手段。可以從實際發生的銷售額及預測銷售額考核銷售指標完成情況；從實際銷售價格和預計銷售價格計算實際銷售價格變化率；從實際營銷費用及營銷預算能真實反映營銷費用預算的執行情況；從銷售收入及營銷費用等指標上可看出營銷費用是否有效；從回款額及回款天數等指標上計算回款周期；通過產品的實際價格及可比的市場平均價格分析營銷方案的有效性；通過客戶調查問卷了解客戶滿意度；通過價格上漲率分析新產品市場表現；通過人力資源反映的關鍵員工在職人數可以看出關鍵員工流失率，這些考核指標均是反映企業的關鍵業績指標，通過績效考核，能夠快速提升營銷部門的綜合實力，實現銷售戰略目標、銷售回款、售后服務的最優化，為企業創造利潤提供強有力的支撐。

（三）做好國企的市場營銷培訓，創造良好環境

組織國企擴大與國際營銷組織和機構的合作交流，博采眾長，通過“窗口”認識世界，學習國外營銷體系建設方面的先進經驗、管理模式，舉辦不同形式的市場營銷研討班和培訓班，研究和制定國有企業市場營銷人員上崗資格和職稱制度，提高營銷技能和水平，通過走出去和引進來，逐步將營銷人才的培養和使用納入規范化、制度化軌道。圍繞引起營銷人才跳槽或離職的影響因素展開分析，探尋控制營銷人員離職的措施，降低流失率。在用人機制上面側重靈活，在營銷人才的選拔上，注重個人發展目標與企業戰略目標一致的營銷人員，對營銷人員進行深層次了解，逐步培養高素質人才梯隊，穩定資深銷售人才隊伍，培養新入職銷售人員具有開闊的視野，寬泛的知識面，實現自我價值的信念和敢于挑戰開發市場的能力，使新入職的營銷人員明晰自己的職業生涯通道，從而對企業忠誠。

（四）站在客戶的角度創新服務

企業創新服務千變萬化，但萬變不離其宗，無論是廣告、公關，還是公司周年慶典參觀，其目的只有一個，讓客戶接近企業、了解企業、相信企業，而這些花樣百出的創新服務，都必須是站在客戶的角度考慮才可以實現的，圍繞這個主題，才不會偏離軌道，抓住客戶的需求。隨著社會進步，人們生活條件以及水平的提升，客戶已不再滿足于基本物質需求，獨特、個性，消費水平以及消費需求已日益提升，在產品功能滿足的前提下還要滿足視覺上的享受，心理需求的充裕感、滿足感，迫使企業必須具有獨特因素和品牌意識，才能夠得到客戶的認同，真正地“留”下客戶。建立企業文化，讓客戶接受企業的文化，欣賞企業文化，從而達到擴大銷售的目的。同時，客戶對創新服務需求的不斷變化，對企業來說是機遇也是挑戰，只有服務好客戶，與客戶建立融洽的信任與合作關系，才能以優質服務和良好信譽不斷鞏固和開拓市場。

（五）建立多元化營銷模式是國企生存和發展的必然要求

知識經濟時代的到來，使人們的生活方式發生了巨大的變化，傳統的市場營銷模式已無法滿足現階段人們的思維方式和消費方式，現代市場營銷必須以客戶需求為出發點，創新思路，建立具有自身特色且符合客戶思路的多渠道開發模式。海爾的一把大錘“砸”出質量，使海爾迅速占領市場，就是從質量、服務、品牌多方位考慮。市場營銷逐步從等待客戶上門到主動創造市場，從產品推銷到品牌營銷，從實體到網絡，從物質銷售到服務銷售等，信息與通訊的發展也在潛移默化的改變著人們的觀念，遵循多年的市場法則也隨著經濟時代的到來快速的發生著變化，這一過程是滿足未來市場的必然趨勢，也是國企不斷探索和追求的方向。

隨著日益激烈的市場競爭環境，企業間的競爭也逐漸白熱化，完善的市場營銷體系可以幫助國企開展經濟活動以及重要決策，特別是在市場供求關系失衡的情況下，國企只有不斷地完善市場營銷內容，努力探索生存發展的方向，有效的利用市場營銷體系，開展有效、合理的市場營銷模式才能夠創建屬于企業自己的品牌，才能夠拓寬企業產品的銷售渠道，才能夠有效提升企業的市場競爭實力以及經濟效益，才能夠在變化多端、競爭激烈的市場環境下占據有利地位，從而獲得可持續發展。

［1］趙俊平，徐暢.基于營銷資源及其利用的企業市場營銷能力綜合評判［J］.黑龍江八一農墾大學學報，2005（6）.

［2］傅國華，張岳恒.經濟分層次增長淺析——經濟體的層次性、相應政策與更多增長分析［J］.華南農業大學學報：社會科學版，2003（1）.

［3］朱云峰.論我國中小企業技術創新的困境及對策［J］.湖北財經高等專科學校學報，2007（2）.

［責任編輯：譚志遠］

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A

1005-913X（2016）10-0036-02

2016-07-01

桂紅光（1972-），男，河南平頂山人，研究方向：工商管理。