智慧旅游背景下旅游資源非優(yōu)城市的營(yíng)銷(xiāo)策略
——以江蘇省常州市為例

孫 樂(lè)

（常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 常州 213032）

智慧旅游背景下旅游資源非優(yōu)城市的營(yíng)銷(xiāo)策略
——以江蘇省常州市為例

孫 樂(lè)

（常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 常州 213032）

在智慧旅游迅速發(fā)展的背景下，旅游資源非優(yōu)城市更要合理開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)，優(yōu)化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)融合創(chuàng)新旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，使旅游業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。本文主要探討了智慧旅游背景下，旅游資源非優(yōu)城市的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

智慧旅游；旅游資源非優(yōu)城市；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在旅游行業(yè)中，智慧旅游應(yīng)運(yùn)而生，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)旅游新的發(fā)展熱潮，是未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。“智慧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”成為智慧旅游信息平臺(tái)中重要組成部分。對(duì)于一些旅游資源欠發(fā)達(dá)的城市，如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)和推廣旅游產(chǎn)品，彌補(bǔ)旅游業(yè)發(fā)展短板顯得尤為重要。筆者借助對(duì)智慧旅游時(shí)代常州旅游發(fā)展的探討，拋磚引玉，希望對(duì)我國(guó)其他旅游資源非優(yōu)城市的旅游業(yè)發(fā)展提供幫助。

一、相關(guān)概念的界定

1、智慧旅游

關(guān)于智慧旅游，目前并沒(méi)有明確的定義，只有相關(guān)的界定，通常認(rèn)為它是一種以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應(yīng)用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開(kāi)發(fā)激活，并服務(wù)于公眾、企業(yè)、政府等面向未來(lái)的全新旅游形態(tài)。

2、旅游資源非優(yōu)城市

旅游資源非優(yōu)城市是指在當(dāng)?shù)貨](méi)有國(guó)家級(jí)著名景點(diǎn)，缺乏代表性旅游資源，難以形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的城市。旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的前提，是地方旅游業(yè)的基礎(chǔ)，但是由于歷史和地理原因，往往經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市并不是旅游資源優(yōu)越的城市，但這些城市旅游需求量大，旅游業(yè)也可以發(fā)展的很好，盡管這些城市并不一定擁有優(yōu)秀的旅游資源，上海和深圳就是成功的典型案例。

二、智慧旅游技術(shù)應(yīng)用于旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用

1、幫助旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷(xiāo)管理

基于智慧旅游的發(fā)展，旅游者獲取信息的途徑增加，官方信息逐漸弱化，影響旅游者的旅游決策的因素也隨之增加。通過(guò)信息平臺(tái)，旅游企業(yè)可以和旅游者進(jìn)行互動(dòng)，有針對(duì)性的為其提供信息咨詢服務(wù)，正面影響其選擇，從而實(shí)現(xiàn)智慧化營(yíng)銷(xiāo)管理。

2、促使旅游企業(yè)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，信息的傳播效率飛速增長(zhǎng)，人們普遍喜歡隨時(shí)利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以迅速推廣旅游產(chǎn)品，隨著電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物的日漸普及，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)變得非常有必要，可以促使旅游企業(yè)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的革新。

三、常州旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

常州是一座擁有2500多年歷史的古城，地處江蘇南部，東臨太湖，北依長(zhǎng)江，但有吸引力的自然景觀和文化遺址并不多，旅游資源不具備競(jìng)爭(zhēng)力，目前發(fā)展較好的只有中華恐龍園和天目湖，同鄰近的蘇州、無(wú)錫、南京相比，缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。而且新城市建設(shè)時(shí)對(duì)市內(nèi)的部分旅游景觀造成了破壞，尤其是對(duì)歷史文物古跡破壞較大。同時(shí)，常州旅游行業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和手段，主要表現(xiàn)在：

1、知名度不高、旅游產(chǎn)品缺乏吸引力

常州目前最具知名度的旅游景點(diǎn)莫過(guò)于中華恐龍園，此后又相繼建造了淹城春秋樂(lè)園及嬉戲谷，此類(lèi)主題公園一直是旅游研究中的重點(diǎn)課題，其投入大，相似度高，目標(biāo)客源單一，一直是旅游業(yè)開(kāi)發(fā)中的難題，真正成功的案例較少。再加上上海迪士尼樂(lè)園不日即將開(kāi)業(yè)，這對(duì)整個(gè)華東區(qū)的主題公園類(lèi)景點(diǎn)都是巨大的沖擊，將分流大量的客源。

2、缺乏規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

目前常州的旅游營(yíng)銷(xiāo)主要是旅游景點(diǎn)和旅行社在做，旅游景點(diǎn)注重于自身的宣傳，而旅行社則更注重對(duì)外旅游線路的營(yíng)銷(xiāo)，大家各自為政，協(xié)作較少。更為重要的是兩者都側(cè)重于宣傳而不是營(yíng)銷(xiāo)。在這樣的旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系沒(méi)有建立，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)沒(méi)有形成，外部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)缺失，常州各旅游行業(yè)從業(yè)人員缺乏統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有規(guī)范的服務(wù)質(zhì)量管理體系。可以說(shuō)是硬件目的地環(huán)境的設(shè)計(jì)不能強(qiáng)化產(chǎn)品在游客心目中的地位，軟件服務(wù)質(zhì)量缺失，使其整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系不完備，對(duì)于常州旅游業(yè)的推廣極為不利。同時(shí)常州也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)，較為專(zhuān)業(yè)化的推廣平臺(tái)是常州旅游網(wǎng)及旅游局官方微博，但也只能是目的地形象宣傳和旅游信息發(fā)布，并沒(méi)有形成完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

3、“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力不足制約著常州旅游業(yè)的發(fā)展

就旅游而言，旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，包括其良好的愉悅感受的形成，愉悅情感的反饋及主動(dòng)分享直接影響著旅游目的地的影響力和生命力。但對(duì)于常州旅游業(yè)來(lái)說(shuō)卻嚴(yán)重不足，其一，常州旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和目的地規(guī)劃建設(shè)并未跟上現(xiàn)代旅游者旅游理念及消費(fèi)行為的節(jié)奏，不能洞察旅游者需求并打造符合旅游者需要的旅游目的地。其二，常州的旅游定位不明確。常州有中華恐龍園、淹城春秋樂(lè)園及嬉戲谷一線的主題公園，有天目湖旅游度假區(qū)，西太湖旅游區(qū)，有常州三杰、呂思勉、華羅庚的故居等，但沒(méi)有確立統(tǒng)一且具有一定獨(dú)特性的品牌形象，無(wú)法產(chǎn)生影響力。因而造成常州雖然作為蘇南三大市之一，旅游業(yè)發(fā)展卻嚴(yán)重滯后，多項(xiàng)指標(biāo)低于全省平均水平。

四、智慧旅游背景下的常州旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整

1、政府統(tǒng)籌，行業(yè)實(shí)施，統(tǒng)一旅游形象，建立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

地方旅游營(yíng)銷(xiāo)需要多方面通力合作才能完成，在常州這種旅游資源非優(yōu)城市旅游行政管理部門(mén)難以進(jìn)行大規(guī)模的旅游業(yè)規(guī)劃，這就更迫切的需要由政府統(tǒng)籌，邀請(qǐng)高校的專(zhuān)家和相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才對(duì)常州旅游進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，組建營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，引入旅游行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督機(jī)制，形成政府領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)的旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等監(jiān)督并履行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)投入義務(wù)，為常州打造統(tǒng)一的旅游形象，對(duì)外進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。

（1）構(gòu)建智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)體系。在智慧旅游時(shí)代，旅游行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在常州這樣的旅游資源非優(yōu)城市更要應(yīng)用科技手段，構(gòu)建智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)體系，靈活運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)，豐富旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。在構(gòu)建智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)體系之前，旅游企業(yè)要充分做好市場(chǎng)調(diào)研，明確目標(biāo)顧客群，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)制定與之相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品，從而滿足不同人群的旅游需求。然后，旅游企業(yè)借助智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳常州旅游產(chǎn)品，增加旅游資源的吸引力，提高常州旅游的知名度。

（2）推進(jìn)智慧旅游信息技術(shù)的研發(fā)及應(yīng)用。在智慧旅游背景下，先進(jìn)科技的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。在眾多的科技產(chǎn)品中，智能手機(jī)是最普及的產(chǎn)品，大部分智能手機(jī)用戶都用手機(jī)導(dǎo)航和查找旅游信息。旅游行政管理部門(mén)可與高校和相關(guān)行業(yè)專(zhuān)家合作，與技術(shù)部門(mén)聯(lián)合制定相關(guān)可行的智慧旅游信息項(xiàng)目。

2、旅游企業(yè)將智慧旅游與旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)相融合

（1）調(diào)整現(xiàn)有旅游產(chǎn)品定位，提升其文化內(nèi)涵。隨著社會(huì)的發(fā)展，以三口之家的小家庭為單位的出游越來(lái)越多，很多家長(zhǎng)希望旅游除了傳統(tǒng)的放松身心外，還能兼顧增加孩子對(duì)自然風(fēng)景、人文古跡的感性認(rèn)識(shí)，開(kāi)闊眼界、豐富閱歷的需求。因此，旅游要增加其知識(shí)性和文化性，常州旅游可針對(duì)游客的這方面需求，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。一方面要深度挖掘常州的歷史文化，另一方面針對(duì)常州現(xiàn)有的主題公園景點(diǎn)，在親子旅游的方面做文章，從這個(gè)角度推廣旅游產(chǎn)品，提升常州旅游的影響力。

（2）建立并推廣智慧旅游服務(wù)平臺(tái)。雖然目前常州許多旅游企業(yè)都建立了官方微博和微信公眾號(hào)這樣的智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，但是僅僅停留在簡(jiǎn)單的信息發(fā)布階段，并且更新不及時(shí)。旅游企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要注重其服務(wù)功能的優(yōu)化，通過(guò)智慧旅游平臺(tái)可以搜集整理游客信息，然后分析數(shù)據(jù)并制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。旅游企業(yè)可以通過(guò)官方微博、QQ和微信公眾號(hào)等現(xiàn)代化媒介，達(dá)到低成本營(yíng)銷(xiāo)的目的；同時(shí)利用各種會(huì)議會(huì)展、節(jié)日慶典打造智慧營(yíng)銷(xiāo)品牌；還可以有針對(duì)性的制作本企業(yè)的官網(wǎng)、二維碼以及微信公眾平臺(tái)等，方便游客關(guān)注，贏得市場(chǎng)。

（3）增強(qiáng)旅游者的互動(dòng)體驗(yàn)。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用微博和微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣最大的優(yōu)勢(shì)在于——互動(dòng)性，利用會(huì)員制和積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式可以激發(fā)大眾參與互動(dòng)的積極性。時(shí)下幾乎人人都在用微博、微信進(jìn)行社交，是人們虛擬生活的主要方式，可以增加生活的娛樂(lè)性和趣味性。旅游企業(yè)發(fā)布話題，與粉絲保持互動(dòng)，在情感上達(dá)到共鳴，建立起信任才能成功推出自己的產(chǎn)品信息，使服務(wù)平臺(tái)成為大眾外出旅游搜集信息的資源庫(kù)，引導(dǎo)旅游者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（4）為游客量身定制個(gè)性化旅游產(chǎn)品。隨著時(shí)代的發(fā)展，個(gè)性和自由成為新一代中國(guó)年輕人的特征，旅游需求的差異性不斷擴(kuò)大，散客旅游取代團(tuán)隊(duì)旅游成為旅游的主體，個(gè)性化定制旅游將成為未來(lái)旅游發(fā)展的新趨勢(shì)。旅游企業(yè)應(yīng)順應(yīng)潮流，適時(shí)推出個(gè)性化旅游產(chǎn)品的定制服務(wù)。根據(jù)旅游者的需求為其設(shè)計(jì)線路、規(guī)劃旅游項(xiàng)目、預(yù)定機(jī)票酒店，甚至開(kāi)辟新的旅游品種，以滿足旅游者多樣化的旅游需求。

3、通過(guò)智慧旅游平臺(tái)，充分開(kāi)發(fā)常州的旅游客源市場(chǎng)

旅游企業(yè)在制定智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)不僅要注重本地旅游資源地的建設(shè)，同時(shí)也要充分開(kāi)發(fā)本地的客源市場(chǎng)，常州地處長(zhǎng)江三角洲沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，大部分居民達(dá)到小康生活水平，由于本地旅游資源缺乏，外出旅游需求強(qiáng)烈，這也正是諸多旅游資源非優(yōu)城市的共同特點(diǎn)，旅游企業(yè)可以利用智能旅游服務(wù)平臺(tái)，協(xié)助旅游者制定旅游計(jì)劃，根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于充分開(kāi)發(fā)本地客源市場(chǎng)。旅游資源非優(yōu)城市完全可以借鑒我國(guó)旅游發(fā)展策略“先發(fā)展出境旅游，再發(fā)展入境旅游”。

智慧旅游可以為旅游行業(yè)提供一種低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)模式，它可以提高為行政管理部門(mén)的工作效率；為旅游企業(yè)提供更高效的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和更廣闊的客源市場(chǎng)，對(duì)于旅游非優(yōu)城市來(lái)說(shuō)，應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，努力創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，有效利用移動(dòng)設(shè)備及微營(yíng)銷(xiāo)等手法，提高景區(qū)的知名度和客流量，順應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的要求和趨勢(shì)。

[1] 丁風(fēng)琴．我國(guó)智慧旅游及其發(fā)展對(duì)策研究[J]．中國(guó)城市經(jīng)濟(jì),2012(1)．

[2] 戴克清,胡吉超．智慧旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略研究—以歷史文化名城壽縣為例[J]．淮南師范學(xué)院學(xué)報(bào),2015(3)．

[3] 白永琴,白永紅．基于“智慧旅游”的旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J]．旅游縱覽,2015(12)．

（責(zé)任編輯：劉 康）