“互聯網+”背景下零售業營銷創新研究
——以服裝零售業為例

劉萍

“互聯網+”背景下零售業營銷創新研究
——以服裝零售業為例

劉萍

隨著智能終端、云計算、SDN、物聯網、大數據等新興信息技術的發展日益成熟，“互聯網+”成為了創新2.0下的經濟發展新業態。“互聯網+”時代的到來對于我國的零售業來說是一把雙刃劍。一方面，它給零售業注入了活力，帶來了新的營銷思維與經營方式。但另一方面，它也使得零售業的競爭日益加劇，面臨著越來越嚴峻的困境。文章通過對服裝零售業現狀和存在的問題進行分析，并以吉姆兄弟時裝定制科技有限公司為例，主要探究了“互聯網+”背景下服裝零售業的經營方式和市場營銷組合策略的創新。

互聯網+；營銷創新；服裝零售業

一、緒論

（一）研究背景及意義

近幾年來，智能終端、云計算、SDN、物聯網、大數據等新興信息技術的發展已漸成熟，互聯網服務模式逐步被越來越多的傳統行業所采用。隨著對外開放程度的不斷提高，各種零售業態的逐漸成熟，我國的零售市場已經形成了買方市場。如今是消費者的主權時代，零售業面對的是服務要求更高、更挑剔的消費者。以規模經濟來創造利益價值的經營理念已行不通，傳統零售業“重銷售輕服務”的商業模式早已過時，零售業的競爭日益加劇，一方面是來自外資零售業集團的威脅，例如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、馬來西亞的百盛等零售業巨頭憑借著強大的資本實力和高水平的經營管理模式快速占領中國市場；另一方面是我國的零售業缺乏個性，并沒有做到千店千面。同時營銷方式也存在很多不足，譬如過分依賴價格競爭、營業推廣競爭等方式，存在著大量降價欺詐和不正當競爭等行為，因此中國零售業必須創新。本文以服裝零售業為例，分析其在“互聯網+”環境下如何進行營銷創新。

（二）相關概念

1.“互聯網+”概述

“互聯網+”是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展新形態。“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，推動著經濟形態不斷地發生演變，從而帶動社會經濟實體的生命力，為改革、創新、發展提供了廣闊的網絡平臺。

通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新業態。例如：互聯網+通信，讓我們擁有了即時通信軟件；互聯網+金融，出現了第三方支付、P2P/P2C網貸、眾籌、虛擬貨幣等等；互聯網+交通，催生了打車、租車軟件，改善了人們的出行方式；互聯網+教育，是對教育資源的重新優化和分配，起到提升教學水平和學習效果的作用；互聯網+零售業是零售業利用互聯網技術進行銷售渠道的創新和發展模式的轉變，進而實現產業的升級，并促進各產業之間的互通互聯。

2.營銷創新的涵義

本文認為，營銷創新就是在互聯網時代背景下，充分利用“互聯網+”進行營銷要素的重整，為顧客創造價值，建立競爭力更強的市場營銷系統。

（三）國內外研究動態

1.國內研究動態

陳登武（2014）在《中國零售業銷售渠道發展研究》一文中，以蘇寧電器的互聯網營銷渠道變革為例，研究了如今互聯網已經深入到人們的生活中，傳統行業必須要進行改革才能存活下去。因此，蘇寧電器改名為“蘇寧云商”，制定了互聯網總體戰略及“一體兩翼”互聯網模式，即O2O與開放平臺模式，實現了線上線下的完美融合。

而我國的服裝零售業也在不斷地探索自己的發展戰略，建立自己的電子商務平臺。陳卓（2015）在《我國服裝零售業發展電子商務的策略研究》論文中，主要闡述了我國服裝零售業發展電子商務的現狀。隨著電商迅猛的發展，很多服裝零售業都紛紛嘗試建立自己的電商平臺，收到了很好的效果，但是也存在很多隱患，很多問題亟待解決。文中作者提出了企業可以提供高效、簡單、靈活的支付手段，建立立體完善的物流配送系統，建立復合渠道模式，實現線上線下的融合等對策。

王林玉、李莉莉、陳潔、馬慶榮（2014）在《基于客戶體驗的服裝電商企業產品營銷策略研究》文章中，強調通過感官體驗來進行營銷模式的創新，因為網購的最大缺點就是不可以試穿。所以隨著“互聯網+”時代的到來，服裝零售業在進行網絡營銷的時候，更應該加大力度開發技術實現顧客的多元體驗，滿足顧客的需求，這對于服裝零售業來說是極大的機會，而至今我國的服裝零售業很少能做到這一點。

陳思雨、趙君（2015）在《服裝微信營銷策略研究》中闡述了一種很火的營銷方式，那就是微信營銷。微信營銷成本低，通過微信公眾平臺、朋友圈、消息推送等方式分享最新優惠、流行款式，這樣就可以吸引新客戶的關注，微信不再只停留在文本交流，而是通過圖片、文字、視頻等多種傳媒形式，可以保證較高的顧客忠誠度。所以，微信營銷是“互聯網+通信”的一種體現，實現O2O線上線下的完美融合，是服裝零售業可以采取的一種營銷方式。

目前，我國的許多專家、學者基本上研究的是在電商沖擊下我國服裝零售業應該如何抉擇，應該怎樣改變自己的營銷模式。而隨著2016年“互聯網+”時代的到來，注定會給服裝零售業帶來機遇，所以服裝零售業一定要把握好這次機會，進行營銷模式、營銷策略的創新，并制定長期的戰略規劃和部署。

2.國外研究動態

Henesey L（2014）在《The Development of O2O Business Model and Group Purchase》中分析了傳統零售店的困境，對O2O模式做了更具體的介紹，并針對一些行業發展進行了研究。電子商務模式逐漸更新，尤其在團購網站中受到人們的關注和認可。其中，主要是購買者在完成在線支付活動中附加的服務項目，同時可以實現線下的真實享受。所以O2O這種全新形態的商業運轉方式完成了電子商務向線下空間的延展，是線上與線下銷售的完美結合，是網絡營銷的創新。

Pine II和Gilmore（1998）在《Welcome to the experi-ence economy》中從經濟學角度界定了體驗經濟，認為體驗是多種多樣的，從不同的角度出發可以設計出不同體驗，提高體驗參與的豐富性，盡量多照顧到顧客的多方面體驗需求。在當今這個時代，消費者的體驗需求越來越迫切。對于服裝線上銷售來說這是極大的弊端，所以服裝零售業在這一方面亟需創新，彌補網上銷售平臺無法滿足體驗需求的不足。

二、我國服裝零售業的發展態勢（SWOT）分析

Strength（服裝零售業的優勢）：①商品質量、售后有保障；②消費體驗上比單純的電商更勝一籌；③有很多的服裝零售業都開設了自家的網店，實行線上線下營銷。

Weakness（服裝零售業的劣勢）：對于絕大部分的服裝零售業來說，其劣勢表現為：①經營成本高；②服裝零售業具有較強的季節性，所以商家要制定靈活的促銷策略，不然會導致高的庫存，最終會給它的資金鏈帶來壓力；③隨著物聯網、大數據時代的到來，其不能滿足消費者的個性化需求。對于已經嘗試建立電子商務平臺的服裝零售企業而言，存在的劣勢為：①沒有專業的電子商務人才，電商平臺設計不合理，導致傳達的信息不流暢，并不能贏得顧客的忠誠與信任；②電子商務交易信任、支付風險有待解決；③物流網絡不完善。

Opportunity（服裝零售業的機會）：①2016年是“互聯網+”的時代，“互聯網+”給服裝零售業也帶來了很多好處，譬如支付方式更加多樣快捷、傳播宣傳渠道更加寬闊、營銷方式更加多樣化等等；②發展模式正在轉變，將會實現電商與實體店的你中有我、我中有你。

Threats（服裝零售業的威脅）：①對于那些傳統的服裝零售業來說它們受到了電商的嚴重沖擊，電商憑借著個性化優勢、時間成本優勢、價格優勢、互動化優勢、效率優勢、銷售機會優勢具有很強大的競爭力；②國際進駐品牌的威脅，例如ZARA、HM等。

三、服裝零售業的營銷創新策略——以吉姆兄弟（Jim Brothers）公司為例

吉姆兄弟時裝定制科技有限公司創建于2009年，是一家中德合資，研發、運用全球全新原創技術，快速生產高品質定制時裝的高科技企業。

吉姆兄弟公司的優勢主要表現在：

第一，具有創造記錄的、同行無法比擬的生產效率和生產速度。一件100%量身定制的高品質襯衫能在30分鐘內完成生產，48內小時可抵達北京，72小時內到達烏魯木齊。

第二，擁有同行業無法相比的科技力量。它的計算機系統理論上實現了可以對一種面料進行320萬種襯衣款式的設計。

第三，量身定制。能通過上傳人體二維數碼照片獲得三維人體尺寸，同時可以根據每個客戶的不同需求，隨意更換諸如領口和袖口的款式等等。

（一）經營方式的創新

1.O2O模式的推廣

目前，很多服裝零售店都開辟了自己的電商平臺，然而很多服裝店的網絡營銷方式還是以B2C（Business To Customer商家對顧客）模式為主，其問題是賣方處于被動狀態。在如此強大競爭力的服裝市場上要想求生存，零售商如果沒有與時俱進地創新網絡營銷模式，是不可能取勝的。因此，服裝零售業需要創新自己的網絡營銷模式，即改為O2O（Online To Offline）模式。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。

吉姆兄弟除了在全國各地設有自己的實體店以外，同時也在電商平臺闖出一片天地。他們充分利用“互聯網+通信”創新了自己的網絡營銷方式，實現O2O營銷。創建了自己的微信公眾號，以此來推送自己的新秀系列以及打折、促銷信息。無論是線上顧客還是線下顧客都可以及時獲取相關信息，引發消費動機，促成購買。

2.定制營銷的創新

現代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規模生產不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產。那么當定制營銷與“互聯網+”結合在一起會碰撞出什么樣的火花呢？吉姆兄弟公司在自己所建的電商平臺上推出了最吸引眼球、最有創意的定制商城，尤其是在男士襯衫系列中做得尤為成功，如商務款、輕正款、時尚裝、星座幸運裝以及一些季度新品。當顧客定制一款襯衫時，可以從版型選擇、領標寄語、袖口繡名、腰線圖案四個方面進行定制；同時還為顧客提供量體服務，準確率達到95%以上，比普通裁縫都量得準。

（二）營銷組合的創新

1.產品策略創新

（1）產品個性化的創新

在互聯網時代，人們對產品的要求越來越高，個性化需求越來越多。服裝零售業可以在產品設計、加工、包裝等方面進行創新。吉姆兄弟最大的特色就是在產品設計方面略勝一籌，它可以根據顧客的不同需求，隨意更換諸如領口或袖口的款式，并且可以在領口和袖口繡上顧客的名字，為顧客設計出屬于自己的一款襯衫。

（2）產品支付服務的創新

互聯網時代，人們的支付方式發生了極大地改變。因為“互聯網+金融”給我們帶來了支付寶、微信支付或者直接刷卡支付，還出現了分期樂、螞蟻花唄等支付方式，人們再也不用擔心沒帶夠錢而買不了自己心儀的服裝了。這些都是“互聯網+”帶給我們的便利。

（3）產品信息傳遞的創新

線上產品信息的傳遞可以通過淘寶頭條、淘寶論壇等方式傳遞。服裝零售業在傳遞這些信息的時候要注重信息的生動性，可以采用文字、圖片、視頻并存的方式將產品信息、服務信息、價格信息、促銷信息及時、高效、完整地傳遞給顧客。

線下產品信息的傳遞在過去比較局限，通常是通過海報、宣傳單、軟文等形式傳遞，其實這種做法往往是很被動的，收到的效果并不大。現在的“互聯網+媒體”給人們帶來了微博、微信公眾號等新的媒體傳遞方式。吉姆兄弟就有自己的微信公眾號，公司經常在微信公眾號上發布產品的新秀系列以及促銷信息，同時可以直接鏈接到產品的購買界面，所以對于忙碌的顧客來說，獲取產品信息后就可以直接網上購買；這樣的信息傳遞方式可以讓服裝零售業處于主動位置，對于顧客和商家都是雙贏的結局。

2.價格策略創新

服裝零售業在制定自己的價格時，不僅要考慮同行產品整體的價格水平，同時要考慮自身的成本。如果想要更具競爭優勢，可以在自己的產品上有所創新，讓顧客感覺到產品的價值所在。

吉姆兄弟的產品價格是比較高的，因為首先它是量身定制的；然后它的制作工藝是世界上最先進的（縫紉的針腳3公分超過22針）；另外它的縫紉線和領襯（耐洗不起泡）也是最好的；最關鍵的是它的制作時間是世界上同類企業最快的（從量體結束到下單制作到最后成衣上身30分鐘就能完成）。當企業為顧客提供了具有個性且有特色的產品或服務，并且為顧客創造了價值時，就激發了顧客的購買動機，所以企業會擁有競爭優勢，才可以維持較高的價格。吉姆兄弟的服裝雖然不便宜，但是它為顧客創造了新的價值。

3.營銷渠道策略創新

吉姆兄弟公司采用了以下幾種營銷渠道策略：

（1）直銷渠道策略。全部產品由吉姆兄弟公司生產并調配到各直營店，最終將產品送到消費者手中。

（2）網絡渠道策略。隨著互聯網時代的到來，網絡營銷渠道的興起是不可阻擋的趨勢。吉姆兄弟公司無論是訂貨渠道，還是結算渠道，亦或是配送渠道都通過互聯網進行，譬如結算渠道中的支付方式越來越便捷，e支付、支付寶、微信支付等等。物流配送服務也做了一些創新，實時對物流信息進行跟蹤，并與中通、申通、圓通、順豐等快遞公司通力合作，提高顧客滿意度。

目前很多的服裝品牌商家都開辟了網絡分銷渠道，通過網絡展示產品并與顧客直接進行交易，網絡既可以作為營銷的一種新興渠道，也可以充分發揮網絡媒體的優勢進行有效的推廣宣傳。本文建議吉姆兄弟可以和淘寶、唯品會、聚美等網購平臺合作，建立自己的網上旗艦店。

4.促銷策略創新

當“促銷”遇到“互聯網+”會發生什么反應呢？即“互聯網+”給我們的促銷策略帶來什么好處呢？本文認為，“互聯網+”會使促銷信息傳達給顧客的速度越來越快，也越來越準確。吉姆兄弟的促銷信息基本上是通過官方微博和微信公眾號傳遞的。

如今，無論是線上還是線下的促銷策略都有很多，譬如清倉甩賣、會員積分、不定期的打折活動等等。服裝零售業通過這些促銷活動來吸引顧客的眼球，增加自己的銷量。因此，服裝零售業應該積極主動地利用眾多媒體向顧客傳達產品促銷信息，來促進企業產品銷量的提高。

四、結論與展望

“互聯網+”是中國經濟的新引擎，它必將極大推動中國經濟的轉型升級。而零售業也應該充分利用互聯網技術進行市場營銷的創新和商業模式的轉變，用互聯網思維進行產業的轉型升級，并促進各產業之間的互通互聯。未來，我國服裝零售業的競爭會異常激烈，在“互聯網+”時代，想要求生存、謀發展，必須要有所創新，必須具備互聯網思維。本文以服裝零售企業——吉姆兄弟時裝定制科技有限公司為例，主要探究了“互聯網+”背景下服裝零售業的經營方式和市場營銷組合策略的創新。服裝零售業只有持續不斷地創新、與時俱進，利用“互聯網+”與其他產業的相互融合，實現互利互惠，服裝零售業的春天才會依舊花紅柳綠、鳥語花香。

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劉萍，江蘇泰州人，江南大學商學院學生，研究方向：工商管理。

F713.5

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1008-4428（2016）06-64-04