基于消費者異質性偏好的零售商抗衡勢力研究

李 凱，蘇慧清，劉智慧

(東北大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110819)

?

基于消費者異質性偏好的零售商抗衡勢力研究

李 凱，蘇慧清，劉智慧

(東北大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110819)

本文將消費者偏好特征引入到買方抗衡勢力形成的分析框架中，構建消費者異質偏好視角下的買方抗衡勢力形成模型，并在此基礎上分析買方抗衡勢力的市場效應。結果表明：當消費者對零售商的偏好異質時，擁有較強偏好的零售商能夠獲得買方抗衡勢力，且消費者偏好增強能夠提高該零售商的買方抗衡勢力，改善消費者效用與社會福利。本研究一定程度上豐富了現有關于買方抗衡勢力的理論研究，為企業競爭戰略和產業規制政策提供了新的理論依據。

買方抗衡勢力；消費者偏好；價格決策；合作博弈

1 引言

隨著一站式購物廣場、連鎖超市及“All in one”等大型零售組織的興起，傳統的零供關系發生了巨大改變。上游供應商的市場勢力逐漸被零售商買方抗衡勢力抵消，近年來，關于買方抗衡勢力背景下新型縱向產業關系吸引了許多學者和政策制定部門的關注，就買方抗衡勢力來源及影響的研究也逐漸成為產業組織和戰略管理理論研究的熱點之一。

許多研究表明，大型零售商買方抗衡勢力通常體現為其與供應商交易時的談判能力。如Chen Zhiqi[1]指出買方抗衡勢力是買方與賣方交易過程中獲取優惠合約的能力。而Organization for Economic Cooperation and Development(OECD)[2]則將買方抗衡勢力直接定義為買方談判能力。因此，本研究將零售商與供應商交易時的談判能力作為其買方抗衡勢力進行研究，考察買方抗衡勢力的形成機理，以及抗衡勢力對產業鏈效率和社會福利的影響。

目前，對買方抗衡勢力來源的討論多是從廠商成本函數特征[3-4]、外部選擇價值[5-6]或策略性行為[7-8]等產業鏈內部特征來考察的，而忽略了消費市場最基本的特征——消費者偏好——對抗衡勢力的作用，事實上，作為影響市場均衡的重要因素，消費者偏好對產業鏈上下游的交易條件具有重要影響。同時，主導零售商常常通過掌控和引導消費者，建立對上游生產商的可置信威脅，增強其買方抗衡勢力，從而獲取更加優惠的交易條件。

現實中，大型經銷商與供應商交易時，經常利用其消費者偏好特征獲得有利的交易條件。隨著手機3G網絡的普及，3G用戶逐漸成為電信業競爭的重點。中國聯通、中國電信兩大巨頭率先與蘋果、三星等國際知名的手機品牌合作，聯手推出“0元”購機活動，不僅滿足了消費者的需求，同時贏得了消費者偏好，占取了市場先機，從而在與手機生產商的合作中索要更優惠的條件。此外，一些大型零售商，如沃爾瑪、家樂福等，通常提供便利的到達條件和周到的服務，增強消費者偏好，從而在與供應商交易時獲取更為優惠的交易合約。類似的，對于一些需要提供零售服務的行業，如航空公司、汽車經銷商等，經銷商經常利用其消費者偏好向供應商索要大量折扣或其他的優惠條件。顯然，消費者偏好對下游形成買方抗衡勢力具有重要的作用，基于消費者偏好視角考察買方抗衡勢力的形成機理具有重要的意義。

理論層面，買方抗衡勢力的形成和影響一直是學者們關注的熱點。抗衡勢力假說最早是由Galbraith[9]提出的，認為大型買方能夠獲得低于競爭對手的批發價格，并將這一成本節約傳遞給消費者。但由于缺乏足夠的理論支撐，該假說一經提出便遭到諸多學者強烈的批判，以Stigler[10]和Hunter[11]為代表的學者強烈反駁Galbraith的觀點，他們認為買方抗衡勢力的存在會提高零售價格，損害社會福利。直到上世紀末零售商跨國并購的出現，零售產業集中度不斷提高，抗衡勢力才重新受到學者們的關注。Chen Zhiqi等[12-14]、Erutku[15]和Wang Hao[16]等將買方抗衡勢力模型化為下游獲取聯合利潤分成或批發價格折扣的能力，考察抗衡勢力對上下游企業、消費者剩余和社會福利的影響。特別的，Chen Zhiqi等[13]通過外生抗衡勢力和消費者偏好，考察抗衡勢力對產品多樣性的影響，并認為抗衡勢力增強導致市場中產品種類減少，但該研究沒有深入探析在此情境下，消費者偏好對零售商抗衡勢力的影響。需要指出的是，這些研究均是外生給定零售商買方抗衡勢力進行研究，忽略其來源，致使抗衡勢力的影響不確定。因此，有必要從抗衡勢力的來源出發，對零售商買方抗衡勢力的影響進行系統研究。

關于買方抗衡勢力來源的研究，一些學者從產業鏈內部因素出發，考察了廠商策略性行為對買方抗衡勢力的影響。如von Ungern-Sternberg[17]、Dobson和Waterson[18]與Inderst和Wey等[19]從零售業集中度和外部選擇權兩方面對抗衡勢力的形成進行了研究。而Inderst和Shaffer[20]通過考察不同地區消費者偏好對買方抗衡勢力的作用，認為不同合約形式下買方抗衡勢力對于消費者福利的影響也不同。以上研究雖然對買方抗衡勢力的來源進行了考察，然而，無論是市場集中度，還是零售商的外部選擇權，都是將產業鏈內部因素作為抗衡勢力形成的必要條件，較少關注市場環境的作用。事實上，零售商市場環境特征，特別是消費者偏好必然會對買方抗衡勢力的形成產生影響。

消費者偏好一直是經濟學與管理學研究的熱點問題，有關消費者偏好影響的研究也很多，例如Katz[21]通過構建一個簡單的寡頭模型對外部性價值與消費者偏好之間的相互影響進行了分析。以Mussa和Rosen[22]、Drivas和Giannakas等[23]為代表的一些學者將消費者偏好異質性引入企業縱向創新的分析框架，并在此基礎上研究了消費者異質偏好對產品質量與創新的影響。類似的，Winter[24]、Chen Yongmin和Riordan[25]、Matsui[26]、王玉燕和申亮[27]、程永偉等[28]探索了消費者異質偏好在供應鏈中的作用。這些研究表明：消費者偏好對企業行為有重要的影響，且對產業鏈縱向關系具有不容忽視的作用，但這些研究卻并沒有關注抗衡勢力這一重要的市場現象。當然，一些學者也開始意識到消費者偏好對抗衡勢力的作用[29-30]。如Ellison和Snyder[30]運用實證研究對連鎖或獨立藥店、醫院和健康維護組織的買方抗衡勢力進行了研究，證明消費者偏好在買方抗衡勢力形成過程中具有重要作用。

以上文獻表明，消費者偏好在抗衡勢力的形成過程中具有重要的作用，而現實產業中，買方抗衡勢力的影響在上下游戰略決策過程中的作用越來越明顯，因此，有必要從消費者偏好出發，找到影響買方抗衡勢力形成的一些關鍵因素，考察抗衡勢力的形成機理，這也是本文擬解決的一個關鍵問題。

本文通過構建上游壟斷供應商，下游寡頭零售商的市場結構，考察消費者對零售商的異質性偏好在零售商買方抗衡勢力形成中的作用。需要指出的是，當供應商與零售商進行合作談判時，零售商獲取的利潤分成比例正體現了其抗衡勢力。另外，交易的達成需要雙方協商一致，因而買方抗衡勢力既體現了零售商利用消費者偏好獲取的利潤分成比例，同時也體現了供應商可接受的利潤分成區間。

2 基本假設與模型

2.1 基本假設

假設上游壟斷供應商S以邊際成本c生產同質產品，下游兩家零售商R1和R2從S處采購產品并搭配異質性服務銷售產品，R1和R2進行價格競爭。此外，假設零售商除了采購成本之外不存在其他銷售成本，且R1和R2的銷售服務可以相互替代。由于消費者對零售商R1和R2的銷售服務存在異質性偏好，導致消費者效用不僅取決于其購買產品的數量，還取決于零售商提供的異質性服務，因此，根據Bowley[31]，代表性消費者效用函數可以表示為：

s.t.Y=p1q1+p2q2+m

(1)

其中q1和q2分別表示代表性消費者從零售商R1與R2處購買產品的數量；Y表示消費者的總收入，m表示消費者在零售商R1與R2之外購買其他商品獲得的效用，標準化其他商品的價格pm為1，因而m也表示消費者在其他商品上的支出；p1和p2分別表示零售商R1與R2的銷售價格；t1和t2分別為消費者對零售商R1和R2的偏好程度，不失一般性，假設t1>t2>c；θ∈(0,1)表示零售商銷售服務的替代程度，同時，θ也可表示零售商的替代程度，可以看出，零售商替代程度隨θ的增大而增大。

根據消費者效用最大化一階條件，可以得到零售商面臨的反需求函數如下：

(2)

(3)

vonUngern-Sternberg[10]、Chen Zhiqi[12-13]等研究均認為下游買方抗衡勢力是指零售商與供應商進行合作談判時的談判能力，而買方談判能力體現為上下游廠商合作博弈時的利潤分成能力，具體可以模型化為標準的二人討價還價博弈過程中的收益分成(Shapley Value)。因此，為考察零售商買方抗衡勢力的來源，本文通過比較上下游廠商合作博弈與非合作博弈兩種情形，分析消費者異質性偏好條件下供應商與零售商的合作激勵，考察上下游合作博弈時廠商利潤分成比例的談判過程，從而研究消費者異質性偏好對買方抗衡勢力形成的影響。具體而言，本文首先考察供應商與零售商分離決策的基準情形，并在此基礎上分析上下游進行合作談判的激勵區間，進而研究消費者偏好與買方抗衡勢力形成的關系。

2.2 分離決策情形

考察消費者異質性偏好對零售商買方抗衡勢力形成的影響，首先考慮供應商與零售商分離決策的情形。此時，上下游博弈關系可以描述為：第一階段，供應商通過自身利潤最大化條件確定所有零售商的批發價格wM；第二階段，零售商依據其采購成本進行價格競爭，確定市場均衡。

(4)

(5)

(6)

(7)

博弈第一階段，供應商S確定批發價格wM。首先，S的利潤函數寫作：

(8)

結合公式(6)、(7)、(2)、(3)和(8)，將供應商S的利潤函數化簡為：

上式對wM求解一階條件，得到均衡批發價格如下：

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

將公式(9)-(13)代入(4)、(5)和(8)，得到均衡情形下零售商與供應商的利潤水平如下：

(14)

(15)

(16)

2.3 合作談判情形

接下來考察供應商與零售商合作談判的情形。當供應商觀察到消費者對零售商的異質性偏好，選擇偏好較強的零售商進行合作談判。此時上下游博弈過程可以描述如下：第一階段，供應商與零售商R1進行合作談判，討價還價確定批發價格w1；第二階段，供應商通過自身利潤最大化條件確定零售商R2的批發價格w2；第三階段，零售商R1和R2在市場中進行價格競爭。

類似上一節中的分析，采用逆序歸納法求解整個博弈過程，首先，供應商S和零售商R1、R2的利潤函數可以寫作：

πS=(w1-c)q1+(w2-c)q2

(17)

(18)

(19)

其中p1和p2表示合作談判情形下的零售價格，q1和q2表示零售商的銷量。結合公式(18)和(19)對p1和p2的一階條件，得到市場零售價格：

(20)

(21)

博弈第二階段，供應商獨立確定零售商R2的批發價格w2，結合公式(20)、(21)、(2)與(3)，代入(17)，化簡供應商利潤函數：

(22)

公式(22)對w2求解一階導數，得到零售商R2的批發價格如下：

(23)

博弈第一階段，供應商S與零售商R1談判確定批發價格w1，以期實現聯合利潤最大化。將(23)式代入(17)式中，并結合公式(2)、(3)、(19)和(20)，得到S與R1聯合利潤最大化條件如下：

(24)

(25)

(26)

將公式(25)、(26)代入(19)、(20)中，得到合作博弈情形下的均衡價格如下：

(27)

(28)

將公式(27)、(28)代入(2)、(3)中，得到市場均衡產量如下：

(29)

(30)

將公式(25)-(30)代入(17)、(18)和(21)中，得到供應商與所有零售商的利潤水平如下：

(31)

(32)

(33)

3 買方抗衡勢力的形成

3.1 參與約束

基于前文分析，本節考察零售商與供應商進行合作談判的激勵條件，進一步分析消費者異質性偏好對零售商買方抗衡勢力的影響，以及買方抗衡勢力的經濟效應。具體而言，當供應商觀察到消費者在零售商市場的異質性偏好，且t1>t2時，選擇與強偏好零售商R1(偏好強度t1)進行合作談判，談判過程可以模型化為一個標準的二人合作博弈過程。此時，上下游的談判激勵描述如下：

(34)

結合公式(34)、(31)與(14)，得到零售商R1參與談判的激勵條件如下：

γ≥γ1

(35)

(36)

(37)

γ≤γ2,

(38)

假設Φ=[2(2-θ2)(2+θ)(1-θ)](1/2)則有：

(39)

因此，只有利潤分成比例γ同時滿足公式(35)和(38)時，供應商S和零售商R1才會選擇合作談判。

3.2 消費者異質性偏好對零售商利潤分成比例的影響

命題1：當消費者對零售商的偏好異質，且利潤分成比例γ滿足γ1≤γ≤γ2時，供應商與強偏好零售商才能達成合作談判。

本文的主要定理證明見附錄。

分析其原因，當供應商觀察到消費者對零售商的偏好異質時，有意愿與強偏好零售商進行合作談判，從而改善了雙重加價帶來的負外部性，獲得更大收益；對于強偏好零售商R1而言，通過合作談判，能夠獲得更加優越的交易合約，提高總利潤。因此，當分成比例滿足γ1≤γ≤γ2時，S與R1均有激勵進行合作談判。

考察消費者偏好對零售商利潤分成比例γ的影響，可以得到以下命題：

命題2：消費者對零售商R1偏好的增強，會提高零售商R1接受的最低利潤分成比例；反之，消費者對零售商R2偏好的增強，會降低零售商R1接受的最低利潤分成比例。

直觀而言，一方面，當消費者對強偏好零售商R1的偏好增強時，該零售商市場容量增大，總收益增加，另一方面，消費者偏好增強使得零售商R1在產業鏈聯合利潤中的貢獻率上升，從而導致零售商R1在與供應商進行談判時，獲得更高利潤分成。對應的，當消費者對競爭性零售商R2的偏好t2增強時，R2的市場容量增大，對上游利潤的貢獻率上升，從而減弱了供應商與強偏好零售商合作談判的意愿，導致強偏好零售商的利潤分成γ下降。

顯然，當消費者偏好異質時，強偏好零售商R1有意愿與供應商進行合作談判，并且消費者對R1偏好的增強能夠提高其獲取利潤分成的比例；另一方面，當消費者對競爭性零售商R2的偏好增強時，該零售商對上游利潤的貢獻率上升，供應商的外部選擇價值增大，導致強偏好零售商R1的談判地位下降，利潤分成水平降低。

考慮消費者異質性偏好對供應商承受的最高利潤分成比例γ2的影響，得到命題3。

命題3：消費者對零售商R1偏好的增強，會提高供應商承受的最高利潤分成比例；反之，消費者對零售商R2偏好的增強，會降低供應商承受的最高利潤分成比例。

本文中供應商承受的最高分成比例是指在合作談判情形下，供應商能夠接受的最大利潤分成比例γ2。由附錄中關于命題3證明可知，γ2隨著t1增大而增大，隨著t2的增大而減小。分析其原因，當消費者對零售商R1的偏好增強時，R1對產業鏈聯合利潤的貢獻增大，其談判能力增強，從而導致供應商的利潤分成比例降低，零售商R1的利潤分成比例上升。這一結論也反映了消費者偏好對供應商賣方市場勢力的影響，即隨著t1的增大，供應商承受強偏好零售商的利潤分成比例γ2上升，賣方市場勢力減弱。

消費者對競爭性零售商R2的偏好程度增強，一方面增加了零售商R2對供應商利潤的貢獻率；另一方面，t2上升使得供應商外部選擇價值增大，從而削弱了R1的相對談判地位。因此消費者對競爭性零售商偏好的增強，必然會降低供應商所能接受的利潤分成比例γ2，削弱了強偏好零售商的談判勢力。

3.3 消費者偏好引致的買方抗衡勢力

本文中零售商R1的談判能力表現為其與供應商交易過程中的利潤分成比例[γ1,γ2]，因此[γ1,γ2]也反映了零售商R1在與供應商交易時的買方抗衡勢力。當然，實踐中零售商具體的買方抗衡勢力還取決于許多其他影響因素，如上下游廠商的風險偏好、談判人員能力、談判環境等。

由命題1可知，只有當利潤分成比例滿足γ1≤γ≤γ2時，供應商與零售商才會選擇合作談判，這里采用參數β表示其他影響因素的作用，因此，強偏好零售商的買方抗衡勢力可以表示為：

γ=βγ1+(1-β)γ2

(40)

為了準確衡量消費者偏好對零售商買方抗衡勢力的影響，這里假設除消費者偏好外的其他因素對上下游的影響是對稱的，即取β=0.5。將公式(36)與(39)代入(40)可以得到強偏好零售商的買方抗衡勢力如下：

(41)

考察消費者異質性偏好對零售商R1買方抗衡勢力的影響，得到如下命題：

命題4：零售商買方抗衡勢力隨消費者對其偏好的增強而增強，隨消費者對其競爭對手偏好的增強而減弱。

由附錄中命題4的證明可知，隨著消費者對零售商R1偏好的增強，R1的買方抗衡勢力增強；而隨著消費者對零售商R2偏好的增強，R1的買方抗衡勢力減弱。直觀來說，強偏好零售商R1的消費者偏好程度t1增強，會同時提高該零售商接受的最低利潤分成比例γ1與供應商承受的最高利潤分成比例γ2，導致該零售商的買方抗衡勢力γ增強。對應的，當弱偏好零售商R2的消費者偏好程度t2增強時，會同時降低強偏好零售商R1接受的最低利潤分成比例γ1與供應商承受的最高利潤分成比例γ2，導致該零售商的買方抗衡勢力減弱。

此外，由命題1可知，只有當消費者偏好異質，且γ1≤γ≤γ2時，上下游廠商才有激勵進行合作博弈，此時，強偏好零售商的買方抗衡勢力為γ=βγ1+(1-β)γ2。現實中，大型零售商或經銷商經常通過提供特殊服務，如兒童游樂場、專用車等異質性銷售策略，增強消費者的偏好，達到避免激烈的價格競爭，提高買方抗衡勢力的目的，進而在與供應商進行交易時能夠獲得更加有利的供貨條件，包括供貨頻率、通道費和促銷費等。從這點來看，消費者偏好增強了零售商的買方抗衡勢力。

4 消費者偏好的間接影響——抗衡勢力效應

為衡量消費者偏好背景下買方抗衡勢力的經濟效應，本節進一步考察買方抗衡勢力對零售商R1和R2批發價格、零售商與供應商利潤水平以及消費者效用和社會福利的影響。由于消費者偏好也會對批發價格以及廠商利潤產生影響，因此，為了準確描述買方抗衡勢力的市場效應，本文將消費者偏好的影響定義為偏好的直接影響，將買方抗衡勢力的影響定義為偏好的間接影響(由于本文中零售商的買方抗衡勢力源自其消費者偏好，因此在衡量買方抗衡勢力的影響時，需要剔除消費者偏好自身產生的經濟效應，即需要區分消費者偏好的直接影響及偏好背景下買方抗衡勢力的影響，即消費者偏好的間接影響)，從而得到命題5和6。

命題5：消費者異質性偏好背景下的買方抗衡勢力增強導致所有零售商的批發價格降低，且中間產品市場不存在“水床效應”。

由附錄中命題5證明可知，當消費者對零售商R1偏好增強時，零售商R1抗衡勢力增強會導致零售商R1和R2的批發價格均下降，而當消費者對零售商R2偏好增強時，零售商R1抗衡勢力的減弱會導致零售商R1和R2的批發價格均上升。這是由于當消費者對零售商R1偏好增強時，零售商R1的抗衡勢力隨之增強，從而獲得比競爭性零售商更加優越的交易條件。而當消費者對零售商R2偏好增強時，存在兩種情況：(1)t1>t2仍然成立，此時供應商依然會選擇與強偏好零售商R1合作談判，然而由于?γ/?t2<0，t2上升導致供應商的外部選擇價值增大，進而導致強偏好零售商的利潤分成比例下降，零售商R1的抗衡勢力減弱，批發價格上升。另一方面，由于零售商R2的批發價格完全取決于供應商利潤最大化決策，當零售商R1的抗衡勢力增強時，一定程度上削弱了供應商在R1處銷售的收益，因此，為了彌補這一損失，供應商通過降低零售商R2的批發價格，擴大市場規模，彌補其利潤損失。(2)t1≤t2成立，此時供應商拒絕與零售商R1進行合作談判，特別的，當t1

命題6：消費者異質性偏好形成的買方抗衡勢力增強會提高強偏好零售商的利潤水平，降低供應商的利潤水平，改善消費者效用與社會福利。

根據附錄中關于命題6的證明可知，消費者對零售商R1的偏好增強時，零售商R1的抗衡勢力隨之增強，導致零售商R1的利潤增加，而供應商S利潤減少。分析其原因，隨著零售商R1買方抗衡勢力的增強，R1的批發價格下降，市場規模增加，從而導致該零售商利潤水平上升；而此時供應商利潤分成水平下降，結合抗衡勢力對批發價格的作用，進一步導致供應商利潤水平下降。

這一結果驗證了Chen Zhiqi[12]的結論，該研究通過外生假設主導零售商具有買方抗衡勢力，認為當邊緣零售商存在時，買方抗衡勢力的上升能夠帶來消費者剩余的改善。與之不同的是，本文通過消費者異質性偏好來內生零售商抗衡勢力進行的研究表明，強偏好零售商R1抗衡勢力的增強能夠改善消費者效用與社會福利。事實上，消費者偏好一直是影響上下游交易關系的主要因素，因此，本文結論能夠更為有效的解釋當前的實踐問題，也進一步從理論層面闡釋了買方抗衡勢力假說。

5 數值分析

為了考察本研究結論的穩健性，采用數值算例驗證前述模型中變量間的相互關系及主要結論。參數賦值如下：c=0，θ=0.2，β=0.5。

(1)令t1=6，t2=2，γ∈[0,1]，則零售商與供應商的參與決策問題如圖1所示：

圖1 零售商與供應商談判決策

(2)令t1∈[5.5,6.5]，t2=[1.5,2.5]，則消費者偏好對零售商抗衡勢力的影響如圖2所示：

圖2 t1與t2對γ的影響

由圖2可見，1)在消費者對零售商R2偏好一定時，零售商R1買方抗衡勢力隨消費者對其偏好的增強而增強；2)在消費者對零售商R1偏好一定時，零售商R1買方抗衡勢力隨消費者對其競爭對手R2偏好的增強而減弱。

(3)令t1=6，t2=2，γ∈[0,1]，則消費者對零售商R1的偏好形成抗衡勢力對零售商與供應商利潤，以及消費者和社會福利的影響如圖3和圖4所示：

圖3 零售商抗衡勢力對零售商與供應商利潤的影響

圖4 零售商抗衡勢力對消費者效用與社會福利的影響

圖3與圖4的結果表明，消費者異質性偏好形成的買方抗衡勢力增強會提高強偏好零售商的利潤水平，降低供應商的利潤水平，改善消費者效用與社會福利，這也驗證了文章命題6的結論。

6 結語

盡管學者們已經對買方抗衡勢力的形成問題進行了一些研究，但這些研究大都集中于產業鏈的內部特征，較少涉及產業鏈環境因素。基于此，本文通過構建上游壟斷，下游雙寡頭廠商進行價格競爭的市場結構，研究產業鏈環境——消費者異質性偏好——對零售商抗衡勢力的作用。通過比較零售商與供應商的交易條件與交易方式，內生買方抗衡勢力。研究結果表明：當消費者對零售商的偏好異質，且零售商討價還價能力滿足一定條件時，供應商會選擇與具有強偏好的零售商進行合作談判，此時該零售商具有抗衡勢力，且抗衡勢力會隨著消費者對其偏好的增強而增強，隨著消費者對競爭性零售商偏好的增強而減弱。此外，當零售商買方抗衡勢力逐漸增強時，該零售商利潤水平上升，供應商利潤水平下降，同時消費者效用與社會福利得到了改善。論文結果驗證了Galbraith提出的買方抗衡勢力假說。

本研究的理論貢獻在于從一個新的視角對買方抗衡勢力的來源及影響進行了考察，揭示了消費者異質性偏好在買方抗衡勢力形成過程中的作用機理，豐富了關于零售商抗衡勢力來源的研究。不同于以往的研究，本文關注的是買方抗衡勢力形成中的一些更為基本的因素，揭示零售商利用消費者偏好獲取買方抗衡勢力的一般機理。此外，本文進一步考察了消費者偏好對產業鏈上下游、消費者效用及社會福利的影響。研究表明零售商能夠利用其消費者偏好形成買方抗衡勢力來降低采購價格，偏好的增強對于該零售商、消費者以及社會福利均是有利的，本文結論也為規制部門提供了一定的理論建議。

當然，由于零供關系的復雜性、上下游交易方式差異等，本文并未給出零售商買方抗衡勢力來源的所有情況，事實上，影響上下游談判能力的因素還有許多，如風險偏好、談判人員議價能力等，因此，未來可以結合上述問題擴展研究。

附錄

通過比較可以發現：

即零售商R1恒有激勵進行合作談判，從而獲得更加優越的收益。這一結果也可以理解，當消費者偏好同質時，零售市場對稱，R1通過與上游供應商進行合作博弈，一定程度緩解了雙重加價帶來的負外部性，總利潤增加，但是由于供應商沒有激勵與下游進行合作。因此，當t1=t2=t時，上下游合作談判無法有效的進行。

Q.E.D.

命題2的證明：考察消費者對零售商R1與R2的偏好對強偏好零售商R1接受的最低利潤分成比例γ1的影響，公式(36)對t1和t2分別求導，可以得到：

Q.E.D.

Q.E.D.

命題4的證明：考察消費者偏好對零售商R1抗衡勢力的影響，公式(41)對t1與t2分別求導可以得到：

Q.E.D.

Q.E.D.

證明中所涉及到的Ψ、Ζ、Λ、Γ、Ω和Δ分別為：

Q.E.D.

[1] Chen Zhiqi. Defining buyer power [J]. Antitrust Bulletin, 2008, (53): 241-249.

[2] Organization for Economic Cooperation and Development. Buyer power of large scale multiproduct retailers[R]. Background Paper by the Secretariat, Roundtable on Buying Power, DAFFE/CLP (98) 21, Paris, 1998.

[3] Segal I. Collusion, exclusion, and inclusion in random-order bargaining[J]. Review of Economics Studies, 2003, 70 (2): 439-460.

[4] Raskovich A. Pivotal buyers and bargaining position[J]. Journal of Industrial Economics, 2003, 51(4): 405-426.

[5] Katz M L. The welfare effects of third degree price discrimination in intermediate goods markets[J]. American Economic Review, 1987,77(1): 154-167.

[6] Inderst R, Valletti T M. Buyer power and the “waterbed effect”[J]. The Journal of Industrial Economics, 2011, 59(1): 1-20.

[7] Dana J. Buyer groups as strategic commitments[J]. Games and Economic Behavior, 2012, 74 (2): 470-485.

[8] King S P. Buyer groups, antitrust and outsiders[J]. Economic Record, 2013, 89 (284): 1-18.

[9] Galbraith J K. American capitalism:The concept of countervailing power[J]. New York:Houghton Mifflin, 1952: 119-121.

[10] Stigler G J. The economist plays with blocks[J]. American Economic Review, 1954, 44 (2): 7-14.

[11] Hunter A. Notes on countervailing power[J]. Economics Journal, 1958, 68(269): 89-103.

[12] Chen Zhiqi. Dominant retailers and the countervailing power hypothesis[J]. RAND Journal of Economics, 2003, (34): 612-625.

[13] Chen Zhiqi. Countervailing power and product diversity[C]. North American Winter Meetings, Econometric Society, 2004, No. 279.

[14] Chen Zhiqi, Hong Ding,Liu Zhigang. Downstream competition and the effects of buyer power[J]. Review of Industrial Organization,2016,49(11):1-23.

[15] Erutku C. Buying power and strategic interactions[J]. The Canadian Journal of Economics, 2005, 38(4): 1160-1172.

[16] Wang Hao. Buyer power, transport cost and welfare[J]. Journal of Industry Competition and Trade, 2010, 10(1): 41-53.

[17] von Ungern-Sternberg T. Countervailing power revisited[J]. International Journal of Industrial Organization, 1996, 14(4): 507-519.

[18] Dobson P W, Waterson M. Countervailing power and consumer prices[J]. Economic Journal, 1997, 107(441): 418-430.

[19] Inderst R, Wey C. Bargaining, mergers, and technology choice in bilaterally oligopolistic industries[J]. RAND Journal of Economics, 2003, 34 (1): 1-19.

[20] Inderst R, Shaffer G. Retail mergers, buyer power, and product variety[J]. Economic Journal, 2007, 117(516): 45-67.

[21] Katz M L. AND Shapiro C. Network externalities, competition, and compatibility[J]. The American Economic Review, 1985, 75:424-440.

[22] Mussa M, Rosen S. Monopoly and product quality[J]. Journal of Economic Theory, 1978, (18):301-317.

[23] Drivas K,Giannakas K. The Effect of cooperatives on quality-enhancing innovation[J]. Joural of Agricultural Economics, 2010, (61):295-317.

[24] Winter P A. Vertical control and price versus non-price competition[J]. The Quarterly Journal of Economics, 1993,(108):61-76.

[25] Chen Yongmin, Riordan M H. Price and variety in the spokes model[J]. The Economic Journal, 2007 (117): 897-921.

[26] Matsui K. “Resale price maintenance for supply chains distributing products with demand uncertainty.” International Journal of Production Economics, 2011, (134):375-387.

[27] 王玉燕，申亮. 基于消費者需求差異和渠道權力結構差異的MT-CLSC定價、效率與協調研究[J]. 中國管理科學，2014，22(06):34-42.

[28] 程永偉. 考慮消費者偏好的再制造決策[J]. 中國管理科學，2012，20(S1):214-219.

[29] Inderst R. Leveraging buyer power[J]. International Journal of Industrial Organization, 2007, 25 (5): 908-924.

[30] Ellison S F, Snyder C M. Countervailing power in wholesale pharmaceuticals[J]. Journal of Industrial Economics, 2010, 58 (1): 32-53.

[31] Bowley A L. The mathematical groundwork of economics[M]. Oxford:Oxford University Press, 1924.

A Research of Retailer’s Countervailing Power Based on Heterogeneity Consumer Preference

LI Kai,SU Hui-qing,LIU Zhi-hui

(School,Business Management， Northeastern University, Shenyang 110819, China)

This research topic cames from the argument about the countervailing power. Most of literature concentrate on the characteristics of suppliers and retailers, but do not reach relatively consistent conclusions and could not accurately distinguish the sources of the countervailing power from the changes in the industrial structure or from retailers’ behavior. In particular, factors outside the industrial chain, such as preferences and behavior of the consumers, have important implications for the accurate study of the formation mechanism of the countervailing power. In this study heterogeneous consumer preferences are introduced into a dynamic game model, and the formation mechanism and effects of countervailing power are considered. The results show that the heterogeneous consumer preference is a necessary condition for the supplier and the retailer with stronger consumer preference to negotiate and to cooperate. However, they will negotiate and reach an agreement only when the profit sharing rule is within a certain interval. When consumer preferences towards the retailers are heterogeneous, the dominant retailer possesses a stronger bargaining capacity. The retailer’s countervailing power increases with its consumer preference. In addition, countervailing power can improve the consumer’s utility as well as the social welfare. The existing literature about the formation of the countervailing power are enriched and some theoretical reference for the firms and regulatory agencies is provided through this study.

countervailing power; consumer preference; price decisions; cooperative game

2014-07-09；

2015-05-21

國家自然科學基金資助項目(71172150)

簡介：蘇慧清(1989-)，女(漢族)，山西朔州人，東北大學工商管理學院，博士研究生，研究方向：產業組織理論，E-mail:13940334311@126.com.

F062.9

A

1003-207(2016)09-0053-11

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.09.007