旅游景區感知服務質量評價及提升對策研究

袁夢杰　王影

旅游業是新興的朝陽產業，越來越多的企業開始涉足旅游行業。以游客感知為基礎的旅游景區服務質量評價，對提高游客滿意度和景區服務質量，實現旅游景區可持續發展具有重要意義。在借鑒相關研究成果的基礎上構建了旅游景區服務質量評價分析模型并以響沙灣旅游景區為例，進行實證評估研究。通過對沙漠旅游旺季游客問卷調查進行分析，揭示出了旅游景區在旅游旺季時服務質量方面存在的問題，并針對問題提出相應的提升策略。

如今，隨著旅游景區的不斷開發，各大景區產品同質化問題日漸凸顯。對于景區來說，如何進行差異化服務，通過富有競爭力的服務，來提高游客滿意度，增強景區吸引力，是需要認真思考和解決的課題。游客是景區服務的直接對象，同時，也是旅游景區服務質量評價者。游客對景區服務質量的評價，是景區經營發展的重要參考依據。因此，通過調查游客對旅游景區服務質量評價，并建立旅游感知評價模型，對調查結果進行分析，將能為提升旅游景區服務質量提供指導價值。

一、景區概況

響沙灣位于內蒙古自治區鄂爾多斯市達拉特旗境內庫布其沙漠東端，處于內蒙古呼、包、鄂三市的黃金三角區，人口密集、交通十分便利。內蒙古自治區是我國西北地區最大的沙漠旅游休閑度假地，目前擁有兩個5A級旅游景區，其中，響沙灣景區便是其中之一。響沙灣景區從1999年改制以來，不斷發展，由小到大，由弱到強，基于獨特的地形地貌及地理位置，現在已經成為集觀光與休閑度假為一體的綜合型沙漠景區。本文以響沙灣旅游景區為例進行實證研究，將服務質量理論應用到旅游景區中，研究游客對其旅游服務質量感知的評價，旨在為景區可持續發展提供參考依據。

二、游客感知的旅游景區服務質量理論基礎

（一）旅游服務質量

對于旅游景區來說，服務質量評估一直貫穿在服務各環節的，與景區服務緊密相關。對于游客來說，游客在接受景區服務的時候，將實際服務于期望服務進行對比，就可以判斷對景區服務是否滿意。當游客在景區中實際感受的服務（如交通、安全、衛生、餐飲、娛樂等）超過他來之前通過朋友介紹或者景區宣傳產生的期望時，服務被認為是具有特別質量可接受的。當游客實際感受到的景區服務沒有達到他們的預期，游客將會對此產生負面情緒，進而影響到游客對景區的滿意度和忠誠度，并對景區口碑宣傳和品牌形象產生影響。

（二）服務質量的測評維度

實踐表明，測評旅游景區服務質量，存在很大的難度，這主要是因為游客的滿意程度受到多種因素的影響，不容易準確統計。本文基于PZB在1985年提出的服務質量差距模型SERVQUAL的基礎上，選取其中SERVPERF績效評價，直接調查游客感知服務質量，由此來評價景區服務質量。這種方法不僅簡單方便而且也能夠較好的反映游客對服務質量的真實感知。此量表用22條陳述語句分別描述了服務質量的五個維度，即有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。在調查過程中，游客回答問卷中的22條題項從這五個方面評價自己接受到的服務，最終形成自己對服務質量的判斷。

三、數據分析

（一）數據信度和效度分析

本次調研采用問卷星提供的樣本服務在全國范圍內進行在線問卷調查，問卷包括兩部分，第一部分是調研對象的個人基本信息，包括性別、年齡、學歷、收入。第二部分采用服務質量差距模型SERVQUAL測量量表設置了22個題項，采用了李克特5點式量表法進行分析，其中5分表示非常滿意，4分表示滿意，3分表示一般，2分表示不滿意，1分表示非常不滿意。共收集問卷206份，剔除無效問卷后得到有效問卷194份，問卷有效率為94%。

信度主要檢驗的是量表測量的可靠性，本研究采用Cronbachs α系數檢驗量表的內部一致性，效度主要檢驗的是量表測量的準確性和有效性。本文采用SPSS 24.0 軟件對量表進行信度和效度檢驗，所有變量的組合信度CR都大于0.8，Cronbachs α系數均超過0.9，說明量表具有非常好的信度。標準化因子載荷都大于0.7，且平均方差提取量AVE的值都大于0.6，說明量表具有較好的收斂效度。

（二）游客感知旅游服務質量評價模型的建立

游客感知旅游服務質量該模型表達公式為：

（3.1）

在上式中，Mj表示第j項服務質量的評分結果，mi表示該影響因素在李克特量表下的評分（1-5分），ni表示選擇該評分mi的人數，N表示填寫問卷的總人數。其中ni/N表示某一影響因素在李克特量表下，某一得分的評分人數占所有評分總人數的百分比。

根據2016年內蒙古響沙灣旅游旺季的游客對響沙灣旅游景區的有形性服務質量評分（表略），其中感到非常滿意（5分）的人數為66人，占被調查游客總數的34%；比較滿意（4分）的人數為68人，占總數的35%；感到服務質量一般（3分）的人數為44人，占總數的23%；不滿意（2分）的人數為11人，占被調查者總數的6%；非常不滿意（1分）的人數為5人，占總數的3%。依據模型可知，響沙灣旅游景區有形性服務質量感知得分為：

M有形性=0.34×5+0.35×4+0.23×3+0.06×2+0.03×1=3.94

根據李克特評分量表的評分細則，有形性服務質量得分3.94接近4分表示滿意，說明游客對響沙灣旅游景區服務質量感知的有形性基礎設施建設接近滿意，但個別地方需改進。

（三）旅游景區服務質量感知評價分析

從以上的統計結果中可以看出，響沙灣旅游景區的沙漠自然風光和獨特民族風情符合了現代旅游者求新、求異、求樂的需求趨勢。在服務質量方面，游客對響沙灣旅游景區的服務質量比較滿意，各感知服務質量要素評分均在3.5分以上，表明游客的總體評價是比較高的。特別是有形性和可靠性方面的感知服務質量評分相對較高。但是，響應性、保證性和移情性的評分相對較低。用服務感知評價模型進一步計算可以看出，游客對響沙灣旅游景區的有形性和可靠性方面感知評價分別為3.94分和3.84分接近滿意，說明游客對景區的實際設施，設備以及服務人員和景區準確地履行服務承諾的能力方面比較滿意；在保證性方面如服務人員所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的能力，游客的感知服務質量評分為3.62分，說明游客對次感到一般，這項服務質量存在不足之處，需要提升和改進；游客對景區服務質量響應性和移情性方面的評分為3.64分和3.54分，可以看出這兩項服務質量在所有的維度中得分較低，說明游客比較在意景區提供服務的速度和關心程度以及個性化，而景區在這兩方面的服務存在著嚴重的不足，導致游客在服務質量響應性和移情性維度上的評分較低且不滿意程度較高。

四、提升游客感知旅游景區服務質量的對策

通過調查發現雖然響沙灣旅游景區總體上游客感知服務質量評分不低，但是在一些方面還是需要改進和完善，尤其是在響應性、保證性和移情性的服務質量方面更需要采取具體的措施加以改進。對此，本文提出以下建議。

（一）做好服務補救與投訴處理

如果游客對景區服務存在不滿，就會進行服務質量投訴。景區在接到游客投訴的時候，應當第一時間對投訴問題進行妥善處理，并主動對服務進行補救。第一，景區管理者在日常經營管理中，應事先對可能出現服務問題與游客投訴進行預估，并有針對性地制定應急預案和補救方案，這樣，當出現游客投訴的時候，就能迅速進行相應，避免處于被動；第二，景區管理者應適當進行向下授權，防止因問題處置不及時，導致問題更加嚴重；第三，對于景區服務人員來說，在提供服務的過程中，也要學會察言觀色，如果發現游客存在不滿情緒，應當主動進行安撫和道歉，將問題消滅在萌芽狀態；第四，補救服務需要及時，以便將補救成本降到最低，提高救效果，使游客盡快恢復情緒；第五，在進行服務補救的時候，一定要有系統性、靈活性，假如有的服務失誤難以補救，應當采取其他形式進行挽回或補償。

（二）加強景區服務人員的教育與培訓

為增強旅游景區服務能力，提高游客對服務質量的滿意度，旅游景區應從內部人才管理著手，采取多種方式，加強對服務人員的教育與培訓，以此來促進服務人員職業素質與專業技能提高。首先，要從思想上強化服務人員的質量意識，游客在與景區服務人員接觸過程中，景區服務人員的態度與行為會影響游客的感知，所以景區的服務人員要端正自己的服務意識才能給游客帶來滿意的服務。其次，要注重服務質量知識培訓，景區和員工都應當不斷解放思想，堅持創新，采用先進的理念、方法和技術，來提升服務質量，充分滿足游客日益增長的服務需求。最后，要加強服務專業技能培訓，培養服務人員的準確判斷與推斷能力、應變能力、溝通能力、協調與組織能力、自我控制能力等。服務人員只有具備良好的專業技能和操作水平才能夠保證服務質量，提高服務水平，從而為游客提供更優質的服務，增加游客對服務人員的信賴。

（三）為游客提供個性化的服務

為提高游客感知服務質量移情性的評分，旅游景區需要堅持以游客為本位，針對不同的游客，提供具有個性化的服務，以更好地滿足不同游客的多元需求。首先，景區的服務人員應對特殊群體表示特別的關心照顧，這不僅能夠提高這些游客自身的服務質量感知，而且能夠帶動和感染身邊更多的游客提升服務質量感知。其次，景區在開放時間上也要充分考慮各類游客群體，盡可能滿足更多的游客需求，時間設置不能一成不變，要根據游客的數量在旺季適當延長開放時間，讓游客享有更多的游玩時間。最后，服務人員要主動了解游客的需要和動機，并且做好需要改進和完善的記錄。景區要充分考慮游客的利益，樹立“以游客為本”的服務理念，這樣，在服務過程中，就會做到換位思考，主動從游客角度去考量和處理問題，從而贏得游客的贊譽和支持，提高游客的滿意度和忠誠度。

五、結語

綜上所述，旅游景區只有以游客為本，立足景區實際，不斷提高服務質量，滿足游客的需要，贏得游客的認可，游客才會發揮口碑傳播效應，才能吸引更多的游客，從而提高景區的競爭優勢，增加經濟效益，獲得長遠發展。本文僅從服務質量差距模型SERVQUAL的基礎上只采用其中的SERVPERF的績效評價用5個維度來研究響沙灣旅游景區的游客感知服務質量，在具體的服務過程中可能會涉及到更多的感知服務質量維度。由于調查樣本有限，所以研究還不夠深入，未來可以更加細分測量維度，收集更多的樣本來進行深入的探討與分析，從而提出更加具體的改進策略。

（作者單位：東北師范大學商學院）