鄉村旅游游客動機實證研究

燕玉霞

現代鄉村旅游是一種新型的旅游模式，大概產生于20世紀80年代出現在農村區域的，在20世紀90年代以后迅速發展起來。它對農村經濟的巨大促進作用，使得很多地方都大力提倡發展鄉村旅游，但鄉村旅游的旅游者旅游動機明顯區別于傳統的旅游者，這就使得鄉村旅游動機的研究尤為重要。

一、旅游動機理論

（一）動機的概念

動機（motivation）一次來自拉丁語“motives”，意思是“活動的原因”。它也是“motus”的派生詞，其含義是“行動的根由”。心理學研究者對動機的界定是：動機是行為的啟動或促發因素，也是行為的驅使因素，它使行動者做出巨大努力去實現某特定日標，以滿足自己的需要或欲望。

（二）旅游動機的概念

對于旅游動機的概念，學術界并沒有達成共識，國外較為普遍的是Murray（1964）的看法：即旅游動機是旅游者進行旅游活動的內部推動力，并且具有激活、指向、維持和調整旅游者活動的眾多功能。國內的著名學者謝彥君（1999）則認為，旅游動機是旅游者旅游行為產生的心理原動力，并且受社會觀念和規范標準的影響。

二、研究設計與數據收集

（一）研究對象

本研究選取成都市三圣花鄉的游客為實證對象，通過分析游客來三圣花鄉的旅游動機得出鄉村旅游者的旅游動機。

（二）問卷設計

由于對游客動機的測量沒有統一的量表，而且旅游目的各不相同，游客所處的地理位置也不相同，其旅游動機必然不同。因此對于測量維度的選擇，本研究是在分析文獻的基礎上設計出半開放式的調查問卷，以游客為訪談對象，深入調查其旅游動機，盡量找出適應本地的語言表達方式。

深入訪談調查發現三圣花鄉游客動機表現在四大方面：觀光動機、知識動機、社交動機、放松動機。在深入訪談調查的基礎上形成了正式調查問卷，并與2016年3-6月期間實施調查。

（三）數據收集

從2016年3月底到5月底，一直在成都市三圣花鄉旅游點進行調查，為了方便調查的順利實施，給受訪游客提供了紀念品。共發出問卷350份，回收328份，剔除回答不完整的問卷36份，共得到292份有效問卷，有效率為89%。

（四）數據處理方法

本研究首先對樣本進行了描述性統計分析，主要是通過頻數分析出性別、年齡、教育程度、月收入等的樣本特質。其次，使用SPSS17.0工具，采用Cronbach α值標準和因子負荷標準兩種方法，對游客動機量表進行檢驗。把不能精確測量概念的問句予以淘汰，從而提高量表的信度和效度。

三、數據分析

（一）信度

動機部分量表的Cronbach α系數檢驗（見表3.1）

（二）因子分析

本部分將采用因子分析方法對游客選擇三圣花鄉的旅游動機進行因子分析，并采用α系數對各個因子進行信度檢驗。

通過對樣本進行KMO和巴特利球體檢驗，結果顯示：KMO值為0.784>0.7，說明這組數據適合做因子分析。同時，巴特利特球體檢驗的χ2統計值P的顯著性概率是0.000<0.01，說明采樣集中度尚可，數據具有相關性，也說明統計數據是適宜做因子分析的。

因子分析的結果是析提出了四個因子，總共解釋了68.046%的變異，即涵蓋了68.046%的數據信息，而且各因素載荷都大于0.5，說明了各成分中的原始指標具有較為顯著的相關性。

M1因子由3個項目組成，分別為：B4本次我來這里是為了增加閱歷和見識。B5本次我來這里是為了開拓眼界，提高文化修養。B6本次我來這里是為了豐富人生經歷，增加成就感。將其命名為：知識動機因子，共解釋了19.305%的變異。

M2因子由4個項目組成，分別為：D10本次我來這里是為了懷念過去的鄉村生活。D11本次我來這里是為了欣賞田園風光。D12本次我來這里是為了呼吸新鮮空氣。D13本次我來這里是為了感受鄉村生活。將其命名為：觀光動機，共解釋了17.496%的變異。

M3因子由3個項目組成，分別為：C7本次我來這里是為了家人/ 朋友/ 同事之間的聚會。C8本次我來這里是為了和大家共享空閑時間。C9本次我來這里是為了和朋友/ 同事的交流。將其命名為：社交動機，共解釋了16.342%的變異。

M4因子由3個項目組成，分別為：A1本次我來這里是為了放松身心，使得精神更好。A2本次我來這里是為了換個環境，出來耍一下。A3本次我來這里是為了到戶外活動一下身體。將其命名為：放松動機，共解釋了14.903%的變異。

分別對四個子因子進行信度分析，四個因子的信度均大于0.6， 說明因子分析在共同因素萃取上的結果是比較令人滿意的。

成都三圣花鄉作為典型的鄉村旅游地，其吸引的游客絕大多數為成都市民。但來游玩的游客并不認為該地為旅游地，反而更多的認為是一個休閑地。其游玩動機共計有四大類：知識動機、觀光動機、社交動機、放松動機。這也符合傳統的旅游動機的研究，但是在知識動機里主要是教育下一代，且內容為農業知識的學習，而社交動機則表現為鄉村旅游活動往往是親戚朋友之間的聚會。

（作者單位：河南工業貿易職業學院）