四川景區微信營銷發展策略分析

丁莉

微信營銷對于現代景區面臨的游客散客化和營銷移動化的挑戰，有著非常重要的作用。本文通過分析四川大部分景區微信營銷中出現的問題，就景區營銷基礎準備，微信公眾平臺構建內容及營銷相關注意事項等提出了建議，可以為川內部分景區微信營銷發展起到一定積極作用。

四川有著豐富的旅游資源，旅游業發展程度相對較高，但隨著人們生活水平的提高和信息技術的發展，旅游景區面臨著游客散客化和營銷移動化的挑戰，景區服務和管理也越來越偏向于移動端。智能手機普及以及微信應用的流行，使用移動互聯網進行信息傳播，是當前四川各旅游景區營銷關注的重點。據騰訊公布的2016年第二季度及中期業績報告數據顯示，微信月活躍用戶數量突破8億，微信公眾號成為了用戶對企業了解的最快捷方式，再加上二維碼掃描的便捷，線上線下商業生態鏈的逐漸完善及相關技術數據分析的免費使用等，微信營銷成為四川旅游景區發展的必然趨勢。

一、微信平臺對于景區營銷的重要意義

體驗經濟時代的到來，旅游者更趨向于自主、自由、內容豐富多樣的旅游活動。旅游者在旅行決策過程中，需要通過各種渠道獲取旅游信息。而傳統的旅游營銷平臺，如電視、報刊、雜志等信息及廣告，更多的是進行撒網式的宣傳，旅游者很難獲取自身需要的精準個性信息。但通過微信景區及旅游企業公眾號，旅游者可以掌握符合自己需求的食、住、行、游、購、娛等全面信息，極大的提高了體驗滿意度。

（一）微信為景區提供了有效而低廉的宣傳平臺

建立良好的微信公眾號，既可以樹立本景區的品牌形象，又可以在不投入太大成本的前提下做好自己的廣告，甚至產生比傳統廣告模式更好的效果。

（二）微信平臺有助于景區開展病毒和口碑營銷

景區發布對游客有興趣的創意內容，可獲得游客病毒式的分享轉發。同時絕大部分游客也喜歡將自己景區游玩過程中的內容分享給好友，這非常有利于景區品牌推廣。

（三）微信有助于實現旅游景區的精準營銷

通過朋友圈的分享和評論，可以很好的找到景區的目標客戶，對其消費特征、心理進行研究，識別其差異化需求，加強溝通，可以制定出更有效的營銷策略。

（四）微信有助于提高景區的服務管理

平臺可以實現景區訂票、相關信息查詢及游客互動等服務，可以及時捕捉游客的潛在需求，讓游客具有更好的體驗，以提升景區的滿意度。

二、四川景區微信營銷出現的主要問題

經過幾年的發展，四川主要景區都已建立了微信公眾號，且部分知名景點公眾平臺運行良好，深受游客喜愛。如成都市寬窄巷子、金沙遺址等景區平臺，不僅有詳細的信息介紹及相關預訂服務，還引入了VR技術，讓游客在平臺上可以實景感受，大大提升了用戶興趣，起到了良好的推廣效果。但川內部分景區還沒有足夠重視微信平臺的營銷建設，沒有轉換管理和營銷思路方式，依舊向游客采用發布信息的方式單傳輸旅游信息，缺乏與游客的參與互動，吸引力不夠。同時，由于多數景區微信公眾號運營存在專業人員不足，因而造成景區公眾號功能設計不合理，信息的原創、篩選、更新等諸多環節的不足。

（一）開發了相關功能，但卻不重視運營

許多景區建立功能平臺后，極少甚至沒有進行信息更新及信息推送，也沒有與游客進行良好互動；

（二）信息內容創作簡單粗糙

發布的景區原創信息，內容過于簡單呆板，制作粗略，缺乏生氣和吸引力，很難打動游客；

（三）景區營銷缺少系統規劃

不少景區微信營銷存在東拼西湊的現象，沒有市場調研，也沒有具體計劃，更沒有相關數據分析；

（四）景區相關技術資源缺乏有效整合

景區無法讓線上和線下的功能得到充分發揮。如，絕大部分景區網上訂票不能很好地與入園對接。

三、景區微信營銷發展策略分析

為了提升川內景區微信營銷水平，應該重從以下三方面入手。

（一）景區應做好微信營銷基礎

首先，景區管理層應提高對微信營銷的重視，深刻意識到微信對景區管理發展的重要性。景區對于人力、物力、財力、技術等資源的不同程度投入，直接影響著微信的營銷效果。

其次，重視景區獨特資源及基礎設施的建設。在微信營銷中，景區資源本身就是吸引游客的核心，景區特有的影響力會對營銷效果產生直接影響。雖然四川旅游資源眾多，但同質類的也不少，若不能打造出吸引目標群體的獨特資源，再好的營銷方式也不能起到良好的市場效果。同時也應注重景區基礎設施尤其是信息技術設施的完善，只有線上線下服務的無縫對接，才能讓游客得到最好的體驗。

最后，景區必須對旅游產品、服務進行積極創新。旅游景區都是有其客觀的生命周期，需要利用各種節假日、重大事件等契機，不斷開發旅游項目。只有豐富新穎的內容活動，微信營銷才會有更廣大的發揮空間。

（二）景區微信平臺構建內容

景區好的營銷效果除了需要線下各方面的配合外，還需要有良好的微信公眾平臺功能。一般景區在進行公眾平臺設計時，主要考慮以下幾方面。

1.基礎實用信息介紹。主要包括景區及周邊的交通、食宿、天氣、咨詢等，可以讓游客對景區基本游玩條件有較直觀的感知，吸引潛在旅游者。

2.可以考慮展示景區地圖導覽。對于游覽景區的游客，詳細的景區地圖可以方便游客隨時規劃和查閱游覽線路，實現自助游覽。形式主要是平面線路圖，有條件的可以制作語音導覽，甚至設計VR實景導覽，這將極大提高游客的旅游質量和滿意度。

3.設置景區門票、住宿預定及旅游特產等購買功能。這將擴大景區微信營銷的內容，可以直接促進景區營銷價值轉化，提高旅游收入。

4.注重互動功能。可以根據景區特點，設置有特色的互動活動、游戲，在線咨詢等，可有效了解游客的需求及反饋意見，提高使用頻率，增加用戶的粘合度。

平臺構建后需要設置完整的數據庫，包括景區各種資源，多媒體作品、GIS等等，這些都是微信營銷功能拓展的前提。另外，還應建立健全的保障體系，包括環境保障、信息安全、危機處理及公關體系等。

（三）景區微信營銷注意事項

1.信息內容質量是景區微信營銷的關鍵。根據現有經驗，枯燥的景區和產品介紹吸引不了游客的注意力，而類似于旅游攻略、自駕攻略、省錢攻略、美食攻略等等信息的分享，更能吸引游客眼球。景區發布的信息，應充分考慮目標群體的特征，內容表達出個性、品味、情趣的新穎性，讓游客覺得有價值或有興趣。信息內容設計要精美易讀，可以采取圖文、視頻、動畫、H5微場景等多種形式。

2.重視互動。景區微信營銷中，與游客交流是最重要的。不能只局限于向游客傳遞信息，也必須有游客反饋的渠道，并要即時回復，有問必答。通過各種內容、活動將景區打造成擁有個性、思想的“人”，加強溝通不但可以活躍用戶，提升游客滿意度，更可以從同游客的交流中收集反饋信息，即時完善不足。

3.增強用戶粘性。設計各種活動，將游覽過景區和潛在的游客綁定在平臺，以溫和的方式將受眾轉化為景區品牌追隨者。例如，游客回復關鍵詞，就可得到景區某方面的詳盡資訊、典故歷史；創建關于景區的攝影、文學等活動話題，讓游客享受參與其中樂趣的同時，也無形地將景區宣傳給各自的朋友圈、興趣群；可以不定期為游客發送優惠二維碼，前往景區通過二維碼可獲得禮品或折扣優惠，為游客提供一個再來旅游的理由等。

4.注重口碑營銷。景區一方面應創新性的制造用戶推薦平臺的動力，如向親友求助免票、轉發有獎、推薦新用戶優惠折扣等活動；另一方面，更應該在信息的內容上下功夫，讓用戶自覺轉發。社交網絡中，意見領袖的態度更能影響“粉絲”的態度和購買意愿，經其推薦或曝光的景區，更能引起廣泛關注。

5.樹立良好的景區品牌形象。景區微信平臺營銷必須要有整體的規劃設計，日常營銷活動中，內容形式可以多樣，但都必須圍繞著景區的特有的主題進行。若沒有鮮明的品牌形象，是很難被游客所認同的。

四川絕大部分景區已開始啟動微信公眾平臺，但還未充分發揮出平臺應有的作用。“微”的精華并不只在于小，更在于對個性化的重視。這需要景區長期的策劃、摸索，用心經營，才能建立用戶對景區品牌的好感。要完成好它，需要管理者的重視，各方資源的配合及平臺營銷、運營人員的深入理解。

（作者單位：成都信息工程大學銀杏酒店管理學院）