旅游服務質量評價研究綜述與展望

王紅蘭　李洪濤

通過整理國內外旅游服務質量評價的相關文獻，發現研究內容主要聚焦于旅游服務質量評價模型、旅游服務質量游客滿意度、旅游服務質量評價方法和旅游服務質量評價指標四個方面。針對研究現狀，本文提出未來可能的研究方向，以期為相關領域研究提供參考。

引言

從20世紀90年代至今，旅游業的競爭逐漸加劇，旅游服務質量日益成為旅游企業競爭的法寶，提升旅游服務質量也成為旅游企業和旅游目的地提升競爭力的重要舉措，而提升旅游服務質量水平必須有賴于有效的服務質量評價體系和模式，所以旅游服務質量評價問題也引起社會各界的廣泛關注，成為國內外學術界研究的重點問題之一。

一、研究現狀

（一）旅游服務質量評價模型研究

20世紀70年代馬提拉和詹姆斯提出IPA模型用于分析汽車銷售商的服務效績。目前該模型被廣泛運用于各個領域。在國內旅游研究領域，張文敏（2007）、李星群（2009）、劉春濟（2006）和文軍（2007）等學者分別采用IPA模型研究游客對旅行社、濱海旅游和導游服務質量的評價，發現了旅游服務中的眾多問題，針對問題提出相應服務質量的提高措施。

20世紀80年代起國外學者開始大量研究服務質量評價模型。Gronroos （1984）改進了感知服務質量理論，提出了感知質量模型。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1988）設計了SERVQUAL差距分析模型，用來衡量不同服務之間的質量差別。20世紀90年代后，一些學者逐漸將SERVQUAL差距分析模型引入到旅游業中，用來衡量旅游行業企業的服務質量。Yuksel Ekinci（2003）、蔡政宏（2000）、歐圣榮（1995）等分別利用該模型研究游客對旅游景區景點或游樂設施活動中服務質量的感知情況；國內學者張維亞（2008）在SERVQUAL模型基礎上，以遺產旅游和服務質量相關理論為指導，構建了遺產旅游地服務質量的評估模型——HERITQUAL模型；周瑞琪（2007）基于服務質量概念模型和SERVQUAL量表開發了旅行社服務質量測量量表，并對廣東四個旅行社的服務質量進行比較研究。

（二）旅游服務質量游客滿意度研究

自20世紀80年代至今，顧客滿意（CS）一直成為服務營銷領域的研究熱點之一。美國學者Kotler Philip認為顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。第一次在質量管理領域應用“顧客滿意”概念是在狩野紀昭（1979）提出的卡諾模型中。服務質量與顧客滿意之間存在的邏輯關系，很多學者都做過研究。Gronroos （1982）針對顧客感知服務質量和滿意度提出了服務質量評價模型。Richard L .Oliver（1998）通過對顧客實際感知的服務質量（Experienced Quality）與心理預期的服務質量（Expected Quality）進行比較，確定顧客是否滿意。James（1998）也利用模型對比游客的感知質量和預期質量，評價游客是否滿意。

國內學者也以顧客滿意度來衡量旅游服務質量。鄒蓉（2005）以顧客滿意為出發點，指出了有效提高旅游服務質量的具體途徑；王恩旭（2008）提出了針對入境游客旅游服務質量滿意度的各種研究方法；王梅（2010）等以宏村為例，分析游客滿意度情況，認為旅游景區、購物及餐飲、導游服務等是其主要影響因素；楊瑞（2009）以西安為例，以顧客滿意度測評模型為基礎，認為游客的總體滿意度越高，回頭率和重游率也會越高。

（三）旅游服務質量評價方法研究

目前用于評價服務質量的方法主要有灰色關聯法、聚類分析法、非差異分析法（Non-difference）、模糊綜合評價法、IPA法和數據包絡分析法（DEA）等。旅游學者們也不斷在利用這些方法評價旅游服務質量。

李春泉（2006）等建立旅游服務質量模糊綜合評價數學模型，對來自日本、韓國和美國的游客進行調查，運用模型量化旅游服務質量；王恩旭（2008）等運用灰色關聯分析入境游客對旅游服務質量的滿意度，認為交通、娛樂和購物質量相對較差；許聰聰（2006）等運用聚類分析法對客源國分類，表明不同客源國來華游客對我國旅游服務質量的評價具有明顯的差異，且游客文化背景會影響評價結果；肖建勇（2008）運用模糊數學理論，以河南洛陽為例，分析了入境游客對洛陽旅游服務質量感知的綜合評價；張靚靚（2007）等運用模糊綜合法分析海外旅游者對新疆旅游服務質量的評價；張啟賢（2009）等運用定量分析法計算入境游客對我國旅游服務質量的綜合評分，研究結果與其他學者一致。

（四）旅游服務質量評價指標研究

從旅游服務質量評價指標角度，Taylor（1994）等運用功能質量和技術質量對服務質量進行研究。Nulty P.M.（2004）將體現服務質量的主要要素具體化為10項規定；Richard Sharpley（2003）調研塞浦路斯酒店服務人員，發現影響服務質量的諸多因素，建議酒店采取提高服務質量的策略，如加強授權、完善獎勵體系和減少人員流動。還有部分學者從旅游目的形象的維度進行研究，如Beerli 和 Martin（2004）將其分為自然和文化資源、游客休閑設施、氣氛和社會環境等；Alhemound 和 Armstrong（1996）將旅游目的地形象維度分為自然、歷史、文化和人造設施四個方面。國內學者阮曉波（2010）從旅游福射功能、旅游服務規模和結構方面分別設定指標，比較評價廣州與國內其他省市的旅游服務能力的強弱，結果為廣州旅游服務能力強；葉全良（2011）將旅游服務質量評價分為游客感知價值和感知代價，運用定量分析法對旅游服務內涵進行多層次剖析，建立了旅游服務評價指標系統；許柏松（2009）、歐荔（2011）、王梅（2010）等根據旅游六要素劃分服務質量進行設計測量指標。

二、評價與展望

有效的旅游服務質量評價可以讓相關人士了解旅游服務質量水平以及服務質量中存在的問題。國外學者研究服務質量評價模型較早，目前國內外學者對旅游服務質量的評價模型主要是基于Zeithaml等設計的SERVQUAL差距分析模型。還有學者直接以顧客滿意度來衡量旅游企業和旅游目的地的服務質量。目前旅游學者們主要利用灰色關聯、聚類分析、模糊綜合評價等方法評價旅游服務質量。而在評價系統上尚沒有統一的指標體系，應該成為未來研究的重點之一。

目前大多數學者以旅游目的地或旅游景區的服務質量評價為主。隨著旅游業與其他產業的融合，出現了工業旅游、會展旅游、節慶旅游、修學旅游等新型旅游業態，據此，學者們可以將旅游服務質量的評價研究對象多元化；同時也應該更加深入到旅游各環節進行服務質量評價，比如進行旅游交通、餐飲、娛樂等服務質量評價的研究并設立統一的評價指標體系。

（作者單位：濟南職業學院旅游管理學院）