基于游客感知的旅游地形象品牌研究

李欣欣　萬紅蓮　趙亞偉　石巖　王寶琪

旅游城市品牌形象進一步塑造推廣已經成為旅游業發展的優先事項之間的優先權，本文擬基于游客對寶雞旅游形象品牌的實證研究。通過調查問卷、深度訪談等定量研究方法為主，從而通過對游客對旅游地的感知進行分析，了解不足，提出相應的解決對策，為旅游者感知旅游目的地形象的研究提供一個適當的方法和途徑，也對完善旅游目的地管理提供參考依據。從而為寶雞市進一步旅游營銷及決策提供參考和借鑒。

伴隨著國內外旅游業的蓬勃發展，旅游業的競爭也愈加激烈，從旅游城市傳統的自然資源、經濟發展等硬性指標到歷史人文，文化內涵等軟性指標的競爭轉變，旅游業已經進入到了形象驅動階段，目的地旅游城市品牌文化形象逐漸成為影響旅游城市發展的重要因素，是旅游整體營銷理念中的重要概念，居于首要位置。如何正確地研究推廣本地特色旅游品牌文化形象，讓廣大旅游者高度感知目的地城市旅游品牌文化形象，現已成為城市旅游營銷和加速城市經濟發展的重要課題。旅游目的地形象（TIS）是旅游目的地通過旅游產品呈現給世界的整體旅游特征，是社會對旅游目的地整體特征的描述和整體評價，亦是一個公共標識符。對于潛在的游客來說，去一個目的地旅游不是說這個地方本身有多大的吸引力，重要的是這個旅游地的宣傳影響力是否足夠大，精彩的旅游形象品牌宣傳可以激發旅游者的興趣，還有一個重要的因素不可忽略，那就是去過的人對這個地方的感知，這些因素往往會影響潛在游客對出行目的地的選取。旅游形象的因素有自然環境、宗教信仰、歷史故事、小吃、交通和環境條件等有形和無形要素。目前，在國內旅游形象的定性的研究已經比較成熟，李蕾蕾在研究中發現在旅游目的地的選取和進行旅游決策時，除了顧及距離，交通運輸方式和價格等要素，還非常重視旅游地的感知映像；宋章海對旅游目的地形象的感知性和不感知性進行了探討。游客感知對旅游地形象品牌的塑造，提高旅游景區的競爭力具有一定的影響。通過調查問卷等定性研究方法為主，通過對游客對旅游地的感知進行調查分析，了解游客對寶雞旅游形象品牌的認可及建議，為進一步確定和提高旅游地品牌形象提供依據。

一、研究區概況

（一）地理位置

寶雞，陜西省第二大城市。位于關中平原西部，處于陜西、甘肅、寧夏、四川四省（區）交匯處，是我國內陸到西南、西北地區的交通要道，是隴海鐵路、寶成鐵路和寶中鐵路三大鐵路線的交接點，是中國在亞歐大陸橋的第三個大的十字中心。寶雞有3區9縣，居住人口376.25萬，流動人口8萬左右。

（二）旅游資源

旅游資源是決定旅游形象的前提，對于以旅游資源為優勢宣傳的旅游城市具有很強的吸引力和競爭力。寶雞，是華夏始祖炎帝的故鄉，周秦王朝的發源地，素有“炎帝故里、青銅器之鄉”以及“佛骨圣地和民間美術之鄉”美名，而且還在2014年獲得“中國十大美食城之一”的稱號。擁有全國重點文物保護單位4處，國家級風景名勝區1個，2座國家森林公園。法門寺現已成為陜西省旅游的龍頭產品，每年吸引大量的海內外游客來此觀光朝拜。而當生態旅游已成為時尚的今天，太白山、天臺山、紫柏山旅游度假區，關山草原的美麗的自然風光聞名四方也受到廣大游客的追捧。

二、調查方法

（一）調查方法

主要采用問卷調查的方法，用定量和定性相結合的方法對獲取的統計數據作以分析。

（二）問卷的設計和發放

問卷分為2部分，第一部分是游客的基本信息；第二部分是寶雞旅游形象感知的問題設計。采用隨機抽樣的方法選擇的游客，共發放問卷600份，收回532份，有效問卷為490份，有效率為92.1%。

三、問卷調查結果與分析

（一）旅游者對寶雞旅游形象感知

采用“結構法”進行形象測量，詢問受訪者“您認為寶雞應該宣傳哪些旅游形象？”，并給出一些選項讓游客進行多項選擇，從而了解旅游者對寶雞的旅游形象感知。調查顯示，“青銅器之鄉”的選擇率最高，達到28.7%，其次是“周秦文化”19.7%，而著名的“佛骨圣地”法門寺的選擇率僅為12.1%。

調查顯示，游客大多來自陜西省，占總人數的85%，而且寶雞市的居多，省外游客僅占15%。說明雞的旅游景區主要客源以寶雞市本地及寶雞周邊地區為主，省內的有西安、咸陽等地，省外的游客主要來源于與寶雞相鄰的甘肅、寧夏等地。

調查發現，游客通過熟人介紹了解寶雞旅游資源的最多，高達49.2%，其次是雜志期刊29.4%，旅行社最小，只有2.7%，電視節目4.0%。旅行社和電視節目對旅游者的獲知影響較小，也就間接的說明對景點的宣傳力度有待提高。

問卷設計中提及“您認為寶雞哪些旅游景區最能吸引您？”。游客對太白山的選擇率最高，高達28.1%，其次分別是法門寺、中華石鼓園、關山牧場、炎帝陵。寶雞融自然景觀及人文歷史景觀與一體，太白山是秦嶺的最高峰，其在炎熱的夏天也是涼爽的，因此會有很多人選擇此地作為避暑圣地；法門寺擁有釋迦摩尼的一顆舍利子在此，每一年都有很多信徒來此聚集；中華石鼓園是周禮文化的代表，是寶雞的青銅器博物館所在地。這些旅游資源對游客具有一定的吸引力。

（二）旅游者的整體評價

旅游形象的總體評價是旅游者用量化評價指標對旅游地的印象，反映了旅游目的地的聲譽。旅游地的整體形象還會關及旅游者對這座城市的印象，以及以后是否還會來到這個城市旅游。關于這些整體形象，設置了一些問題，了解旅游者對寶雞市旅游的整體形象。“您對當地較滿意的方面有哪些？”。結果顯示，最滿意的是環境48.06%，最不滿意的是服務設施7.07%。總體上來說，寶雞的整體形象評價是一般，給人的第一印象是環境不錯的，也符合“生態宜居城”的雅稱。

（三）旅游形象的負面影響因素

聶獻忠認為旅游產品和設施的建設，對旅游行業管理的旅游行為、服務質量等形象在城市旅游中擔當著一個極其重要的角色。在調查過程中發現，當旅游者被問及在旅游過程中最不滿意的因素時，“景區或旅行社工作人員素質不高”和“景區規劃不夠人性”兩項所占比例最高，其次是交通不便、住宿飲食條件差、費用不合理和其他。

四、寶雞市的旅游形象品牌定位分析及建議

旅游者對目的地的形象感知都是以旅游者自身為核心的。旅游者對旅游城市的選擇過程，其實是游客自身對旅游期望和旅游目的地形象的認知評價過程。

寶雞是周秦文化的發祥地，位居秦嶺山下，四周環山，渭河相隨，處于西北重要的交通要道，是三大鐵路及亞歐大陸橋在中國境內的一個交通樞紐，也是關中—天水經濟區副中心城市。寶雞融自然環境和人文歷史環境于一體，擁有豐富的旅游資源。制定合理的旅游形象品牌定位，改進其存在問題及彌補形象訴求者心中形象的缺失，共同促進寶雞旅游業的發展。

（一）品牌特色鮮明，提升品牌形象

寶雞是周秦文化的發祥地，有“青銅器之鄉”的美譽，在其宣傳時一定要突出其是周秦文化的特色，特色之所以是特色，是因為它具有其他地區所沒有的，宣傳時應抓住重點，讓慕名而來的旅游者既參觀了有特色的大景點還游玩了周邊的小景點，使其滿載而歸，不虛此行。在宣傳旅游景區時，還要注重強調其所在地，避免讓旅游者誤認為景區隸屬于其他地區。以法門寺為例，在調查過程中與游客談及，有絕大多數人認為法門寺隸屬于西安，盡管其已經去過數次，終不知此景點是寶雞的。因此，在宣傳過程中一定要注重品牌特色，提升旅游景點的品牌形象。

（二）加強宣傳力度，擴大宣傳渠道

大多數旅游者來寶旅游大多都是通過熟人介紹，而通過網絡、電視、旅行社等了解的甚少，且來寶旅游的游客多數都是省內的，以寶雞市本地的為主，說明目前的宣傳還是僅限于省內，把品牌形象打出省界的策略有所欠缺。應加大宣傳力度，利用現如今的各種網絡手段宣傳，把寶雞的品牌形象打出去，讓更多的旅游者知道寶雞，來到寶雞。

（三）完善交通設施

寶雞地處關中平原，占地面積較大，地區分布較廣、較離散，進而導致了各個景點之間的距離較遠，沒有從市區直接到達景點的大巴車，交通不便，致使一些旅游者在旅行過程中多次轉乘，造成許多不必要的麻煩。據此問題，交通部門應規劃相關合適的線路，有足夠的車輛往返于景點與景點之間，讓旅行者在旅行途中對于交通無阻礙，順利到達景點，為寶雞的旅游形象品牌奠定基礎。

（四）加強基礎設施建設

寶雞居于重要的交通要道，工業基礎較好，城市發展較好，但其在服務設施方面有所不足，景區附近沒有較好的住宿條件以及良好飲食條件；沒有專門的有地區特色的飲食城。綜合考慮各種因素，加強城市中心和每個景區的基礎設施建設，同時建設一些高檔基礎設施。

（五）形成多樣化旅游

寶雞地理位置優越，氣候宜人，生態環境適宜人類生存，有“生態宜居城”的美譽，利用其發展旅游業，吸引更多人來到寶雞。加強外來投資建設，使寶雞如沿海城市一般，擁有各項娛樂基礎設施，例如可以修建歡樂谷等主題公園，吸引更多的人來寶雞旅游。

五、結語

寶雞歷史文化悠久，擁有良好的旅游資源，融自然資源與人文資源與一體，旅游發展前途一片光芒。但因其在旅游規劃發展方面有所欠缺，其品牌形象不突出、知名度不高及基礎設施建設水平較低等因素的制約，致使寶雞旅游形象特色不鮮明，阻礙了旅游業的發展。由此本文提出了提升品牌形象、加強基礎設施等幾點建議，進一步完善寶雞的旅游形象品牌定位，帶動寶雞旅游業的蓬勃發展，促進經濟的發展。

（作者單位：1.寶雞文理學院地理與環境學院；

2.福建農林大學林學學院）