全域旅游視角下揚州市旅游發展思路探討

彭莉莉

全域旅游是旅游行業的一個全新概念，從正式提出以來一直得到強烈反響，本文首先對全域旅游概念的由來和內涵做出了闡述，同時結合揚州市旅游發展的現狀，提出了揚州發展全域旅游的必要性及其發展思路。旨在為揚州市全域旅游的發展提供一個整體性思路，使揚州成為優秀的全域旅游目的地。

旅游業發展的近三十年來，旅游發展的主要模式是以建景區景點、配套酒店的“景點旅游”。但是在當下，作為綜合性產業的旅游業其在經濟社會發展中所起的作用和影響將更加廣泛，傳統的景點旅游模式，已完全不能滿足旅游業當前發展的需求。我們需要從以往的“景點旅游”模式轉換成為“全域旅游”模式，才能促進旅游業更加健康的持續發展。

一、全域旅游的概念

國家旅游局李金早局長在其《全域旅游大有可為》的講話中對全域旅游做出了這樣界定的：全域旅游是指在一定的區域內，以旅游業作為優勢產業，對區域內其他經濟社會資源尤其是旅游資源、生態環境、相關產業、公共服務等進行系統化、全方位的提升優化，從而能實現區域內資源的有機融合、產業互助發展、資源共建共享，讓旅游業帶動和促進區域內經濟社會共同協調發展的一種新理念和模式。簡單來講就是將一個區域整體作為一個旅游目的地來運作和建設，實現景點和景區內外一體化的大旅游。

二、揚州市旅游發展概況

（一）揚州市旅游發展現狀及存在的問題

自2006年以來，揚州每年接待游客總量和旅游總收入均有著很大的提高，旅游業發展迅猛的同時，也存在著一系列問題，部分景點景區旅游配套服務設施的不完善；旅游季節性強、春秋季節旺，夏冬季節旅游市場冷清；旅游產品比較單一；旅游資源豐富，但資源同質性強；當地居民的旅游服務意識還非常薄弱。

（二）揚州市發展全域旅游的優勢

1.地理條件優越。揚州擁有得天獨厚的水陸交通，是蘇中地區的旅游集散中心。依托“襟江臨淮”的區位條件，對加快揚州旅游業的縱深發展，促進其地方經濟發展，塑造城市整體形象有著較大優勢。

2.城市美譽度高。揚州有 2500 多年的歷史，是我國首批公布“中國歷史文化名城”之一，素有“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”之稱。同時擁有聯合國人居環境獎、中國人居環境獎城市、國家環境保護模范城市、全國文明城市、國家森林城市等榮譽稱號。

3.旅游資源豐富。“古、文、綠、水、秀”構成了揚州的整體風貌，其燦爛的文化、豐富的文物古跡和歷史遺存等構成了揚州旅游業的靈魂。揚州古典園林特色集南秀北雄于一體，與周邊蘇州、杭州齊分秋色。有湖上園林瘦西湖，以全國四大名園之一的個園為首的私家園林20多處，以大明寺及禪宗四大叢林之一的高旻寺為代表的眾多寺廟園林。在長江流域這條黃金線路上，揚州以其豐富的風光、文化資源必將成為旅游熱點地區。

三、以全域旅游理念指導旅游業發展的必要性

（一）戰略規劃上的必要性

揚州的旅游業存在小、散、亮點不多等問題，眾多旅游資源沒有形成核心競爭力、品牌影響力小。主要的原因就是我市旅游缺乏統攬全局的總體規劃，對揚州旅游發展的戰略定位沒有清晰的思路。我們要借用專家學者和群眾的力量，把“全域旅游”提升到戰略定位的層面上通過理清發展思路、明確定位、編制規劃，避免我市在旅游發展道路上走彎路。

（二）旅游市場需求的必要性

國家旅游局李金早局長指出“全域旅游對生產要素的配置，能更好的發揮旅游的導向作用！我們工作的重點不能停留在對景區景點、資源配置，這樣整體效率和宏觀效果都會大打折扣。全域旅游的發展能更加適應交通發展的需要，城市群發展的需要，使道路風景化、交通體驗化，同時可通過網絡將智慧旅游包裝成整體項目，讓客人感受到信息與交通的最大便捷，從而促進旅游投資。

四、全域旅游視角下揚州市旅游發展思路

（一）政府主導，對全域旅游建設發展提供保障

旅游業是綜合性產業，涉及面廣，包括當地社會、文化、生態環境、經濟等方方面面，其中的利益關系也錯綜復雜，要實現多方面的共同發展目標，政府必須牽頭，對全域旅游建設發展提供保障。政府一方面要做旅游發展的牽頭者，同時還要扮演各相關利益關系的協調者的角色。成立旅游產業發展委員會，最大程度發揮專家學者作用的同時，還應健全全域化旅游管理合作機制，指導協調整體旅游工作。利用智慧旅游技術，打造揚州全域智慧旅游信息中心等，使揚州全域旅游的發展更加科學化、智慧化。

（二）加強全域旅游業態梳理，推動揚州旅游全面發展

全域旅游的發展必須要從全域視角出發，加強對全域旅游業態的梳理，從而突破揚州目前較為單一的觀光旅游業態，挖掘以園林為主打的全域旅游資源，使文化產業、農業、工業等有機融合，使單一的觀光揚州轉換成美食、休閑、度假、養生、文化等型旅游業態發展，建立體驗型旅游產品體系。同時揚州的旅游要改變以往的“門票經濟”，減輕對景點旅游資源門票經

濟收入的依賴，要圍繞整體全域旅游資源，設計開發出“鏈條式”旅游產品，發揮全域旅游綜合經濟帶動效應。除加強對揚州白天旅游產品的設計和營銷，也需要重視揚州旅游的“夜晚經濟”，開發夜間旅游產品，促進夜間消費，打造全時空旅游產品體系。以體驗型、鏈條式、全時空旅游為目標，推動揚州全域旅游的健康全面發展。

（三）進行全媒體營銷，促進旅游宣傳的全域化

一個地區想要提升知名度，旅游營銷宣傳是一個非常重要的手段。揚州旅游的營銷必須用好揚州園林這一強力引爆點，充分發揮其強大的市場號召力和影響力，將其與全域內其他旅游資源與域內其它旅游資源有效整合，進行統一營銷，能夠更好地增強全域旅游營銷內容的份量，加深揚州旅游的多方內涵。全媒體營銷可以通過旅游宣傳片、宣傳手冊、影視作品等途徑，利用多種媒體手段，進行多渠道、全方位、有深度地宣傳推廣。如借助瘦西湖大型實景演出《春江花月夜》等一批展示揚州風情、揚州文化的作品，讓游客既感受到了揚州魅力的園林風光，還有其所承載的文化點滴，在全媒體營銷中，注重揚州全域其它旅游元素的統一包裝，促進旅游宣傳的全域化。

（四）提升服務質量，打造全程化旅游服務

旅游服務的質量提升是全域旅游發展不可少的基礎保障，政府應積極引導或采取政企合作的方式制定出各項旅游服務標準，旅游相關企業也應結合服務標準，形成自己獨特的服務理念，將旅游服務做精、做細。對于旅游從業人員，政府要提供相關的培訓機會，企業內部也要有合理的規章制度進行職業培訓，從而共同推動全域內旅游服務向高標準發展。當地高校也要注重政企校合作，共同制定旅游服務專業人才培養方案，創新旅游人才培養方式，從而提升服務就業人員的職業素質。在做好服務質量提升的同時，還要健全全天候24小時旅游服務制度，為旅游者的出行前、旅游中、行程后都能提供優質及時的旅游服務。同時積極借助智慧旅游新技術，打造揚州全域智慧旅游服務中心，24小時為旅游者提供標準化、智慧化、人性化的全程旅游服務，加速揚州全域旅游的健康發展。

（作者單位：揚州商務高等職業學校旅游系）