互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下遼寧旅游目的地的推廣研究

楊曉蕾

旅游目的地推廣，又稱(chēng)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，是指政府代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游企業(yè)，作為銷(xiāo)售主體，對(duì)整個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。本文分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下遼寧旅游目的地推廣的現(xiàn)狀，并根據(jù)遼寧旅游目的地推廣的現(xiàn)狀，提出遼寧旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的推廣對(duì)策，以促進(jìn)遼寧旅游的不斷發(fā)展。

一、旅游目的地及旅游目的地的推廣

（一）旅游目的地含義

旅游目的地是一個(gè)內(nèi)涵較為豐富的概念，本文總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，將旅游目的地定義為：旅游目的地的是指一個(gè)能夠誘發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)、提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特定旅游區(qū)域，是由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅游業(yè)管理、規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)的地理區(qū)域。主要分為國(guó)家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地等四種類(lèi)型。

（二）旅游目的地推廣含義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于不同的目的，對(duì)于旅游目的地推廣的含義界定也各有側(cè)重，本文旅游目的地推廣的含義為：旅游目的地推廣，又稱(chēng)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，是指政府代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游企業(yè)，作為銷(xiāo)售主體，對(duì)整個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的參與者不是某個(gè)旅游企業(yè)，而是地區(qū)內(nèi)所有相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不是某個(gè)旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不是某個(gè)旅游企業(yè)，而是整個(gè)地區(qū)。旅游目的地推廣有為狹義與廣義之分。狹義的旅游目的地推廣是旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售策略。廣義的地區(qū)推廣涵括的內(nèi)容有：提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诼糜握邔?duì)其產(chǎn)生到該地區(qū)旅游與眾不同的優(yōu)勢(shì)；規(guī)劃開(kāi)發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品；宣傳促銷(xiāo)整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅游目的地；刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。本文旅游目的地推廣是指廣義的地區(qū)推廣。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下遼寧旅游目的地推廣的現(xiàn)狀

（一）旅游官網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀

遼寧旅游網(wǎng)是由遼寧省旅游局創(chuàng)辦的，目前遼寧旅游網(wǎng)分為遼寧旅游政務(wù)網(wǎng)與遼寧旅游資訊網(wǎng)，在遼寧旅游資訊網(wǎng)下，直接展示包括形象LOGO、口號(hào)、旅游景點(diǎn)、旅游線路推薦等多類(lèi)目的地營(yíng)銷(xiāo)信息。等內(nèi)容，開(kāi)設(shè)了探索遼寧、樂(lè)游遼寧、旅游攻略、炫彩遼寧、全景漫游、不虛此行等多個(gè)欄目。樹(shù)立了遼寧旅游目的地整體形象，提供了遼寧旅游相關(guān)服務(wù)信息，對(duì)遼寧旅游起到了很好的營(yíng)銷(xiāo)、推廣作用。

但旅遼寧旅游網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)也存在較多問(wèn)題。首先，不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動(dòng)。作為遼寧旅游官網(wǎng)，遼寧旅游網(wǎng)僅僅作為信息發(fā)布的渠道，網(wǎng)站提供的旅游信息和服務(wù)較少，而且政務(wù)與信息同一網(wǎng)站入口。不能實(shí)現(xiàn)與游客的互動(dòng)、交流，不能為游客提供定制化和個(gè)性化服務(wù)，沒(méi)有很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作為重要營(yíng)銷(xiāo)工具的作用。其次，網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率落后。基于Alexa官方網(wǎng)站提供的網(wǎng)站流量排名，遼寧旅游網(wǎng)在我國(guó)省級(jí)旅游網(wǎng)站排名倒第三，全球綜合排名第1763841位，日均訪問(wèn)量在300以下，其網(wǎng)站的點(diǎn)擊率不但與一些大型的旅游商務(wù)網(wǎng)站相差甚遠(yuǎn)，甚至比不上一些小型的旅游網(wǎng)站，旅游者和旅游企業(yè)對(duì)遼寧旅游網(wǎng)的應(yīng)用率相當(dāng)?shù)停绱说褪袌?chǎng)認(rèn)知度和市場(chǎng)認(rèn)可度，制約了遼寧旅游網(wǎng)的進(jìn)一步的發(fā)展，影響力不足嚴(yán)重制約了其營(yíng)銷(xiāo)功能的發(fā)揮。第三，旅游企業(yè)參與度不高。我省現(xiàn)有旅行社1259家，其中組團(tuán)社129家；A級(jí)以上景區(qū)231家，其中5A景區(qū)3家；星級(jí)飯店339家。在遼寧旅游網(wǎng)建立之初，政府通過(guò)行政力量將部分旅游企業(yè)列入網(wǎng)站之中，而此后缺乏對(duì)這部分旅游企業(yè)的相關(guān)信息的及時(shí)更新，現(xiàn)在仍然有很多旅游企業(yè)的信息不全，而真正參與到遼寧旅游網(wǎng)應(yīng)用的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。

（二）社會(huì)媒體應(yīng)用現(xiàn)狀

2012年1月1日遼寧旅游局同時(shí)開(kāi)通了在騰訊和新浪網(wǎng)站上的官方微博，遼寧旅游局通過(guò)微博發(fā)布遼寧旅游的信息，并與粉絲/聽(tīng)眾幵展互動(dòng)。截至2016年10月末，新浪微博平臺(tái)上的遼寧旅游微博群的粉絲147570人、微博1852條；騰訊微博平臺(tái)上的遼寧旅游局微博群聽(tīng)眾29625人、廣播8555次。對(duì)遼寧旅游營(yíng)銷(xiāo)起到了一定的作用。

但其在應(yīng)用社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)中也存在很多問(wèn)題。首先，存在與旅游官網(wǎng)應(yīng)用中基本相同的問(wèn)題。閱讀、瀏覽量少；不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動(dòng)；旅游企業(yè)參與度不高。是遼寧旅游社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題。微博的平均閱讀量及平均轉(zhuǎn)載量都非常低，近期， 遼寧旅游局在騰訊的微博每條閱讀量基本不足100次，新浪微博的閱讀量也不太多。由于閱讀量少，宣傳效果自然不理想。其次，其它社會(huì)媒體應(yīng)用少。在其它社會(huì)媒體互動(dòng)平臺(tái)鮮有作為遼寧旅游局開(kāi)通的旅游官方博客，除了新浪微博和騰訊微博之外，遼寧旅游局在國(guó)內(nèi)各論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站等人們應(yīng)用較多的其他網(wǎng)絡(luò)媒體空間中都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)遼寧旅游的話題區(qū)域，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的遼寧旅游相關(guān)話題引導(dǎo)。

（三）搜索引擎應(yīng)用現(xiàn)狀

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要導(dǎo)引渠道。通過(guò)百度搜索“遼寧旅游”（2016年10月30日），在百度搜索結(jié)果頁(yè)中， 遼寧旅游網(wǎng)位于處于搜索結(jié)果頁(yè)的第一頁(yè)，排在頁(yè)面的第13位（前4位為商業(yè)推廣鏈接），在第一頁(yè)倒數(shù)第三的位置。通過(guò)百度搜索“遼寧旅游網(wǎng)”（2016年10月30日），在百度搜索結(jié)果頁(yè)中，盡管遼寧旅游網(wǎng)在該搜索結(jié)果中排在第4位（前3位為商業(yè)推廣鏈接），但相當(dāng)于第1位，在搜索頁(yè)中的處于比較理想的位置。

說(shuō)明用戶(hù)較容易找到遼寧旅游網(wǎng)這一官方網(wǎng)站，對(duì)于應(yīng)用遼寧旅游網(wǎng)用于遼寧旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是擁有一定的優(yōu)勢(shì)。

（四）移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用現(xiàn)狀

目前的大部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容都基本都可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備查閱，除此之外還有微信和APP移動(dòng)客戶(hù)端等專(zhuān)門(mén)用于移動(dòng)設(shè)備特有新媒體傳播方式。2015年7月23日遼寧旅游局開(kāi)通了微信平臺(tái)，同時(shí)開(kāi)始通過(guò)微信發(fā)布遼寧旅游的資訊、信息。會(huì)根據(jù)季節(jié)適時(shí)發(fā)送相關(guān)的旅游信息，有一些關(guān)注“遼寧旅游局開(kāi)微信平臺(tái)”的人也會(huì)在“熟人圈”發(fā)布轉(zhuǎn)載，對(duì)遼寧旅游營(yíng)銷(xiāo)起到了一定的作用。

但遼寧旅游局的微信平臺(tái)內(nèi)容比遼寧旅游網(wǎng)的內(nèi)容還要略少，而且同樣不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動(dòng)。沒(méi)有開(kāi)發(fā)能為游客提供豐富服務(wù)功能的APP移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)用。

三、遼寧旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的推廣對(duì)策

（一）提高旅游企業(yè)參與度，增強(qiáng)信息有效性

不論是遼寧旅游官網(wǎng)上、遼寧旅游局的微信平臺(tái)上，還是新浪微博、騰訊微博平臺(tái)上，這些遼寧旅游官方宣傳上都存在旅游信息量少，資訊更新慢的問(wèn)題，其中很主要的一個(gè)原因就是旅游企業(yè)參與度不高。由于旅游企業(yè)參與度不高，導(dǎo)致提供給游客的旅游信息和旅游產(chǎn)品較少，并且光靠旅游局是無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)信息的采集與更新的。

因此，應(yīng)該加強(qiáng)政府與行業(yè)間的合作，提高旅游企業(yè)參與度，力爭(zhēng)讓遼寧省內(nèi)大部分旅游企業(yè)都參與其中的。政府作為行政管理部門(mén)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定標(biāo)準(zhǔn)與更新內(nèi)容的審核把關(guān)，要起到把關(guān)人或意見(jiàn)帶頭人的作用；每個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)各自企業(yè)的資料采集、信息定期更新，要有一定的約束機(jī)制。這樣才能使游客可以從官方渠道獲得真實(shí)、有用的最新信息，更多的旅游產(chǎn)品；使遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體傳播的信息更具有權(quán)威性、全面性。

（二）實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動(dòng)，提供更多服務(wù)

遼寧旅游網(wǎng)與遼寧旅游局的微信平臺(tái)還存在缺少與游客的交流、互動(dòng)，服務(wù)功能少的問(wèn)題。當(dāng)游客對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游線路有疑問(wèn)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沒(méi)有提供交流、互動(dòng)功能，通常游客無(wú)法獲得解答。遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體應(yīng)用中，也沒(méi)有為游客提供景區(qū)門(mén)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等的服務(wù)功能。并且在網(wǎng)站上也沒(méi)有可以用于市場(chǎng)調(diào)查，了解游客需求，改善旅游產(chǎn)品為目的相關(guān)項(xiàng)目。并沒(méi)有能充分利用互聯(lián)網(wǎng)所特有的的交互功能，為游客與旅游組織行政管理部門(mén)、旅游企業(yè)等部門(mén)建立起良好的溝通機(jī)制，無(wú)法滿足游客的服務(wù)需求。

因此，遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體可以向國(guó)內(nèi)的旅游經(jīng)營(yíng)類(lèi)網(wǎng)站學(xué)習(xí)，增加交流、互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑；還應(yīng)為為游客提供景區(qū)門(mén)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等的預(yù)訂與服務(wù)功能；并且在網(wǎng)站上設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，了解游客需求，以便有針對(duì)性的調(diào)整旅游產(chǎn)品內(nèi)容、修改旅游線路等，設(shè)計(jì)出更多的適應(yīng)旅游者消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑、預(yù)訂服務(wù)等功能，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)好一套政府管理部門(mén)與旅游企業(yè)之間的管理與利益分配機(jī)制。

（三）提高網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率

遼寧旅游網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新媒體的點(diǎn)擊率低、閱讀量少、粉絲/聽(tīng)眾少、網(wǎng)站排名靠后等現(xiàn)象的主要原因是網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體本身內(nèi)容少、信息過(guò)時(shí)、不適應(yīng)游客需要、沒(méi)有交流互動(dòng)、不能提供所需服務(wù)、不吸引人等原因造成的。而網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率低，其營(yíng)銷(xiāo)效果自然不會(huì)好。

因此，如果能實(shí)現(xiàn)上述“提高旅游企業(yè)參與度，增強(qiáng)信息有效性”與“實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動(dòng)，提供更多服務(wù)”，網(wǎng)站的內(nèi)容自然會(huì)受歡迎，網(wǎng)站的排名和點(diǎn)擊率、粉絲/聽(tīng)眾等自然會(huì)提升。此外，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播互動(dòng)活動(dòng)也可以提高閱讀、瀏覽量、點(diǎn)擊率，如：開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)骷糜巫髌贰⑼镀边x舉最美景點(diǎn)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。 當(dāng)然，除了提升網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于一些提升網(wǎng)站排名的小技巧也要考慮，如連接的設(shè)計(jì)、空間的布局、站外推廣等影響網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率的因素都要考慮周全。

（四）結(jié)合移動(dòng)終端的特點(diǎn)，全面提升服務(wù)功能

移動(dòng)設(shè)備最大的優(yōu)點(diǎn)在于其攜帶方便，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。而我省針對(duì)移動(dòng)設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)遼寧旅游局的官方微信平臺(tái)發(fā)布遼寧旅游的資訊，完全沒(méi)有體現(xiàn)出移動(dòng)設(shè)備的優(yōu)勢(shì)。

韓國(guó)移動(dòng)設(shè)備旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。在韓國(guó)的“咔萌”遠(yuǎn)程智能導(dǎo)游APP，被稱(chēng)為韓國(guó)自由行新神器，是針對(duì)韓國(guó)首爾地區(qū)設(shè)計(jì)的一款線上導(dǎo)游服務(wù)。可提供實(shí)時(shí)翻譯、導(dǎo)航指路、美食景點(diǎn)、購(gòu)物折扣信息推薦等等，有任何旅途中遇到的問(wèn)題，只要拿起手機(jī)，咔萌導(dǎo)游會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)為您解決問(wèn)題。如果遼寧能開(kāi)發(fā)出一款針對(duì)遼寧的遠(yuǎn)程智能導(dǎo)游APP系統(tǒng)，將會(huì)對(duì)遼寧旅游的營(yíng)銷(xiāo)起到巨大的推動(dòng)作用。

（五）探索應(yīng)用多種新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式

除了改進(jìn)我們遼寧省已經(jīng)應(yīng)用的新媒體旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，更應(yīng)該不斷探索遼寧尚未應(yīng)用的新媒體旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，比如其他省份應(yīng)用較好的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)及病毒式營(yíng)銷(xiāo)，就值得我們借鑒。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)。如網(wǎng)游《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版三》，以“還原真實(shí)唐代風(fēng)貌，再現(xiàn)大唐繁榮盛世”的為開(kāi)發(fā)宗旨，游戲中的場(chǎng)景涉及揚(yáng)州、洛陽(yáng)、成都、長(zhǎng)安等旅游名城，且場(chǎng)景設(shè)置真實(shí)，很多玩家都會(huì)去游戲中涉及到的城市一窺真容，對(duì)這些城市起到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。遼寧可效仿這種營(yíng)銷(xiāo)方式，嘗試開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。

2.病毒式營(yíng)銷(xiāo)。是指通過(guò)類(lèi)似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過(guò)程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的。是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。病毒式營(yíng)銷(xiāo)可以提升旅游景點(diǎn)的知名度，也是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

四、結(jié)語(yǔ)

由于新媒體的傳播具有速度迅猛、針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，各行各業(yè)都將新媒體營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)方式的重要選項(xiàng)，本文選取了旅游行業(yè)應(yīng)用較廣的幾類(lèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行了遼寧旅游目的地推廣應(yīng)用情況的研究，提出了幾點(diǎn)推廣對(duì)策略。還有很多新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式可用于遼寧旅游的營(yíng)銷(xiāo)（如電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等），等待大家不斷去探索、研究。

（作者單位：鞍山師范學(xué)院）