微信營銷在旅游地產中的應用

神彩艷

騰訊公司給出的官方數據顯示，2016年微信軟件用戶數量已突破9.27億，活躍用戶5.49億，目前有八百多萬個微信公眾賬號。人們的閱讀設備正在從筆記本電腦與臺式電腦向智能手機平板電腦過渡。在這樣一個傳統媒體地位受到挑戰的時代，在微信上進行營銷推廣變得尤其重要。時光貴州旅游地產項目，是貴陽清鎮貴安新區尚湖城房地產旗下的商業街項目，以貴州民俗文化為依托，打造休閑娛樂為一體的旅游地產街區。因此在文化推廣方面，需要更加注重品牌美譽度。微信營銷無疑會在營銷策略中起到重要作用。

一、微信營銷概述

2016年微信推出6.3.28版本，包括游戲、支付平臺、搖一搖、掃一掃、地理位置分享、語音打字、表情庫、視頻聊天等，企業紛紛建立起微信公眾平臺，想借此潮流趨勢，搶占用戶常用關注號。微信的服務號和公眾號合并之后，競爭更加激烈。要想在用戶只有幾英寸的屏幕上搶占領地，需要越來越親密的網絡營銷，更加人性化的體驗。微信的私密化交流，使得企業必須重新定義營銷方式，做到不那么功利化，添加許多企業以外的知識，滿足用戶獵奇的心理。

（一）微信營銷特點

微信作為依附于移動互聯網生態之下的社交類軟件，具有移動互聯網便捷性和社交服務性。又因微信主要是手機版本，也就造就了它服務智能手機的特性。

1.終端移動性。微信依附于移動互聯網技術。手持設備，包括智能手機和平板電腦的普及，使得接入端口越來越脫離電腦客戶端。這樣的移動終端方便用戶隨時查看信息，脫離了原本必須在固定位置使用臺式電腦的限制。因此企業在做營銷推廣時，應估算用戶使用移動設備的時間和地點，做到貼合用戶零碎時間。比如說早上上班的時間，夜晚臨睡前等都是閱讀微信公眾賬號的高峰期。企業只有做到完全考慮用戶在使用移動設備時的感受，才能將營銷做到更好。

2.設備局限性。由于用戶使用移動設備，因此在企業進行營銷時還應考慮智能手機或平板電腦的局限性。包括屏幕大小、電源限制、流量限制等。必須設計在3.5至6寸手機屏幕上能充分展示的頁面，同時還應考慮平板電腦7寸到11寸的規格，原本在電腦網頁上頻繁跳出廣告的模式不再適用。用戶使用設備的時間也應考慮，因為大多數用戶都只能使用碎片化時間，因此微信公眾賬號推送的內容不能過長，必須做到精簡有趣，以標題吸引用戶，確保用戶在關注了公眾賬號以后繼續閱讀。

3.業務私密性。由于用戶使用手機時，會涉及到輸入密碼賬號等，因此企業必須為用戶保護隱私，并做到一對一服務，做出一些保護隱私的模塊，保護用戶隱私和密碼，為用戶提供更加精密化的服務。根據用戶需要提供個性化服務和組裝模塊，做到完全符合用戶需要。這樣的私密服務也為面對面營銷提供了條件。如果用戶關注了微信公眾賬號，只要不進行取消的操作，都能在第一時間接到推送信息。[4]因為用戶已經關注了賬號，也即獲得了許可，并不會反感推送內容。同時作為用戶，所有的公眾賬號也會成為他個人的訂閱資料，也就是說，每個人的微信都由他自己的興趣愛好訂閱組成。這樣的私密性也使得用戶收聽訂閱號時，更加專注，全面提高企業營銷力度。

（二）微信公眾賬號的設計和運營

微信公眾賬號作為接地氣的對外宣傳手段，不僅要做到自媒體內容廣播，還要考慮到服務大眾的特性。用戶關注賬號，絕對不是為了接受廣告，而是為了接收更多新的信息知識，滿足求知欲望，從微信公眾賬號當中，了解新聞。也就是說，內容即廣告，廣告即內容。當用戶無法分清內容和廣告時，便不會在第一時間關閉窗口，使得企業的微信營銷失敗。

1.微信推送要做到視覺第一。人的注意力是有限的，尤其是在現今信息爆棚的時代。提供全面化的信息不再是最重要的，怎樣方便快捷并精簡化地提供信息，是企業需要關注的。一味填鴨式的信息傳遞只能讓用戶體驗下降。將信息視覺化尤為重要，人們喜好閱讀圖片而不是文字來直觀地了解信息，因此，圖片質量在微信營銷當中，起到非常重要的作用。優秀的圖片和版式設計在文化推廣方面也尤為重要，優質的圖片使得用戶不認為自己是在閱讀廣告，因而可以增加更多的閱讀時間來了解企業。并且由于智能手機屏幕局限，信息必須設計足夠簡潔的邏輯架構，只有當用戶點擊一個按鍵之后才彈出相關介紹。這樣的邏輯架構設計會使得用戶認為企業足夠專業。

2.微信設計應做到服務大眾。微信與其他營銷模式都不同，交流功能比信息廣告功能更為重要。企業需要像朋友一樣，關心用戶的需求，做到親民。在推送廣告信息的同時，附加行業內的資訊，生活小貼士，天氣預報，政府公告。使得用戶訂閱微信號享受到與之相關的公眾服務，甚至通過該軟件，購買理財產品，訂飛機票訂酒店，當便捷性超過同行才更容易產生用戶粘性。

3.微信營銷應做到明確目標。明確定位就是要量體裁衣，確立戰略取向，專注某個領域，做到細分市場，服務小眾人群，專注目標用戶。由于一個微信號每日只能推送一到三條信息，因此企業必須做到精簡內容，直達病灶，避免發送太多空洞無聊的內容。用戶的注意力已成為企業爭奪的資源，為了吸引眼球，更應該注重推送的內容質量，包括標題明確，圖片清晰。雖然某些公眾賬號只能服務細分市場的一小部分，但因網絡造成的長尾效應，微信公眾賬號反而能聚集在不同地域的有著同樣興趣的人，這樣的聚集效應，為企業做內容推送找準目標客戶提供了非常優越的條件。

4.微信運營應做到專人運營。微信的運營不同于微博，由于每日推送量只有一到三條的限制，使得推送內容質量尤為重要。怎樣在有限的內容范圍內傳遞更有價值和吸引力的信息，成為企業所需要考慮的。從人力資源角度來說，運營一個微信公眾賬號，需要圖片編輯，文字編輯，計算機技術支持等，也就是說，并不是一個人就完成所有工作。因此質量高的微信公眾賬號，往往是由一個團隊合作做成的。在分工越來越細化的今天，已經出現了許多微信外包的公司，可以承接微信運營的任務。這樣做，可以使得企業微信公眾賬號更加專業，有利于塑造企業人格魅力。

二、時光貴州項目介紹

時光貴州是由尚湖城開發的貴陽城西集休閑旅游為一體的商業街、被評價為貴州100個特色旅游景區。時光貴州位于貴陽百花湖、紅楓湖之間，是一個休閑娛樂為一體的旅游地產項目，是貴陽第一個將文化傳承擺在首位的休閑旅游主題商業街區。規劃面積接近6萬平方米，邀請了美國建筑設計咨詢有限公司進行建筑規劃、還邀請了珂曼凱達國際建筑設計有限公司，將旅游休閑作為文化目標，把海派建筑的小資情調、明清時代的屯堡建筑融合在一起，進行土洋結合，使民俗文化和海派文化碰撞出別樣火花。

時光貴州項目所在地靠近安順，有傳承了六百年經典的“屯堡文化”。安順聚居著漢族群體也即屯堡人，他們的語言、服飾、民居建筑及娛樂方式都沿襲著明代皇家的文化習俗，保留著明代歷史的風貌。這一獨特的漢族文化——“屯堡文化”，為項目增添了濃郁的民俗色彩。此外，貴州花燈劇、貴州侗戲、貴州布依戲、貴州苗戲、安順地戲、串佛、黔劇、貴州本地梆子等貴州元素，也提升了文化傳承力度。

同時，為了增添項目小資格調，項目融入了海派文化，著重體現在建筑細節上，融中華民族文化、外來建筑文化于一體。海派建筑的一大特色，就是人文環境與自然環境的有機結合，其歷史文化背景、社會背景、思想觀念、審美情趣等都在其居住環境中體現。通過景觀的總體規劃、布局、空間結構、構景因素的選擇與組合，綜合性、系列性地來體現人文特色。好的建筑，不僅僅是居住空間，也是文化融合的注腳，建筑與文化融為一體，也將成為別樣的文化特色，海派建筑就是為了營造出小資情調，運用色彩和光線，棱角和陰影，創造出居住地即是景區的特色。

三、時光貴州微信營銷應用

在互聯網時代，公司建立網站花費大量人力物力財力，但是依然面臨搜索引擎排名過低，網站質量不高，內容單調的缺點。移動互聯網時代，由于騰訊公司的微信軟件已經建立了與用戶的親密度，搭建好了網絡公共設施。因此，再投入巨大物力進行官方網站建設，就變得沒有必要了。與眾多移動互聯網端口競爭，需要巨大財力，又不能成功吸引用戶注意力。在移動互聯網設施已經初步完善的今天，企業最明智的做法就是在基礎設施之上，構建新的價值，累積價值，增加基礎設施對于用戶的粘性。前文說到，時光貴州項目的文化性特別突出，這也是旅游地產的一大特色，增加文化傳播廣度，就能變相增加地產價值。

（一）微信官網設計優點

微信官網是建立在微信平臺上的官方網站，是互聯網普通官網的升級，不需要重新租用服務器，或者花費重金購買域名。只要利用電腦，從注冊微信公眾賬號一步步做起。2016年之后，時光貴州的微信公眾賬號隨著微信版本升級，也進行了提升，不再是以前運營的模式。在首次關注時，會彈出微信官網，而不是以前的歡迎界面。

關注后，下方有三個按鈕，分別是時光貴州、樂游時光、二期開市。在視覺化設計中，簡潔明了，只有當用戶點擊相關按鈕，才會進入相關信息鏈接。這樣的設計，不會讓用戶覺得信息繁雜，只有真正對項目某些方面感興趣或者好奇圖片的人，才會點擊，并且因為已經獲得了點擊這個動作的許可，用戶會更加有耐心看完信息。優秀的電子屏幕版式設計，用心的UI設計，給用戶非常專業的第一印象，為后來營銷工作開展，打下了基礎。

在第二個按鈕設計中，細節的優勢更加明顯。只要用戶點擊食、宿、玩、購里面的子鏈接，就會顯示商家的詳細介紹、地址及電話，點擊電話號碼，微信就會自動填充到撥號的號碼框中，只要用戶再按撥號鍵，就能直接和商家負責人聯系。這一設計，直接免去了以前用戶看見電話，但苦于沒有找到筆，將號碼遺忘的缺點。這一設計，不用抱希望于用戶存入電話，而實際情況中，用戶將招商電話存入通訊錄的行為也是非常少見的。

（二）微信內容服務大眾

前文提到，微信與微博不同，為了避免信息轟炸，每天只能推送一至三條信息，每條信息還可以配圖。由于微信不只是個營銷工具，更是個社交軟件，因此每日推送內容直接關系到用戶是否閱讀，如果內容質量不高，用戶隨時都可以取消關注，導致“掉粉”。一段時間之后，如果用戶覺得內容質量不高，也會不再關注具體信息。即使并沒用取消關注，但只要用戶不閱讀內容，前期的營銷推廣效用就會下降。

基于以上分析，在推送的內容當中，應當降低廣告比例，提高服務內容，比如推送每日美文，貴陽大事件或者貴陽美食。這

樣做，雖然降低了時光貴州項目介紹，但是吸引了用戶注意，更容易讓用戶成為潛在消費者。

（三）微信營銷目標分析

微信公眾賬號，實際是在做自媒體。微信營銷并不是廣告，但其廣告作用已經達到。即使用戶不會每日都關注具體內容，但只要用戶能經常看見時光貴州的品牌名，也就增加了項目知名度，培養了用戶粘性。

運營微信，一是要嘗試探索新的營銷方式。是一種較為新穎的營銷方式，在此平臺上，企業可以真正做到與客戶進行面對面營銷，以前企業需要進行高成本市場調查才能知道用戶需求的時代慢慢會過去。然而在此期間，隨著微信版本和互聯網技術發展，微信會不會只是一個浪潮，短時間會不會衰敗也是很難預測的。在營銷過程中，探索新的營銷經驗，尤其對旅游地產這類需要文化營銷的項目，有著突出意義。

運營微信，二是要將活動嵌入推動內容。時光貴州微信號，不只是進行圖像信息推送，也發布了舉辦活動的公告。利用多媒體平臺，進行事件營銷，舉辦特色旅游活動等，將活動信息放在每日推送中，增加關注度。

（四）微信運營嘗試外包

微信運營，尤其是旅游文化類的公眾賬號，需要許多優質圖片，每日找文化素材等，要想運營好企業類賬號，并不是件容易的事情，尤其后期粉絲增加之后，在線提問增多，需要大量時間進行回答和統計。

為了使得賬號更加專業，可以嘗試進行微信行業解決方案外包，找專業團隊設計架構，回答疑問，統計后臺數據。一段時間之后，將重要問題反饋給項目方。由于網絡對于地域無限制，因此選擇外包可以降低營銷成本，提高營銷效果，做到事半功倍。

時光貴州項目，前期先找單個人進行運營，等粉絲數量增加之后，再外包給專業公司進行推廣，這樣做可以降低運營成本，將效果大幅提升。

我們已經進入了移動互聯網時代，用戶的注意力已經被幾大端口鎖死，再進行移動互聯網軟件基礎設施建設，企業會處在弱勢地位，且不說需要投入多高的成本才能引流。既然不能抗衡移動互聯網的參天大樹，就只能尋找在此生態中成長的位置。利用微信公眾賬號，企業可以低成本加入超級平臺，微信可以帶領各企業將服務做到更好。作為旅游地產行業，營銷費用一直非常高，降低營銷費用，擴大旅游文化知名度，對企業非常重要。在此基礎上，探索怎樣更加高效利用微信平臺有重要意義。如果能降低營銷費用，打開市場，讓用戶成為客戶，客戶成為消費者，消費者成為會員，對每一個企業來說，都是非常好的營銷策略，因此我們將微信公眾號巧妙的運用到旅游地產的營銷中，將會不斷促進旅游地產的發展。使其步入一個新的臺階。

（作者單位：貴州師范大學地理與環境科學學院）