維珍集團品牌延伸教學案例探討

伍進

恰當的品牌延伸能夠有效地幫助企業借助主品牌的知名度和美譽度快速打開市場，進入新的行業。文章以維珍品牌為例，分析了其品牌延伸成功的要素所在，并進而對品牌延伸的相關教學問題進行了探討。

一、維珍品牌延伸簡介

在世界頂尖品牌中，維珍是特有的以從事多元化商業經營而聞名的。維珍集團于1971年由英國人理查德·布蘭森所創立，目前是英國最大的私營企業，旗下有350多家公司，涉及眾多的行業，員工近6萬人。從最早在地下室里辦面向年輕人的《學生》雜志開始創業，順帶辦理低價郵售音樂帶的業務。1972年，布蘭森在英國各地開設了數家維珍音帶連鎖店、1973年，與尚未出名的麥克·歐德菲爾德簽約，推出首張唱片專輯一炮打響，全球銷售量突破1000萬張。隨后，維珍唱片獲得了許多大牌明星和滾石等大牌樂隊的青睞，紛紛與之簽約。此后的10年間，維珍唱片品牌成為世界頂級的品牌，布蘭森邁出了他成功的第一步。1984年，布蘭森由于一次糟糕的乘坐英國航空公司飛機的經歷，導致他創辦了維珍大西洋航空公司；1994年開發出自己品牌的果汁、可樂，進入飲料行業；1996年創辦維珍鐵路公司；1999年創辦維珍電信公司；2008年宣布研發宇宙飛行器，計劃送旅客去太空旅行。近年來，維珍一直在電子商務和網絡上投入了大量心血，緊跟數據化時代的潮流。目前，維珍公司的網站已躋身世界10大網站之列，網上服務已涵蓋金融服務、交通預訂、購物等，使英國和全世界的顧客都能從維珍網上購買到想買的一切商品。現在維珍品牌延伸至旅游休閑、金融、航空、娛樂運動、電動汽車、商場、傳媒，飲料、電子消費產品、太空等各個領域。理論上講，維珍品牌可以貫穿英國人的一生，就像布蘭森所言，一個英國人從成長到老去只要其愿意選擇，維珍產品都可伴其終身。

二、維珍品牌延伸成功要素剖析

美國著名營銷大師里斯說：“毀滅一個品牌最容易的方法就是把這個品牌名稱用在所有事物上。”維珍品牌延伸出現在如此多的領域，不僅沒有倒下，反而幾乎在每一個領域都取得了不凡的成就，因此維珍品牌延伸注定有其成功的理由所在。

（一）鮮明的品牌精神，為品牌延伸提供了基礎

公司品牌名稱以“Virgin”這個富有爭議的詞匯為名，一方面這個名字給人印象深刻、特別，容易產生聯想；另一方面，它更意味著一種生活方式，塑造了自由、開放、叛逆、浪漫，活力為主題的形象。維珍的核心競爭力主要體現在其個性鮮明的品牌精神上，其給消費者帶來的價值已遠遠超越了功能性價值，更多的是情感價值和體驗價值。因此，維珍不僅僅是一個品牌的名字，也不僅僅是代表一家企業集團，它傳遞的是一種自由自在的生活方式，代表的是一種與眾不同的思維模式。其不像其他成功的品牌，大都將品牌與某一具體產品或服務綁定，深入人心，如星巴克意味著咖啡、麥當勞等同于漢堡快餐服務等，這就約束了它們的跨界延伸，而消費者對維珍的感覺是品質、承諾、創新、娛樂等的代名詞，可以體現在其眾多的產品或服務中：如從傳統的飲料、金融、服裝等產業跨界到旅游休閑、電動汽車、太空等新產業都毫無障礙。所以，維珍品牌不管如何延伸，其有所變化的僅是經營的內容，而始終不會改變的是其品牌核心價值，這樣維珍品牌的跨界延伸就不會有如何阻礙。

（二）不斷創意創新，為品牌延伸提供了條件

維珍品牌從不因循守舊，而是把進入的一切行業都視為創意業，打破常規，挑戰壟斷，用全新的創意創新在各個行業開拓市場。如維珍航空在機艙內設置立式酒吧，以方便起飛后乘客的自由交流；取消飛機上的頭等艙，集中投資用于打造超標準的商務艙；在飛機上安裝椅背電視，讓乘客隨意選擇想看的節目；有專門的治療師提供美甲、按摩服務等等，這一系列創新舉措讓乘客獲得了更多的體驗價值，成功地吸引來更多的客源。又再如進入移動通信行業時，維珍創新性將自己的品牌借給了其它移動電話運營商，實施輕資產運行模式，這些都是從消費者的角度考慮問題，通過不斷創造新的商業模式，給消費者提供創新的產品和服務的經典范例。更為打破常規的是，維珍在初期為了快速擴張，曾經上市，但不久布蘭森發現，作為上市公司必須遵守決策的程序，任何決定都必須向廣大投資者說明和解釋，而不能馬上采取行動，致使失去市場先機和眾多的創新機會，這是他所不能容忍的；再有眾多所謂的投資專家，根本不了解維珍公司價值，導致市場嚴重低估了維珍的價值。因此，布蘭森為了保持維珍的創新動力和品牌精神，毅然決定通過回購退市。

（三）獨特的領導人形象，為品牌延伸提供了支撐

研究表明，企業品牌形象與企業領導人形象緊密關聯，企業領導人良好的個人品牌形象會對企業品牌形象產生積極的正面效用，反之亦會帶來負面效用。維珍集團大膽地將布蘭森個人形象品牌與企業品牌緊密地結合起來，并將這種策略發揮到極致。布蘭森的嬉皮、冒險、玩世不恭、不循規蹈矩的舉止加上其灰白的頭發和一貫的笑臉能與維珍品牌精神高度的匹配，是對其品牌的最好詮釋，可以說，“布蘭森就是維珍，維珍就是布蘭森”。大眾對布蘭森的認知覺得他富有想象力，對其而言沒有什么不可能，是個怪才，如他進入新行業時總是以小博大，敢于直接向強勢大品牌挑戰，如進入航空業時直接與英國航空公司競爭，進入飲料業時，更直接向可口可樂挑戰，這些看來注定是會以失敗告終的結局，但結果卻都充滿戲劇化，不僅沒倒下，反而在多個看似毫不相干的行業取得成功。他的個性行為體現著維珍的最大魅力叛逆的個性，無論是乘熱氣球冒險橫跨大西洋、開坦克車作廣告秀，還是因輸掉賭局而扮女空姐等等，都引起大眾及新聞媒體的高度關注，給維珍集團帶來意想不到的宣傳效果。其反傳統形象深入人心，成為英國民眾的寵兒，1999年被英國女王冊封為爵士，享有極高的聲譽，在成就自我的同時也成就了維珍。

三、維珍品牌延伸的相關教學問題討論

（一）品牌延伸的動因是什么

成功的品牌延伸可以有效地幫助企業利用原品牌的知名度和美譽度來開發新產品和進入新市場，維珍國際品牌正是成功的運用了這一策略。企業之所以選擇品牌延伸策略一般有兩大方面的原因：（1）對企業內部而言：1）可避免新品牌開發的風險。新品牌的開發需要花費巨大的成本，并且還具有許多不確定性，但是有效的品牌延伸可以降低營銷成本，避免此類風險；2）可使原品牌的形象被強化。適當的品牌延伸，可提高原品牌價值，強化即存品牌的聯想，改善好感度或附加新的聯想；3）可提供新擴張機會。不少市場機會稍縱即逝，企業若不能及時抓住，就會錯過，而品牌延伸則為企業把握市場機會提供了一種強有力的手段。（2）企業外部而言：1）降低消費者的感知風險。好的品牌能讓消費者信任，形成品牌偏愛，恰當的品牌延伸能滿足消費者求新求奇的愿望，保持消費者的品牌忠誠；2）更易獲流通渠道的支持。出于對原品牌的信心，中間商會積極支持延伸產品，從而有效地共享企業渠道資源，節約渠道再建的成本；3）科技進步的要求。科學技術的發展，縮短了產品的生命周期，加快了產品的更新換代。企業若只依靠單一產品經營，則面臨巨大的經營風險。因此，品牌延伸能使企業更好地持續經營。

（二）品牌延伸領域有無限制

品牌延伸是眾多企業曾經的選擇，不過有的企業品牌延伸成功，如ELLE、阿瑪尼等；有的企業卻以失敗告終，如春蘭等，可見品牌延伸是雙刃劍，要視情況而定。一般而言，成功的品牌延伸應具備以下的條件：（1）品牌概念的一貫性。即延伸產品和原品牌之間的形象要有統一，使之能繼承原品牌的概念；（2）產品種類的相關性。即延伸產品與核心產品之間要有某種共通性和適應度。Aaker and Keller（1990）的研究表明：適應度是建立在互補性、替代性和傳遞性基礎之上的。這樣能保障延伸產品與核心產品使用共同的經營資源，面對相同的渠道和相同的市場；（3）消費感知的適應性。即消費者對品牌延伸感到適應和愉快，不會從內心感到抵觸，能將原品牌的優良品質自然地聯想到延伸產品，從而加強對原品牌的良好印象。因此，不少企業都專注于自己熟悉的行業，品牌只延伸至與自身核心競爭力相關的業務。多數人都認為維珍的選擇是企業只要有利潤和市場空間，就沒有品牌延伸的限制。事實上，維珍將對多元化的重視和專注提升到了極為重要的程度，對要進入的行業進行深入調研分析，了解行業內現有企業的軟肋所在，確信自己能找到突破口，能為客戶帶來業務創新并提供維珍體驗，才會涉足這一行業。維珍之所以能獨樹一幟，在于其專注的對象的不同。其所選擇進入的項目基本都具備如下的共性：富有想象力、極高的金錢價值、最佳的品質、為顧客增加趣味性、相對顧客的現有選擇更具挑戰性等。

（三）品牌延伸后如何進入市場：即選擇和誰競爭的問題

傳統的品牌競爭觀念認為：新的品牌應避免和市場領導者品牌開展正面競爭，否則容易招致市場領導者的報復。如美國出租車公司Avis主動采用“自居第二”的品牌宣傳廣告就是此類的經典案例。而維珍品牌選擇的競爭對手無一不是大的領導者品牌，如維珍航空挑戰的是英國航空公司、維珍可樂直接挑戰的是可口可樂，更為夸張的是，為了向可口可樂宣戰，是由布蘭森親自開坦克碾過放在時代廣場上的可口可樂，以此顯示維珍品牌進入了飲料業。布蘭森認為大的企業容易自負、對顧客需求反應遲鈍，官僚作風嚴重，因此找到他們的軟肋，就可以小搏大。他曾形象地把維珍比作一只厚臉皮的小狗，體型雖比不上大狗，但卻很靈活，跑得快，能緊跟大企業搶市場。所以，布蘭森敢于與大品牌分庭抗禮，體現自身品牌富于挑戰性，不受拘束，天馬行空的品牌精神。大多數企業會把目標瞄準弱小的競爭者，這樣競爭的風險性較小，但企業難以提高自身的能力，因此有必要像維珍一樣，只要思考好對手的弱點在哪里，就應敢于與強大的競爭對手競爭，在競爭中提升自己的能力。

（作者單位：桂林理工大學旅游學院）