“紅包經濟”背后的危機思考——以微信紅包為例

王鈺沛

“紅包經濟”背后的危機思考——以微信紅包為例

王鈺沛

網絡紅包發展迅猛，催生出“紅包經濟”。作為充滿活力的新興產業，其火爆現狀的背后卻暗藏危機。是什么原因讓紅包經濟如此火爆？產業火爆的背后存在怎樣致命的危機？又該如何化解？文章以微信紅包為例，分析紅包經濟產業火爆的原因，探究該產業火爆現狀背后的腐敗危機與信用危機，并對相關利益主體提出建議。

紅包經濟；腐敗危機；相關利益主體

暨馬年微信、微博、支付寶同臺唱戲的紅包大戰后，羊年紅包持續升溫。“發紅包、搶紅包、曬紅包”，商家“玩”出了互聯網時代的“紅包經濟”。騰訊數據顯示，2015年春節期間微信紅包收發達32.7億次，僅除夕當天收發總量達10.1億次，是2014年的200倍。在央視春晚送紅包互動中，微信搖一搖總次數達72億次，峰值8.1億次/分鐘。

微信紅包折射出紅包經濟的火爆現狀。紅包經濟為何如此受歡迎？強勢發展的背后存在怎樣的潛在危機？又該如何化解這些危機？本文將探究以上問題，并對相關利益主體提出建議。

一、紅包經濟的由來與現狀

我國自古有過年發紅包的習俗，隨著互聯網的飛速發展，尤其是近幾年大范圍跨入4G時代，不少企業抓住契機推出網絡紅包，催生“紅包經濟”。這一現象引起國內企業、媒體、學者的廣泛關注。有人對不同的網絡紅包進行對比研究；有人從產品營銷思維、技術的進步、公關等角度研究紅包火爆的原因；有人以網絡紅包為切入點，研究傳播策略等新媒體發展；還有人對網絡紅包的營銷模式進行探究。

二、紅包經濟火爆的原因

作為新興產業，紅包經濟發展被看好，擁有無限的發展潛力、創新潛力與市場潛力。紅包經濟產業的興起依靠怎樣的有利因素？本文將從內、外部兩個視角進行探究。

（一）從外部來看，紅包經濟的火爆依托高速發展的互聯網經濟：

1.4G互聯風暴

4G技術開啟了我國全新的移動互聯時代。以微信紅包為例，微信支付在4G技術的支持下加速打開了O2O的大門，而O2O的實現使微信紅包在企業商家中發揮更大的作用。人們對移動終端更加依賴，這為紅包經濟提供了巨大的客戶潛力。

2.移動支付蘊藏潛力

2013年11月，國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松發布了《中國網絡支付安全白皮書》。白皮書預計3～5年內網絡支付交易規模至少還有6倍增長，將達到20萬億元以上。其中，移動支付呈現爆發式的增長。這預示著人們未來消費方式的轉變，為紅包經濟發展提供了推力。

（二）從內部來看，紅包經濟作為一種新興產業自身具備巨大的吸引力，以微信紅包為例：

1.微信紅包的娛樂性

微信紅包倡導娛樂精神，捕捉用戶心理。第一，微信紅包單個限額200元，人們為幾毛甚至幾分錢的紅包瘋搶，突出“搶”的趣味性。第二，紅包金額不確定，這引起網友的好奇心理，同時避開了“包多少合適”的心理障礙。第三，雙向互動性滿足搶包者好勝心的同時，滿足了發包者的“土豪”心理。

2.微信紅包的簡便性

微信紅包簡單、易用、無門檻：第一，形式簡單，分為拼手氣群紅包和普通的等額紅包。第二，操作流程簡單，發紅包者通過“新年紅包”公眾號和“微信支付”即可完成；接收方則在拆開紅包后獲得相應收益。

3.微信紅包的“大手筆”公關

微信紅包通過新媒體與傳統媒體的共同力量，利用春節和紅包的契機，放大媒體大眾對于騰訊和阿里競爭的關注度。2015年春節更是通過微信紅包將廣告發送至手機屏幕，實現了春晚、企業品牌、微信平臺的跨屏互動。

4.微信平臺的交互性

微信在6億用戶之間形成一張關系網，一個微信公眾號一天拉幾千萬用戶綁定銀行卡，發出過億紅包，激活幾億微信用戶儲值賬戶。朋友線上祝福的同時收送紅包，既滿足了熟人之間聯絡感情的需求，又延續了春節紅包的傳統習俗。

5.微信紅包低成本高收益

“讓用戶給用戶發紅包”體現了騰訊的互聯網思維以及對人性的洞察。朋友的一個紅包送來，受者不僅會主動打開收下，還會禮貌性地回贈。通過建立用戶間彼此相識和信任的社交分享，滿足用戶的“低成本娛樂心理”，實現巨大收益。

透過微信紅包以小見大，紅包經濟充分利用網絡平臺的客戶潛力以及網絡關系的鏈式膨脹，使收發紅包變成一項充滿娛樂性的簡易游戲，幫助發紅包者化解了“包多少”的尷尬，克服了時間、空間障礙，節約了時間成本。而對收紅包者而言也使回贈更加便利化、合理化。

三、紅包經濟的危機

紅包經濟自興起以來，勢頭強勁。然而當下的火爆是否意味著今后的持續繁榮？其火爆的背后存在怎樣致命的問題？下面將對紅包經濟的危機作進一步探究。

（一）腐敗危機

紅包經濟表面風平浪靜，背后卻正遭受著深重的腐敗危機，腐敗因子一觸即發。

自中共中央總書記習近平在2012年12月4日召開的中共中央政治局會議上提出“八項規定”“六項禁令”以來，全國上下嚴格貫徹執行。反腐倡廉風頭正盛，行賄者苦于無法通過現實中的請吃、送禮等方式與國家工作人員聯絡感情。紅包經濟的興起給他們帶來“福音”。然而，當他們向國家工作人員發送紅包時，其行為已涉嫌行賄罪。另有一些官員，通過網絡紅包進行權錢交易，行為涉嫌受賄罪。還有一些企業借助網絡紅包發回扣，進行官商勾結等，行為涉嫌商業賄賂罪。

潛在的腐敗危機使得紅包經濟的發展具有不可控性，紅包經濟的前景也變得撲朔迷離。腐敗的滋生，究竟會給紅包經濟帶來多大的影響、多大的打擊？由于與國家主流價值觀相左，與國家大政方針相左，政府機構不會任由行賄者逍遙法外，將及時出臺政策、規定進行整治和打壓，對紅包經濟產業發展進行干預和調節。相關企業也會想方設法消除影響產業發展的腐敗因素，避免觸犯國家法律紅線，為產業贏得更加寬松、健康的發展環境。而作為消費者，公務員等敏感群體則會刻意回避參與，以免引來不必要的麻煩。在政府的主動打壓、企業的被動調整以及消費者群體的規避下，紅包經濟市場需求將大幅減少，紅包經濟產業規模也將被迅速擠壓。如果不能很好地解決，腐敗因子會像癌細胞一樣迅速擴散至整個紅包經濟產業的各個角落，這勢必會對紅包經濟的發展造成很大程度的沖擊，甚至導致紅包經濟產業的消亡。

（二）信用危機

網絡自身的不穩定性與風險性導致網絡紅包在操作中難免遭到攻擊，損害用戶權益，擾亂金融秩序，從而引發嚴重的信用危機。

以微信紅包為例，2015年3月5日，網絡安全問題反饋分享平臺“烏云漏洞平臺”發布一條微博，曝光微信紅包存在高危漏洞，可越權搶到其他用戶發的紅包。雖然騰訊方面發現及時，未造成損失，仍讓用戶們為互聯網金融的安全性捏了一把汗。此外，微信紅包的提現是通過綁定銀行卡實現的，雖然騰訊方面做了相對完善的保障，但移動互聯網行業的安全漏洞尚無法根除。目前已經出現了“搶紅包軟件”的釣魚欺詐網站，借“搶紅包”軟件下載植入木馬或釣魚軟件，使用戶權益受到損害，使微信支付安全性受到質疑。

互聯網金融的安全問題是一個長期存在的問題，如果這一弊病也在紅包經濟產業充分暴露，用戶對于互聯網金融安全的不良印象將會加諸之上，這將對紅包經濟的市場規模造成劇烈沖擊。

2015年2月28日，第三方研究機構中國電子商務研究中心發布報告，稱微信支付在產品功能、開通流程上，多處違反中央人民銀行2010年發布的《非金融機構支付服務管理辦法》《支付機構反洗錢和反恐怖融資管理辦法》等規定。微信紅包的一些便捷設置忽視了監管規定的實名要求，屬違規行為。一旦匿名用戶出現貿易糾紛、欺詐等情形，將使互聯網解決爭端的能力受限，對金融秩序造成沖擊。而微信支付違反中央人民銀行的相關規定，更將受到央行嚴厲的制裁與管制。

用戶的信任是產業的隱形資源，蘊藏著產業的開發潛力。隨著安全性問題的凸顯，紅包經濟產業將面臨一場信用危機。用戶參與紅包經濟初衷在于娛樂性與便捷性，當用戶意識到可能用金錢甚至更嚴重的信息風險為其埋單時，便會退出游戲。而政府等監管部門也會針對此類現象提高門檻、加強監管，這都將成為紅包經濟繼續發展的致命阻力。

四、紅包經濟發展的建議

紅包經濟繁榮的同時蘊藏腐敗與信用兩大危機，作為新興產業該如何化解危機，尋求更好的出路、實現更加健康的發展？政府、企業、消費者是紅包經濟危機涉及到的相關利益主體，他們的行為將直接影響到紅包經濟產業未來的走向與發展，在此分別針對政府、企業、消費者提出幾點建議。

（一）政府及監管部門加強對互聯網的監管，針對紅包腐敗出臺相關政策，在對紅包經濟產業進行干預的同時避免過分打壓，注重對新興產業的鼓勵、扶持和引導；對公務員、企業家等特殊群體加強政治、思想教育，提高政治思想覺悟與明辨是非的本領，自覺抵制不義之財，同時完善相關法律制度，為有關部門人員提供約束與保護；嚴厲打擊釣魚網站等違法網站及行為，增強互聯網的穩定性、安全性，凈化網絡環境；普及互聯網安全性須知，提高廣大群眾的安全意識。

（二）企業自身加大創新力度，開拓新的產品與服務，為防止腐敗滋生造成的消費者市場萎縮，開發專門針對擁有特殊社會地位人群的紅包服務，如“公務員紅包”，增加此類紅包娛樂性的同時弱化經濟性，拓展更多忠誠用戶；加強對用戶交易的監控與分析，及時發現可疑非法行為并實行管制，嚴格控制交易金額與次數；不斷加強技術支持，最大限度保障開發產品無漏洞，設置必要的安全操作提示；做好日常平臺維護，確保平臺安全性與穩定性，塑造平臺良好形象，提升產業信用。

（三）消費者應積極配合國家監管，敢于舉報紅包經濟產業的非法網站及行為，維護消費者權益；增強安全意識與網絡操作知識，提高辨別能力，審慎進行線上交易，避免資金風險；增強對互聯網的信任，順應信息時代發展，培養接受新事物的消費習慣，享受互聯網環境下紅包經濟的便利與樂趣。

［1］曾婷.淺析微信紅包的產品營銷思維［J］.市場周刊（理論研究），2014，（04）：76-77.

［2］孟太斗.4G環境下的微信營銷優勢［J］.現代商業，2014，（06）:59-60.

［3］李舟.騰訊公司的盈利模式研究［D］.上海外國語大學，2014.

［4］高敬.微營銷研究［D］.遼寧大學，2014.

［5］馮娟.基于網絡社會關系結構的傳播策略研究——從“微信紅包”談起［J］.東南傳播，2014，（04）：80-82.

王鈺沛，女，河南平頂山人，河南大學文理實驗班，研究方向：金融學。

F832.3

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1008-4428（2016）01-96-02