促進城市老年群體網絡消費的對策
——以沈陽市為例

宗苗，楊宏

（大連海事大學 馬克思主義學院，遼寧 大連 116026）

促進城市老年群體網絡消費的對策
——以沈陽市為例

宗苗，楊宏

（大連海事大學 馬克思主義學院，遼寧 大連 116026）

隨著老齡化進程的加快，接受網絡消費的老年群體數量也在大幅度提高，網絡消費市場的結構也相應地發生變動。本文以沈陽市為例，對城市老年群體網絡消費行為進行實證研究，既給企業的營銷戰略決策提供借鑒和思考，也為老年群體營造更加舒適、便捷以及豐富多彩的生活氛圍。

沈陽市；老年群體；網絡消費

“互聯網+”時代的出現，網絡消費潛移默化地影響著老年群體的日常生活，越來越多的老年群體成為網絡消費的新生力量。

一、沈陽市老年群體的規模

沈陽市共10個市轄區，一個縣級市，兩個縣，早在1992年就步入了老齡化社會。根據沈陽市統計局統計，截至2016年3月份，60歲以上戶籍人口已達174.2萬人，占全市總人口的比重從2011年的15.3%上升到22.4%。在全市的老齡人口中，女性人口比男性人口多9.4萬人。其中，在70--74歲這一年齡段中，男女人數差距最大，女性要比男性多近2萬人。沈陽市60歲以上戶籍人口最多的是鐵西區，率先突破了22萬人，沈河區的老齡化趨勢最突出，60歲以上老年人占該區戶籍人口總數的24.7%；渾南區擁有60歲以上戶籍人口近6萬人，占該區戶籍人口總數的17.9%，老齡化程度偏低。

二、沈陽市老年群體網絡消費特征

本次研究主要采用調查問卷和訪談的方式，調研共計在沈陽市區發放500份問卷，針對老年人的性別、年齡、受教育程度、退休前職業等方面進行統計分析。調研地點主要集中在校園內、居民區內以及老年活動中心等。由于被訪談者中社會背景（退休前教師身份、干部身份、工人身份、個體戶身份）和個性特征存在差異，所以訪談過程中涉及的關于老年人網絡消費的特點、制約因素等問題所得到的結論具有一定的代表性。

1、消費觀念更新

隨著社會的發展，沈陽市老年人的消費觀念也發生了轉變，易于接受新鮮事物，消費方式也隨之改變。調研過程中我們觀察到沈陽市許多老年人思想開放，認為網絡購物是安全的。部分老年人對于自己鐘愛的商品能夠在淘寶、天貓此類可信度較高的網站找到感到欣喜，并能夠接受支付寶和網上銀行這類新型的支付模式進行在線支付。

2、網絡消費意愿跟受教育程度及其收入水平相關

沈陽市老年人學歷即受教育程度為中專/高中以上的共137人，占參與網購樣本的68.5%，這反映出沈陽市參與網絡購物的老年群體受教育程度較高，也易于接受新鮮的事物。從個人月收入來看，沈陽市大部分老年人月收入水平在2000元以上，共有133人，占總體參與網購樣本的66.5%，這說明參與網絡購物的老年人個人月收入水平較高。因為當前老年群體沒有太多的生活壓力，在其他情況不變的情況下，老年人當前和預期可支配的收入與其消費水平成正比。參與網絡購物的樣本中，其中65%的老年人會上網，而35%的老年人不會上網，卻可以參與網購，這說明沈陽市老年人可以通過自己操作電腦以外的方式——請子女/他人幫助進行網絡購物。

3、網絡消費心理呈現成熟化趨勢

沈陽市老年人的生活經驗和消費經驗比較豐富，心理更加穩定成熟，致使他們成為理智型的消費者。在購物對象方面，呈現補償性消費的特點，女性老年人認為網上的服裝款式時尚新穎，價格平民化，所以往往以購買服裝為主，達到50%。在購物種類上，由于網上購物方便快捷，種類繁多，消費經驗豐富的老年人主要在網絡上購買居家用品、家用電器、食品等價格適宜的日常用品。還有部分老年人注重精神和情操的陶冶，通過網絡購買書籍、樂器等文體商品，購買比重達到41%，這體現了沈陽市老年群體網絡消費內容的多元化與豐富性。

三、影響沈陽市老年群體網絡消費的因素

影響沈陽市老年群體網絡消費的原因主要表現在消費者自身的因素、社會關系因素、網絡平臺因素，商家或企業網絡營銷因素等方面。

1、消費者自身的因素

由于沈陽市老年人在知識水平、年齡、收入水平以及消費慣性方面存在差異，所以會影響老年群體參與網絡購物的熱情和程度。部分沈陽老年人受教育程度不是很高，39%的老人對于復雜繁瑣的電腦操作技能和交易程序不熟悉從而不能上網；54%的沈陽市老年人由于在電腦上打字存在困難而不參與網購；沈陽市居民的收入水平也是影響其自身購買力和消費能力的一個重要因素；23%的沈陽市老年人存在因為當前可支配收入過少而拒絕網絡購物的現象；沈陽市老年人的消費習慣也在一定程度上制約著其對網絡購物的參與度，25%的老人認為網絡購物缺乏對傳統購物的體驗，認為實體店的商品看得見摸得著，質量可以一目了然。基于此，有接近46%的沈陽市老人對網絡購物無任何興趣。

2、社會關系因素

社會關系因素各問項選擇結果顯示，有近66.7%的沈陽市老人更愿意尋求年輕人的幫助進行網購。其中29.6%的沈陽市老年人認為朋友們對網購的態度和看法會對自己的網購行為產生重要的影響，他們通過購物之前咨詢商品的購買信息以及尋求他人的意見和建議，以便謹慎購買。有51%的沈陽市老年人完全同意、32.5%的老年人同意兒女的網購態度直接影響他們的網購行為和偏向。但是，對于某些子女不在身邊的空巢老人，即使他們對于新興的網購行為充滿著濃厚的興趣和好奇心，希望得到年輕人的建議和幫助，卻不能代稱網絡消費的實踐。

3、網絡平臺因素

網絡平臺因素是制約沈陽市老年群體網絡消費的關鍵因素。由于網上注冊過程需要耗費大量的時間和精力，且有些電子商務網站專業術語過多，對于缺乏網絡基礎的老年人，不能充分地利用購物網站，從而降低網絡購物的頻度。同時，網絡平臺信息的可信度和網絡支付的安全性也會影響沈陽市老年群體的網絡消費行為。在調查問卷中有近76%的沈陽市老年人非常擔心網上的商品由于看不到、摸不著而買到不合適；僅有8.6%的沈陽市老人認為不存在這樣的問題。另外，近75%的沈陽市老年人擔心網購商品的質量問題，擔心網絡購物的售后服務保障，而9.4%的沈陽市老人并不擔心商品的質量的問題。僅有11.3%的沈陽市老人能夠接受網銀付款、支付寶付款等支付方式。

4、商家或企業網絡營銷的因素

商家或企業在網絡上對產品的描述、產品的價格和品牌，企業的服務質量以及節假日的促銷活動都直接影響著沈陽市老年群體的網絡消費活動。隨著沈陽市老年群體生活水平以及當前可支配收入的提高，在購買商品的過程中會更加注重產品的質量和品牌性，網絡購物渠道的可靠度（亦即知名度）是吸引沈陽市老年人網購的關鍵因素。大多數沈陽老年消費者會選擇例如淘寶、天貓、京東等網站進行網絡消費。商家在節日期間所開展的促銷活動也會激發沈陽市老年消費者的網購興趣。在調查結果中，沈陽市老年人有近69%的沈陽市老年人會選擇淘寶、天貓、京東等知名度較高的網站進行網購，認為其售后服務滿意度較高。同時，問卷中53.7%的沈陽市老年人會選擇在商家有促銷活動時進行網購，比如在“五一”、“十一”等節假日時增加自己的網購頻率。

四、促進沈陽市老年群體網絡消費的對策

研究影響沈陽市老年群體網絡消費的因素，可以為商家或企業的網絡營銷方案提供依據，從而更好地開發老年消費市場。

1、沈陽市老年群體自身要積極主動融入網絡媒體新環境

在網絡新媒體環境中，老年人是網絡消費的主體，所以沈陽市老年人要積極主動地融入網絡媒體新環境。沈陽市老年人要從根本上轉變自身對網絡和網絡購物的觀念與態度，減少偏見，同時不要因為自己年齡大就放棄對新鮮事物的追求，要適應不斷變遷的的社會，要能夠主動地去認識和了解新興的網絡消費模式，改變傳統的生活方式和消費慣性，從而對自己的生活更有掌控力，讓自己保持健康的心態，追求高質量的、多元化的和個性化的生活品質。

2、年輕群體要耐心引導老年群體網絡消費行為

年輕人對網購的看法和態度潛移默化地影響著沈陽市老年人的行為。年輕人對老年人在網購方面的幫助和引導也促進了沈陽市老年群體對網購的熱情和信心。因此，年輕群體要積極支持和幫助父母或者其它沈陽市老年人接觸網絡媒體，并能夠耐心講解相關的網絡購物知識、支付程序以及其它注意事項。年輕人應該積極擔負起豐富沈陽市老年群體晚年生活的重任，使其跟上社會發展的步伐，讓其心態更加年輕化。

3、網絡平臺要提升自身建設

網絡互動平臺要根據沈陽市老年群體的年齡特點和需求結構來優化網絡環境。首先，對于網站復雜和繁瑣的購物流程，電子商務網站要使操作程序更加簡化，開啟快捷方式。其次，網站應全面考慮沈陽市老年人的生理和心理的特征，更加關注沈陽市老年群體的心理訴求，比如操作界面的內容要更通俗易懂、網站內容要做到“全”和“專”、字體盡可能大等，使其設計更加人性化，體現足夠的人文關懷。最后，提高網上支付的安全性和可靠性。網站要加強自身安全建設，保護沈陽市老年群體消費的個人信息，支持貨到付款等，從根本上打消老年消費者參與網絡購物過程中的顧慮。

4、商家或企業要創新網絡營銷方式

首先，在網絡購物過程中，商家要嚴把產品的質量，對產品的尺寸、顏色、款式等方面嚴格檢驗和測量，避免不必要的產品的風險和糾紛，既給老年消費者提供滿意的商品，也保障了老年消費者的權益。其次，企業可以開發專門化的老年購物網站，提供豐富多樣、款式新穎的產品，并給予沈陽市老年消費者個性化服務，提供針對性的咨詢、導購服務等。企業進行的促銷活動需要全面到位的促銷策略的支持，商家或企業要根據社會形勢及時改善或創新網絡營銷策略，給予沈陽市老年消費者高質量的網絡服務。

總之，現代企業網絡營銷模式的出現，不僅給人們的社會生活提供了快捷和便利，同時也對沈陽市老年群體的生活產生了深遠的影響。網絡消費使沈陽市老年群體心態更加年輕化，晚年生活更加多姿多彩。因此，研究沈陽市老年群體網絡消費行為，是必要的，也是大勢所趨。

[1] 王丹萍、左振華、李興國：老年群體網絡消費行為分析[J].經濟研究導刊，2015（13）.

[2] 余婉燕、歐陽奕、羅雪萍：老年人網絡消費行為調查——以南昌市為例[J].時代農機，2015（2）.

[3] 記者：朱偉良，通訊員：張開仕、李瓊：近三成受訪老人有網購經歷[N].南方日報，2015-12-01.

（責任編輯：李桐希）

遼寧省社科基金，遼寧省城市老年群體網絡消費實證研究，編號：L15BSH009；教育部社會科學規劃基金，我國城市老年群體網路消費實證研究，編號：16YJA790056。