汽車網(wǎng)絡社區(qū)商務模式可行性探析

周頻，王維

（湖北工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430068）

汽車網(wǎng)絡社區(qū)商務模式可行性探析

周頻，王維

（湖北工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430068）

商業(yè)模式是企業(yè)深度發(fā)展的理論基礎，關(guān)系到企業(yè)商業(yè)定位、服務群體以及發(fā)展空間。隨著行業(yè)內(nèi)部競爭的日趨激烈，很多企業(yè)開始創(chuàng)新商務模式。本文借鑒小米的社區(qū)商務模式成功經(jīng)驗，簡要分析汽車行業(yè)社區(qū)商務模式的潛力，以期為汽車行業(yè)的創(chuàng)新商務模式研究提供理論參考。

汽車服務；網(wǎng)絡社區(qū)；商務模式；可行性

一、引言

經(jīng)濟的快速發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的快速發(fā)展，帶動著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，個人移動網(wǎng)絡隨之開始迅速崛起，手機移動媒體是目前規(guī)模最大，應用最為頻繁的移動媒體，尤其在中國，這樣龐大的用戶量在一定程度，為商務模式創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了成長環(huán)境。

汽車行業(yè)在單獨售賣汽車領(lǐng)域由于商家太多，競爭異常激烈，導致商家利潤越來越薄，甚至出現(xiàn)虧損，其傳統(tǒng)商務模式需要創(chuàng)新。本文借鑒小米商務社區(qū)模式的成功經(jīng)驗，探討借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺建設汽車社區(qū)商務模式的可行性和實操性，不僅可以不斷地滿足汽車用戶的各種創(chuàng)新需求，還可以改善目前汽車用戶與經(jīng)銷商之間的低頻次互動問題，增強客戶粘性，擴大經(jīng)銷商的服務范圍和種類。此外，也可以通過社區(qū)平臺與客戶進行互動不斷改進和提升服務質(zhì)量。

二、小米手機社區(qū)商務模式發(fā)展經(jīng)驗分析

1、社區(qū)的建設

做社會化的媒體，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點，鎖定一個固定的圈子，小米手機開始主要是依靠手機發(fā)燒友作為第一個固定圈子，人群確定之后就需要建設一個公共的平臺，讓網(wǎng)友可以隨時在上面進行討論和評論。借助于QQ、微博、微信等模式，小米建設了自己的網(wǎng)絡交流平臺，讓手機發(fā)燒友、極客來探討分享感受。

2、小規(guī)模內(nèi)測

小米手機利用社區(qū)模式的一個主要功能是有助于新品研發(fā)。小米在新品設計研發(fā)階段，都是小規(guī)模的生產(chǎn)，借助網(wǎng)絡社區(qū)平臺，設計小米新品活動，吸引很多用戶積極體驗并在第一時間貼出自己的感受。通過匯集客戶體驗交流信息，整理成新產(chǎn)品問題冊，反饋回公司進行研究探討與成品改造，最終完成一款適合大眾的手機。

3、上市預告

小米手機利用社區(qū)模式的另一個主要功能是有助于成功營銷與市場開拓。拋開傳統(tǒng)的廣告方式，最直接高效率的形式就是在自己的平臺進行廣告宣傳，通過發(fā)燒友和平臺用戶在第一時間了解小米新品手機信息并加以傳播，降低了新品推廣費用，提高了宣傳力度和速度。

4、連結(jié)

對于一體化的服務來說，真正靠硬件是賺不了多少錢的，小米的商務模式是通過手機效應，在自己社區(qū)平臺上面售賣相關(guān)的產(chǎn)品和軟件資源，甚至消費手機相關(guān)的服務來賺取一定的利潤。這樣的商務模式是寄托于硬件來賺軟件的錢，不斷地完善硬件與軟件的默契，進行協(xié)同提升服務質(zhì)量，獲得持續(xù)性的價值增值。

5、擴展

小米的經(jīng)營范圍除了手機，還有路由器、小米支付、小米商店等等，這些附加產(chǎn)品的銷售都可以在小米的社區(qū)服務平臺進行推廣，雖然產(chǎn)品的種類繁多，但是其他產(chǎn)品可以整合為一個完全銜接的組合為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務，從而擴寬企業(yè)盈利渠道。

三、汽車社區(qū)商務模式的可行性分析

1、社區(qū)平臺構(gòu)造的可行性

（1）汽車用戶量巨大可以支撐構(gòu)建規(guī)模性社交平臺。從字面意義上看，社區(qū)商務模式需要的人群數(shù)量大，對社區(qū)建設才具有實質(zhì)性意義。基于小米手機的社區(qū)商務模式可以很容易的看到這一優(yōu)點，手機的應用群體非常大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示我國的手機用戶截止2014年已經(jīng)高達11.6億，不論是在偏遠的山區(qū)還是在一線城市，手機幾乎成為每個人的標配。這樣大的基數(shù)基礎為社區(qū)模式的建設提供了環(huán)境。

2015中國狹義乘用車年銷量達到1963.41萬輛，以二線城市山東濟南為例，截止2015年底狹義乘用車保有量達到101.5萬輛，從新購車客戶年齡來看，85后用戶占到65%。汽車保有客戶的數(shù)量級為建立汽車社區(qū)商務模式奠定了基礎。

（2）汽車經(jīng)銷商集團可以保證社區(qū)平臺的產(chǎn)品和服務品質(zhì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車O2O模式方興未艾，傳統(tǒng)汽車服務項目受到極大沖擊，客戶流失逐漸加劇，主要原因是低價吸引和人們的互聯(lián)網(wǎng)行為習慣的改變造成。通過社區(qū)商務模式，可以將單項的服務變成雙向的互動，也可以根據(jù)客戶評價不斷提升服務質(zhì)量，并建立與客戶的信任關(guān)系。

2、社區(qū)平臺持續(xù)發(fā)展的可行性

（1）通過增加客戶互動來增加客戶粘性。根據(jù)客戶興趣愛好增加線上話題討論、線下主題活動增加互動頻次，以增加客戶粘性。無論是新車發(fā)布，還是各類活動，都可以通過社區(qū)平臺的發(fā)布，具有針對性和聯(lián)動性效應，可以在最短的時間，形成互動和討論。

（2）連接。對于汽車的銷售商來說，汽車銷售利潤驟減的今天，如何繼續(xù)維持下去，需要具有一體化合作的模式，而社區(qū)商務模式平臺完全迎合這樣的狀態(tài)，在汽車社區(qū)商務模式中，可以借助異業(yè)聯(lián)盟合作，解決汽車用戶的興趣愛好和其他需求，帶動汽車相關(guān)以及人們生活相關(guān)產(chǎn)品的推廣，為企業(yè)的發(fā)展帶來新的機會。

（3）擴展。汽車的社區(qū)商務模式，是指以汽車用戶為主體形成的社區(qū)商務模式，是建立在移動互聯(lián)基礎上的，通過移動技術(shù)實現(xiàn)線上交流和互動，通過圈子完成現(xiàn)象的活動參與及消費。由此可見，這個商務模式的關(guān)鍵點不在汽車，而在車主，構(gòu)建的圈子與汽車相關(guān)，更是汽車生活、品質(zhì)生活，可以延伸擴展到人們生活的各個角落。

3、總結(jié)

汽車社區(qū)商務模式與小米社區(qū)商務模式的發(fā)展條件相當，兩者產(chǎn)品的附帶硬件產(chǎn)品和服務目的都極度相似，甚至于針對人群也有很多的重疊，小米的成果具有可移植性，完全可以為汽車社區(qū)商務模式的建設提供參考。從這樣的角度分析，汽車社區(qū)商務模式具有可行性。當然，汽車社區(qū)商務模式的構(gòu)建不能完全照抄照搬小米的社區(qū)模式，應因行業(yè)特點來打造自我特色。

四、汽車網(wǎng)絡社區(qū)商務模式架構(gòu)的建議

汽車網(wǎng)絡社區(qū)商務模式重在構(gòu)建社區(qū)和建立互通，在社區(qū)中通過滿足客戶的多樣需求來實現(xiàn)客戶的高頻次互動，從而構(gòu)建互相信任的顧客關(guān)系。汽車網(wǎng)絡社區(qū)商務整體模式可界定為借助客戶需求及興趣愛好搭建基于移動互聯(lián)的互動交流平臺，可細分為多個模塊，具體建設步驟如下。

1、認真分析及重新定義汽車網(wǎng)絡社區(qū)的用戶

社區(qū)商務模式構(gòu)建的是基于海量汽車用戶群的一個全新的社區(qū)平臺，與傳統(tǒng)的客戶服務平臺定位有所不同，其核心是通過社區(qū)建立汽車經(jīng)銷商與用戶的強關(guān)系，終極目標是實現(xiàn)社區(qū)用戶的需求滿足最大化進而實現(xiàn)汽車經(jīng)銷商企業(yè)利益最大化。我們要知道我們的客戶是誰才能為未來社區(qū)內(nèi)容的設置提供有力的支撐，重新定義用戶應整合以下幾個方面進行。

第一，根據(jù)汽車社區(qū)商務模式的特點進行市場結(jié)構(gòu)及趨勢的細分。雖然建立的是一個全新的商務模式，但也會面臨各方面的競爭，其形成是競爭導向，而非自我導向，所以必須清晰地認識汽車社區(qū)商務模式的特點和機構(gòu)。

第二，要分析汽車保有客戶車輛的基礎信息，獲取車齡結(jié)構(gòu)、車型、用車習慣等數(shù)據(jù)。汽車社區(qū)商務模式用戶首先是車主，這些車主的首要需求一定跟愛車相關(guān)，因此做好用戶車量的特點分析，對于定義用戶有至關(guān)重要的意義。

第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的個性化越來越強，更加關(guān)注體驗并樂于分享。因此定義客戶還要通過對車主過去的服務歷史查找客戶關(guān)注點及痛點。

第四，社區(qū)商務模式的特點重在互動和分享。因此，還要從保有客戶的性別、職業(yè)、年齡、生活習慣、互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)的使用習慣等數(shù)據(jù)著手進行分析。

2、進行汽車網(wǎng)絡社區(qū)用戶的需求研究及生活方式洞察

社區(qū)的構(gòu)建重點是人及人們的興趣愛好和需求，通過進行汽車網(wǎng)絡社區(qū)用戶的需求研究及生活方式洞察，對汽車網(wǎng)絡社區(qū)的基礎架構(gòu)提供有力的支撐。進行客戶的需求研究基本采用三種方式：一是設計調(diào)查問卷進行地區(qū)性客戶的社會調(diào)研；二是針對特殊用戶進行面訪調(diào)研；三是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，針對移動人群的各類數(shù)據(jù)星星大數(shù)據(jù)分析。

3、基于需求及興趣愛好的社區(qū)平臺的開發(fā)

通過重新定義客戶和客戶的需求及生活方式洞察，能夠得出客戶臉譜，結(jié)合客戶臉譜進行基于客戶需求以及興趣愛好的社區(qū)平臺的開發(fā)。原則上分三步驟進行：一是滿足客戶車輛的基礎需求和互動評價及分享需求；二是增加生活類需求內(nèi)容；三是根據(jù)需求不定期開展各類項目的逐步添加和更新。

4、汽車網(wǎng)絡社區(qū)商務模式的導入和推廣

一個新的商務模式的推廣要有較強的推行計劃，導入模式是基于用戶的需求，但是推廣就要選擇合理的推廣渠道。一般評價基于互聯(lián)網(wǎng)的商務模式的好壞的標準很簡單，即用戶數(shù)量、活躍度、單客戶獲取成本。汽車社區(qū)商務模式較其他商務模式有所不同，其客戶是經(jīng)銷商集團的保有客戶，通過長期接受服務建立對經(jīng)銷商集團的信任，因此汽車社區(qū)商務模式推廣的難度不在初級用戶的獲取，而是內(nèi)容設計和客戶體驗的優(yōu)劣。在保證客戶體驗及使用效果良好的前提下，推廣的第一個方式就是客戶的“一對一”推薦，即通過短息告知并在客戶到店接受車輛保養(yǎng)及服務的時候進行推薦加載；第二個方式是使用日常互聯(lián)網(wǎng)的通用推廣模式。

5、根據(jù)需求共同成長

一個新生事物，不可能一開始就是完美的，需要重視每一個用戶的體驗，根據(jù)用戶反饋不斷調(diào)整和提升。總之，汽車社區(qū)商務模式是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的一個平臺，但是這個平臺只是借助的工具，真正的核心是對待客戶的態(tài)度，因此必須研究需求共同成長。

[1] 包政：“社區(qū)商務”：一種成就他人的境界[J].中外企業(yè)文化，2015（2）.

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[3] 包政：深度分銷的盡頭，是社區(qū)商務[J].銷售與市場，2015（24）.

[4] 武文珍、陳啟杰：價值共創(chuàng)理論形成路徑探析與未來研究展望[[J].外國經(jīng)濟與管理，2012（6）.

[5] 韓學春：價值共創(chuàng)視角下企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)營銷研究[J].汽車工業(yè)研究，2012（8）.

[6] 張亞明：傳播學視野下的網(wǎng)絡社區(qū)營銷研究[J].情報雜志，2013（3）.

[7] 段桂敏：ERP條件下的組織變革與組織績效研究[D].四川大學，2005.

[8] 賈躍飛：對汽車營銷渠道模式的研討[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2006.

（責任編輯：郭亞娟）