媒體同質化現象

◎鞠肅

媒體同質化現象

◎鞠肅

當前新聞媒體存在一個傾向，就是從內容風格到版式形式、從受眾對象到營銷手段，很多媒體有趨同的現象，我們把這個現象暫且稱為“同質化現象”。同質化現象的產生，不是某個媒體帶來的影響，而是反映在媒體行業的很多方面，是一個帶有普通性的問題。因此，本文嘗試從多個角度分析一下媒體同質化現象的出現、如何消除同質化給媒體發展帶來的影響，以及媒體應該怎樣在當前激烈的行業競爭中自我定位，并打造屬于自己的特色風格。

同質化現象的產生

上世紀90年代以后，到本世紀初，是紙質報刊媒體快速發展的20年，報刊種類增長，發展勢頭強勁，發行量在幾年之內突破幾萬、幾十萬、上百萬份的報刊不在少數，很多報刊的成功經驗值得總結借鑒，可圈可點。

然而，隨著媒體發展速度的加快，有些新發展出來的媒體產生了嚴重的同質化傾向。雖然并非所有媒體都存在這一問題——大多數媒體都強調自我定位，辦刊特色，以及獨特的生存之道——但我們仍然能從相當多的媒體案例中看到，同質化現象在過去的十幾年中影響了一大批媒體的發展方向。

首先，同質化問題最多地出現在同一地區的都市報之間。一個最明顯的例子就是，在我國大多數城市，尤其是大城市、一線城市，一個城市之中的都市報多達幾種甚至十幾種。比如在遼寧沈陽的報刊亭里，讀者可以買到《遼沈晚報》《沈陽晚報》《華商晨報》《時代商報》等數種都市報。多家地方都市報長期并存，雖然內容形式風格及發行方式各有獨立做法，但總的來說很相似，尤其是時政類新聞方面的內容更是高度雷同。

其次，同質化現象在黨刊類雜志及其子刊中存在較多。各省都有自己的黨刊，由于其特殊的受眾對象和相同的服務目標——為全國或地區黨務工作者與黨員干部工作提供教育指導，同質化現象也比較突出。近年來，很多黨刊雜志創新辦刊思路，在自我提升、自我突破方面做了很多努力嘗試，取得了很多矚目成就，但仍然有很多黨刊被讀者歸為“說教類”的行列，內容和形式顯得千篇一律，“千刊一貌”。

第三，行業報刊同質化嚴重。各行各業都有自己的行業報刊，以旅游類報刊為例，自我國實施小長假“黃金周”制度以來，催生了大量假日旅游業發展，國內國際旅游迎來了長期的假日旅游熱潮，在這個過程中也催生了一大批旅游類報刊，尤其是旅游資源豐富的地區，旅游類雜志的創辦不勝枚舉，這其中有發展得比較穩定成功的旅游類雜志，也有的卻是曇花一現，而后者多數就是在同質化的競爭中瞬間被淘汰了。

第四，從2000年前后開始，中國進入網絡媒體發展階段，新媒體以迅雷不及掩耳之速，贏得了眾多讀者尤其是年輕讀者的心，占領了媒體行業發展的科技置高點。但是，由于發展速度快，相關的規范制度和深度沉淀還未能同步，因此，在發展過程中，同樣重復了紙質媒體的發展問題，門戶網站、移動客戶端、手機報、電子書等等，在發展過程中產生了嚴重的同質化問題，尤其是新媒體尚未形成自己的原創能力，絕大多數網媒內容來自傳統媒體，因此網媒之間、網媒與紙媒之間的內容與形式同質化傾向更加嚴重。

同質化形成的原因

媒體同質化問題體現在很多方面，但總的來，其產生有以下幾個原因：

催生媒體發展的大環境相同。如前所述，上世紀90年代以來，報刊業迎來了一個發展的“黃金時期”，多數媒體在這一時期搶抓機遇，趁勢而上，以最快的速度發展起來，而相同的外部環境，造就了相同的發展軌跡，產生了一大批發展趨勢相同的媒體產品。新媒體的情況也一樣，本世紀初開始到現今15年間，新媒體迎來了前所未有的迅猛發展，網絡媒體剛剛起步，就贏得了大量的市場占有率。在相同的大環境背景中，各媒體來不及思考個性的問題，先抓住共性的東西以最快的速度發展起來。

相似的辦刊思路造就相似的主體內容。相似的辦刊環境造就了相似的辦刊思路，相似的辦刊思路直接導致相似的內容生產。從都市報上可以看到，每一家的內容都差不多，大新聞、小新聞、從報道內容到寫作風格，很多都市報、文摘報、剪報都是一樣的。再繼續深究一下，這個相似，還包括創作隊伍和創作方式的相似。以報紙為例，為了抓時效、搶先機，要求在很短時間內完成報道，短新聞，不僅文字短，而且時間短，必然導致編輯記者用最短平快的方式去采摘素材和創作內容。

相似的發展環境造就了相似的發行渠道。編輯內容和經營發行是兩項緊密相關的業務，內容決定受眾，受眾決定內容，辦什么樣的報刊產品，決定了賣給什么樣的讀者，讀者的喜好反過來影響著報刊的內容生產，影響著報刊的經營和發行量，最終影響著報刊的生存。都市報也好，黨刊雜志也好，行業類媒體也好，相同媒體往往在發行方式、發行渠道、發行管理機制等各方面都相同，面對的是同一塊市場。比如地方都市報，都賣給同一個城市的讀者，旅游類雜志，都賣給旅游愛好者，這種看似發展空間巨大的、有很多潛力可挖的媒體，有時做起來卻是“千軍萬馬擠獨木橋”。相似的發行渠道導致每個媒體的“蛋糕”都分得有限，而在相似而有限的空間內，為經營效益的最大化，各家采取的手段也都相似而有限。

此外，相似的發展模式造就了相似的內部管理，最終是同一類別的媒體造就了相似的發展思路。

同質化帶來的影響

我們所謂的媒體競爭，往往不是不同媒體的競爭，而是相同類別的媒體競爭，比如黨刊雜志和旅游雜志，基本不存在競爭，黨刊為黨務工作服務，旅游類雜志為娛樂生活服務，農業期刊與釣魚雜志也不存在競爭，一個指導農業病蟲害防治，一個受眾對象是釣魚愛好者。所以，同質化現象總是發生在相同類別的媒體之間，而同質化現象，加劇了同類媒體的競爭。

從媒體自身來看，競爭才能生存，這個競爭是有效競爭。而從整體媒體發展和社會受眾來看，高度同質化帶來的競爭，是一種資源的浪費，是一種無效競爭。最終導致的結果就是“合并同類項”。同質化，意味著有一部分產品是多余的，是沒有必要存在的，必然有一部分媒體會在競爭中死掉，剩下的部分，則剛好為社會有需，為受眾所接受。如果同質化產品長期并存，那么只能導致每一種媒體產品都只占有很小的一部分空間，在這個逼仄的空間里，所有同質化產品都得不到充分的發展。

另外，同質化也意味著創新不足和抄襲行為的泛濫。而創新是行業發展的動力，沒有創新，就沒有發展，長期的同質化現象將導致媒體整體的質量下降。因此，解決同質化問題是媒體自身發展的需要，也是發展規律的必然。

同質化問題的解決

分析未來媒體發展可以看到，新媒體為傳統媒體帶來了沖擊和挑戰，也帶來了發展的新業態，2014年，媒體融合發展上升為國家戰略，為各類媒體提供了更多的發展空間。因此，媒體適應時代發展和社會發展而不斷創新、改革、完善是媒體發展的必然，媒體未來發展的趨勢，以及媒體工作者付出的巨大努力，都將使同質化問題得到不斷改善，并慢慢消除同質化現象帶來的影響。

媒體分眾化趨勢。同質化現象出現的一個前提是媒體的大眾化定位，由于我國報刊業發展的時間并不長，只有20多年的繁榮期，因此，媒體受眾還沒來得及細分。而今，社會經濟和文化快速發展，人們的生活水平和文化需求都在提高和變化，實際上，現有的媒體狀態已不能滿足分眾化的需求。今天的讀者，需要更多能滿足個性化要求的媒體產品。因此，媒體的受眾定位在未來會越分越細，這一細分過程，即使是同類媒體也會面對“大眾”群體逐漸變成多個“小眾”、“分眾”群體，同質化現象將越來越被弱化。

媒體精品化趨勢。隨著時代的發展，以及科技文化的快速發展，媒體的發展也將從“數量”發展演變為“質量”發展。今天，面對中國成千上萬種傳統報刊和網絡新媒體，人們早已通過信息高速公路，超越了追求信息量的目標，開始追求向信息質量和文化品質。同質化現象是媒體發展環境和媒體企業自身發展，以及行業劣性競爭等因素共同造就的時代性產物，本身就體現了一種惰性思維，不符合創新發展的要求，因此，必將在質量發展階段被淘汰掉。

做好媒體發展的加減法。中國媒體從20多年的繁榮發展走到今天的融合發展階段，一直是在做“加法”，從數量的增加，到增加了新媒體，那么今天，我們還應該增加什么？其實，需要增加的東西很多很多，新時代、新思想、新政策、新理念，需要媒體負起責任，做好宣傳服務工作，那么，在做好加法的同時也要看到，媒體也需要做一些減法，把不需要的、不良的、負面的、不利于精神文明建設和媒體發展的東西減掉，甩掉包袱才能輕裝前行。同質化問題的關鍵就在于，該做的減法沒有做，應該通過媒體競爭和行業規范，迫使媒體從同質化發展走向精英化、專業化、創新化發展，同質化自然也就是沒有存在的必要和空間了。

提升版權保護意識。同質化現象中存在的一個比較突出的問題是版權意識不夠，之所以內容上同質化嚴重，很大一部分原因在于文章抄來抄去，大家都用同樣的素材，進行一下整理，甚至直接拿來使用，為了趕時間，沒有精力和能力去投入真正的文化內容生產建設，造成了大量的重復生產，達不到經濟效益與社會效益并重的雙效出版原則。隨著媒體的進一步發展，版權保護問題將越來越提上日程，近年來，國家出臺相關規定，規范媒體行業行為，保護作者權益。因此，增強版權保護意識，是解決同質化問題的一個重要手段。

總之，同質化現象是隨媒體發展而產生的一個問題，因此解決同質化問題也要靠媒體的自身發展，這是一個長期的過程，并不能速戰速決。但是，既然同質化現象不符合媒體的未來發展規律，通過媒體的自身發展和行業約束，相信這一問題終將能得到有效解決。

（作者單位：黨建文匯雜志社）