新常態下湖北省入境旅游者重游意向及行為研究

付延妮，何 珍

新常態下湖北省入境旅游者重游意向及行為研究

付延妮，何 珍

新常態下，旅游業是實現經濟社會發展的關鍵所在，而入境旅游的發展對平衡出境旅游，增加外匯收入具有重要意義。旅游者的重游意向對于旅游業發展具有不可替代的重要作用。文章基于旅游新常態的背景下立足于湖北省入境旅游現狀，通過分析影響湖北省入境旅游者重游意向的因素，旨在提出新常態下提升湖北省入境旅游者重游意向的對策。

新常態；湖北省；入境旅游；重游意向

一、新常態的內涵及其對湖北省入境旅游者重游意向的影響

（一）新常態的內涵

新常態作為近年來重要的經濟術語，最先由美國太平洋基金管理公司總裁埃里安提出。盡管在不同領域有不同含義，但“新常態”在宏觀經濟領域被西方輿論普遍形容為危機之后經濟恢復的緩慢而痛苦的過程。習近平主席在亞太經合組織工商領導人峰會上發言中為外界清晰地勾勒出了新常態的內涵：首先是速度，即“從高速增長轉為中高速增長”；其次是結構，即“經濟結構不斷優化升級”；最后是動力，即“從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動”。國民經濟呈現新態勢，旅游業發展也呈現新常態，必須從新的視角出發，適應新常態，引領新常態。

（二）新常態對湖北省入境旅游者重游意向的影響

新常態的重點就是在相對穩定中求發展。重游意向一般是指旅游者在擁有某一旅游景區的游覽經歷之后，在未來時間里有再次游覽該景區的意向。新常態下，旅游業發展面臨新的機遇，政策的變化對湖北省入境旅游者的重游意向將產生重大影響。

1.新常態下，入境旅游市場將得到拓展，各項旅游宣傳推廣體系更加健全，旅游宣傳促銷將專業化、市場化，簽證簽發、邊防檢查等出入境服務水平不斷提高。有利于湖北省對外旅游形象的宣傳，吸引入境旅游者并提升其重游意向。

2.新常態的背景下，旅游交通服務不斷完善，景區門票價格更加規范，旅游安全將得到保障，市場誠信度提高，旅游發展環境得到優化，將增強湖北省入境游客的感知價值，提升其重游意向。

3.新常態下國民經濟的發展會加大對旅游業的財政金融扶持，促進旅游基礎設施建設和旅游人才隊伍建設，將為入境旅游的發展提供技術、資金和人力資源的支持。將會提高湖北省入境旅游者的感知質量從而提升其重游意向。

4.國際方面，世界經濟環境有所改善，積極因素明顯，在一定程度上有利于部分區域，特別是以商務旅游為主導地區的入境旅游市場發展。湖北省抓住機會發展商務旅游，在提升入境商務旅游者重游意向方面大有可為。

二、湖北省入境旅游的現狀

湖北省旅游資源豐富，自改革開放以來，入境旅游發展迅速。

（一）近20年來入境旅游數據分析

根據湖北省旅游局公布的統計年鑒中的數據分析可以看出，湖北省接待入境旅游者從1996年的36.89萬人次，增加到2014年的277.07萬人次，是1996年的8倍；旅游外匯收入從1996年的12545.6萬美元增加到2014年的123851.30萬美元，是1996年的10倍，入境旅游市場發展勢頭強勁。湖北省入境旅游接待量和旅游外匯收入分為五個階段：第一階段為1996年～1998年，這三年間入境旅游發展大起大落，1998年明顯下滑是因為湖北省在這一年遭遇特大洪水。第二階段為1998～2003年，在這期間入境旅游穩步上升在2002年達到最高點，而在2003年迅速下滑主要是因為“非典”造成的嚴重影響。第三階段為2003～2008年，這五年間入境旅游迅速回升只在2008年有降幅是受到金融危機的影響。第四階段為2008～2012年，湖北入境旅游處于快速發展的狀態。第五階段為2012年至今，穩步發展。

（二）湖北省入境旅游者客源地理空間結構分析

從具體的游客構成來看，2014年，全省累計接待入境游客277.07萬人次，比上年增長3.4%。其中外國人達到213.26萬人次，增長4.2%，香港同胞30.33萬人次，下降0.7%；澳門同胞6.05萬人次，增長1.4%；臺灣同胞27.43萬人次，增長2.7%。2011年，歐洲游客占到了36.32%，亞洲游客占到33.96%。在湖北眾多的旅游客源國中，日本，美國和德國一直是貢獻量較大的國家。自2010年以來，日本來湖北旅游的游客上升，取代美國居于首位。2011年日本游客占入境游客的15.81%，美國占14.28%；德國為11.44%。可以發現，這三個國家對于湖北入境旅游發展具有重要意義，必須重視這三個主要客源國。

（三）湖北省各市州對入境旅游的貢獻力分析

對2014年湖北省入境旅游接待情況做進一步分析發現，我省入境人數比例如下：武漢市占入境人數61%、宜昌市占13%、恩施市占13%、十堰市占6%、襄陽市占2%、荊州市1%、神農架1%、其他十市占3%；而對應外匯收入比例：武漢市占74%、宜昌市占7%、恩施市占7%、十堰市占5%、襄陽市占3%、荊州市0%、神農架1%、其他十市占3%。

從數據中可看出：武漢市對于入境旅游發展的貢獻率最大，入境游客接待量占總體的61%，外匯收入達74%。其次是宜昌和恩施，平分秋色。而孝感，仙桃等十市總和只占3%。說明來湖北的入境旅游者表現出很強的地域集中性，對入境游客產生了較強的吸引力。也從側面反映各市入境旅游發展相對不平衡。

三、新常態下湖北省入境旅游者重游意向的影響因素

新常態下湖北省入境旅游的發展呈現出新特點和新趨勢，通過分析湖北省近幾年來入境旅游接待人數及外匯收入發現，入境旅游的增長率從高速發展到速度放緩，穩中有升。根據湖北入境旅游主要接待城市的統計結果，本次調研選擇武漢、宜昌、恩施三個主要城市進行為期三個月的湖北省入境旅游者重游意向影響因素的問卷調查，共回收有效問卷636份。

通過分析發現，我省的旅游資源的吸引力對于入境旅游者產生重游意向有很明顯的影響，占總體的28%。第一，旅游基礎服務設施是否健全占23.7%，表明湖北省旅游基礎設施健全程度對入境旅游者的重游意向也有較大影響。第二，旅游形象和品牌吸引力占18%，在入境旅游者重游意向影響因素中也占據較大比例，同樣的，對入境旅游者重游意向產生較大影響的還有景區的服務質量，占總體的16.8%；商貿往來和會議需要也占據不小的比例為11%。入境旅游者本身的行為習慣對其重游意向也有影響，但總體來說，湖北省旅游資源的吸引力、旅游基礎服務設施的健全程度、旅游形象和品牌吸引力、景區服務質量和商貿往來會議需要占入境旅游者重游意向的影響因素的95%以上，充分表明這些因素是新常態下入境旅游者產生重游意向的關鍵影響因素，湖北省在提升入境旅游者重游意向時必須把這些因素放在首要位置進行考慮。

四、新常態下湖北省入境旅游者重游行為研究

就目前我省旅游現狀來看，主要是大力實施以長江三峽、神農架、武當山為重點的“一江兩山”區域旅游綜合開發；就對外宣傳而言則主打山水文化招牌。經過調研，那些來我省入境旅游者在體驗過湖北的山水文化后普遍感覺旅游資源過于單調，與國內其他省的旅游資源有所重疊，從而對再次來湖北旅游也有新的期待。因此，對湖北省入境旅游者的重游行為進行研究具有重要意義。通過對回收的636份有效問卷進行分析，對入境旅游者再次來湖北旅游，希望體驗到的各項活動進行分類，可以看出在636位具有代表性的入境旅游者中有189位希望再次來湖北旅游時參加更多節慶活動，約占總體的30%；其次，153位入境游客表示再次來湖北旅游希望在更多的文化主題公園得到體驗，占總體24%左右；另外，還有較多入境游客希望體驗到更多湖北的民俗風情，在湖北參加更多的商務會展。同時，也有游客表示，湖北入境旅游也應大力發展體育競技類的活動，使得入境游客在旅游時有更多的選擇。

五、新常態下提升湖北省入境旅游者重游意向的對策

（一）深入開發旅游資源，打造旅游精品

新常態下的旅游產品開發，需要改變對傳統文化簡單拷貝的做法，講究人文品質的傳播和提升。旅游資源的吸引力是影響入境旅游者重游意向的重要因素。因此，在全面拓展國外市場，提升入境旅游者重游意向的時候，要積極推出具有湖北獨特文化紀念性的旅游產品，強化產品的親和力，打造旅游精品，增強旅游資源的吸引力。針對不同的人群可以推出不同主題的旅游項目。如針對東南亞地區游客文化興趣濃，探親訪友比例高的特點推出尋根拜祖主題活動；針對日本商務休閑旅行市場大的特點推出修學旅行產品。通過對不同地區的入境旅游者產生吸引力以提升其重游意向。

（二）強化旅游基礎服務設施建設，提高入境旅游者的感知質量和感知價值

旅游基礎服務設施是否健全對入境旅游者的重游意向具有較大影響。很多研究也表明，游客對于旅游基礎服務設施是否有較高的感知質量，感知價值，對重游意向具有重要意義。因此，湖北應強化旅游基礎服務設施建設，尤其是食宿、交通、娛樂購物環境等方面并實時追蹤入境旅游者的滿意度情況，不斷改進，使入境旅游者有更好的旅游體驗從而提升其重游意向。

（三）樹立旅游總體形象，創新旅游市場營銷方式

調查表明湖北省的旅游形象對入境旅游者的重游意向有直接影響。新常態下旅游業全面發展，旅游形象是旅游者對旅游目的地的整體感知和綜合評價。能否樹立好湖北旅游的總體形象是湖北省提升入境旅游者重游意向的關鍵所在。湖北省旅游資源豐富，但以武當山、黃鶴樓、三峽大壩、神農架最為出名，這與湖北省對外大力宣傳有很大關聯，未列入重點宣傳的景點則遜色很多，因此要極力打造獨具特色的自然山水風光與文化內涵相結合的旅游形象，使各地區旅游業協調發展。同時，聯動旅游相關部門，大力發展電子商務，結合新興網絡技術拓展旅游宣傳渠道，完善旅游網絡營銷國家平臺。

（四）整合旅游資源，強化區域合作，建立品牌化運行機制

對湖北省入境旅游者重游意向有較大影響的因素之一是品牌吸引力。新常態背景下入境旅游的發展需要區域合作，而現階段在湖北省入境旅游集中程度高的情況下，“武漢8+1城市圈”和“鄂西北生態文化旅游圈”的構建產生了一定的促進作用，但是入境旅游的發展依然是武漢一枝獨秀，因此需要進一步整合旅游資源，編織城市之間最佳旅游路線，全方位提高旅游業硬實力與軟實力相統一的品牌化運行體系，加強旅游部門與學校、報刊等品牌機構的合作，增強湖北旅游品牌吸引力。

（五）改善軟硬環境，加大人力資源開發，打造“湖北服務”

新階段，個性化旅游需求要求精品化的高品質服務，而景區服務質量對入境旅游者的重游意向有明顯影響，因此湖北省發展入境旅游在改善旅游基礎設施的同時，必須充分發揮好以大學生和高素質人力資源為核心“第二次人口紅利”的機遇，取代傳統低端以勞動力為核心的人口紅利，加大培訓，全方位培養各類旅游人才，打造“具有特殊吸引力的湖北服務”。

（六）重視非旅游因素的影響，關注入境旅游者的需求，打造湖北省入境旅游業新的增長點

新常態要求創新，轉變發展思路。湖北省入境旅游者重游意向的提升與非旅游因素，如對外經貿與入境旅游的發展也密不可分。在湖北省發展入境旅游的實踐中要大力發展對外經貿和商務旅游，吸引入境旅游者產生重游意向。同時，對入境旅游者更感興趣的方面，如節慶活動，則必須深入發掘荊楚文化的內涵，在精心策劃的基礎上，舉辦具有本地文化特色的旅游節慶活動，大力發展節慶文化。另外，充分發揮好武漢的地理優勢及國內外影響力，加強文化資源與旅游產業的融合，重視大型文化主題公園、特色餐飲、會展的開發與建設，不斷啟動現代商貿會展中心、科技博覽中心、體育競技中心、文化藝術中心等項目。在充分關注入境旅游者需求的基礎上，打造湖北省入境旅游業新的增長點。

付延妮，女，湖北十堰人，湖北文理學院管理學院旅游管理專業學生；

何珍，女，湖北襄陽人，湖北文理學院管理學院旅游管理專業教師，研究方向：旅游管理。

F590

A

1008-4428（2016）10-58-03

湖北文理學院2015年大學生創新創業訓練項目201510519107；

湖北省教育廳人文社科研究項目，新常態下湖北省入境旅游者重游意向及行為研究。