互聯網時代Red bull（中國）的競爭戰略

葛金鑫，葛富強

互聯網時代Red bull（中國）的競爭戰略

葛金鑫，葛富強

互聯網的快速發展，極大改變了年輕人的生活方式，傳統企業的運營模式亟待改革。以Red bull（中國）為例，通過綜合評估紅牛公司在中國互聯網環境下所面臨的威脅和機遇，分析出Red Bull（中國）的互聯網戰略方向。可以總結為三點：用互聯網思維推進品牌建設的品牌戰略；用品牌理念推進企業平臺化的平臺戰略；以及在平臺化的基礎上推進商業生態圈建設的商業生態圈戰略。

互聯網思維；品牌社群；平臺；生態圈

一、研究背景與問題提出

近年來，隨著計算機技術和互聯網信息技術發展，互聯網越來越成為人們生活中不可或缺的一部分。截至2015年6月，我國網民總數達6.32億，半年共計新增網民數1442萬。互聯網普及率為46.9%，相對2014年底提升了1.1%。同時，隨著智能手機的發展，手機網民規模也得到了較大幅度的提升。

Red bull（中國）自1995年12月份進入中國以來，從1996年的1個億銷售額到2015年的200億，發展速度成為業內榜樣。當我們對自己的成績感到欣慰的時候，突然發現這個市場的環境發生了變化：互聯網企業猶如野獸般的在沖擊著傳統企業，而消費者也從早期的“不知網為何物”變為把網視為現在生活中不可或缺的一部分。

在互聯網時代，如何在新的營銷環境下面對新的消費者，破而后立，建立一套新的運營方法，成為Red bull（中國）新時期的重要課題。

二、Red Bull（中國）的外部環境分析

（一）市場機遇分析

1.國家政治穩定、經濟持續發展

從2015年經濟數據來看，無論是GDP，還是居民收入，或者是從社會消費零售額來看都處于較高水平的增長。同時，在未來經濟結構調整的過程中，“擴大內需”將是未來國家經濟的重要支撐部分。因此，紅牛公司未來的消費增長具備良好的經濟基礎。

2.功能性飲料行業市場空間較大

自2003年以后，“功能性飲料”開始逐漸為大眾所熟知。在未來五年，這個細分品類的市場規模將達到1000億左右，也就意味著這個品類市場的領導品牌將分得更多的市場機會。

3.互聯網、云計算、大數據技術的發展

互聯網、大數據、云計算的技術發展給消費者帶來新的生活體驗，創造新的娛樂方式。現在，正處于“大互聯”時代的十字路口，眾多傳統企業在這個十字路口已經躍躍欲試。這也是中國企業第一次與發達國家企業站在同一起跑線上來迎接這個機遇。

（二）市場挑戰分析

1.競爭環境日益加劇

截至2015年，在功能性飲料這個細分品類中，已經出現了諸如佳得樂、脈動、尖叫、東鵬特飲、日加滿、啟力、樂虎等十余個直接競爭品牌。紅牛公司的競爭環境也隨著整體市場的擴大進入了一個新的階段。

2.消費者生活及娛樂方式變化大

互聯網時代，消費者的生活及娛樂方式發生了根本性的改變。過去企業是大規模、標準化的生產，而現在消費者的需求卻是個性化、小眾化。因此，這對于經營了數十年的傳統企業來說，是一個巨大的挑戰，稍有不慎，就將會被這個時代所拋棄。

三、Red Bull（中國）的內部環境分析

（一）Red Bull（中國）的內部優勢

1.國際化的品牌，品牌價值優勢明顯

在國內，紅牛品牌的知名度高達95%，幾乎是家喻戶曉。同時，其品牌價值在全球排名僅次于可口可樂與百事可樂，名列第三位。這些無形的價值，是紅牛品牌持續高增長的重要驅動力。

2.通路體系完善，市場基礎夯實

紅牛，是國內最早一批涉足功能飲料這一品類的品牌。經過長時間的精心耕耘，市場基礎較為扎實，在全國范圍內建立了廣泛的銷售網絡與通路體系。這也是紅牛快速增長的基礎保障。

3.團隊執行力強，能打硬仗

紅牛公司經過十余年的積累與培育，已經形成一支由萬余名銷售精英組成的團隊。在以“逢山開路遇水架橋”的團隊文化引導下，突破一個又一個銷售困境，完成一個又一個銷售佳績。敢于拼搏，勇于吃苦的團隊是紅牛公司最大的財富。

（二）Red Bull（中國）的內部劣勢

1.組織層級太多，靈活度不夠

從目前的組織層級來看，事無巨細都需要經過12道審核才能開始執行，這就造成一線作戰單元的反應緩慢。這對于互聯網時代，快速反應的作戰單元來說，是不利的。

2.成功經驗壁壘，思想尚未統一

公司內大部分管理層對于互聯網化不予重視，究其原因，在于被過往的成功經驗束縛。在過去的數十年中，紅牛都是一種打法，一種思維，現在使其進行改革，是一件很難的事。

四、結論與建議

（一）品牌戰略：用互聯網思維做品牌

在互聯網的世界里，消費者以“族群”的形式存在于各個角落。每一個族群都擁有相類似的愛好，相類似的價值觀，相類似的生活娛樂習慣。因此，結合新人群的互聯網特性，我們提出用“族群”的方式來建設“品牌社群”，以“粉絲”的視角來看待消費者。

（二）平臺戰略：用品牌思維做平臺

在互聯網時代，企業與企業之間的競爭，將是平臺與平臺之間的競爭。在開放和平等的基礎上實現一個共建、共創、共贏，且具有品牌影響力的平臺，對于企業來說至關重要。因此，“用品牌思維做平臺”指的是，在互聯網思維的指導下，建設品牌化的平臺。就好比阿里巴巴，在互聯網時代下，是電子商務中的品牌企業，也是品牌化的平臺。

（三）商業生態圈戰略：用平臺思維做生態圈

平臺與平臺之間競爭的最高階段，是生態圈與生態圈的競爭。在未來，沒有哪個平臺是可以依靠單打獨斗而取勝的。如騰訊，在QQ平臺的基礎上建立了QQ游戲、QQ地圖、QQ空間、QQ郵箱；隨著移動網絡的發展，又推出了微信，甚至還有微店、財付通等。因此，結合紅牛公司發展現狀提出：品牌社群平臺、“交互化”電商品臺、終端供應鏈平臺。三種平臺相互獨立，但又相互補，形成平臺生態圈。

［1］竇松濤.“互聯網+”時代的商業模式創新［J］.互聯網經濟，2015，（12）:20-25.

［2］康永閃.紅牛維他命飲料有限公司秦皇島地區市場營銷策略研究［D］.燕山大學，2015.

［3］顧海兵，段琪斐.對“十三五”期間我國經濟增長率的預測分析［J］.山東社會科學，2016，（01）:112-118.

［4］文劍.功能飲料市場現狀及未來發展方向［J］.食品與發酵工業，2007，33（4）:101-106.

［5］聶楊濤.“訴訟營銷”對企業品牌的傳播效果探究——以“紅牛‘折翅’”等事件為例［J］.視聽，2014，（12）.

葛金鑫，女，江蘇南京人，南京工業大學浦江學院助教、碩士，研究方向：企業管理；

葛富強，紅牛維他命飲料有限責任公司。

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1008-4428（2016）10-66-02