大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的企業(yè)全球廣告的創(chuàng)新

吳代紅

（廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541004）

大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的企業(yè)全球廣告的創(chuàng)新

吳代紅

（廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541004）

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)揭開序幕。在這個精準(zhǔn)定位個人需求和行為的時代，企業(yè)做全球大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告受益較大，因為它省去了市場調(diào)研的費(fèi)用，并盡可能避免了傳統(tǒng)廣告盲目投放的風(fēng)險。然而，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告要更加強(qiáng)調(diào)一對一人交流的特點，在文字、聲、像等方面挖掘創(chuàng)新元素。在大數(shù)據(jù)主宰時代迅猛而來之前，我國企業(yè)要積極參與創(chuàng)建全球大數(shù)據(jù)平臺，同時，要研究大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告的特征和形式，來避免固步自封、堅守傳統(tǒng)廣告模式的做法。本文從大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告的創(chuàng)新為切入點，認(rèn)為未來大數(shù)據(jù)時代的廣告是系列銷售行為的集合，廣告方與消費(fèi)者的直接對話是基礎(chǔ)，多方位、多模態(tài)的訊息展示為消費(fèi)掌握事實訊息也打下了基礎(chǔ)。

大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告

一、背景

大數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)、移動和數(shù)碼時代的產(chǎn)物。當(dāng)人們在一些公共平臺上網(wǎng)（注冊或留下cookies）、打手機(jī)、刷銀行卡時所留下記錄時，這些數(shù)據(jù)時刻以驚人的速度在增長，形成大數(shù)據(jù)庫。這些記錄是人們購買和關(guān)注的真實軌跡，能顯示人們好惡及消費(fèi)習(xí)慣。通過系統(tǒng)（如Hadoop 和MapReduce）計算和處理，它將會把廣告與個體正有需求的受眾準(zhǔn)確牽線，形成“點對點”、“一對一”的對接。大數(shù)據(jù)的特質(zhì)就是真實的消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)愿望的記錄。它不來自假設(shè)和采樣驗證，一切來自真實的行蹤。雖然，要在龐雜的、看起來雜亂無章的大數(shù)據(jù)中捋順某種趨勢，定位特定群體是項復(fù)雜的工程，但現(xiàn)代技術(shù)已經(jīng)越來越能駕馭這項工作了。比如，你想買一臺電視，你上網(wǎng)查有關(guān)信息。雖然，你一時沒有決定下來，但你輸入了哪些關(guān)鍵詞，上了哪些購物網(wǎng)站或搜索引擎都可能被收入了大數(shù)據(jù)庫。等過兩天你又上網(wǎng)查電視的時候，就可能遇見大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告。這些廣告常常在網(wǎng)頁的周圍，一般是關(guān)于電視的。有的閃動，有的圖文并茂，有的就直接顯示電視價格，而這個價位是你曾經(jīng)想要的。這些廣告是經(jīng)過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直接針對你做的。你點擊廣告，可能引向商家網(wǎng)站，也可能出現(xiàn)與賣家直接對話的窗口，也可能提供貨比三家的信息。這樣的廣告就是所謂大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)廣告業(yè)是個顛覆。未來網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)廣告將不再需要市場調(diào)研就可以準(zhǔn)確找到理想受眾。事實上，目前的RTB（實時競價）廣告就是這種廣告的一種。在這種廣告投放的背后是由大數(shù)據(jù)推算出來的很精確正需要看某種廣告的受眾。大數(shù)據(jù)時代，廣告仍然是營銷的主角，只是它的形式具有多樣性，可能集文字、圖片、音頻和視頻為一體，文字和圖像還可能帶有閃動、移動和動畫等效果，還可能帶有互動性。盡管企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告仍然要沿襲傳統(tǒng)廣告喚起受眾購買欲望、促成購買行動的宗旨，但大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的廣告更應(yīng)在曉之以情、動之以理上下功夫，因為大數(shù)據(jù)廣告已經(jīng)縮小了廣告受眾范圍。提供有競爭性的事實，強(qiáng)調(diào)獨特性，在人際交流上發(fā)掘創(chuàng)新點，不失為大數(shù)據(jù)時代營銷策略的重點。

大數(shù)據(jù)將可能改變廣告的投放模式，但廣告不會退出歷史舞臺。未來的面向大數(shù)據(jù)平臺的跨文化廣告可能要更趨于個性化，廣告的版本更需要多樣性，這不單單是本土化的問題，它涉及活生生的個體受眾。過去廣告界常說的“攻心廣告”可能更適于大數(shù)據(jù)時代，因為受眾在大數(shù)據(jù)平臺看到的廣告是他們想要看的廣告，是“及時雨”，所以過去廣告所用的“注意→興趣→信任→欲望→購買行為”的原則要省掉前兩項了，原因是通過大數(shù)據(jù)計算已經(jīng)準(zhǔn)確定位某個受眾對這項產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。需求已經(jīng)確定，接下來廣告就要更注重以情動人了。大數(shù)據(jù)專家艾伯特-拉斯洛.巴拉巴西預(yù)言人的所有行為（包括購買行為）是有規(guī)律的，是可預(yù)知的 （Barabási， 2010）。大數(shù)據(jù)把人們行為的模式和軌跡迅速及時地提供給廣告主，那么，廣告主做大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告應(yīng)該注意什么？

二 、大數(shù)據(jù)時代廣告研究的側(cè)重點

大數(shù)據(jù)時代廣告研究的一個重點應(yīng)該是廣告語言。因為有了大數(shù)據(jù)支撐的廣告與受眾的準(zhǔn)確對接，就可以下“廣告將死”的定論，看來是為時過早。網(wǎng)絡(luò)時代，人們追求語言簡潔、信息傳到為止，輔之以情感符號交流事實訊息以外的東西。雖然人人都使用非正式語言，人人都可以隨時發(fā)表自己寫的東西，但是正如人們?nèi)匀恍枰?jīng)典作品一樣，人們還需要語言考究、設(shè)計精美、高質(zhì)量、有品位、能揭示商品的獨特性的廣告。

大數(shù)據(jù)時代是個理性消費(fèi)時代，人們相信眾多網(wǎng)民的判斷，相信親友、同事對產(chǎn)品使用的敬仰和對服務(wù)的真實反饋，相信品牌的信譽(yù)度，而廣告的主要作用與其說是傳統(tǒng)意義上的“勸導(dǎo)”，不如說是“溫馨提示”。任何靠玩弄文字游戲、巧用預(yù)設(shè)（presupposition）、省略主語、濫用模糊語言的伎倆來欺騙消費(fèi)者的廣告將會很快被自然淘汰。大數(shù)據(jù)時代的廣告最終給消費(fèi)者提供的是真實的數(shù)據(jù)和一份愉快的心情。換言之，大數(shù)據(jù)時代的廣告基調(diào)應(yīng)該是“事實+娛樂”。

我們現(xiàn)在開始關(guān)注大數(shù)據(jù)，可以說有了大數(shù)據(jù)的背景，但是大數(shù)據(jù)的黃金時代尚未到來。在這樣迎接真正大數(shù)據(jù)時代的空檔，我們大多數(shù)的廣告還是在面向眾多的潛在消費(fèi)者或者向不相關(guān)的受眾兜售我們的產(chǎn)品或服務(wù)。因為這樣，廣告只能成為整合營銷的一部分，廣告前期和后期還有大量的調(diào)研和調(diào)整。因為一對多的廣告面臨太多的未知，所以跨文化廣告要強(qiáng)調(diào)本土化，強(qiáng)調(diào)受眾的群體價值觀和宗教意識。當(dāng)大數(shù)據(jù)時代真正到來以后，廣告與受眾可能是“點對點”、“一對一”的相遇，這時的跨文化廣告是不是還要強(qiáng)調(diào)這些？除了調(diào)研少了以外，其他一切方面應(yīng)該還是一樣，甚至比傳統(tǒng)的跨文化廣告更要重視文化特質(zhì)和個人好惡。廣告仍然是營銷的靈魂，因為人們面臨的選擇太多了，而廣告不失為一個很好的購物向?qū)Ш托畔⒃慈?/p>

三、面向全球是大數(shù)據(jù)廣告的契機(jī)

世界經(jīng)濟(jì)一體化，大數(shù)據(jù)收羅的是地球村上的所有公民的行為信息，但是大數(shù)據(jù)背景下的跨文化廣告卻不是追求統(tǒng)一和雷同，而是要強(qiáng)調(diào)個體化，因為大數(shù)據(jù)把廣告與個體消費(fèi)者拉得更近了。牛津大學(xué)教授阿蘭.魯格曼在2000年出版的《全球化的終結(jié)》中就強(qiáng)調(diào)了當(dāng)代國際廣告要“思維區(qū)域化，行動本土化，忘掉全球化”（阿蘭.魯格曼，2001）。在大數(shù)據(jù)成熟的時代，不但要遵循徹底本土化原則，而且還要強(qiáng)調(diào)人性化、個性化的理念，因為我們不能忘記大數(shù)據(jù)時代的廣告是廣告與個人的對話。

跨文化廣告要回歸人的純真本性，脫掉本族文化的外衣，穿上目標(biāo)受眾的文化服飾，以真誠、認(rèn)真的態(tài)度與人溝通，盡可能傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息。可以說，文化是口音。在跨文化廣告中要操對方文化的口音說話，才更容易被對方接受。跨文化廣告要多用圖像或影響來展示產(chǎn)品或服務(wù)。圖像和影像是網(wǎng)絡(luò)、通訊時代必不可少的。只有看得見，受眾才能放心。除了廣告制作精良、語言得體、圖文并茂以外，與之配套的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的其他項目都要力求完美，才能創(chuàng)造世界名牌產(chǎn)品或服務(wù)。這包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品的裝潢設(shè)計、售后服務(wù)、產(chǎn)品保修，每一個細(xì)節(jié)都應(yīng)該是一流的，才能成為世界名牌。

四、大數(shù)據(jù)時代廣告的創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的廣告特點是廣告主直接與有需求的消費(fèi)者一對一交流，廣告的投放通常在至互聯(lián)網(wǎng)上，所以可以同時擁有世界市場。這兩個特點決定了大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告的創(chuàng)新要在深度和廣度上下功夫。所謂深度就是貼近消費(fèi)者，真誠地為消費(fèi)者提供事實訊息。目前，網(wǎng)上購物消費(fèi)者與客服對話，就像是具備大數(shù)據(jù)廣告的前期特征，如“親”這樣稱謂的使用，“哦”這樣句尾語氣詞，能拉近買家與賣家的距離。購買量信息的展示，唾手可得的性價比信息以及聲像訊息給消費(fèi)者提供了多方位的“看得見、抓得住”的事實訊息。這些訊息都圍繞“信任”和“促進(jìn)購買行動”加強(qiáng)深度。所謂廣度是指互聯(lián)網(wǎng)拓寬了市場的國界。廣告主靠大數(shù)據(jù)能與世界各個角落有需求的消費(fèi)者連接上。這樣，地球就成了“地球村”，任何商品借助大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告，只要真的質(zhì)量好，受人歡迎，都可能一夜成為世界知名商品。因此，大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告可能會成為塑造國際品牌的強(qiáng)有力工具。我國知名企業(yè)在爭創(chuàng)國際品牌的時候應(yīng)該充分利用這個工具。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告如同與朋友交談，推薦商品，廣告不再是無聲的告示，而是進(jìn)一步與消費(fèi)者交流的前奏。每一則大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告都可能緊跟著客服與顧客的對話，甚至還能有一些免費(fèi)使用活動的預(yù)約等等。可見，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告可能是各種銷售形式組合的一部分。到底這種系列促銷活動怎樣組合還有待廣告人進(jìn)一步創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告的另一個創(chuàng)新處是廣告方不是設(shè)計了廣告投放到媒體就大功告成，而是在廣告與顧客相遇以后繼續(xù)交流，所以要求熟知商品的企業(yè)內(nèi)部銷售人員接續(xù)以后的交流和銷售活動。所以未來大數(shù)據(jù)時代企業(yè)要培訓(xùn)出做在線廣告的專業(yè)人員，他們善于交談，精通英語和世界各國文化和風(fēng)俗習(xí)慣。培養(yǎng)做大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告的企業(yè)專門人才是大數(shù)據(jù)時代廣告業(yè)的一個新亮點。實質(zhì)上，他們是新型銷售人員，懂得顧客心理，會隨時調(diào)整交際策略，同時又具有專業(yè)知識和財務(wù)知識，會下單，懂銷售。

五、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時代給我國企業(yè)走向世界、爭創(chuàng)世界名牌提供了新的機(jī)遇。我們不能滿足于國內(nèi)市場，也不能一味模仿發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)產(chǎn)品。中國要有更多世界知名品牌，這樣我國才能擺脫第三世界的經(jīng)濟(jì)狀況。研究如何做創(chuàng)新的大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告已成為當(dāng)務(wù)之急。用國際語言英語做全球大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告應(yīng)該是我國企業(yè)的目標(biāo)。了解世界文化，加強(qiáng)人際溝通是創(chuàng)新的策略。在大數(shù)據(jù)時代，我們必須擁有世界范圍的大數(shù)據(jù)平臺，尤其是國際語言英語的平臺。在不久的將來，誰擁有大數(shù)據(jù)，誰就可能占領(lǐng)國際市場。因此面向世界受眾，就必須建立像阿里巴巴這樣的國際平臺，否則，只做國內(nèi)的漢語大數(shù)據(jù)平臺，還是將落后于像美國這樣擁有谷歌和亞馬遜世界范圍的大數(shù)據(jù)平臺的國家。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告并沒有改變傳統(tǒng)廣告，而是傳統(tǒng)廣告的發(fā)展。緊跟大數(shù)據(jù)時代，研究大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告的特點和功能，是我國企業(yè)把產(chǎn)品推向國際市場的當(dāng)務(wù)之急。同時，建設(shè)我國的國際化大數(shù)據(jù)庫也勢在必行。我們不能滿足于國內(nèi)市場，要有國際視野，不然，在大數(shù)據(jù)時代的洪流到來之際，我們保守、目光短淺的做法就會被世界發(fā)達(dá)國家的新做法所吞沒。

［1］Barabási， Albert-László，（2010） Bursts： The Hidden Pattern Behind Everything We Do. Cambridge： Cambridge University Press.

［2］阿蘭·魯格曼著（英）常志霄譯（2001）.《全球化的終結(jié)》北京：三聯(lián)書店出版社.

［3］城田真琴著 （日）周自恒譯 （2013）.《大數(shù)據(jù)的沖擊》北京：人民郵電出版社.

（責(zé)任編輯：李 健）