晉江制造企業品牌營銷策略創新研究

顏瑞月，林翊豐，葉麗燕

（福州外語外貿學院，福建福州350202）

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晉江制造企業品牌營銷策略創新研究

顏瑞月，林翊豐，葉麗燕

（福州外語外貿學院，福建福州350202）

摘要：隨著時代的高速發展，與日俱增的物質文明與企業的發展緊緊的聯系在一起。企業想要在激烈的競爭市場中不斷保持其競爭優勢，提高企業的整體文化、制定專屬企業的品牌文化，擁有高品質的企業品牌營銷策略是推動企業邁出市場的重點。通過數據調查、市場分析，發現晉江制造企業展過程中面臨眾多的品牌品牌競爭力及激烈的競爭市場，難以突破發展。制定出“自我營銷+互聯網營銷+數據庫營銷”三者結合一體的模式，為晉江制造企業品牌營銷提供新的創新策略。

關鍵詞：晉江制造企業；品牌營銷；互聯網營銷；數據分析

第十二屆全國人民代表大會第三次會議李克強總理提出“互聯網+”。將互聯網時代再次推上了高潮，企業在面臨時代的變遷以及激烈的競爭市場中想要獨占鰲頭，這要求企業必須在響應時代的前提下，制定高品質的企業品牌營銷策略融合時代下的互聯網營銷策略來提升企業的整體品牌文化。通過“自我營銷+數據庫營銷”以拓展晉江制造企業的市場，使“自我營銷+互聯網營銷+數據庫營銷”三位一體化的模式推動晉江制造企業走向世界。

一、品牌營銷概念及“三位一體”定義

1、品牌營銷概念

品牌營銷（Brand marketing）就是將品牌作為市場提供物的營銷行為或者過程。美國廣告研究學家Larry Light曾說到：“未來營銷之戰將是品牌之戰”，將品牌定義放在營銷中最為重要的地位。品牌營銷在讓顧客不斷對企業產生認知的過程中，同時也是企業在激烈的市場競爭中不斷獲取和維持競爭優勢的必要手段，擁有符合本企業的高質營銷理念是品牌營銷的核心所在。品牌營銷包含以下幾個核心的概念：需要、欲望和需求、產品、交換、市場。這些核心概念相互關聯，并且每一個概念都建立在前一個概念之前。在本文獻中提及“品牌營銷”是在運用企業本身的品牌文化，把無形的品牌文化打入消費者的心里，讓消費者對企業的產品產生認知，讓投資商能夠認可企業的品牌文化并選擇這個企業。

中國在實施品牌營銷的過程中應注意：樹立正確的品牌營銷觀念；構建企業和消費者的共同利益基礎；通過創新提高品牌競爭力；合理延伸品牌范圍；綜合運用各種營銷手段；注重保護品牌。

2、定義“三位一體”

“三位一體”即“自我營銷+互聯網營銷+數據庫營銷”綜合結合為一種的品牌營銷策略。企業通過“三位一體”的品牌營銷策略更加完善化企業在市場中的發展。

企業在發展的過程中往往更加注重如何開拓市場、包裝產品，以此不斷地去獲取大量的消費者。根據經營理念的發展與演變，提出了自我營銷的概念，同時結合現代人力資源管理的相關理論，提出通過自我營銷進行個人職業生涯發展規劃的新思路。將企業視為一個單體，通過以自我營銷建立企業自身文化魅力、領導人自身魅力影響及企業文化傳承。企業能夠在維持不斷向外拓展產品的同時回歸企業本身進行自我營銷，企業根據自身企業文化制定出相應的企業文化形象，通過營銷手段讓消費者心中牢固企業形象，例如：特步“讓運動與眾不同”。領導人自身魅力影響要求企業家進行自身定位，企業形象人在一定程度上能夠代表企業，但由于企業形象人的多選擇性致使企業形象人無法在消費者心中預留太長的“時間”。企業領導人自我營銷對外能夠更大層面上讓消費者牢記，對內則較為深刻影響企業員工積極性，進而提升企業整體文化魅力，例如：張瑞敏和海爾、比爾·蓋茨和微軟、馬化騰和騰訊、馬云和阿里巴巴等等。最后，企業文化傳承一定程度上決定了企業的存活時長，企業文化傳承要求企業領導人在中國家族企業的模式下要更加注重接班人的教育，傳承企業優質的文化。

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是指企業借助于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體，通過對市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。制造企業能夠運用網絡科技技術及網絡平臺，將企業與相關的產業鏈聯系起來，打破原有老舊產業的單一銷售路徑及狹小的經營空間。在愈演愈烈的互聯網時代，似乎任何產品都搬到了互聯網的平臺上，小型的微商在逐漸起步至2015年馬云以“淘寶天貓雙十一912億”的天價成交額再次顯示了互聯網時代下產品通過網絡銷售的實力。晉江制造企業在互聯網時代下尋找突破窗口，首先要學習適應時代的需求化。

數據營銷（Database Marketing Service，DMS）就是企業通過收集和積累大量的消費者信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品；或者利用這些信息給產品以精準定位，從而有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產品的目的。傳統企業改變老舊方式，將直面客戶群體變化為直線客戶，建立完善的客戶數據庫。運用數據庫采集相關數據進行與客戶間的溝通。同時，數據庫營銷手段要求晉江制造企業突出個項傳統手段在信息技術上取得較為大的突破。隨著經濟的發展，在直線消費者的過程中消費者更加注重消費過程中的服務水準，較高的服務水準有利于信息的收集。淘寶便是采用此方式進行數據收集，定期向消費者推送可能消費的產品，以此來提高成交率。

二、晉江制造企業發展現狀及發展阻礙

1、晉江制造企業發展現狀

自2014年項目開展以來，多方實踐調查統計晉江市現有民營企業13346家，從業人數達78.13萬人，在眾多民營企業中晉江制造企業9127家，從業人數達62.22萬人，涵蓋從鞋業制造到玩具雨傘等多個種類。其中以服飾、鞋業、建筑陶瓷總量最多，占約總量的70%。晉江制造企業的發展關系著整個晉江經濟市場的命脈，讓晉江制造企業在激烈的市場競爭中占據一席之地尤為重要。

福建省民營經濟最發達的晉江市通過實施“名牌戰略”和“質量立市”戰略，正在崛起為中國的“品牌之都”。晉江制造通過經歷將近10年的不斷努力，使安爾樂衛生巾、特步運動鞋鞋、七匹狼夾克、SBS拉鏈等品牌馳名中外。2015年4月18日，中國國際電子商務中心攜手晉江市人民政府共同舉辦“福建平臺線下跨國采購對接洽談會·第十六屆鞋博會專場”現場成交額達3900萬美元。但據海關總署最新數據統計，第一季度中國外貿出口同比下降6.1%，僅本年三月份中國外貿進口與出口下降9.2%與13.8%，繼2014年6月后再次出現雙下降狀態。在中國外貿進出口呈現下降的狀態下，晉江制造企業的出口也不容樂觀。

2、晉江制造企業發展阻礙

沒有永不落敗的企業，只有永不落敗的產業。“藍獅子”財經出版人吳曉波曾在晉江演說中提到：“2015年是中國經濟發生深刻變化的一年，在以制造業集成優勢與高速城鎮化著稱的晉江，抓住產業轉型與城鎮化的契機，無疑將成為晉江企業家實現財富增長的關鍵。”

項目在整個調研的過程中，通過采用分組調研針對晉江制造企業、當地的政府機構及部分產品消費者分別進行訪談交流，了解到晉江制造企業近幾年的發展狀態及消費情況。其中，晉江天一玩具有限公司公司負責人朱先生談到：“晉江制造企業在發展的過程中，首先是消費者面臨了眾多的品牌選擇，企業的本身更需尋求不同的突破”，根據朱先生的陳訴，調研采用定性分析法及定量分析法驗證晉江制造企業中同類問題所占據的比例，結果顯示，有74%的晉江制造企業面臨同樣的問題。但在調查晉江當地政府機關單位時，政府表示對晉江制造企業在政策上給予了較大的支持及消費者對本土產業的支持，能夠讓晉江制造企業在激烈的競爭市場上得以較好的生存。晉江制造企業想在原有的企業狀態下謀求發展，則需要在企業品牌上加以創新，創造企業品牌競爭力。

綜合調查顯示，晉江品牌營銷中目前存在認識誤區。產品知名度高，品牌文化內涵低，過分夸大廣告的作用。很多晉江企業過分期望砸錢能夠帶來巨大的品牌效應。殊不知在產品同質化越來越嚴重、市場競爭越來越激烈的今天，明星代言廣告的作用減少，甚至過分的廣告還受到消費者的排斥。企業自身是關鍵，產品品質有待提高，忽視對市場的營銷策略的反饋，品牌同質化嚴重，競爭激烈，物流合理化管控等為阻力。

三、晉江制造企業表態品牌營銷策略“三位一體”

晉江制造企業直面“三位一體”營銷策略是此研究最好的詮釋。本調研緊緊圍繞文獻中所提及的“自我營銷+互聯網營銷+數據庫營銷”為一體的營銷模式，晉江制造企業根據其發展的現狀及其阻礙分析新的營銷策略將產生的轉變。

1、自我營銷

歷經一年的調查發現，回顧本文文獻所運用的自我營銷主要以企業文化營銷及企業領導人自我營銷、企業文化傳承為主。在企業文化營銷模塊，晉江制造企業中大部分能夠以自身企業的產品特點制定出相應符合本企業文化的產品形象，例如：特步、七匹狼等。但在企業領導人自我營銷模塊，多數晉江企業在自我營銷方面更多愿意采用企業形象代言人的形式去構造自身企業形象。只有少部分企業領導人愿意以自身作為企業的形象代表現身在消費者眼前，其中大部分企業領導人更加注重公司的外擴而忽略了自我營銷中的領導人自身魅力營銷及企業文化傳承。在訪談過程中，企業家多數表示自身對課題中所提及的自我營銷講應在后期更加注重。

2、互聯網營銷

現今，企業時常以互聯網營銷即運用互聯網手段進行產品營銷。制造企業本身屬于較為傳統行業，在互聯網時代下緊跟時代潮流有助于產品的推廣。晉江制造企業在保存傳統的銷售模式中優質方面融入電子商務化，將晉江制造企業產品推銷至全國各地，甚者走向世界。在互聯網營銷模式，晉江制造企業紛紛表示將加強企業內部人員的技術培訓，并將產品推廣到淘寶、亞馬遜及漸漸興起的微商模式等幾大購物平臺中，提高曝光率。

3、數據庫營銷

調研過程中，多數消費者表態在現今的價格戰及品牌種類繁雜的情形下，支持本土企業的同時更加希望本土晉江制造企業產品及服務能夠更加完善化。數據庫營銷則是響應消費者的需求而制定的營銷手段?；仡櫛疚奈墨I數據營銷模式，晉江制造企業在推售產品過程，對于顧客的反饋信息建立更加完善的數據信息系統。制定出更加符合消費者且性價比較高的產品，面對社會中品牌的繁雜，晉江制造企業能夠依靠完善的數據系統，采集足夠多、有用的數據，制定符合消費者的創新品牌。改變“先量，后牌”的傳統模式，使品牌經營與產品經營運用自建的數據系統同步進行。

以自我營銷為基礎，運用互聯網營銷、數據庫營銷，相信晉江制造企業能夠在激烈的競爭市場下，突破重圍走向世界各地。

四、調研總結

根據調查研究的結果，晉江制造企業要想在激烈的市場經濟下求得突破與發展，就需以立足根本，糾其不足，進而得以突破?；趯嵉卣{查，晉江制造企業所體現出來的發展阻礙其根本在于除企業自身的受限之外，品牌多樣性、顧客選擇的多樣性及相關政策的一些條款也是晉江制造企業發展的阻力。

基于文獻所提出的“自我營銷+互聯網營銷+數據庫營銷”模式，能夠在一定程度上對晉江制造企業的發展提供一些參考性幫助。在企業建立完善的企業文化，以文化魅力去打動消費者，影響企業員工，進而提高企業生產效率。響應時代需求，運用互聯網手段將包裝完善的產品推廣到世界各地。通過風險分析、風險把控及提出相對應的風險解決方案，將完善的數據庫運用到自主創新研究企業品牌，消除產品的易模仿，建立自身企業文化的產品。

制造企業所生產的產品與人們日常生活息息相關，雖然晉江制造企業現今還面臨著很多的困難，但是相信在不久的將來，在這個享有“品牌之都”圣譽的晉江，晉江制造企業一定能夠創造出更加出色的品牌，將中國產品推向世界各地。最后，希望本次調研中所提出的相關營銷策略創新的研究能夠對晉江制造企業的發展起到一定的幫助！

參考文獻

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（責任編輯：柯秋萍）

基金項目：福建省大學生創新訓練項目，晉江制造企業品牌營銷策劃創新研究，編號：201413762048。