“互聯網+”背景下零售業“連接一體化”創新

李欣

（安徽商貿職業技術學院，安徽 蕪湖 241002）

“互聯網+”背景下零售業“連接一體化”創新

李欣

（安徽商貿職業技術學院，安徽 蕪湖 241002）

“互聯網+”的提出給面臨發展危機的傳統零售企業帶來了機遇和挑戰，但在商業模式創新轉型過程中，傳統零售企業陷入困局。基于現有研究，提出“連接一體化”創新理念，分析“互聯網+”背景下傳統零售企業商業模式創新的路徑應該是以顧客需求為導向，構建“連接一體化”平臺，通過連接利潤使顧客和自己獲得盈利。

“互聯網+”；商業模式創新；顧客導向；“連接一體化”

2015年3月，國務院總理李克強在第十二屆全國人民代表大會政府工作報告中第一次提出了“互聯網+”行動計劃，提出了將移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等與現代制造業相結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融的健康發展，引導互聯網企業向國際市場拓展。“互聯網+”的提出和發展給在電商重圍下深陷“閉店潮”的實體零售行業帶來了創新發展機遇，但在實際踐行中也困難重重，傳統零售行業想突破發展，必須以顧客需求為核心，創新商業模式，才可能實現持續發展。

一、“互聯網+”對傳統零售業商業模式的影響

（一）“互聯網+”的背景和本質

通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，從核心本質上講，“互聯網+”的是融合，它并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術積極搭建互聯網平臺，形成一種新型的經濟形態，即在社會生產要素配置中優化和集成互聯網的作用，將互聯網的創新技術融合在經濟社會的各個領域中。

徐爭榮（2015）［1］提出“互聯網+”的特點主要有三個：一是移動端應用程序大量涌現，基于“互聯網+”思維，電商企業積極開發移動端APP程序，不斷推出個性化產品和服務。二是碎片化思維，智能手機的普及讓越來越多的客戶被吸引到移動端，利用碎片化的時間、碎片化的地點進行消費，碎片化消費模式將成為未來主導消費模式。三是線上和線下相結合，即O2O（Online toOffline）模式，互聯網成為線下交易的平臺，線下商務活動與互聯網結合在一起。

（二）“互聯網+”的提出對傳統零售業商業模式的影響

伴隨“互聯網+”時代的來臨，無處不在的網絡與無處不在的計算、無處不在的數據、無處不在的知識共同驅動了無處不在的創新。互聯網的普及打破了時空和地域的限制，信息傳播的速度和廣度達到前所未有的高度，企業與顧客、供應商之間的關系發生了很大變化。傳統零售行業的商業模式是基于實體店鋪實現零售商與顧客的直接接觸，互聯網的技術特點極大地改變了傳統零售行業面對的內外部環境，對零售行業的商業模式提出了新的要求和挑戰。

1.適應消費者的快速需求。在傳統零售行業的商業模式中，商品采購和庫存成本在整個價值體系中比重較大，商品流動速度較慢。但是，在“互聯網+”背景下，信息更新速度加快，消費者需求日新月異，零售行業需要及時把握市場消費需求，第一時間掌握消費者的快速需求信息，分析需求信息并做出快速反應，為消費者提供其所需要的產品和服務。

2.廣泛運用專業的科學技術。“互聯網+”條件下傳統零售行業的商業模式是一種全新的商業模式，這種模式側重于大數據的收集、分析與反饋。傳統零售企業主要是以實體店形式經營，側重管理和銷售，缺乏云計算、數據分析等互聯網零售運作技術和經驗，因此很難在“互聯網+”背景下創造出良好業績。商業模式的改革需要專業技術，因此傳統零售行業只有進一步完善專業技術，才能為改革奠定基礎。

3.改革傳統盈利模式。盈利模式是商業模式的重要組成部分，決定了零售企業的利潤來源。宋倩和王能（2013）提出，傳統零售企業的傳統盈利模式為“通道費+保底扣點”，但在互聯網時代，當前這種盈利模式的弊端已經開始顯露，為了應對各項通道費和扣點費用，供應商往往把增加的費用追加到商品供應價格中去，并最終轉嫁到消費者身上，零售商、生產者和消費者之間的矛盾在日益加劇。而盈利模式作為商業模式的核心，這種矛盾會直接影響零售企業的日常銷售和利潤獲取，也間接推動了零售企業商業模式的改革［2］。

二、“互聯網+”背景下傳統零售企業商業模式創新轉型困局

在“互聯網+”的積極推動下，許多傳統零售企業紛紛在積極嘗試轉型，尋求突破，但在實踐中，線下渠道依然嚴重被線上渠道分流。從數據中也不難發現，2012年以來，我國社會消費品零售總額增速一直呈放緩態勢，說明終端消費不景氣，傳統零售業創新轉型陷入困局。

（一）供應商渠道單一，配套物流系統不夠完善

“互聯網+”背景下，大部分傳統零售企業并沒有對采購模式進行創新，還是延續以往穩定、單一的供應商，合作模式為簽訂合作協議扣點，以商超為例，供應商返利逐年增加，費用居高不下，利潤逐年下滑，最終轉嫁到終端產品價格上，使得實體零售企業價格沒有優勢，同樣面臨困境。

同時，實體零售企業在試水電子商務的過程中面臨的一大考驗就是配套物流系統不夠完善。對于中小型零售企業，沒有自己的配送中心，依賴第三方物流，信息化水平低；大型零售企業一般擁有自己的配送中心，但與供應商信息共享水平低，缺貨率高且配送范圍受限制。

（二）獨立建立線上平臺，定位模糊

互聯網籠罩的風潮下，傳統零售行業紛紛選擇向互聯網零售轉型，但是在轉型過程中，沒有結合互聯網銷售特點、行業發展方向和自身企業特點進行深入的研究分析，只是單純追隨潮流的表象，定位模糊，導致銷售收入不增反減，企業形象也收到影響。譬如，當下有很多企業為了贏得市場份額，轉戰網絡市場，效仿互聯網企業大打價格牌，獨立建立線上平臺，展開O2O營銷，讓消費者用線上極低的價格享受實體店的產品和服務。但是，最終很多這樣的企業并沒有在競爭大流中生存下來，因為他們忽視了傳統零售企業是建立在實體店的基礎上的，無論是店鋪的建立還是經營擴展都需要大量的資金，運營成本較高，如果是單純依靠線上“刷價格”而并沒有改革整個經營思維不僅不會給企業帶來創收，反而會讓零售企業尤其是中小零售企業陷入虧本的惡性循環。

（三）技術人才匱乏，消費者需求無法及時獲取

“互聯網+”條件下傳統零售行業的商業模式是一種全新的商業模式，這種模式側重于大數據的收集、分析與反饋，因此在這樣的背景條件下，零售企業迫切需要云計算、數據分析等專業技術人才。傳統零售企業主要是以實體店形式經營，一般側重管理人才和銷售人才，這部分人才團隊缺乏互聯網零售運作技術和經驗。同時，網絡信息技術人才的匱乏導致傳統零售企業很難在“互聯網+”背景下迅速分析出消費者日新月異的需求，從而很難及時把握市場消費需求，分析需求信息并做出快速反應。

（四）盈利模式單一

傳統零售企業在轉型過程中依舊保持原有盈利模式，依靠賺取供應商和消費者之間的產品差價、聯營扣點和場地費獲得利潤，除此之外沒有其他盈利渠道。部分零售企業嘗試發展多元化業態，如發展“一站式購物中心模式”，但租金成本的上升、零售渠道的分流，再加上業態組合定位不清晰，都使得零售企業的利潤受到影響，發展受阻。

三、“互聯網+”背景下傳統零售行業的“連接一體化”創新

在學術領域，對于“互聯網+”層面的商業模式創新，基本從商業模式組成要素視角出發，羅珉和李亮宇（2015）基于價值創造視角探討了互聯網時代的商業模式創新，認為社群邏輯下的平臺模式是商業模式創新的基礎，連接紅利是互聯網商業模式的來源動力［3］。在“互聯網+”背景下，對于傳統零售行業的商業模式創新途徑和方法，討論較少，只有單鳳儒和王通（2015）通過研究，構建了我國零售企業O2O商業模式創新函數模型，但是變量和函數邏輯較復雜，不適合廣泛推廣使用。而其他關于零售企業商業模式創新的觀點普遍籠統，不具體［4］。

本文認為，傳統零售行業商業模式創新的目標是以顧客為導向，在為顧客創造最大化價值的同時將企業盈利提至最高。網絡時代，龐大的移動客戶端客戶規模為互聯網與其他行業的連接奠定了良好的基礎。因此，“互聯網+”背景下傳統零售企業商業模式創新的路徑應該是以顧客需求為導向，構建連接一體化平臺，通過連接紅利為顧客和自己獲得盈利。

“連接一體化”，指的是供需雙方的連接、渠道的連接、行業的連接、技術的連接和信息的連接。連接一體化能夠讓顧客聚合并在價值互動中持續創造價值，為企業帶來持續性盈利。

互聯網環境下，價值鏈的透明度不斷增強，零售企業與供應商、合作伙伴及客戶間的溝通方式也在不斷發生變化，價值網絡是企業取得資源和填補自身能力空缺的重要媒介。互聯網具有跨企業、行業和產業進行資源整合的強大優勢，跨界合作成為“互聯網+”時代的關鍵詞。對于傳統零售企業，要想實現價值創造創新，必須構建連接一體化平臺，將企業與供應商、合作伙伴和客戶實現無縫連接，利用強大的信息數據平臺將關系網絡中的成員進行整合，并以價值網絡的中心地位創造并獲取價值［5］。

（一）零售企業與供應商連接一體化

零售企業的成功離不開供應鏈上供應商、生產商等伙伴的支持。中國大多數零售企業和供應商的關系還停留在傳統的協議合作階段，沒有任何競爭優勢。“互聯網+”背景下，零售企業應通過建立聯盟、戰略合作等方式優化資源能力，通過信息網絡資源建立完整而高效的供應鏈體系，只有資源共享，利益分享和風險共擔，才能建立起長期穩定、共同獲利的合作關系。ZARA的“快時尚”供應鏈充分利用了互聯網信息資源構建供應鏈系統，做到“以產定銷，以產定購”的模式，最大化節約成本，令其他服裝零售商望塵莫及。宏圖高科建立的供應鏈系統將廠商、零售商、客戶聯系起來協同發展，在產品研發、功能應用和增值服務等方面開展深層次合作，達到互利共贏［6］。物美2013年起轉型發展生鮮，變革供應鏈模式，在十多個省市與上百家農業合作社進行農超對接，肉品、蔬菜、水果等品類從原先的聯營模式轉變為自營模式，銷售和綜合毛利率均取得兩位數增長，同時縮短配送時間降低損耗率。表面上看，物美著重發展生鮮與互聯網無關，但實際上這為物美優勢資產加速互聯網化打下了堅實的基礎。

對于傳統零售企業轉型創新，無論是自建物流，還是借助第三方物流，不可否認的是完善的物流體系能夠大大提高企業的效率和顧客的滿意度，從而帶來更好的效益。互聯網背景下，物流配送中心的運作應利用云計算平臺、ERP、射頻技術（RFID）、數據開發等技術，不斷趨于高度機械化和信息化，縮短商品流通時間，降低物流成本，滿足顧客需求。

（二）零售企業與互聯網企業連接一體化

互聯網時代，零售企業除了通過價值鏈創造價值，還可以通過跨界合作，與互聯網企業結為合作伙伴，形成資源互補的價值網絡，共同創造價值［7］。2014年起，線上線下全渠道融合成為零售企業的發展共識，幾乎所有大型企業如銀泰、王府井百貨等紛紛宣布進軍O2O領域。但是，不論是大型零售企業自建B2C商城，還是進駐第三方平臺，線上線下都很難做到有效融合，一方面，因為打通線上線下需要企業付出大量資本和精力，很多企業一開始積極實施，但一段時間后因各種原因便擱置。另一方面，全渠道融合需要徹底改革供銷模式，但是大部分企業只是創建了一個網上商城或者移動APP商城，支持在線下單和支付，但是從供應商到營銷再到物流配送都沒有創新，最終結果都不樂觀。大型零售企業在轉型過程中都困難重重，更不用說中小零售企業。

當前環境下，傳統零售企業在現有體制下轉型困難，最大的困難點是思維的轉變，通過與新興的互聯網企業合作，從而推進互聯網化，是目前來看可操作性最高的轉型方法。2015年8月，作為行業內全渠道轉型的領先者，蘇寧宣布和阿里巴巴換股，雙方將整合資源，利用大數據、移動應用、物聯網等新一代信息技術，進一步打通線上線下渠道。2015年物美與生鮮電商新秀多點（Dmall）達成戰略合作，物美利用多點的互聯網平臺展示商品，多點基于物美的供應鏈銷售、配送并負責售后。傳統零售商和互聯網電商正在從以往“水火不容”的競爭格局走向互融互通，通過合作獲取各自的資源能力，最終形成完整的O2O閉環，達到共贏的目標。

（三）零售企業與顧客連接一體化

“互聯網+”時代不同于工業經濟時代，工業經濟時代的商業模式重視規模經濟，一切服務于標準化產品和流水線生產，產品品種固定；而在互聯網時代，顧客作為整個價值鏈中的重要環節，是信息的核心來源，他們不僅是建設者和參與者，也是直接受益者。零售業商業模式必須以顧客為導向，廠商與消費者連接，讓他們參與到價值創造的過程中來，廠商與顧客共同創造價值，體驗、分享并認可價值。“互聯網+”時代，以顧客為導向，廠商與顧客共同創造價值，是價值創造的基礎［8］。

要想做好以顧客需求為導向，零售商必須利用互聯網信息時代優勢，利用移動互聯網、大數據、物聯網、云計算等新一代網絡信息技術，掌握并大量分析客戶信息，發現消費者在消費過程中對產品的不同熱度，了解消費者的需求并以此為導向，優化經營產品和經營方式，通過超出客戶購買產品的預期為其提供完美的產品和售后服務體驗，增強客戶的黏性。

銀泰通過自己在實體店鋪設的免費Wi-Fi獲取顧客與銀泰的所有互動記錄，結合實體店顧客電子票據、行走路線和停留區域，分析顧客的購物喜好、品類搭配和購物頻率等消費習慣，并依據結果改善顧客購物體驗并對新開店的品類設置和招商提出指導意見。蘇寧順應潮流“去電器化”，定位全品類經營，在品類經營中發揮專業特色［9］。由此可見，“互聯網+”時代，零售企業必須以顧客為中心定義價值，充分了解消費者需求，順應市場需求和消費行為的變化，更新企業發展戰略，調整門店布局，優化產品品類和結構，發揮長尾效應，為顧客打造最佳購物體驗。

（四）連接利潤共創共享

對于傳統零售企業，商業模式的核心是能否為企業帶來持續盈利。“互聯網+”背景下，傳統商業模式中的“渠道為王”理念被打破，傳統零售行業通過購銷差價、聯營扣點和場地費等盈利模式獲取利潤的方式已經無法維持，零售行業進入微利時代。“連接”是傳統零售企業在互聯網時代獲得突破的關鍵渠道，零售企業要充分發揮自己的優勢，從與消費者和合作伙伴的連接中獲利，以連接利潤獲得持續價值。互聯網時代下的零售企業不再是依靠產品差價獲取利潤，而是通過構建“連接一體化”平臺利用服務獲利。

“互聯網+”背景下的傳統零售企業不能僅僅依賴實體產品的銷售，產品后市場服務有時能產生比產品銷售更可觀的利潤，如增值服務、應用服務、訂閱服務等形式。互聯網給零售企業提供了一個連接平臺，借助這個平臺，零售企業也可以為其他企業提供營銷、倉儲、物流、客服等服務，從中獲取持續利潤。

［1］徐爭榮.“互聯網+”時代傳統行業的創新與機遇分析［J］.互聯網天地，2015，（5）：1-5.

［2］宋倩，王能.互聯網條件下國內零售企業商業模式創新［J］.電子商務，2013，（3）：19-20.

［3］羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業模式創新：價值創造的視角［J］.中國工業經濟，2015，（1）.

［4］單鳳儒，王通.基于“互聯網+”公式的我國零售企業020商業模式創新機制與建模研究［J］.渤海大學學報：自然科學版，2015，（3）：241-248.

［5］孫永波，付廣旭，等.基于要素視角的家電連鎖零售企業商業模式創新研究［J］.商業經濟研究，2016，（4）：135-137.

［6］許慧珍.全渠道下傳統零售商業模式創新［J］.商貿流通，2015，（12）：20-21.

［7］許慧珍.“互聯網+”下傳統零售商業模式創新路徑與對策［J］.武漢商學院學報，2016，（1）：57-60.

［8］Adner R.Match you innovation strategy to your innovation ecosystem［J］.Harvard Business Review，2006，（4）：98-107.

［9］謝家平，梁玲，龔海濤.物聯網環境下面向客戶價值的商業模式變革［J］.經濟管理，2015，（11）：188-199.

［責任編輯吳迪］

The Innovation Study of Connection Integration Business Model for Retailing under the“Internet+”Background

LI Xin
（Anhui Business College ofVocational Technology，Wuhu 241002，China）

The concept of“Internet+”has brought development opportunities and challenges to traditional retail enterprises which are facing the crisis of development.However，in the transformation of business model innovation，the traditional retail enterprises have come into a dilemma.Based on the existing research，this article put forward the innovative thought of“connection integration”，elaborated that under the“Internet+”background business model innovation path oftraditional retail business should be oriented tocustomer needs，build the connection integration platform，connect the profit for the profit ofcustomers and get enterprises.

“Internet+”；business model innovation；consumer-oriented；connection integration

F724.2

A

1673-291X（2016）27-0148-04

2016-08-16

2016年度安徽省高校人文社會科學研究重點項目“‘零售新常態’下我國零售業轉型發展研究”（SK2016A0353）；2015年安徽商貿職業技術學院科學研究項目“‘互聯網+’背景下傳統零售行業商業模式創新研究”（2015KYR12）；安徽商貿職業技術學院2015年安徽商貿職業技術學院科學研究項目“移動互聯網時代零售企業人才池構建研究”的研究成果（2015KYR01）

李欣（1989-），女，安徽蕪湖人，助教，碩士，從事經營管理研究。